Запад. Офлайн
Первые кейсы контент-маркетинга создавались офлайн. Это были книги, журналы и буклеты, и они появились несколько столетий назад.
1732 год. Вышел первый номер ежегодника Бенджамина Франклина «Альманах бедного Ричарда». Это был такой «Лайфхакер» XVIII века. В нем писали, как добиться успеха и благосостояния, как усовершенствовать жизнь общества, и он был отличной пиар-поддержкой издательства Франклина, где выходили книги и важные труды о финансах. Книга публиковалась раз в год и помогала убеждать людей покупать книги издательства. Можно сказать, это было первое бренд-медиа.
1861 год. Редактор Самюэль Вагнер запустил журнал American Bee Journal, посвященный – сюрприз – пчелам. Изначально журнал должен был донести до масс идеи отца американского пчеловодства Лоренца Лангстрота, который изобрел разборные ульи. Позже журнал стал писать в целом об американском пчеловодстве. Он выходит до сих пор, и у него есть сайт.
1882 год. Компания Томаса Эдисона «Эдисон Электрик Лайт» выпустила информационный бюллетень для распространения знаний о преимуществе электричества. Тогда оно было в новинку, поэтому в справочнике объясняли, что электричество – это прекрасно.
1888 год. Компания Johnson & Johnson, которая в то время специализировалась на производстве стерилизационных материалов, пластырей и медтоваров, выпустила книгу «Современные методы антисептической обработки». Она была изданием для врачей, которым фирма продавала свои материалы. В книге авторы объясняли, как все эти средства можно применять при лечении пациентов.
1895 год. Машиностроительная компания John Deere US выпустила потребительский журнал о сельском хозяйстве The Furrow – «Борозда», если бы его выпускали в России. В издании рассказывали среди прочего о том, почему фермы и технику нужно модернизировать машинами Джона Дира. Журнал выходит до сих пор – его тираж около 1,5 млн экземпляров в 40 странах на 12 языках. Еще у него есть роскошный сайт.
1900 год. В этом году впервые вышел «Гид Мишлена» на французском языке. Это был 400-страничный журнал для водителей, где рассказывалось, как держать машину исправной, где находить жилье во время путешествий и где перекусить. Чтобы водители не разорились, дорогие рестораны в гиде помечались звездочками – чем их больше, тем дороже. Со временем журнал превратился в ресторанный гид Мишлена.
1905 год. Компания Jell-O выпустила журнал с различными рецептами из желе, которое она продавала, и стала бесплатно его распространять. Это помогло увеличить цифры продаж желе в 1906 году до 1 млн долларов. Вот как бренд-медиа может продвинуть сложный продукт, с которым не знаком потребитель.
Запад. Онлайн
2001 год. Первым примером бренд-медиа в онлайне считается журнал Johnson & Johnson. Компания купила ресурс Baby center, который помогает родителям подготовиться к беременности, родам и воспитанию детей, и превратила его в интернет-издание. В том же году бизнес-платформа Penton Custom Media ввела понятие «контент-маркетинг», и все благодаря J&J.
2006 год. Компания Blendtec запустила YouTube-канал, где опубликовала серию роликов Will it blend. Бренд хотел продемонстрировать, что его надежные блендеры могут перемалывать что угодно. Ребята занимались ньюсджекингом: выходит свежий айфон – его уничтожают в блендере, выходит свежий айпад – его уничтожают в блендере. Сейчас на канале ролики уже не выходят, впрочем, и не надо – там почти 300 млн просмотров.
2008 год. Компания Procter & Gamble открыла сайт для молодых девушек об уходе за собой, женском здоровье и самопознании под названием Being girl. Ресурс оказался в четыре раза эффективнее, чем похожие идеи в традиционных СМИ. Он существует до сих пор – сейчас это сайт бренда Always. Кстати, в тот же год вышло первое руководство по контент-маркетингу Get Content Get Customers.
Россия
В начале 2010-х в России произошел взрыв контент-маркетинга. До нас добрались инструкции о том, как его делать, как создавать свои бренд-медиа, на русский язык перевели книгу Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг».
Приведу пару ранних примеров.
Рассылка «Мегаплана». У компании, которая продает CRM-системы, была база клиентов, потестивших бесплатную версию. Клиенты уже знали о бренде, задача была – вернуть их на сайт компании. А еще сформировать у людей реакцию на слово «Мегаплан»: «А, я их знаю, это умные ребята».
Редактор Максим Ильяхов придумал полезную рассылку – тогда подобного в России еще не было, почти все такого рода письма в почте люди принимали за спам и отправляли в корзину. Рассылку запустили в конце 2011 года, письма выходили строго раз в неделю. В первом письме Максим пересказал книгу Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь».
Рассылка стала популярной у читателей. Лучший вирусный результат за все годы «Мегаплана» – плюс 4 тысячи подписчиков после одного письма. Успех был обусловлен в том числе тем, что Ильяхову никто не говорил под руку. Он был независим от остальной команды бренда и делал буквально что хотел – в пределах разумного. Независимость редакции от маркетологов и пиарщиков компании – важная часть бренд-медиа.
