Мы, авторы книги, живем в Казахстане, поэтому в данном разделе расскажем о местной сфере обслуживания.
У сервиса в Казахстане, как и в любой другой стране мира, есть свои особенности. Тысячелетние традиции казахского гостеприимства, открытость к новому и желание оставить самое приятное впечатление о себе у гостя, безусловно, находят отражение и в подходе к сервису.
Своим сервисом славятся многие казахстанские города: Алматы, Шымкент, Актау, Туркестан. Все они считаются крупными туристическими хабами на региональном уровне, на которые принято равняться. Но бесспорным лидером по уровню сервиса, безусловно, остается Алматы – крупнейший казахстанский мегаполис, в котором сосредоточено большое количество предприятий малого и среднего бизнеса, преимущественно из сферы сервиса и торговли. Сотни ресторанов, кафе, кофеен и столовых на разный уровень дохода и вкуса; множество отелей, хостелов и гостиниц; тысячи химчисток, моек автомашин, точек автосервиса, АЗС, базаров, торгово-развлекательные центры и магазины одежды, обуви, косметики и, конечно, знаменитая алматинская барахолка – все это ежедневно к услугам двух с половиной – трех миллионов казахстанцев, живущих в городе постоянно и приезжающих в Алматы на разовые заработки.
Управление клиентским сервисом на системном уровне начало развиваться в Казахстане в момент обретения независимости. В начале 1990-х в стране стали открываться первые представительства глобальных гигантов – Coca-Cola, P&G, пришли международные сети мобильных операторов, появились представительства иностранных банков. Именно они помогли сформировать культуру клиентского сервиса, которой Казахстан так сильно и только в лучшую сторону отличается от своих соседей: Узбекистана, России, Кыргызстана. Иностранные франшизы уделяли большое внимание систематизации и постоянному улучшению клиентского сервиса, постоянно совершенствуя скрипты общения сервисных служб и отделов продаж. Локальные казахстанские компании были вынуждены подтягивать свой уровень сервиса под эти высокие стандарты, поскольку это помогало делать клиентов довольными и лояльными.
Приведем несколько примеров.
Франшиза «Dodo пицца» возвращает платеж в случае задержки курьера – это прекрасно вписывается в казахстанский менталитет. При этом компания не ограничилась пиаром на приятном для клиентов заявлении. Она обеспечила цифровой контроль этого сервиса: в приложении видны все статусы заказа. «Яндекс. Еда» полностью возвращает стоимость заказа из любого ресторана, если клиент остался недоволен доставкой. Достаточно сфотографировать заказ и описать дефекты доставки. Сеть супермаркетов Magnum в своем твердом решении быть рядом с клиентами пошла еще дальше. Один раз в неделю весь руководящий состав этой компании, а не только служба клиентского сервиса выходит из офиса на работу в магазин, в зал к обычным покупателям и консультантам. Главный финансист, глава отдела продаж, директор HR – каждый из них помогает сортировать и выкладывать товар, консультирует покупателей, убирает с полок лишнюю продукцию. Мобильные операторы практиковали такой прием: в сервисном центре по большим праздникам можно было получить консультацию главного исполнительного или главного коммерческого директора и других директоров рангом ниже. «Голос клиента» – так называется это упражнение, которое позволяет собственнику бизнеса снять розовые очки и увидеть в реальности уровень взаимодействия с клиентами и продуктами. И это самая крутая практика «приземления» любых продуктовых или маркетинговых стратегий.
Конечно, примеры выше – из жизни больших компаний, где есть и диверсифицированный менеджмент, и регламенты, и всевозможные техники продаж в процессе сервисного обслуживания. Небольшие казахстанские компании пока еще идут по пути «главное – продать, а потом будь что будет». Типичные проблемы – неактуальные прайс-листы, меню без блюд в наличии, официанты, которые на час могут забыть про заказ, отказ от обслуживания без объяснения причин. Или был случай, когда директор ресторана спросил у клиентки: «Вы к нам на собеседование уборщицей?» Конец у этой истории, правда, оптимистичный. Вслед за естественной и очень негативной эмоциональной реакцией официант очень быстро, путаясь в словах и извиняясь, принес большую тарелку фруктов и сладостей за счет заведения. Вы скажете, что это пример плохого сервиса? Да, ведь руководитель выразил отношение к клиентке на основе личных представлений. С другой стороны, негатив был оперативно и логично снят: клиентка приняла извинения и успокоилась. Многолетние наблюдения и опыт тестирования разного вида и уровня сервиса в Казахстане наводят на мысль, что местные предприниматели пока еще строят процесс взаимодействия с клиентом на очень и очень субъективной основе, исходя из собственного понимания и рассуждений в кругу семьи и с друзьями о том, как стоит взаимодействовать с клиентами.
