Эмпирико-функционалистская группа изучения массовых коммуникаций
§ 1. Основные факторы возникновения группы теорий
Данная группа теорий стала, пожалуй, самым популярным направлением изучения СМИ, зачастую представляющим себя как единственное. Его известность во многом связана с широким распространением в профессиональных кругах. Эмпирико-функционализм опирается на несколько ключевых элементов, основополагающих для этой теории:
• бихевиоризм;
• математическая теория информации;
• индустриальный контекст.
С точки зрения эмпирико-функционалистов, средствам массовых коммуникаций соответствуют определенные эффекты в обществе, которые можно точно разграничить, понять механизм передачи информации и построить стратегию работы СМИ и (или) СМК на основе этой информации. По сути, это приложение модели физиолога И. П. Павлова к общественному механизму. Внешнему стимулу (то есть массовой коммуникации) соответствует определенный эффект в обществе. Именно такая модель и представляет собой бихевиористский подход, согласно которому любое поведение индивида есть не что иное, как реакция на внешние раздражители. Медиа, таким образом, становятся своего рода раздражителем, воздействующим на индивидов. Идея, согласно которой медиа являются таким же раздражителем, как и еда, влияющая на слюноотделение у собак (Павлов начинал как раз с изучения этого феномена), пришла в социальные и гуманитарные науки.
Еще одной опорой эмпирико-функционалистов становится математическая теория информации Клода Шеннона и Уоррена Уивера.[199] Эти математики, работавшие в исследовательском центре Bell Telephone Laboratories, Inc. (Нью-Джерси, США), занимались изучением природы помех в телефонных сетях. В их схеме все просто: есть два технических устройства (передатчик и приемник), а также два человека, которые используют данные устройства (адресат и адресант); сообщение передается в виде определенного кода (сигнала или импульса) через провода (см. рис. 9.1).
Рис. 9.1. Математическая модель коммуникации
Данная схема была использована в разных ответвлениях медийных учений: в теориях медиаэффектов, интерперсональной коммуникации, в диффузии инноваций. Роднит все эти теории определенная «линейность», то есть коммуникация есть серия разнонаправленных актов, в ходе которых рациональные индивиды специально обмениваются информацией, закодированной в языке.
Предложенная схема Шеннона – Уивера была переработана и адаптирована разными учеными, в частности Брюсом Уэстли и Малькольмом Маклином,[200] которые отождествили адресата и адресанта с приемником и передатчиком, а код – с языком (см. рис. 9.2).
Позднее в этой линейной модели появляется третий компонент – канал коммуникации, по которому циркулирует сообщение. Согласно всем этим моделям, сообщение абсолютно прозрачно для приемника и приемник (получатель сообщения) понимает информацию именно так, как она была написана передатчиком. На этапе получения происходит прямое дублирование информации приемником (при условии владения кодом сообщения). Как мы понимаем, такая рациональная модель характерна скорее для коммуникации у животных, чем в символических семиотических системах, где существует процесс интерпретации.
Рис. 9.2. Адаптированная для социальных наук математическая модель коммуникации
Позднее Г. Лассуэлл предложит свою знаменитую схему, представляющую собой ответ на пять вопросов[201] (см. рис. 9.3).
Рис. 9.3. Модель Г. Лассуэлла
Несмотря на линейную направленность коммуникации, Лассуэлл не просто разграничивает объекты: его модель оказывается циклической, и сообщение от производителя через производственные стадии возвращается к его же производителю как к воплощению определенной общественной группы. Однако коммуникация продолжает мыслиться линейно, а не как взаимонаправленный процесс, и эта проблема сохраняется.
Первая схема, в которой учитывался процесс интерпретации, принадлежит У Шрамму,[202] чьей заслугой становится идея цикличности коммуникации как процесса, в котором не существует направления от передатчика к приемнику и два субъекта постоянно меняются местами (см. рис. 9.4).
