– Не отвлекайся. Сделаем вывод: рынки работают лучше всего для товаров, которые одновременно конкурентные и исключаемые (частные товары). В других случаях появляются трудности, с которыми рынок самостоятельно справиться не может.
Возможно, в реальности картина менее четкая, чем та, которую я обрисовала, но сочетание конкурентности и исключаемости хорошо демонстрирует, как и почему рынки процветают или терпят фиаско.
Хочу еще раз подчеркнуть, что рынки могут работать очень хорошо для частных товаров. Но для других категорий возникнут проблемы, поэтому надо либо договариваться, либо ограничить чрезмерное использование этих благ, – или хуже станет всем. Ладно, Монти, я замерзла, и нам обоим пора ужинать.
– Не стану возражать. Кстати, если не ошибаюсь, для твоей преданной собаки дома была припасена запеканка.
Прогулка девятая
Рынок и информация: почему Red Bull больше не окрыляет
Поговорим о том, почему рынкам нужна достоверная информация, чтобы функционировать должным образом. Как фирмы и правительства решают информационную проблему (и почему производителя оштрафовали на 13 миллионов долларов за слоган «Red Bull окрыляет»). Какую проблему представляет информация на страховых рынках. Как онлайн-платформа, торгующая запрещенным товаром, создала сообщество честных мошенников. Почему мы иногда делаем неправильный выбор, даже владея достоверной информацией.
Был чудесный осенний день, солнце сияло сквозь пожелтевшие листья, и я решила отправиться в долгую прогулку по Хэмпстедской пустоши, а в Кенвуд-Хаусе зайти в кафе, куда пускают собак. Маленькие старые лапки Монти с трудом выдерживают такой марафон, поэтому обычно первую часть пути я несу его на руках, хотя он настаивает, чтобы я спрятала его под пальто, – мол, если столкнемся с кем-то из его собачьих приятелей и пойдут слухи, что он уже по улице пройти не может, он «такого позора не переживет».
– Итак, Монти, – начала я, когда мы шли по сухой тропинке, ведущей от пруда Уайтстоун к Кенвуду, – даже самые ярые сторонники свободного рынка иногда признают, что рынки не… всегда работают идеально. На прошлой прогулке мы говорили об одном виде фиаско – проблеме внешних эффектов. В пример приводили загрязнение воздуха и пробки на дорогах. Кроме того, рынки могут работать плохо (или не давать результата вообще), когда возникают проблемы с информированностью. Экономисты используют термин «асимметричная информация», когда одна сторона сделки знает то, чего не знает другая. Одно из важнейших предположений, на основе которых строится модель рынка совершенной конкуренции, – люди знают, что они получают, совершая сделку. В противном случае рынки работают неправильно.
– Насколько это вообще важно?
– Зависит от того, кого спросить. Однако проблемы с информацией есть везде. Кредитор не знает, с какой вероятностью заемщик погасит кредит. Производитель собачьего корма знает гораздо больше покупателей о том, что кладет в банку. Смартфон может отлично выглядеть на фотографии в интернете, но, пока не возьмешь его в руки, не узнаешь, поддельный он или нет. Если потребители не уверены в выгодности сделки, это наверняка помешает рынку бесперебойно работать. В общем, проблемы с информацией ограничивают торговлю. Иногда рынки могут даже рухнуть.
– Ты драматизируешь?
– Возможно, хотя и не слишком. Рынки действительно не работают без доверия. Например, одним из первых онлайн-аукционов был AuctionWeb, который позже превратился в eBay. Первая продажа на нем состоялась еще в 1995 году, когда Марк Фрейзер купил лазерную указку. Откуда же Фрейзер знал, что ему действительно пришлют указку? Тогда ему пришлось просто поверить. Лазерная указка стоила очень дешево (она была сломана, и Фрейзер рассчитывал ее починить), поэтому он решил рискнуть, однако все еще требовалось убедить других потенциальных покупателей, что их не обманут. Иначе онлайн-аукцион остался бы лишь хобби для своего основателя Пьера Омидьяра, и он никогда бы не разбогател.
В 1997 году eBay начал предоставлять важную дополнительную информацию – отзывы о продавцах. Так внезапно появился объективный способ оценить благонадежность продавца.
– А как люди узнают, что можно доверять отзывам?
– Отличное замечание. Как только рейтинги онлайн-продавцов становятся ценными, люди пытаются обмануть систему, и фальшивые обзоры в итоге наносят немалый ущерб. В 2020 году газета Financial Times изучила самых активных авторов отзывов на британском Amazon – подозрения вызвали девять из десяти[52]. Честность рынка, как ты помнишь, основана на информации. А у нас тут не информация, а… вранье.
– Это проблема только онлайн-рынков?
– Нет, трудности начались задолго до появления интернета. Классический пример приводил американский экономист Джордж Акерлоф[53]. Представим, что существуют подержанные автомобили только двух цветов: персикового и лимонного. Назовем их условно «персики» и «лимоны». «Персики» в отличном состоянии, а «лимоны» – врагу не пожелаешь. Продавец подержанных автомобилей знает, у какой машины какой цвет, а незадачливый покупатель – нет, ведь «лимон» очень легко замаскировать под «персик». Покупатель не хочет платить максимальную цену за «персик», зная, что может обнаружить в своем гараже «лимон» во всей красе. Поэтому покупатели стараются сбить цену. Если же продавец знает, что продает «персик», он не захочет продавать его по цене «лимона». В результате владельцы «персиков» будут выжидать, а рынок окажется заполнен «лимонами».
