ую информацию и лайфстайл. В ответ в 2020 году мы активно развивали медицинское бренд-медиа «Купрум». Журнал «Форма» от «Еаптеки» запускался частично с нашей помощью в разгар пандемии.
В 2022 году «Палиндром» и Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ провели исследование феномена бренд-медиа в России. Мы придумали 19 критериев и нашли 30 соответствующих им медиа у 22 компаний. Но только 6 из 30 медиа смогли продемонстрировать успешную работу с ключевыми запросами аудитории. Так что есть куда расти, незакрытых ниш полно.
В 2023 году мы провели новое исследование с СПбГУ. В этот раз мы выделили 69 бренд-медиа, которые делают 50 компаний. Из 30 бренд-медиа, которые мы нашли год назад, работает 24, а 6 закрылись.
Мы сделали вывод, что бренд-медиа стали:
• больше ориентироваться на поисковые запросы;
• регулярнее выпускать контент, хотя количество форматов текстов сократилось.
Блокировка соцсетей оказала влияние на рынок бренд-медиа. Многие бренды считают нецелесообразным вкладываться в запрещенные площадки, но им по-прежнему нужно коммуницировать с читателем. В том числе по этой причине они пытаются завлечь клиента на свой сайт.
Я считаю, что сегодня бренд-медиа в России развиты значительно лучше, чем в мире. Так вышло, что на Западе всего один поисковик и весь контент-маркетинг работает практически исключительно за счет SEO. В России есть несколько вариантов: Google, «Яндекс», YouTube, есть централизация с журналами на сайтах.
Бренд-медиа становятся важной частью медиапотребления. Многие из них отвечают массовым запросам аудитории, несут ей пользу и развлекают так же, как это делают традиционные медиа. Нишевые издания могут соперничать за читателя с классическими нишевыми СМИ. У популярности бренд-медиа есть несколько причин.
Во-первых, читатели устали от новостей, особенно в России, и начинают сознательно игнорировать новостные издания. Мы живем в обществе, перенасыщенном контентом. Такого глобального расфокуса внимания, как сейчас, еще не было. Ситуация в России отличается от европейской, где более пассивная модель потребления контента. Люди устали от потока новостей и обратили внимание на нишевые проекты. А бренд-медиа – это вариант нишевого СМИ.
Чем больше контента нас окружает, тем чаще у аудитории срабатывает инстинкт выбора. В будущем люди станут еще более требовательными и будут открывать единичные медиа.
Во-вторых, у бренд-медиа, в отличие от большинства классических медиа, понятен бенефициар. Читателю и сейчас важно понимать, чью позицию представляет издание, а со временем это станет еще более актуально.
В-третьих, поисковики в настоящее время активно борются с искусственным интеллектом, но есть ощущение, что они проиграют в этой борьбе, потому что ИИ быстро учится. Поэтому кажется, что есть сценарий «поискового апокалипсиса», в котором поисковые машины станут менее востребованы из-за господства нейросетей. Но читателю все еще нужна будет проверенная людьми информация, частное мнение живого человека.
И в-четвертых, время медиа «про все на свете» прошло. Сегодня невозможно создать второй «Лайфхакер». Читатели все чаще будут обращаться за ответами на свои вопросы в профильные издания.
Я считаю, это приведет к тому, что со временем мы потеряем крупные новостные проекты, ведь рынок нишевых изданий закроет базовые потребности аудитории.
Мое глобальное видение: будущее – за бренд-медиа. Возможно, это немного наивно. Но это четкое ощущение, потому что интерес и лояльность аудитории к государственным СМИ значительно снизились за последние несколько лет. Читатели все больше обращают внимание на медиапроекты, которые делают корпорации.
Рынок бренд-медиа активно развивается. В России он развит лучше, чем в мире, и у него огромный потенциал: люди будут избирательнее подходить к выбору информации и перейдут на нишевые СМИ. Будущее – за бренд-медиа.
Глава 5. Когда бренд-медиа подойдет компании
Вспомним, зачем компании нужны бренд-медиа. Если коротко, они помогают бизнесу продавать – создают имидж, привлекают нужную аудиторию, завоевывают ее доверие, а затем превращают читателей в клиентов.
