Проект Threadless все еще был хобби, и, чтобы заработать на жизнь, Джейк и Джейкоб продолжали работать разработчиками. Но Threadless быстро развивался, и к 2002 году сообщество насчитывало 10 000 человек, а продажи составили $100 000.
В 2004 году, когда продажи достигли $1,5 миллиона, а футболки с новым дизайном печатались каждую неделю, друзья решили бросить работу и сконцентрироваться на бренде.
Бизнес вырос до $6,5 миллиона, но приверженность духу компании осталась. «Threadless – прежде всего сообщество людей, а уже потом магазин футболок… Лучшее, что мы сделали, – доверились сообществу. Мы постоянно спрашиваем совета, показываем, что слушаем их, и меняем вещи, исходя из того, что чувствует сообщество. Мы инвестируем в себя исключительно как в членов сообщества», – говорит Джейк в своей книге.
Даже когда владельцы сайта наняли профессионального управляющего и Джейк ушел с поста директора компании, он остался главой сообщества. В интервью маркетинговому консультанту Джею Байеру Джейк рассказал, как важно поддерживать эту связь и как много они в это вкладывают.
«Думаю, ценности, которые создали эту культуру, очень важны для успеха. И теперь… когда приходят новые люди… очень важно дать понять, что такое Threadless. Определение нашей миссии «Вдохновлять быть крутыми», и мы многое делаем внутри компании, чтобы все участники были на одной волне.
Мы устраиваем ежемесячные крутые вечеринки, проводим дни DIY, когда каждый в компании может работать практически над чем угодно, любой сотрудник может выдать другому бонус и т. д… Мы делаем массу разных вещей!»
Первоначальная цель Джейка и Джейкоба «делать что-то забавное» актуальна и по сей день.
Вывод: лучшие бренды создают сообщества, а не просто обслуживают клиентов. Как вы строите сообщество вокруг своего бренда?
Глава 10Каждое здание рассказывает свою историю
В одном из интервью начальник отдела международных операций Disney Энди Берд рассказал, что изначально лежало в основе бренда Disney. «Сторителлинг – вот на чем построена компания и во что мы вкладываем бо́льшую часть сил».
Disney не просто рассказывает истории, он состоит из историй. Даже с каждым зданием компании связана какая-нибудь история.
Например, анимационная студия Disney – трехэтажное здание кирпичного цвета в Лос-Анджелесе, коридоры которого увешаны различными рисунками: от грубых набросков Микки-Мауса и Пиноккио до идеальных, сделанных на компьютере изображений из «Короля Льва» и «Холодного сердца».
Уолт Дисней и его брат Рой построили это здание за счет прибыли от фильма 1937 года «Белоснежка и семь гномов», но тогда предприятие было рискованным. Братья настояли на просторных коридорах – достаточно широких, чтобы по ним с легкостью могли проехать медицинские каталки.
При чем здесь медицинские каталки?
«Рой подумал, если из проекта ничего не выйдет, они смогут продать здание соседней клинике», – сказал Энди Берд.
Вывод: у лучших брендов есть план Б. Что вы будете делать, если первоначальный план не сработает?
Глава 11Неловкая концепция
Каждую весну во всех магазинах John Lewis в Великобритании партнеры – как называют сотрудников – прекращают работу и собираются в зале магазина, офисе или на складе. Один из коллег вскрывает конверт, внутри, на листе, напечатано число. Это процент от зарплаты, который каждый получит в качестве ежегодной премии. Неудивительно, что это событие почти всегда приветствуется одобрительными возгласами.
Практика равного распределения процентов от прибыли фирмы началась давно, во времена руководства старшего сына Джона Льюиса, Спидана Льюиса.
Джон Льюис родился в Сомерсете и в семь лет осиротел. Его вырастила тетя, Энн Спид. В 1864 году Джон открыл небольшой магазин тканей – John Lewis & Co – на Оксфорд-стрит в Лондоне.
Магазин процветал, Джон решил расширить дело и перестроил здание в торговый центр со всеобъемлющим ассортиментом.
Джон женился, и в 1885 году у него родился первый сын, которого назвали в честь тети, вырастившей отца, – Спидан. В девятнадцать лет Спидан начал работать в магазине, а на совершеннолетие (в двадцать один год) отец подарил ему четвертую часть бизнеса.
Именно тогда Спидан понял, что он, отец и младший брат Освальд зарабатывают в бизнесе больше, чем все остальные сотрудники, вместе взятые. Он почувствовал себя очень неловко.
В 1909 году Спидан получил серьезную травму, упав с лошади, и не мог работать почти два года. Восстанавливая здоровье, Спидан размышлял о неравенстве в положении и разработал план революции в семейном бизнесе. Его концепция заключалась в создании бизнеса, где успех измеряется счастьем тех, кто в нем работает, и качеством обслуживания общества в целом.
Вернувшись к работе в качестве управляющего второго магазина отца – Peter Jones, расположенного на Слоун-сквер, Спидан принялся приводить план в действие.