– Вот почему ты делаешь лимонад?
Я улыбнулась.
– Суть в том, что рынки не смогут процветать, если у людей нет достоверной информации о товаре.
– Значит, эта твоя асимметричная информация – большая проблема. Я так понимаю, существует и решение?
– Компании придумали различные решения. Например, фирмы могут предложить гарантию – письменно заверить покупателя в том, что отремонтируют или заменят все вышедшее из строя в течение определенного срока. Все ради того, чтобы нас успокоить. В некоторых случаях люди готовы платить за экспертное заключение – скажем, за отчет о состоянии конструкций в доме. Однако наиболее важным способом является брендинг и стандартизация. Куда ни посмотри, фирмы пытаются нас убедить, что их бренду можно доверять. Даже если в новом хипстерском кафе варят лучший в мире кофе, Starbucks надеется, что покупатель не пойдет на риск. Оказавшись в любой фирменной кофейне, будь она в Лондоне, Лахоре или Лос-Анджелесе, ты всегда уверен, что разберешься в меню, а внутри будет чистота, тишина и хороший интернет. Ты знаешь, каким будет вкус ванильного латте и что в туалете найдется мыло.
Брендинг призван успокоить покупателя и дать понять, что он в надежных руках. Кофе – лишь один пример, хотя правило распространяется на все: от одежды до зубной пасты и даже университета. Девиз Джона Льюиса, основателя модного дома, «справедливые цены не снижаются» (от него отказались лишь недавно) говорил британскому среднему классу: «Можете быть уверены – мы вас не обдираем»[54]. Nike гарантирует замену товара в течение 60 дней, сообщая покупателям: «Мы продаем товары высокого качества. Мы настолько в них уверены, что готовы дать вам 60 дней на раздумья». Некоторым производителям товары можно вернуть в течение целого года. Levi Strauss сообщает всем, что производит джинсы с 1853 года, давая понять – делая некачественный продукт, так долго на рынке не продержаться.
– Если информация так важна для рынков, почему не вмешивается государство?
– Оно вмешивается. Иногда рынку хватает саморегуляции, но часто требуются более официальные решения. Те, кто восхваляет достоинства свободного рынка и независимость его от государства, нередко упускают из виду, насколько рынки нуждаются в правилах, регулировании и устойчивых институтах. Обычно закон устанавливает правила о том, какая информация должна быть раскрыта. Например, в Великобритании все упакованные продукты питания должны иметь этикетку с подробным составом. Продавая дом, ты должен сообщить покупателю множество подробностей, которые могут повлиять на его решение, от очевидных, вроде проблем с несущими конструкциями, до неочевидных изъянов, вроде наличия конфликтов с соседями.
Также законом установлены правила честной рекламы. В 2008 году Danone угодила в ловушку, потому что рассказывала в рекламе о пользе своих йогуртов для здоровья. Их оштрафовали на 45 миллионов долларов и обязали убрать с упаковки фразы «подтверждено учеными» и «клинически доказано». В 2014 году на Red Bull подали в суд за их слоган «Red Bull окрыляет» – поскольку употребление энергетического напитка на самом деле не приводит к тому, что у людей вырастают крылья[55].
– Правда? Какая глупость!
– Да. Действительно глупость. Тем не менее она обошлась производителю в 13 миллионов долларов. Его обязали выплатить по 10 долларов каждому американцу, купившему напиток с 2002 года. Однако это яркий пример того, что рынку для слаженной работы нужна информация. Больше всего от информационных сбоев страдает рынок страхования.
– Почему?
– Ну, в основном возникают две проблемы. В жизни случаются беды. Автомобильные аварии, пожары, кражи. Страховка существует, чтобы выручить человека из беды. Первая проблема связана с так называемым «негативным отбором». Те, кто с большей вероятностью может пострадать от неблагоприятного события, скорее всего, захотят застраховаться. А те, в чьей жизни почти нет факторов риска, могут думать, что страховка не нужна.
– Я не понимаю, в чем проблема.
– Страхование – это цифры, цифры и еще раз цифры. Вот, скажем, страхование здоровья. Некоторые люди (молодые и здоровые) практически не нуждаются в медицинском обслуживании. У других могут быть хронические заболевания, лечение которых обойдется в сотни тысяч фунтов. Страховая компания зарабатывает деньги, вычисляя средние затраты на каждого застрахованного, а затем добавляя сверху маржу. Если люди оценят свои личные риски, они могут решить, что страховка им ни к чему. Самые здоровые люди, скорее всего, откажутся от страховки, а самые больные купят лучшую и самую полную страховку, какую только найдут. И тогда средние показатели начинают меняться. Страховые взносы должны вырасти, чтобы покрыть новый, более высокий средний показатель (поскольку здоровые люди начали отказываться от страхования). Понимаешь, к чему я клоню? Чем выше новая цена, тем больше относительно здоровых людей решает, что страховка им невыгодна. Проблема усугубляется, медицинская страховка становится чрезмерно дорогой, и в итоге значительная часть населения не имеет страховки вовсе.