Рис. 9.4. Цикличная модель У. Шрамма
Третий фактор, повлиявший на возникновение эмпирико-функционалистской группы теорий, – это индустриальное развитие. В период возникновения этой группы теорий самые разные ее представители работали в сфере пропаганды (как У Липпман или Г. Лассуэлл), а позднее активно демонстрировали политическим партиям и рекламодателям возможности количественного измерения их пропагандистской деятельности. В 1930-х годах, когда теория развивается наиболее активно, ученые, ее представлявшие (в первую очередь П. Лазарсфельд), помогают становлению механизма рекламного заработка радиостанций. Именно тогда в рамках проекта исследования радио в Принстонском университете (Radio Research Project), финансируемого Фондом Рокфеллера, происходит количественное изучение радиоаудитории. Таким образом, представители эмпирико-функционалистской группы теорий активно способствуют созданию коммерческой модели финансирования медиа в США. Эта модель основана на привлечении денег рекламодателей через максимизацию аудитории СМИ. Соответственно необходим был механизм измерения аудитории для определения цен на рекламу. Исследователи (в основном американские) делали акцент на коммерческой модели функционирования СМИ, представляя ее как наиболее либеральную и независимую.
Количественные измерения аудитории положили начало множественным теориям, утверждающим, что СМИ обладают властью в обществе (теория четвертой власти), являются «сторожевыми псами» общества, критиками правительства и проч. Идея, согласно которой реклама работает, а количество зрителей у экрана в момент ее показа четко измеримо и соответствует количеству контактов с сообщением, активно проникает в эти теории, уходя затем в теории менеджмента и маркетинга и порождая, разумеется, весьма примитивные представления об индивидах и их поведении в процессе медиапотребления. Первое время никто даже не предполагал, что сам факт прослушивания радиопрограммы вовсе не свидетельствует о том, что человек данную передачу понял, воспринял и готов предпринимать какие-то действия (например, купить рекламируемый товар).
Несмотря на безусловную эволюцию эмпирико-функционалистской группы теорий, мы в любом случае можем увидеть ряд общих факторов, характеризующих данную модель; прежде всего это ориентация на изучение эффектов и их познание. Иными словами, в основе эмпирико-функционалистской группы теорий лежит представление о познаваемости медиаэффектов, то есть о том, что это возможно сделать при помощи научного инструментария. При этом следует помнить, что вся эта группа теорий разделилась на (1) теории пропагандистской силы и (2) теории ограниченных эффектов. В обоих случаях предполагались наличие эффектов и их измеримость традиционными методами социальных наук. Только если сторонники первого направления считали такие эффекты сильными, то есть, по их мнению, медиа активно влияют на людей, а люди безоговорочно доверяют сообщениям, то сторонники второго направления исходили из того, что эффекты медиа ограниченны и не в полной мере могут влиять на статус-кво установок индивидов. Первая парадигма возникла раньше и сформировалась в недрах Гарвардского университета, где работал Г. Лассуэлл, а вторая – в недрах Колумбийского университета, где возглавлял работы П. Лазарсфельд.
Разумеется, у эмпирико-функционалистской группы теорий существовали свои границы применимости, что не позволяет работы упомянутых ученых в полной мере использовать сегодня. Можно отметить три главных ограничения эмпирико-функционалистской группы теорий:
• поскольку представители данной группы теорий чаще всего изучали эффекты методом количественного опроса, анализу поддавались лишь «ожидаемые эффекты», тогда как неожидаемые невозможно было выявить при помощи этого метода. Количественные методы позволяют выдвигать гипотезы по поводу каждой конкретной переменной. Гипотезы представителей данной группы теорий преимущественно предполагали наличие и (или) отсутствие того или иного эффекта, который выражался в изменении убеждений, отношения, доверия к тем или иным идеям, содержавшимся в медиаконтенте. Таким образом, изначально считалось, что основной эффект связан с осознанным восприятием коммуникации и способностью индивида рефлексировать по поводу содержания этой коммуникации;
• изучалось лишь воздействие содержания на индивидов, роль канала информации при этом была недооценена. Связано это было с тем, что представители данной группы теорий предпочитали количественные методы и полагали, что эффекты связаны преимущественно с персуазивностью (воздействием) или с той или иной степенью персуазивности, исходили из идеи линейной коммуникации, для которой канал коммуникации является лишь инструментом передачи однозначного кода. В результате после экспозиции сообщения индивиду замерялся эффект, который предполагался в первую очередь в согласии и (или) несогласии с самим сообщением. При этом понимание того, что разные каналы коммуникации могут воздействовать на индивидов не напрямую, пришло существенно позднее. Для этих исследований характерно представление об однозначности содержания (а следовательно, и сообщения). Как писал Б. Берельсон, сподвижник Г. Лассуэлла, содержание есть «объективное, систематическое, количественное описание прозрачного содержания коммуникации»;[203]
• изучались краткосрочные последствия коммуникации (опять же потому что их можно измерить, тогда как долгосрочные не поддаются оценке при помощи выбранного инструментария). Со временем эффект способен накапливаться, но на него могут наслаиваться другие эффекты других сообщений, в том числе сообщений, полученных не через массмедиа, а, например, в ходе общения с другими людьми. Допустим, мы изучаем последствия кампании кандидата, который выступает за ввод войск в некую страну. Можно измерить количество тех, кто согласен с его позицией, до выступления и после выступления. Однако если измерить количество таких людей через год или полгода, где гарантия того, что полученный результат является лишь воздействием данных конкретных сообщений, а не, например, личных рассказов тех жителей, кто пережил предыдущую войну, или просто личного выступления кандидата перед жителями данного города, или того, что кандидат стал чаще «мелькать» по телевизору?
