Урок 3Знать что-нибудь о своем клиенте так же важно, как знать все о своем товаре
Возьмем, к примеру, политиков. Политик будет поддерживать ваше предложение лишь в той мере, в какой оно политически популярно или сулит особенно большие выгоды.
Это вовсе не означает, что политики менее честные и надежные люди, чем мы с вами. Это говорит лишь о том, что политики должны постоянно менять свои позиции, подстраиваясь под мнение людей, которых они должны по роду своей деятельности представлять. Законодатели, особенно если они находятся вдали от своих избирателей – например, в Вашингтоне, – как правило, несколько менее надежны, нежели губернаторы, которые постоянно на виду у местных жителей, но принцип этот применим и к ним. Поэтому, если вы чего-то хотите от политика, вы должны либо (а) создать в обществе такую атмосферу, которая бы делала поддержку вашего предложения популярной в глазах избирателей, либо (б) делать для политика что-то полезное, чтобы он время от время чувствовал себя обязанным отблагодарить вас – делать взносы в партийную кассу или даже выполнять для него какую-то организационную работу.
Прежде чем вы выберете ту или иную тактику, вам следует удостовериться, с кем вы имеете дело. В приведенном нами примере губернатор относился к политикам такого сорта, которые полностью идут на поводу у избирателей. Сначала губернатор публично поддержал Гермезянов, полагая, что их проект понравится жителям города, но, когда стало ясно, что братья не подготовили необходимое общественное мнение, губернатор быстренько дал задний ход.
К чести Гермезянов следует сказать, что они в конце концов разобрались в ситуации, наняли местных лоббистов, и дело сдвинулось с места. После того как законодатели отвергли их заявку на несколько сотен миллионов долларов, они получили помощь на муниципальном уровне. Созданная в результате уменьшенная версия изначального проекта – можно назвать ее мини-мегацентром – все равно остается крупнейшим комплексом в своем роде. Но он мог быть еще больше.
Когда вы определяете, кто ваш конкретный клиент, это вовсе не означает, что вы должны делать свое предложение непосредственно ему. Уговорить губернатора в данном случае было легко… слишком легко. Гермезянам, прежде чем обращаться к первому лицу, сначала следовало создать для себя группу поддержки и влияния в лице прессы, профсоюзов, общественного мнения, партии губернатора и т. д. В этом деле нужен профессиональный пиар: статьи, нахваливающие их уже построенный торговый комплекс в Эдмонтоне, «утечка» информации насчет заговора конкурирующих городов, вознамерившихся перехватить проект Гермезянов, тщательно дирижируемые высказывания лиц, определяющих общественное мнение насчет необходимости осуществления этого проекта. Но ничего из этой предварительной работы сделано не было. К сожалению (для братьев Гермезян), как только губернатор заметил, что у него нет команды, он поспешил покинуть судно.
Вы не поверите, как много наша корпорация «Маскау Envelope» знает о своих клиентах. Даже налоговая служба не поверила бы. Все наши торговые агенты заполняют по каждому клиенту досье из 66 пунктов. И речь здесь идет не о том, какие конверты какой клиент предпочитает. Мы хотим знать, основываясь на наблюдениях и общении, что клиент любит, что вызывает в нем особенно сильные эмоции, какими своими достижениями он гордится и какие символы социального статуса украшают его кабинет.
Когда вы хорошо знаете своих клиентов, какие-то их особенности и пристрастия, у вас всегда есть повод связаться с ними и пообщаться. У меня есть клиент – заядлый болельщик бейсбольной команды «Chicago Cubs». Этого мне хватает, чтобы обмениваться с ним несколькими письмами каждый год. Но я не пишу ему о последних течениях моды в области конвертов. Я пишу ему о «Chicago Cubs», а он мне – о конвертах.
Еще один из моих клиентов собирает почтовые марки. И куда бы я ни ехал, изо всех уголков мира я присылаю ему необычные и экзотические марки. Думаю, ему это по душе. Он мой клиент уже двадцать лет, и за все это время лично мы встречались всего только раз.
Знать клиента – значит иметь представление о том, что ему на самом деле нужно. Может, ему нужен ваш товар, а возможно, что-то иное: признание, уважение, возможность положиться на кого-то, забота об окружающих, желание оказать услугу, чувство собственного достоинства, дружба – все те вещи, которыми мы, люди, дорожим куда больше, чем торговыми центрами или конвертами.
Урок 4Досье на клиента из 66 пунктов
Иметь сведения о клиенте чрезвычайно важно. Мы уже видели, какими последствиями может обернуться полное их незнание. Если уж такие умудренные опытом и глубокомысленные бизнесмены, как Гермезяны, допустили такую ошибку, то что уже говорить нам? Однако вооруженные надлежащим знанием, мы способны обойти конкурентов в торговле, управлении, мотивации, ведении переговоров. Или я слишком много обещаю?
Нет, не слишком, если вы поверите, как верю я, в ценность информации.