У компаний могут быть разные причины запустить бренд-медиа, обычно они зависят от целей и задач бизнеса. Разберем ситуации, когда журнал может реально помочь бренду.
Компания только выходит на рынок. Бренд-медиа позволит сразу привлечь внимание к продукту, создать дополнительную информационную ценность. Например, «Яндекс Практикум» и его бренд-медиа «Код» запускались одновременно и росли вместе. Журнал для айтишников помог акцентировать внимание на курсах для IT-специалистов – флагманском направлении сервиса.
Бренд попробовал все возможные способы продвижения. У компании работает SEO, перформанс-маркетинг, контекст, все оптимизировано и дает классные результаты. Бренд хочет попробовать что-то еще, чтобы расширить аудиторию и свое влияние. Плюс на это есть бюджет.
Компании нужно изменить репутацию или сформировать публичный образ. Журнал поможет обновить восприятие бренда или продукта в глазах аудитории, улучшить репутацию. Например, «Тинькофф журнал» создавался, чтобы уйти от образа непонятного банка, который рассылает всем кредитки по почте.
Бренд запускает сложный продукт. Когда надо рассказать про продукт, который непросто начать использовать без подготовки. Пример – блог Miro, где читателям показывали, как использовать виртуальные доски и какие крутые штуки можно с ними делать.
Нужно создать спрос на продукт или услугу, которых раньше не было. Например, в мире не существовало гражданских космических полетов, а потом они вдруг появились. Чтобы люди поняли, что они могут полететь на Луну, и чтобы возник спрос на эту услугу, можно создать бренд-медиа.
В каких случаях не стоит делать бренд-медиа
Есть задачи компании, которые бренд-медиа не сможет решить. В этом случае лучше использовать другие маркетинговые инструменты.
Когда вы хотите бренд-медиа, потому что это модно и потому что так хочет руководство. Это самый распространенный случай, когда бренд-медиа на самом деле не нужно. Бывают удачные примеры, но только если все остальные обстоятельства и звезды сложились нужным образом. Чаще всего получается ерунда. Если вы понимаете, что основной посыл бренд-медиа – желание его сделать, оно получится не для аудитории, а для людей, принимающих решения. Скорее всего, эта история быстро закончится.
Когда компания еще не истощила другие средства маркетинга. Медиа не должно быть единственным способом привлечения клиентов. Если вы не умеете хорошо делать таргет на продукты, если не понимаете, сколько в среднем стоит привлечение одного клиента, вряд ли у вас построена бизнес-экономика. Даже если получится хорошее бренд-медиа с большой аудиторией, ваша внутренняя система не сможет эту аудиторию переварить и превратить в клиентов.
То же самое, если вы используете классические средства маркетинга, но плохо их отстроили. Например, вкладываете в месяц 10 млн рублей в таргетинг и получаете 100 тысяч лидов. С каждым следующим вложенным миллионом вы получаете пропорциональное количество лидов. Значит, потолок по таргету не достигнут: можно поработать с креативами, вложить больше денег, подготовить команду к тому, что будут расти продажи, – и заработать.
Вашей компании нужны срочные ситуативные продажи. Бренд-медиа работает вдолгую. Первые продажи могут случиться сразу же, но контролируемая модель выстроится постепенно. Бренд-медиа помогает воздействовать на людей на длинной дистанции: человек читает вас месяцами – и только потом что-то покупает.
Обычно это связано с тем, что читать что-то людям нужно каждый день, а покупать условный курс программирования или робот-пылесос – только раз в год-два. И если сегодня написать статью про покупку пылесоса, она будет актуальной лишь для небольшого числа людей.
Для ситуативных продаж нужны традиционные средства маркетинга. Если скоро «черная пятница» – надо просто увеличить бюджет на таргет в пять раз.
Если цифровой маркетинг для вашей компании не работает. Вот несколько примеров.
• У вас местная кофейня или магазин у дома, люди приходят к вам не из интернета, а по дороге домой и на работу. Вам не нужно ловить их в сети, вам необходима местная наружная реклама и, может быть, программа лояльности.
