шие продавцы.
Вот чего я тогда не знал: продажи экстравертов напрямую связаны с их личностью и даже с настроением. Когда все вокруг идет отлично, они хорошо продают. Но добавьте стресс или негатив в их личную жизнь, например, ссору с другом или нечто волнительное и приносящее беспокойство, как планирование свадьбы, и это снизит их продажи.
Интроверты, с другой стороны, полагаются на систему. Независимо от того, что они чувствуют или что происходит вокруг них, они придерживаются плана и повторяют свои результаты из раза в раз. Конечно, интроверты испытывают такой же стресс, как и их общительные коллеги. Я помню множество утренних встреч, на которых моя команда интровертов делилась своими проблемами, планами и тревогами, но затем они выходили и добивались тех же результатов, что и в те дни, когда все шло хорошо.
Алекс становится лидером по продажам
Вернемся к истории Алекса Мерфи.
Перенесемся более чем на десять лет вперед с момента начала моей работы в сфере продаж в роли коммивояжера. Поработав с тысячами продавцов и владельцев бизнеса, я упростил свой процесс. У меня был секрет, как превратить любого замкнутого, застенчивого профессионала типа «я пришел в бизнес не для того, чтобы быть продавцом» в высокоэффективного консультанта по продажам.
Изначально я создавал процесс не только для интровертов. Но я обнаружил, что интроверты естественным образом тяготеют к нему. Я также понял, что довольно многие владельцы бизнеса от природы интроверты, особенно те, кто владеет бизнесом по предоставлению услуг. Они занялись бизнесом не для того, чтобы продавать. Они просто стремились получать высокий доход, занимаясь любимым делом в бизнесе, который вращался вокруг их семьи и жизни (а не наоборот).
Теперь, когда я знаю цифры, это не должно меня удивлять. Исследования, проведенные в Соединенных Штатах, показывают, что интроверты от природы составляют от трети до половины опрошенного населения, а в культурном отношении Америка является одной из самых экстравертных стран в мире. (Финляндия занимает последнее место.) Интересно, что более половины опрошенных определяют себя в качестве интровертов. Другими словами, есть множество людей, которые от природы не интроверты, но все же считают себя таковыми.
Когда я помог Алексу создать собственную систему продаж, основанную на его интровертной личности, это сработало. Я не пытался научить его стандартным приемам продаж, быть настойчивым или агрессивным или использовать словесное джиу-джитсу, чтобы заставить клиентов покупать. Я просто дал ему ряд задач – контрольный список, если хотите, – которые имели интуитивный смысл. Вместо того чтобы пытаться заставить Алекса вести себя как экстраверт (невыполнимая задача, которая заставила бы его почувствовать себя обманщиком), я помог ему создать систему, которая соответствовала его аналитическому мышлению и привычке не отвлекаться от темы.
Что еще более важно, я помог ему понять, как совершенствовать этот процесс. Было бы бесполезно давать ему то, что работает только для бизнеса того размера в тот момент для одного типа клиентов. В любой компании по мере ее роста, изменений и развития меняются типы клиентов и проектов. Например, если бы я научил Алекса показывать рекламные ролики только фрилансерам, нуждающимся в видео-отзывах, он не был бы готов снимать программные видеоролики для Райана Морана, одного из крупнейших интернет-маркетологов в отрасли, или обучающие видеоролики для технологического гиганта Oracle (оба теперь являются его клиентами). Вам нужна система, которая может адаптироваться к обстоятельствам.
Для начала я рассказал Алексу о том, что важно установить основанный на взаимопонимании диалог с потенциальными клиентами. Вместо того чтобы сразу переходить к делу, у Алекса теперь наготове имелись две или три общие темы для светской беседы.
Давайте остановимся прямо сейчас. Это может звучать как полная противоположность тому, что я сказал несколько минут назад. Мы, интроверты, обычно боимся болтовни, и, как вы видите, Алекс не был исключением. Импровизировать и открываться – даже немного – было для него все равно что вырвать зубы без анестезии.
Но тут есть разница в ситуации с Алексом: мы убрали из разговора спонтанность. Ему не нужно думать, о чем спросить потенциального клиента, пытаться найти фотографию в его офисе, чтобы спросить о ней, или соглашаться со всем, что тот предлагает. Повторяя три разные темы, Алексу не нужно импровизировать, ему не нужно пережидать долгие неловкие паузы, пока он и потенциальный клиент установят взаимопонимание. Теперь он идет на встречу уже готовый начать – и, что более важно, контролировать – светскую беседу. Установление взаимопонимания больше не является изнурительной работой или неизбежным злом. Это задача, которую нужно выполнить: задача, при выполнении которой Алекс расслаблен и подготовлен, потому что уже знает, чего ожидать.
(Вы когда-нибудь встречали комика в повседневной жизни? Большинство из них далеко не так забавны, как на сцене. Там, под огнями софитов, они исполняют подготовленную заранее программу. Комики практикуются до тех пор, пока их шутки не станут казаться естественными, но для того, чтобы это выглядело так, требуется много времени и колоссальная подготовка.)