Все мы собираем какие-то сведения о других людях – особенно о тех, на кого мы хотим повлиять. Единственный вопрос, насколько правильно мы трактуем собранные данные и как мы их используем.
Каждому, кто ощущает в таком сборе информации запашок слежки в духе «Большого Брата», хочу напомнить одну истину о клиентах: они приходят к вам предубежденные, заранее исполненные недоверием и цинизмом по отношению к вашему продукту. Такая у них работа.
А ваша работа как продавца – нейтрализовать эти настроения, чтобы к вашему товару отнеслись с должным вниманием.
Если бы процесс торговли сводился лишь к выяснению вопроса, кто предложит дешевле, мир не нуждался бы в продавцах. Все можно было бы делать с помощью компьютера. Анкета «Маккей-66» призвана превратить вас из противника в коллегу тех людей, с которыми вы имеете дело, и помочь вам продавать.
Именно люди, а не какие-то технические спецификации всегда играют главную роль в совершении сделки. Как сказал Ли Якокка, «тому, кто не умеет ладить с людьми, нет места в бизнесе, потому что в бизнесе есть только люди».
Вот зачем я разработал анкету для клиентов из 66 вопросов. Да, здесь речь идет о том, что вам предстоит заполнить анкету. Для меня не новость, что люди не любят заполнять бланки или что продавцы в этом смысле еще хуже остальных людей. Торговые агенты в большинстве своем – это люди творческие, чуждые математике, оперирующие исключительно правым полушарием мозга. Я это понимаю. Я это признаю. И эта анкета учитывает данный аспект.
Сбор информации с помощью моей анкеты – дело гораздо более простое, чем вам представляется. Давайте рассмотрим последнюю, самую важную страницу анкеты «Маккей-66». Клиенты проявляют удивительную готовность делиться с вами целями и проблемами своего бизнеса. Но вы, как и большинство продавцов, склонны попросту игнорировать эту возможность. К сожалению, обычно ваши коллеги считают, что неподписанный заказ не стоит того, чтобы его читать. Я видел это безразличие в замороженном взгляде тысяч продавцов, но именно усвоение информации, собранной в этих 66 пунктах, отличает продавца-профессионала от дилетанта.
Так что не воротите нос только потому, что я предлагаю вам заполнить анкету. Пользоваться ею совсем нетрудно. Вы и без того уже наверняка отчасти собираете эту информацию, и «Маккей-66» поможет вам систематизировать ваши данные, сделать их более полезными и доступными для использования.
Хотя в основном вы будете добывать эту информацию из личного общения с клиентами и прямого наблюдения за ними, вам необязательно действовать в одиночку. Вашими источниками информации могут стать:
КЛИЕНТЫ
ПОСТАВЩИКИ
БАНКИ
ГАЗЕТЫ
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
ДЕЖУРНЫЕ
СЕКРЕТАРИ ПОМОЩНИКИ
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ЖУРНАЛЫ
И этот список далеко не полный.
В нашей фирме одна из обязанностей секретарей – ежедневно просматривать «Wall Street Journal» и «New York Times», а также местные газеты. Все, что касается наших двадцати лучших клиентов, является обязательным чтением для всех, кто работает с этими клиентами.
Эти 66 пунктов представляют ценность не только для самих торговых агентов. Как и любые другие работники, торговые агенты приходят и уходят. Досье способствует тому, чтобы вместе с продавцами не исчезали и покупатели. Оно передается преемнику ушедшего продавца и используется до установленного срока обновления; это позволяет новому торговому представителю гораздо быстрее войти в курс дела, чем если бы он начинал все с нуля.
Поскольку досье «Маккей-66» создается на бумаге, это также может пригодиться, когда торговый агент обсуждает вопросы, связанные с клиентами, со своим менеджером.
Два предостережения: мир постоянно меняется, поэтому 66 пунктов следует непрерывно обновлять, и, поскольку в досье зачастую содержится информация личного характера, эти анкеты следует хранить в очень надежном месте, пронумеровав все копии и не давая распространять дубликаты. Пользуясь этой системой первые десять лет, я каждое воскресенье увозил домой досье на наших десятерых самых важных клиентов и зубрил информацию наизусть. Хотя сейчас я этого уже не делаю, раз в год наша маркетинговая группа и руководители отделов садятся и анализируют материалы, уделяя особое внимание последней странице. Этот анализ наиболее обычных вопросов, возникающих в отношениях с клиентами, обеспечивает необходимый плацдарм для дальнейшего процесса планирования.
Теперь вы знаете, как это работает. И вопрос, который вы задаете себе, вероятно, таков: «Работает ли?» Сначала прочтите все 66 пунктов, и потом я попробую ответить на ваш вопрос.
Клиент
Дата заполнения:
Дата последнего обновления:
Кто заполнил анкету:
1. Фамилия, имя:
Прозвище:
Занимаемая должность:
2. Название и адрес фирмы: