Как только вы установите взаимопонимание, необходимо наметить курс. Однажды я работал с опытным продавцом, который был хорош в установке первоначального взаимопонимания, но после этого он сразу же переходил к делу. Бывали ли вы на занятиях или семинарах, где вы понятия не имели, о чем говорит лектор? Было похоже, что лектор вот-вот нащупает что-то важное, но этого не происходило, а время все тянулось и тянулось.
Людям приятно знать, о чем пойдет разговор, особенно на встрече по продажам. Я учу составлять простой план действий. Вам нужно рассказать человеку по другую сторону стола (или по телефону), почему вы собираетесь задать ему ряд вопросов и как это поможет вам помочь ему. Это звучит просто, но я не перестаю удивляться тому, насколько это важно для клиентов. Очень заметно, как, поняв повестку, даже приблизительно, они перестают нервничать. Они могут расслабиться на несколько минут, зная, что у вас есть план. И, когда вы все делаете правильно, они понимают, что то, о чем вы спрашиваете, призвано помочь им, и потому они с радостью ответят на вопросы подробнейшим образом.
Во-вторых, задавайте наводящие вопросы. Нам, владельцам бизнеса, трудно видеть себя такими, какими нас видят потенциальные клиенты. Мы понимаем, что мы продаем. Однако для наших потенциальных клиентов мы просто еще один продавец, пытающийся заработать деньги. Несмотря на множество советов об обратном, большинство продавцов приходят на встречу и слишком много говорят: «Вот что я продаю. Хотите это купить?» Даже если профессиональные продавцы допускают такую ошибку, можете себе представить, насколько чаще ее совершают владельцы бизнеса и фрилансеры, особенно интроверты.
Не говорите, что вы продаете. Вместо этого подготовьте список вопросов, которые помогут вам найти болевые точки клиента. Подобно врачу, исследующему рану, вы должны прощупать болевые точки клиента, пока не обнаружите кровотечение. Затем посыпьте рану солью: расскажите, к каким неприятным последствиям приведет отказ от покупки, причем убедительно и красочно, прибегая к понятиям, которые важны для вашего собеседника. Беспокоятся ли они о безопасности? Сожалеют об упущенном времени со своим партнером? Хотят обеспечить достойную жизнь своим детям? Это их настоящая проблема.
И, если они не хотят открываться совершенно незнакомому человеку (по понятным причинам), расскажите истории таких же клиентов, как они, у которых были такие же проблемы. Часто вы будете видеть, как они начинают кивать головами, потому что сами испытывают то же самое.
В-третьих, поговорите с лицом, принимающим решения. Вы когда-нибудь оказывались в ситуации продажи, когда человек кивал в такт каждому вашему слову? И вы думали: «Вау, все идет отлично! Он у меня в кармане!» И, когда вы были готовы подписать контракт, человек говорил: «О, нет, я не могу принять это решение. Мне придется поговорить с [мужем, женой, боссом, инвестором, партнером, комитетом и т. д.]». Со мной такое случалось слишком много раз. Это так неприятно: питаешь большие надежды, а тебя обдают холодной водой, и ты понимаешь, что разговариваешь вообще не с тем человеком. Вот почему нужно заранее выяснять, действительно ли вы попали на встречу по продажам или все еще пытаетесь ее назначить.
В-четвертых, продавайте с помощью историй. После того как вы просмотрели свой стандартный список вопросов и нашли, от чего потенциальные клиенты страдают больше всего, помогите им увидеть, насколько прекрасной могла бы быть их жизнь/бизнес/карьера/отношения и т. д. … если бы у них было то, что вы один можете им предложить.
Продавцы скажут вам: «Продавайте запах мяса, а не стейк». Проблема в том, что в наши дни все продают запах мяса. А клиенты стали более циничными и образованными, чем когда-либо прежде. Они могут сравнить вас с вашими конкурентами, сделав всего несколько щелчков мышью. Поэтому вместо того чтобы продавать им решение, расскажите им историю – одну из нескольких, которые вы подготовили и отрепетировали, – о том, как один из ваших прошлых клиентов был похож на них (возможно), как он почти решил не работать с вами, но все равно попробовал, тогда и получил в точности такой же результат, как тот, на который он надеялся. По сути, нужно рассказать историю, которая поможет им увидеть преображающую магию продукта или услуги, которую вы продаете.
В-пятых, отвечайте на возражения историями. Мы все слышали поговорку: «Клиент всегда прав!» Бесполезно спорить с клиентом. Вы все равно не выиграете. Кроме того, интроверты обычно избегают прямой конфронтации. Мы не хотим быть назойливыми. Так как же Алекс Мерфи может быть верен своей натуре и в то же время преодолевать возражения клиента?
Опять же, с помощью историй.
Он не говорит клиенту, почему он не прав или почему его доводы неприменимы. Он не принуждает к покупке и не пытается использовать какие-то уловки, чтобы сбить человека с толку. Он просто рассказывает историю – опять же, подготовленную заранее, чтобы она воспринималась естественно – о клиенте, у которого было аналогичное возражение или проблема. «Но потом», – начинает Алекс и переходит к той части истории, где рассматриваются эти страхи или опасения, и описывает отличные результаты, которые получил клиент из-за своего решения.