В моей рутинной светской беседе я как будто нажимал кнопку воспроизведения: «Вау, я так рад, что пришел вовремя. Пробки просто кошмарные! Сколько времени вам обычно требуется, чтобы добраться отсюда домой?» Я продолжал выполнять свою обычную работу, нажимая на паузу в соответствующие моменты, а когда заканчивал, доставал документы, чтобы подписать договор. Иногда я представлял себя роботом из фильма «Короткое замыкание».
Я просто выбрал нужную программу и нажал «выполнить»; как компьютер, каждый раз я действовал практически одинаково.
Однако я не хочу, чтобы вы просто выдавали отрепетированные реплики, как робот. Вы когда-нибудь видели эпизод «Шоу Энди Гриффита» под названием «Шурин Эммета»? Разнорабочий Эммет Кларк владеет небольшой ремонтной мастерской и вполне доволен жизнью. Т. е. до тех пор, пока его шурин – преуспевающий болтливый страховой агент – не приезжает в гости. Жена Эммета давит на него, чтобы он закрыл свой магазин и стал страховым агентом.
Шурин заставляет Эммета запоминать ту же фразу, которую использует он сам. Эммет пытается продать страховку паре жителей Мэйберри, произнося речь, но с треском проваливается. Эпизод заканчивается тем, что жена Эммета застает его в мастерской, радостно ремонтирующим тостер.
Эммет потерпел неудачу в продажах, не потому что был плох в продажах. Он потерпел неудачу, потому что его заставили произнести речь, которая не была его подлинной и естественной. Такой подход не работает.
Я не давал Алексу репетировать реплики. Он сам решал, какие темы для светской беседы подходят ему, а затем практиковался в них, пока они не стали его второй натурой.
Это важный момент: я не говорю вам запоминать реплики (как советовал шурин Эммета), а скорее помогаю вам создавать вербальные инструменты продаж, из которых вы можете выбрать и которые можно умело использовать в соответствующей ситуации.
Менее чем за двенадцать месяцев Алекс прошел путь от беспокойства о закрытии бизнеса до стремления зарабатывать миллион долларов в год, работая исключительно в сфере продаж B2B. Сегодня продажи больше не являются неизбежным злом для Алекса, а, хотите верьте, хотите нет, становятся приятной частью его бизнеса.
7 шагов к преимуществу интроверта
В продажах у нас, интровертов, есть преимущество перед коллегами-экстравертами: мы не полагаемся на свою индивидуальность. В отсутствии природного таланта мы должны полагаться на процесс… а в долгосрочной перспективе процесс побеждает личность. Каждый раз.
Представляя процесс продаж для интровертов, я не буду утверждать, что создал какую-то революционную систему. Если вы изучаете литературу по продажам, то должны узнать почти все идеи и советы, которые я описываю в этой книге. Люди продавали на протяжении тысячелетий; продажи стали профессией по меньшей мере столетие назад. На самом деле я даже не собираюсь представлять вам систему продаж; я даю вам основу для создания вашей собственной системы.
И в этом вся прелесть.
С принципами, которые я излагаю в каждой главе, в сочетании с рекомендациями и советами, созданными интровертом для интровертов, у вас будут инструменты для создания системы продаж, которая поможет вашему уникальному бизнесу; и которую вы можете адаптировать к вашей конкретной клиентуре, продуктам и услугам; которая может развиваться и адаптироваться с течением времени; и, что самое важное, она станет полностью вашей.
Позвольте мне предостеречь вас: таким образом не удастся добиваться продаж в ста процентах случаев, эта система не будет работать без погрешностей. Ничего и никогда не работает в ста процентах случаев. У вас будут странные клиенты и странные ситуации. Даже усовершенствовав свой процесс, вы никогда не будете успешны на все сто. Реалистичная цель состоит в том, чтобы создать систему, которая будет регулярно приводить к успешному результату, т. е. примерно в восьмидесяти процентах случаев. Другими словами, в подавляющем большинстве.
Мы стремимся не к совершенству, а к прогрессу.
Однако, прежде чем мы изучим «семь шагов», давайте посмотрим на систему с высоты птичьего полета, чтобы вы могли увидеть, как разные части сочетаются друг с другом.
Во-первых, установите доверие и опишите повестку дня. «Людям плевать, как много вы знаете, пока они не поймут, что вам не все равно». Это клише, но оно является правдивым. Одна из причин, по которым книга «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» стала классикой, заключается в том, насколько универсален совет Дейла Карнеги: начните с установления контакта с другим человеком на личном уровне. Даже самой незначительной эмоциональной связи может быть достаточно, чтобы помочь вашему клиенту ослабить свою защиту и увидеть в вас человека (а не голодного продавца). Если потенциальный клиент не доверяет вам на базовом уровне, то он не будет доверять ни единому вашему слову. Без доверия вас не ждет ничего, кроме тяжелой битвы.