§ 2. Изучение эффектов пропаганды. Гарвардская и колумбийская школы
Первые работы в области эффектов массовой коммуникации появляются в 1920-х годах, причем, что важно, ученые, которые производили эти исследования, были так или иначе задействованы в ранние годы в становлении американской корпоративной или военной пропаганды. К таковым относились Уолтер Липпман, сотрудничавший с президентом Вудро Вильсоном в качестве советника по коммуникациям и спичрайтера, и Гарольд Лассуэлл, который активно занимался изучением воздействия нацистской пропаганды в период Второй мировой войны, в том числе в ряде американских правительственных структур. Хэдли Кантрил уже после войны консультировал американское военное ведомство по поводу военной пропаганды и психологической войны. Уилбур Шрамм с 1942 г. сотрудничал с Управлением военной информации (Office of War Information – OWI), главным пропагандистским ведомством США в период Второй мировой войны.
Работы в сфере изучения пропаганды базировались на общепризнанной теории, которая получила название «теория "волшебной пули"», или «теория подкожной инъекции». У данной теории нет какого-либо автора, однако именно она закрепилась в качестве одной из фундаментальных в теориях коммуникации. Эта теория базируется на чистом бихевиоризме и предполагает, что медиа представляют собой ту самую «волшебную пулю», которая, достигая цели, меняет сознание и поведение того, в кого целились.
Именно эта модель порождает целую школу исследователей-функционалистов, к которым относились в первую очередь Уолтер Липпман, Гарольд Лассуэлл и Уилбур Шрамм. Они работали, используя разные методологии, однако доминировала среди них политическая наука (Лассуэлл и Липпман были политологами). Эти же работы в значительной степени закладывали основу для исследований и теорий общественного мнения, которые стали фундаментальными в социологии и социальных науках вообще. Основоположником теории общественного мнения был Уолтер Липпман,[204] профессор Йельского университета, предложивший специфическое видение коммуникативного процесса и концептуализировавший роль коммуникации в общественной жизни. С точки зрения Липпмана, большая часть наших представлений о мире сформированы при помощи массмедиа, а отнюдь не нашими непосредственными опытом и коммуникациями. Массмедиа, с этой точки зрения, занимаются производством обобщенных смыслов, стереотипов, разделяемых обществом значений явлений. Именно такие обобщенные значения впрыскиваются массмедиа в сознание людей (и здесь нетрудно усмотреть связь с моделью прямого воздействия: чистый бихевиоризм и постулирование роли медиа в навязывании суждений) и становятся коллективным общественным мнением. Это дает основание Липпману выдвинуть специфический концепт социальной и политической инженерии: предполагая, что большая часть людей не в состоянии принимать рациональные политические решения и совершать политический выбор, он предлагает элитам управлять обществом через массмедиа, создающих общественное мнение, тем самым изолируя малокомпетентную часть общества от участия в политике, сохраняя при этом полностью иллюзию такого участия.