Еще один фактор успеха – низкая стоимость. Рассылка обходилась примерно в миллион рублей в год и состояла в основном из зарплаты, никто в то время не тратил деньги на ее продвижение.
Блог «Нетологии». В 2014 году было правило: на сайте компании должен быть блог, где рассказывают о достижениях гендиректора. У «Нетологии» был подобный блог, но главный редактор Александр Рай изменил его концепцию.
Блог «Нетологии» превратился в ресурс о том, как стать диджитал-маркетологом. В нем была очень консистентная аудитория – тогда мало кто заморачивался хорошими экспертными статьями об интернет-маркетинге. Насколько я помню, в середине 2010-х контент-маркетинг приносил «Нетологии» едва ли не половину продаж. Читателей привлекли дайджесты полезных статей (ведь тогда у людей еще было желание подписываться на такие дайджесты) и авторитет преподавателей, с которыми «Нетология» делала контент.
Почему никто не сможет сделать второй «Тинькофф журнал»
Т – Ж можно считать первым полноценным бренд-медиа в России. Он появился в 2014 году. Максим Ильяхов делал новый сайт для «Тинькофф банка», называвшийся ТКС.
У банка была проблема с репутацией из-за массовой рассылки предодобренных кредитных карт. Директор по маркетингу предложил Максиму создать «что-то вроде рассылки „Мегаплана“, только про деньги для умных людей». В итоге решили делать не рассылку, а блог, потому что доставляемость рассылок падала и привлекать в нее людей стало тяжелее, чем просто давать им ссылку на сайт. Полезным действием журнала стала помощь людям в сохранении их денег. Кстати, проблема многих финансовых организаций, которые хотят повторить успех Т – Ж, именно в том, что они не могут сформулировать это полезное действие.
Когда Ильяхов пришел делать Т – Ж, он попросил, чтобы хотя бы один сотрудник редакции работал в штате банка. Ильяхов называет таких сотрудников «автор-директор». Им стал Александр Рай. На «Вордпрессе» сделали простой шаблон, Рай написал две первые статьи, и в 2015 году журнал запустился. Писали по одной статье в неделю, без контент-плана. Посевной базой стали соцсети банка – размещенные в них статьи начали читать десятки тысяч человек.
Прошло уже больше девяти лет, и Т – Ж сильно изменился. Если раньше это было издание о финансовой грамотности и деньгах, то теперь – обо всем. Т – Ж легко масштабировался, ведь фактически вся наша жизнь – про деньги, и статьи вроде «Как выбрать компьютер» органично смотрятся рядом со статьями «Как не попасться на уловки мошенников». Сегодня у Т – Ж 25 млн уникальных посетителей в месяц. Этот показатель недостижим для любого бренд-медиа – у нишевого издания нет такой потенциальной аудитории.
Сейчас боль всех специалистов, которые делают бренд-медиа, – когда клиент приходит и говорит: «Я хочу как Т – Ж». Или «Я хочу убийцу Т – Ж». Об этой боли хорошо сказал мой хороший друг (не дословная цитата): «Если вы собрались сделать что-то вроде Т – Ж, то бросьте эту затею немедленно. Рынок устроен так, что если кто-то побежал, то побежали все – так и работают тренды. Журналу Т – Ж уже очень много лет, талантливые ребята сделали лучшее медиа по финансовой грамотности, потому что ничего подобного в то время не было, а людям это стало интересно. Повторить это сейчас практически невозможно, лучше потратить время и деньги на что-то другое. Т – Ж появился в нужное время и в нужном месте – единорог своего рода, таких, вероятно, больше не будет».
Еще одна причина, по которой никому не удастся повторить Т – Ж, – финансы. Такое медиа стоит очень дорого: почти за 10 лет работы владельцы вложили в него колоссальную сумму – вряд ли какая-то компания сможет справиться с ней одномоментно.
Я хочу закрыть этот вопрос и больше к нему не возвращаться. Пожалуйста, не пытайтесь сделать Т – Ж ни в том формате, в котором он запускался, ни в современном.
Контент-маркетинг появился задолго до изобретения интернета, а в онлайне – в начале 2000-х.
В России его бум начался примерно в 2013-м. Первое классическое бренд-медиа – Т – Ж, но его успех никому и никогда не повторить. Не надо пытаться, делайте свое.
Глава 4. Будущее бренд-медиа
Когда я запускал агентство «Палиндром», флагманским продуктом которого стали бренд-медиа, было два варианта развития событий: либо бренд-медиа – это краткосрочный тренд, который продержится несколько лет и умрет, либо бренд-медиа выстрелит и этот рынок будет расти.
Сбылся второй прогноз. Бренд-медиа не только остались востребованными на рынке, но и продолжают его штурмовать. Мы получаем все больше входящих заявок от клиентов на создание медиапродуктов.
Скачок спроса на бренд-медиа произошел в пандемию – тогда появился большой запрос на проверенную медицинск