• Ваша аудитория не сидит в интернете.
• У вас такие услуги, что весь бизнес происходит по знакомству, лично и без посторонних глаз, не оставляя цифрового следа.
Таких предприятий все меньше, не считая локального бизнеса, но все равно об этом надо помнить.
Бренд-медиа подойдет компании, которая только выходит на рынок, выпускает новый или сложный продукт, хочет сформировать репутацию или перепробовала все другие способы продвижения.
Бренд-медиа, скорее всего, вам не подойдет, если:
• вы хотите его только потому, что это модно;
• вы не исчерпали другие средства маркетинга;
• вам нужны ситуативные продажи;
• ваша аудитория не ищет вас в интернете.
Глава 6. Бренд-медиа как матрешка эффективности
Разговоры с клиентами о бренд-медиа часто заходят в одну и ту же плоскость. Клиент спрашивает: «Ребята, вы можете спрогнозировать итоговый результат? Какое количество продаж и полезных действий для бренда мы получим?»
Это всегда тяжелый разговор. С одной стороны, я хочу быть честным, с другой – сохранить клиента. Поэтому отвечаю прямо: «Нет, мы не можем это спрогнозировать». И объясняю почему.
Эффективность бренд-медиа – это матрешка. Она состоит минимум из двух слоев: медийного и маркетингового.
Вначале мы должны разобраться, что у нас получилось с точки зрения медиа. Потому что, напомню, бренды сами по себе никому не интересны – интересны товары, которые решают проблемы и делают жизнь приятнее. А медиа – это точка притяжения аудитории. Поэтому сначала медиа, потом – бренд.
Медиа – это трудоемкий и сложный этап. Многие проекты закрываются, не став известными. Мы же должны не просто выжить, а сделать медиа, которое полюбит аудитория: его будут читать по привычке, лайкать, комментировать, вокруг него возникнет комьюнити. Когда это случается, открывается верхняя фигурка матрешки.
Следующий слой – маркетинговый. Здесь мы добавляем к медиа приставку «бренд-». То есть направляем лояльную аудиторию в сторону бренда, интегрируем продукт в контент. В этот момент команда медиа должна крепко обняться с командой маркетинга и начать вместе тестировать разные подходы.
Я видел разные таблички медиаменеджеров, которые пытались прогнозировать окупаемость бренд-медиа. В теории они выглядели красиво, но я им не верю. Никогда эти прогнозы не сходились с реальностью. Можно придумать, сколько будет стоить материал и привлечение аудитории, но невозможно предсказать конверсии в следующие действия. Работает такой подход: сначала делаем хорошее медиа, потом собираем данные и на их основе строим гипотезы.
Бренд-медиа – сложный инструмент. В работе с ним необходимо быть последовательными: сначала создается качественное медиа, затем – работающий внутри него бренд. Но несмотря на эти трудности, бренд-медиа работают. Они создают прочные связи с аудиторией и надолго их удерживают. А еще они действительно могут заработать клиенту деньги. В этой главе я расскажу как.
Продает ли бренд-медиа
Да, продает. Для этого в издании должен быть продающий контент. Это работает, если редакция бренд-медиа тестирует гипотезы, использует разные продуктовые интеграции: баннеры, врезки, рассылки, тематические посты в соцсетях и другие способы, чтобы нативно и ненавязчиво рассказать читателю о продукте. Но продажи работают не на всех читателей медиа, а только на его целевую аудиторию, которой релевантен и интересен и сам контент, и продукт бренда.
Я думаю, существует линейная зависимость количества продаж от объема целевой аудитории внутри у бренд-медиа и от времени. Чем больше у медиа целевой аудитории – тем больше продаж. Чем дольше бренд-медиа работает – тем больше среди них отложенных, а не импульсных.
На отложенные продажи также влияют параметры продукта, например его стоимость, сформированность спроса, количество конкурентов бренда. На графике – пример бренд-медиа, в котором примерно 30 % приходится на прямые продажи, 70 % – на отложенные. Эта пропорция будет меняться в зависимости от продукта, но я уверен, что отложенных продаж в качественном контент-маркетинге всегда больше, чем импульсных.