Будучи преданными идее пропаганды как персуазивного акта, упомянутые выше ученые были сторонниками линейной идеи причинно-следственных отношений между общественным поведением и медиавоздействием. Опираясь на работы этих ученых, более поздние представители эмпирико-функционалистов, а также различные индустриальные исследователи анализировали персуазивность рекламных сообщений и рекламной коммуникации,[205] воздействие изображения насилия на ТВ[206] и проч. В выводах таких ученых всегда присутствовала эта каузальность: исследователи медианасилия утверждали, что демонстрация насилия на ТВ делает общество более агрессивным, а исследователи воздействия рекламы полагали, что реклама действительно стимулирует торговлю и спрос. Отчасти эту же модель восприняли представители теории военной пропаганды, которую еще принято в отечественной традиции называть психологической борьбой. Разумеется, все эти подходы к медиаэффектам были хорошо коммерциализируемы и использовались прикладной наукой для нужд индустрии. Исследователи воздействия насилия были пионерами внедрения техник и технологий ограничений и фильтрации контента. Одни из них призывали к прямым запретам и регулированию показа насилия на ТВ и консультировали регулирующие инстанции, другие (уже в 1980–1990-х годах) занимались внедрением технологий фильтрации контента (v-chip-приставки для телевизоров, системы родительского контроля).[207] Те, кто изучал воздействие рекламы, нашли себя в маркетинговых агентствах, выполняющих исследования по заказу рекламодателей и разрабатывающих модели оценки эффективности рекламы. Часть исследователей ушли в консультационную деятельность, выполняемую для политических кампаний. Поскольку большинство этих ученых первой волны придерживались парадигм Чикагской школы социологии и ее наследницы, Гарвардской школы, обобщенно, хотя эти ученые работали в разных университетах – в Чикаго, Йеле и Гарварде, мы можем назвать их представителями Гарвардской школы.
Вместе с тем важно понимать, что большинство представителей первой волны исследований пропаганды изучали ее эффекты через анализ и классификацию распространяемых сообщений, то есть через их содержание, чему посвящена классическая работа Лассуэлла,[208] тогда как сам эффект отражения данных сообщений в сознании реципиентов фактически ими постулировался, а не доказывался эмпирическим путем.
Другое направление эмпирико-функционалистской группы теорий сложилось при Колумбийском и Принстонском университетах, где в 1938 г. австрийский эмигрант Пол, или Пауль, Лазарсфельд возглавил проект исследования радио в Принстонском университете (Radio Research Project), финансируемый Фондом Рокфеллера. Позднее, в 1944 г., из этого проекта возникло Бюро прикладных социальных исследований при Колумбийском университете. В основном Лазарсфельд и его сподвижники Элиху Кац, Бернард Берельсон и Йозеф Клаппер занимались исследованиями не самой пропаганды, а собственно процессов ее получения, в первую очередь – в периоды предвыборных кампаний (campaign studies), и в целом количественным анализом аудитории медиа. Эти ученые разработали первый прибор для измерения аудитории радио (аудиометр), также им принадлежит значительное количество оригинальных методик исследования восприятия сообщений аудиторией (например, методика оценки аудиовизуального контента при помощи пультов в момент просмотра). Как мы понимаем, эти исследования тоже имели прикладной индустриальный характер.
Лейтмотивом работ Колумбийской эмпирической школы была идея о том, что воздействие медиа не абсолютно и не является прямым. Тем самым эти социологи отличались в существенной степени от коллег, работавших в парадигме пропагандистской силы. Они исходили из того, что медиа являются не единственным каналом коммуникации, а частью набора таких каналов, существующих в социальном окружении человека, то есть имея в виду интерперсональные коммуникации с близкими в первую очередь.
В этой парадигме представители Колумбийской школы сначала доказали, что медиа менее эффективны в изменении существующих убеждений, чем в их изначальной установке (Й. Клаппер[209]), а затем установили, что медиа действуют на индивидов не напрямую, а через лидеров мнений (теория двухступенчатого информационного потока Лазарсфельда).[210] Позднее Элиху Кац показал, что медиа конкурируют с другими каналами коммуникации в удовлетворении человеческих потребностей и при этом являются отнюдь не главными для удовлетворения информационных потребностей людей.[211] Наконец, Максвелл Маккомбс и Дональд Шоу, которых не принято относить к Колумбийской школе, хотя они вписываются в нее, предлагают теорию установления повестки дня.[212] Согласно этой теории, медиа не навязывают людям точные идеи и идеологемы, но в некотором роде определяют значимость и приоритетность событий, выстраиваемых в социальном воображении.