Еще один важный аспект сервиса – языковой вопрос. Сфера использования государственного языка в Казахстане растет каждый год. Поэтому правильное применение казахского языка, обязательное предоставление хорошего сервиса на нем становятся общепринятой практикой и признаком качественного сервиса, принятого по умолчанию. В каждом канале обращения клиентов сервис на государственном языке должен быть превосходным. Это принципиально важно развивать, контролировать, поддерживать. Хорошим тоном является переход специалиста сервисной поддержки на тот язык, с которого клиент начнет беседу (специалист должен владеть двумя языками). С точки зрения мировой практики сервиса это правильно, поскольку в таком случае клиент общается на удобном ему языке, а работник службы сервиса подстраивается под желание клиента, а не наоборот.
Хотя и здесь бывают интересные кейсы.
При звонке в кол-центр банка клиент выбрал казахский язык для получения консультации, но при общении с оператором перешел на русский. И ему отказали в обслуживании, поскольку это предусмотрено в регламенте данного финансового учреждения. Клиент должен снова набрать номер кол-центра, выбрать другой язык, отстоять очередь и только после этого получить консультацию. Возможно, такие жесткие правила заставляют некоторых клиентов испытывать не самые приятные минуты. Помимо того что их заставили снова ждать в очереди, чисто психологически такое решение выглядит как наказание за незнание государственного языка. Хотя банк таким образом решает очень простую задачу: регулирует нагрузку на свой кол-центр. Наша рекомендация тоже очень простая: вместо того чтобы вынуждать клиента звонить заново, поставьте его в очередь к русскоговорящему оператору. А еще лучше – добавьте в сервис замечательную казахстанскую особенность: начните говорить с клиентом на том языке, на котором ему удобно общаться.
Запрос со стороны клиентов на сервис и продажи, осуществляемые на удобном для них языке, растет. Если при обращении в вашу компанию клиент говорит не на русском, а на другом языке, то очень важно, чтобы ваши сотрудники не кричали в ответ на русском: «Я не понимаю вас, сейчас позову кого-нибудь!» Это очень грубо, и так точно нельзя делать никогда. Идеально, чтобы ваш персонал выучил пять-десять несложных фраз на языке клиента, которые помогут вежливо ему сообщить, что его обслужит другой специалист. В этом случае любые провокации будут исключены. В вашем кол-центре или торговом зале обязательно должны быть подготовленные сотрудники, которые могут обслужить на том языке, на котором говорят ваши клиенты. И руководство должно заранее сообщить этим сотрудникам, что на них будут переводить клиентов специалисты, не говорящие на этом языке.
Простой инструмент для сегментации клиентов
Ваши клиенты – кто они? Опишите ядро ваших клиентов: кто они, какие у них интересы и увлечения, каково их семейное положение, где они чаще всего бывают и с кем общаются, где обедают, на какие мероприятия ходят, как часто. Так вы составите портрет типичного представителя вашей клиентской базы.
После этого необходимо ответить на вопрос: «Какую “боль” или трудность в жизни клиентов я закрываю или помогаю решить своим сервисом?» Выпишите все полученные данные. После этого можно переходить к определению сегментов ваших клиентов.
Как вы уже знаете, сегменты – это небольшие группы клиентов, которых объединяет несколько общих черт. Например, для химчистки сегменты могут выглядеть так:
• сегмент 1 – работающая мама трех детей, у которой нет времени;
• сегмент 2 – холостой работающий мужчина в возрасте 30+ лет;
• сегмент 3 – взрослая замужняя женщина-руководитель, которой катастрофически не хватает времени на отдых.
Опишите эти сегменты и для каждого сегмента ответьте на вопросы.
Опишите типовые ситуации взаимодействия вашей компании с каждым сегментом.
Глава 2. Первые шаги в клиентском сервисе
Что нужно бизнесу
Начинать думать о клиентском сервисе необходимо сразу с момента регистрации юридического лица и найма первого персонала. Иначе разгребать последствия отложенного подхода к адекватному обслуживанию клиентов придется долгие месяцы.
В команде проекта, реализующего программу лояльности для клиентов крупной сети АЗС в формате мобильного приложения, шел полномасштабный маркетинговый запуск. Массированная рекламная кампания по ТВ и радио, акции и розыгрыши ценных призов в соцсетях и на YouTube, рекомендации со стороны партнерских сетей – все это привело к стремительному притоку клиентов. Уже через месяц после коммерческого запуска приложением пользовались более 200 тысяч автовладельцев. Команда проекта была укомплектована очень крутыми разработчиками, маркетологами, специалистами по привлечению партнеров, финансистами и логистами. И ни одного ответственного за клиентский сервис.
В самом начале запуска было принято решение, что проекту будет достаточно предоставлять клиентам сервис в виде консультаций на первой линии внешнего, аутсорсингового кол-центра. Такой подход возможен, если в вашем продукте все интуитивно понятно и работает идеально. Но идеальных продуктов не существует. Это значит, обязательно возникнут клиенты, у которых что-то пошло не так. Им потребуется не просто консультация, где посмотреть и что нажать в приложении, а реальная помощь с подключением экспертных знаний разработчиков, с детальным анализом транзакций и множеством других вытекающих из одной жалобы задач, в решение которых могут быть вовлечены представители разных подразделений компании.