Чтобы правильно работать с графиком и пропорцией, нужно все время проверять, какие параметры нашего продукта, бизнеса, рынка, бренд-медиа, темы, трафика, количества контактов с аудиторией влияют на эти показатели.
Виды продаж
Я выделяю пять видов профита от бренд-медиа.
Прямые продажи. Самый простой способ. Читатель медиа видит баннер или врезку о товаре или услуге и совершает покупку. Мы отслеживаем действия этого человека с момента, когда он зашел на сайт или в соцсети, до того, как он сделал покупку. Продажу мы приписываем напрямую бренд-медиа.
Отложенные продажи. Читатель медиа видит баннер или врезку о товаре или услуге, запоминает его и решает над этим подумать. Через некоторое время он совершает покупку, но уже на сайте бренда. Как его отследить? Расскажу чуть позже.
Ассоциированные продажи. Читатель медиа видит на нашем сайте рекламу товара или услуги, а затем уходит. Позже где-то в интернете или на улице он еще раз контактирует с брендом: получает рассылку, видит таргетированную рекламу или что-то еще. В результате любой из этих источников может подвигнуть клиента совершить покупку.
Имиджевые продажи. Читатель нашего медиа видит на сайте рекламу товара или услуги и уходит. Через некоторое время ему понадобился продукт, который мы предлагаем. Сейчас у него нет предпочтений – выбрать наш товар или чужой. Он изучает тему, читает обзоры и в какой-то момент делает выбор в нашу пользу, потому что когда-то он был на сайте нашего медиа и вдохновился брендом: почувствовал заботу или ему понравилась реклама.
Есть популярная маркетинговая байка, объясняющая этот вид продаж. Две бабушки на рынке торгуют семечками.
Бабушки одинаковые, обе в платочках. Семечки тоже одинаковые, попробовать их мы не можем. У кого вы купите семечки? Скорее всего, у бабушки, которая вам понравится больше, или у той, про которую вы будете что-то знать, например, как ее зовут, – вы с ней общались, у вас была коммуникация. Здесь работает та же схема: с помощью бренд-медиа мы создаем узнаваемость, которую потом эксплуатируем.
Неочевидным профитом может быть все что угодно – что мы не смогли спрогнозировать заранее. У разных компаний свои нюансы.
Как понять, сколько мы заработали
Для измерения маркетинговых показателей есть пять исследований. Два из них – постклик и сквозная аналитика – наиболее точные. Остальные – объем продаж, консервативная модель и бренд-лифты – примерные и обобщенные.
Расскажу, как все они измеряются.
Постклик. Этим способом измеряются прямые продажи, и он очень простой. Когда человек нажимает кнопку «Купить» на сайте медиа или на сайте бренда и совершает покупку, мы собираем данные о нем на обоих сайтах с помощью UTM-меток. Сводим данные пользовательского пути из двух источников и получаем продажу. Благодаря этой информации мы точно знаем, с какой ссылки пользователь зашел на сайт, какие манипуляции произвел и что его привело к покупке. Эта информация помогает нам улучшать пользовательский опыт, чтобы клиент покупал у нас больше.
Отложенные, ассоциированные и имиджевые продажи измеряются более сложными способами.
Объем продаж. Это разница между исходным числом продаж и числом продаж после активности со стороны бренд-медиа. Вычленить ее можно, если посчитать расходы на все маркетинговые активности, включая расходы на бренд-медиа, и вычислить процент их влияния.
Допустим, у нас есть определенный объем продаж за четвертый квартал 2022 года. В первом квартале 2023 года мы запустили бренд-медиа либо увеличили расходы на него. В конце квартала мы снова считаем объем продаж. Затем берем все расходы на маркетинг – например, в том же квартале мы также увеличили затраты на таргет, купили рекламу у блогеров, редизайнули сайт. Далее составляем модель: в зависимости от того, сколько денег потратили на каждый из маркетинговых инструментов, мы считаем процент влияния этого инструмента на рост объема продаж.
Важно помнить: у бренд-медиа будет мало прямых продаж, но много отложенных. Его задача – не продать прямо сейчас, а подготовить читателя к выбору нужного продукта в определенной ситуации.