§ 3. Теории ограниченного воздействия информации
Можно выделить три основных компонента сформировавшейся в ходе исследований 1940–1950-х годов в Колумбийском университете парадигмы ограниченных эффектов медиа:
• индивидуальная селективность реципиента (малые социальные группы): индивид как медиапотребитель не пассивен, а активен, способен к выбору медиаконтента, даже если кажется пассивным;
• более высокая по сравнению с массовыми коммуникациями эффективность интерперсональных связей и их первичная роль в формировании установок индивидов;
• значимость временного фактора воздействия и остаточной запоминаемости.
Основной набор этого течения сформулирован Йозефом Клаппером в книге «Воздействие массовой коммуникации.[213] Эффекты медиа, с точки зрения Клаппера, ограниченны и не сильно меняют убеждения и установки индивида. Сообщения эффективны лишь тогда, когда они подкрепляют существующие утверждения и мнения индивида. Важны также престиж передатчика и степень ознакомленности реципиентов с распространяемым мнением (неизвестные ранее сведения легче воспринимаются).
Исследование, опубликованное П. Лазарсфельдом в 1944 г., было посвящено влиянию СМИ на настроение избирателей.[214] Оно, как и последующие исследования Лазарсфельда и его коллег, проводилось в период предвыборной кампании, когда различные медиасообщения и идеи активно распространяются при помощи медиа. Уже после публикации «The Peoples Choice» («Выбор народа») Лазарсфельд и его коллеги по схожим методикам проводили исследования предвыборных кампаний в других местах, поэтому данное направление Арман Маттелар называет «исследования кампаний» (campaign studies).
Лазарсфельд показал, что подавляющее большинство опрошенных не меняют своих предвыборных предпочтений на основе сообщений СМИ. Такое изменение происходит через промежуточный этап, а именно через так называемых лидеров групп мнения, которые являются центром политической жизни квартала, дома, социальной группы и активно потребляют информацию СМИ. Затем эта информация воспроизводится в интерперсональном общении, и мнения таких людей активно запоминаются обычными реципиентами медиасообщений, для которых, даже если они сталкивались с медиасообщениями на ту или иную тему, эффект от их воспроизведения устами лидеров мнений был существенно выше. Лазарсфельд называет этот механизм двухступенчатым информационным потоком (two steps flow).
Теория обретения пользы и удовлетворения (uses and gratifications), которую выдвигают и обосновывают Элиху Кац, помощник Лазарсфельда, а также Джей Блумлер, ставит вопрос иным образом: не «что СМИ делают с людьми», а что «люди делают с медиа».[215] А такая постановка вопроса в корне меняет исследовательскую парадигму. До сих пор ученые находились в плену рационального представления о том, что есть конкретное сообщение, и изучали эффект – прямой или ограниченный, – который данное сообщение имеет. Такой подход изначально представляет процесс медиапотребления как детерминированный производителем сообщения. Э. Кац и Д. Блумлер предложили иной взгляд: любое медиапотребление опирается на определенный набор потребностей, которые при помощи данного медиа удовлетворяет реципиент. Иными словами, люди сами выбирают некоторые виды информации и предпочитают определенные из них. Следовательно, можно идентифицировать психологические переменные, лежащие в основе выбора. На основе психологической литературы Кац выделил 35 категорий потребностей, а затем, используя вопросник и открытые беседы, проверил их удовлетворение при помощи медиа. Результаты, которые получил Кац, находились в рамках парадигмы ограниченных эффектов: большинство своих потребностей респонденты удовлетворяют отнюдь не медийными средствами. Даже для таких потребностей, как «развлечение», основными способами удовлетворения являются не медиа. Из всех видов медиа для потребности «получение политической и социально значимой информации» больше подходит пресса; для категории «понимание себя» – книга; для индивидуального развлечения – кино и ТВ. При этом телевидение – наименее специализированный вид СМИ, то есть удовлетворяет наиболее широкий спектр потребностей. Таким образом, массмедиа, в понимании Каца, конкурируют с другими каналами коммуникации, в том числе интерперсональными, и сосуществуют во всей палитре коммуникаций для удовлетворения потребностей людей.