Он сократил рабочий день, создал рабочий комитет и увеличил продолжительность оплачиваемого отпуска. Спидан хотел, чтобы помимо способа заработать на жизнь работа стала тем, ради чего стоит жить. Хотя его идеи сначали были приняты отцом в штыки, они работали, а прибыль росла.
В 1928 году, после смерти отца, Спидан взял на себя руководство магазином на Оксфорд-стрит. В 1929 году он официально создал компанию John Lewis Partnership и начал распределять прибыль среди сотрудников.
В 1950 году Спидан полностью передал управление бизнесом сотрудникам. Спидан Льюис ушел на пенсию с поста председателя компании в 1955 году, но его идеи живут до сих пор.
Вывод: лучшие бренды стараются не только ради своих акционеров. Каково ваше видение своего бренда?
Глава 12Дерзость двухтысячных: что случилось, когда Virgin исполнилось восемнадцать
Ричард Брэнсон прославился в начале 1980-х годов благодаря своей компании звукозаписи Virgin Records. Он записал композицию Майка Олдфилда Tubular Bells LP, отвергнутую большинством крупных записывающих лейблов. Ее всемирный успех стал основой, на которой выросла популярность лейбла звукозаписи Virgin. Брэнсон продолжил записывать нестандартных исполнителей, создавая звезд. Примерами могут послужить The Sex Pistols и The Rolling Stones.
В 1984 году, к великому ужасу остальных директоров компании, Ричард объявил, что хочет заняться авиационной промышленностью и создать высококлассную авиакомпанию с хорошим соотношением цены и качества, которая начнет работать в течение ближайших трех месяцев.
Компания Virgin ворвалась в традиционно степенный мир авиаперевозок, представив серию инноваций для пассажиров бизнес-класса и привнеся новое, дерзкое, яркое, направленное против истеблишмента отношение.
В 1992 году Ричард продал Virgin Music коммерческой организации Thorn EMI и инвестировал средства в Virgin Atlantic для финансирования последующих инноваций и дальнейшего усовершенствования сервиса. Virgin перевернула индустрию и завоевала множество умов и сердец.
По мере приближения нулевых молодая авиакомпания-выскочка, наконец, стала взрослой: в 2002 году Virgin официально исполнилось восемнадцать лет. Это был повод не только для празднования, но и для беспокойства – не постарел ли бренд и не начали терять свою свежесть, бунтарский дух?
Маркетинговая команда решила поговорить с персоналом, как они демонстрируют дух Virgin в общении с пассажирами.
Они услышали много классных историй, а самая лучшая была о шоколадных десертах.
Сьюзи (имя изменено) работала на ночном рейсе Лондон – Нью-Йорк и решила заключить безобидное пари с коллегой, стюардессой Энни (имя изменено). Девушки поспорили, кто сможет убедить большее количество пассажиров заказать шоколадный десерт.
Незадолго до того, как обе стюардессы начали толкать вдоль прохода тележки, Сьюзи засунула палец в один из шоколадных десертов и слегка вымазала правую щеку и губы.
С испачканным лицом Сьюзи подошла к первому пассажиру. «Могу ли я предложить вам десерт?» – вежливо спросила девушка, а когда он поднял глаза, добавила, возможно, с тонкой ноткой кокетства в голосе: «Рекомендую шоколадный».
Не важно, что собирался сказать пассажир, но он сразу попросил шоколадный десерт, как и следующий, и следующий пассажир, пока у Сьюзи не закончились шоколадные десерты.
Энни вернулась, не раздав и половины, проиграв коллеге вчистую.
Вывод: лучшие бренды всегда придерживаются своих главных ценностей. Какие принципы лежат в основе вашего бренда (или принцип не принцип, если обходится слишком дорого)?
Примечание. Спустя пару лет консультант, который услышал историю Сьюзи, работал с авиакомпанией British Airways и спросил сотрудников отдела кадров: что, если бы одна из стюардесс сознательно испачкала лицо шоколадным десертом и ненавязчиво рекомендовала пассажирам его попробовать? Ответ: «Девушка столкнулась бы с дисциплинарными взысканиями, и, возможно, ее бы уволили». Это еще раз доказывает, что оба бренда хорошо себя определяют и имеют огромные отличия.
Глава 13Бренд могущественнее, чем бизнес
Можно быть великим брендом, но в то же время плохим деловым предложением?
Сегодня много говорят о том, что бизнес – это бренд, а бренд – это бизнес, но для меня это не совсем одно и то же. Скорее они инь и ян организации, и история карандаша Blackwing 602 подчеркивает эти различия.
Представленный компанией Eberhard Faber во времена Великой депрессии, Blackwing 602 имел графитно-серое лаковое покрытие, необычную форму, знаковый логотип, выполненный в технике фольгирования и регулируемый ластик, размещенный в удлиненном наконечнике. Изначально карандаши продавались по 50 центов за штуку.