Вы могли бы спорить, используя логику и факты, но это не та позиция, которую вы хотели бы занять по отношению к потенциальному клиенту. Вы когда-нибудь слышали поговорку: «Выиграй бой, упусти продажу»? Вы хотите разоружить их, помочь им ослабить оборону. Рассказывая историю, вы переводите разговор с «да/нет» на «Вот что случилось, когда…» Вы обращаетесь к их проблемам, не говоря клиенту, что он не прав. Клиенты могут не соглашаться с доводами, они могут не соглашаться с результатом, который, по их мнению, у них будет, но они не могут не согласиться с результатом человека из вашей истории.
В-шестых, прощупайте почву. Традиционные методы продаж говорят, что вы должны «умолять о продаже». Хотя я согласен, что для некоторых людей это правильный путь, я также знаю, что такой прямой вопрос может немедленно насторожить клиентов. Они не хотят чувствовать, что вы подталкиваете их к принятию решения. И опять же, как интроверт, я просто не люблю спрашивать. Я не хочу вести себя агрессивно; это заставляет меня чувствовать себя некомфортно. Это просто не в моем характере.
Вместо этого я использую призыв к действию. В случае Алекса мы задавали случайный вопрос, например: «Итак, вам лучше подойдет пакет А или В?»
Теперь, если они сразу же противились выбору, Алекс говорил: «Нет, нет, мне просто нужно объяснить точный процесс, которому мы будем следовать, и как все будет работать, и для этого нужно знать, какой пакет лучше вам подойдет». Это часто заставляло потенциальных клиентов подумать, что они поторопились, и они чувствовали себя обязанными слушать дальше. Это также показывало Алексу, что клиенты еще не готовы к продаже и что ему нужно подробнее описать свои услуги, задавать больше вопросов и рассказывать больше историй, прежде чем использовать другой призыв к действию. Благодаря этому процессу потенциальным клиентам не нужно проявлять бдительность, потому что Алекс всего лишь пытался «понять».
Если, с другой стороны, они отвечают положительно, то Алекс знает, что все в порядке и можно продолжать продажу. Этот простой метод позволяет клиентам показать ему, готовы они или нет, и не принуждает Алекса быть настойчивым и назойливым продавцом.
В-седьмых, предположите продажу. Даже когда я чувствовал, что заключу сделку (т. е. после успешного призыва действовать), мне все равно не хотелось просить о продаже. В те дни, когда я общался с клиентами, работая коммивояжером, я просто начал вести себя так, как будто я уже продал им услугу. Убедившись, что они готовы, я говорил: «Теперь мне просто нужно убедиться, что вы имеете право на этот пакет: у вас есть ABN?» (Австралийский эквивалент идентификационного номера работодателя – так сказать, номер социального страхования компании.) Когда они говорили «да», я отвечал: «Отлично. Не могли бы вы показать его мне?»
У них никогда не было его прямо под рукой там, где мы сидели, так что им приходилось уйти, чтобы взять ABN. Когда они возвращались в кабинет, я уже заполнял их документы. Да, это действительно так просто. По сути, я никогда не давал им возможности сказать «нет». Как только призыв к действию показал мне, что они готовы, я просто предположил, что они хотят двигаться дальше. Я предоставил им простой способ сказать «да», дал задание сделать следующий шаг, а затем взял на себя оформление документов, если только они не сказали иначе.
И последнее, самое важное, усовершенствуйте процесс. Это действительно краеугольный камень моего подхода к продажам. Большинство специалистов по продажам концентрируются на том, чтобы преуспеть в каждой отдельной продаже. Я не согласен с таким подходом.
Я воспринимаю продажи как заводскую производственную линию. Когда фабрика только начинает производство, первые несколько продуктов, снятых с конвейера, вероятно, будут ужасными. Однако, по мере того как инженеры и операторы настраивают процесс, качество продукции становится все лучше и лучше. В какой-то момент линия будет работать с максимальной эффективностью. В этом случае статистический контроль качества говорит о том, что продукты не получатся идентичными. Будет существовать приемлемый диапазон отклонений. Продукты за пределами этого диапазона будут отброшены как брак. Умные инженеры будут продолжать работать с линией, меняя что-то одно за раз. Они будут пробовать разные скорости, разных операторов и разные материалы, чтобы проследить, как повлияет каждое изменение на общее качество продукции.
Когда Алекс идет на встречу по продажам, он сосредоточен на отдельной продаже не больше, чем инженер сфокусирован на отдельном продукте. Как и инженер, Алекс придерживается широкого взгляда на то, как хорошо работает система в целом?
Он знает, что определенный процент звонков по продажам не приведет к желаемому результату. Он готов к неудаче. Основное отличие от предыдущего подхода заключается в том, что Алекс заранее знает, что часть его продаж (по аналогии с качеством заводской продукции) окажется неудачной. Энное количество продуктов будет некачественным, энное количество встреч не приведет к сделке. Так что Алекс не пытается преуспеть каждый конкретный раз. Он стремится улучшить свою систему продаж. Если он, так сказать, усовершенствует свою фабрику продаж, то результаты будут улучшаться сами.