Еще одно представление об ограниченности эффектов медиа исходит из соображения, что на индивидов влияют не конкретные сообщения (или мнения), а определенная палитра такого рода сведений и то, какое внимание медиа им уделяют. Действительно, массмедиа в процессе редакционного менеджмента определяют, какие события являются более значимыми, а какие – менее. В зависимости от этого медиа уделяют больше внимания одним и меньше – другим. У ученых в результате возникает гипотеза, согласно которой воздействие строится не на навязывании суждений, а на формировании тематических приоритетов. Эта модель на примере электоральных исследований массмедиа развивается в книге немецкой исследовательницы Элизабет Ноэль-Нойман «Открытие спирали молчания».[216] Изучая процессы коммуникации программ кандидатов, она делает вывод, что медиа могут манипулировать общественным мнением через увеличение и (или) уменьшение объемов распространения тех или иных мнений. Людям в меньшей степени свойственно публично высказывать несогласие, чем соглашаться с теми или иными доводами, и это приводит к тому, что наиболее распространенные в медиа мнения приобретают все больше сторонников, а наименее распространенные все в меньшей степени поддерживаются людьми. Иначе говоря, чем меньше в СМИ представлено то или иное мнение, тем менее оно будет популярным, так как люди в меньшей степени будут готовы присоединяться к непопулярному мнению или суждению. И наоборот: чем больше в СМИ представлено то или иное мнение (или суждение), тем в большей степени люди хотят причислять себя к его сторонникам и тем более оно становится популярным. Таким образом, возникает спираль между представленностью мнений в массмедиа и их популярностью у аудитории.
Схожий концепт, который получает распространенное название «теория повестки дня», предлагают Максвелл Маккомбс и Дональд Шоу из Университета Северной Каролины. В ходе электорального исследования в Чапел-Хилл они доказали, что приоритетность подбора новостей СМИ влияет на приоритетность восприятия информации потребителем.[217] Следовательно, чем больше внимание медиа уделяли определенной теме, тем более значимой она была в глазах потребителей, и наоборот. Таким образом, массмедиа не могут внушить людям, что нужно думать, но в состоянии повлиять на то, о чем нужно думать.
§ 4. Теории четвертой власти и нормативные теории медиа
Рациональные взгляды представителей эмпирико-функционалистской школы на работу медиа и на коммуникативные процессы в обществе в целом воплощались в попытках определить и идентифицировать те функции, которые выполняют медиа в обществе. Интенция большинства сторонников этой группы теорий, даже тех, кто занимался, казалось бы, чисто эмпирическими «исследованиями кампаний», так или иначе сводилась к тому, чтобы продемонстрировать очевидный набор функций, которые выполняют медиа в обществе. В этом смысле для представителей парадигмы пропагандистской силы функции медиа в значительной степени сводились к воздействию на общество. Для Липпмана, как мы уже выяснили, центральной функцией массмедиа было формирование общественного мнения. Надо заметить, что существенная часть представителей эмпирико-функционалистской группы теорий находилась в плену парадигмы «общественное мнение», тем самым основав целое направление исследований общественного мнения, после чего изучение общественного мнения становится важной частью социологии.
Наиболее полно набор функций медиа представил Гарольд Лассуэлл, выделив три основные:[218]
• наблюдение за социополитическим окружением – это информационная функция массовой коммуникации, через которую медиа демонстрируют обществу само это общество;
• корреляция с компонентами общества: массовые коммуникации, таким образом, выполняют важные, связанные с передачей и восприятием информации задачи в различных подсистемах общества; представляют решение тех или иных проблем и координируют действия индивидов;
• передача культурного наследия: массовые коммуникации являются важнейшим инструментом передачи общих ценностей, культурных кодов (в том числе через национальный язык, о чем уже шла речь в первой части учебника). С этой точки зрения массовые коммуникации постоянно воспроизводят и создают общество.
К этим функциям Чарльз Райт добавит четвертую – развлекательную.[219] Представители парадигмы ограниченных эффектов не сбрасывают со счетов наличие четких рациональных функций, а изучают то, как эти функции работают, пытаясь обосновать их при помощи эмпирических исследований. И теория двухступенчатого потока, и теория обретения пользы и удовлетворения в значительной степени пытаются трактовать функции медиа в контексте наблюдения за социополитическим окружением, предполагая, что медиа служат информационным каналом общества к самому обществу, а также в рамках корреляции с компонентами общества (вторая функция, по Лассуэллу), преимущественно трактуя предвыборные сообщения медиа как выполняемую функцию информирования общественности о качестве общественных благ и, следовательно, играя важную роль в политической подсистеме общества. Эта последняя функция отчасти легла в основу неолиберальных представлений о политическом рынке, то есть о рынке, где происходит обмен предвыборными обещаниями, за которые избиратели расплачиваются голосами. Медиа в этой подсистеме предоставляют избирателям доступ к оценке качества выполнения обещаний и информируют граждан о том, насколько, грубо говоря, их интересам соответствуют действия политиков. Такая трактовка исходит из того, что медиа – идеальный транслятор информации об уровне цен и качества на политическом рынке. В реальности мы понимаем, что, поскольку медиа принадлежат крупному капиталу, а также могут быть подвержены разным видам манипуляций, тезис о беспристрастном информировании граждан о качестве общественных благ представляется весьма сомнительным. Такую критику можно обнаружить и в работах, написанных с позиций и критической группы теорий, и лингвистики, которая трактует язык как непрозрачный код сообщения.
Тем не менее на базе простейших трактовок роли медиа в обществе рождается ряд гипертрофированных околонаучных и политизированных представлений о роли медиа в обществе, к которым относятся теория «четвертой власти» и теория «сторожевого пса», предполагающие, что медиа являются отдельной ветвью власти, надзирающей надо всеми другими. Как мы понимаем, эти идеи, активно используемые неправительственными организациями, государственными фондами и др., чрезмерно преувеличивают роль медиа, предполагая, что они независимы от общественных институтов, в результате чего могут над ними «надзирать». Отсюда и некоторые представления о «норме» в профессиях, связанных с медиа. Упомянутые теории исходят из того, таким образом, что существует некое «нормативное» видение устройства медиа, от кого они могут быть зависимы и от кого должны быть независимы и т. д. На те же представления опирается и идея так называемой журналистской объективности, тоже относящаяся к нормативным, поэтому и сами теории называют нормативными теориями медиа.
В реальности медиа являются частью общественных институтов; следовательно, их контент в том или ином виде зависим от этих институтов, в частности – от крупных собственников медиа, от политиков, контролирующих медиа, от рекламодателей, финансирующих медиа, наконец, от самих журналистов, ограничивающих всегда поляну точек зрения в угоду собственным представлениям, а также формату материала.
Наиболее известной нормативной теорией медиа является теория социальной ответственности журналистов. Она была изложена в нашумевшей книге «Четыре теории прессы» Ф. Сиберта, У Шрамма и Т. Питерсона, в которой авторы предлагают четыре теории (а точнее – четыре модели существования массмедиа).[220] Первые две теории являются в определенной мере оппозитными друг другу. Одна из них – это авторитарная теория, предполагающая, что медиа в прямом смысле подчиняются воле единого лица, которое дает директивные указания по поводу публикаций и может также участвовать в производстве контента. Моделью для такой теории была роль медиа в эпоху монархического абсолютизма Людовика XIV. Противоположна ей либертарианская теория прессы, предполагающая отсутствие каких-либо четких ограничений на деятельность прессы со стороны властной и правящей элиты. Образцом для этой модели послужила американская коммерческая медиасистема. Третья модель названа авторами «советская коммунистическая». Она предполагает, что медиа ограничены в своих действиях единым коллегиальным органом; в данном случае – партией. Очевидно, что этот третий тип с диктатом партии, то есть группы людей, сильно напоминает первый, то есть авторитарную теорию с диктатом одного человека. Оба типа, по сути, предполагают ограничительные проявления со стороны внешних по отношению к прессе органов (цензура и проч.). Очевидно, что в период, когда писалась книга, советское социальное управление и общественный строй были действительно серьезным объектом для изучения, в результате чего авторы (с нашей точки зрения, чрезмерно) решили выделить или обособить советскую модель прессы. Наконец, четвертая теория, по мысли авторов, является нормативной. Они ее называют «теория социальной ответственности». Эта теория предполагает, что производители медиаконтента из этических побуждений, продиктованных заботами об интересах общества, будут ограничивать себя в публикации какой-либо информации. Все эти модели, как видим, тоже помещают медиасистему в «башню из слоновой кости», изолируя ее от общественной системы, предполагая, что власть и доминирование в медиа формируются директивно, через навязывание властных установок и прямое давление со стороны элитарных групп.