Очевидно, что это очень неточный способ определения влияния. Проще, если мы запускаем одну активность в квартал и смотрим, как она повлияла на оборот компании. Но обычно один инструмент в квартал не запускается – тестируются сразу несколько. Если более точных способов измерения нет – довольствуемся этим.
Консервативная модель. Это чуть более точный инструмент, чем измерение объема продаж. Она помогает рассчитать долю каждого источника продаж. Обычно мы знаем, какие точки входа клиентов у нас есть: например, рассылка, бренд-медиа, блогеры и ретаргет. С помощью анализа, который в каждой компании проводится по своей формуле, составляем процентовку: какие инструменты каким образом повлияли на те или иные продажи. Допустим, по нашим исследованиям, 20 % нам приносит рассылка, 15 % – бренд-медиа, 35 % – блогеры, 30 % – ретаргет. Периодически, например раз в квартал, модель и проценты в ней перераспределяются.
Бренд-лифт. Это исследование об узнаваемости бренда до запуска медиа и после. Если после запуска процент людей, которые знают бренд, не вырос, то бренд-медиа не повлияло на узнаваемость компании. Если есть прирост, то разница частично связана с влиянием медиа.
Например, вы опросили десять человек и пришли к выводу, что трое из них – 30 % – знают ваш бренд и покупают ваши продукты. Контакты этих людей нужно сохранить. Когда бренд-медиа проработает несколько кварталов, нужно вернуться к тем людям, которых вы опросили, и провести исследование еще раз. Если показатель будет меньше 30 %, значит, бренд-медиа не повлияло на бренд-метрики. Если выше 30 % – повлияло. Таким же способом можно измерить знание о продукте, цене и т. д.
Как и объем продаж, этот инструмент не очень точен, потому что обычно за несколько кварталов проверяются несколько разных гипотез, запускаются разные инструменты. Но можно представить картину в общих чертах.
Сквозная аналитика – исследование на основе разметки пользователей. Мы сравниваем каждого пользователя, который пришел на сайт и сделал покупку, с базой посетителей бренд-медиа. Если до того, как совершить покупку, пользователь заходил в бренд-медиа, то инструмент сквозной аналитики приписывает процент от этой продажи бренд-медиа. Почему мы не присваиваем бренд-медиа все продажи, которые совершили читатели? Потому что, помимо медиа, они могли коснуться и других наших коммуникаций. Но мы точно знаем, в какой последовательности клиент проходил по источникам.
Это мой любимый инструмент. Наверное, потому, что все самое недоступное – самое желанное. К сожалению, сквозная аналитика – это редкая история и мало кто умеет с ней работать.
Чем еще может быть полезно бренд-медиа
Бренд-медиа – это еще один способ общения компании с потребителями, оно работает практически на любом этапе воронки продаж. Главное условие существования такого издания – давать пользу читателю.
Важно, чтобы компания определила для себя цель создания бренд-медиа. И продажи будут релевантны не для каждой цели. Польза окажется разной в зависимости от того, на кого в конкретном случае работает издание.
Бренд для покупателей. В этом случае задача бренд-медиа – не просто приносить продажи, но и формировать репутацию бренда у покупателей.
Пример. Компания производит декоративную косметику. Ее продажи резко упали – оказалось, что вышла серия «разоблачений» у блогеров, где утверждается, что на заводах компании антисанитария, поэтому их продукты покупать опасно. Бренд решает бороться с этим не ситуативно – через опровержения, а более вдумчиво и постепенно, и запускает бренд-медиа. В таком случае показателем эффективности будет снижение негативных и рост положительных мнений о продуктах компании, а также формирование лояльного сообщества покупателей.
Бренд для других брендов. Здесь польза для читателя становится главным измерителем, ведь в B2B-секторе нет места эмоциям, а при выборе делового партнера не обращают внимания на креатив. В этом случае другие бренды ищут потенциальных партнеров, решают задачи бизнеса и хотят знать, какую прибыль они получат в случае сотрудничества. Лояльность – то, что нужно измерять в B2B-медиа в первую очередь.
Пример. Медиа «Управление предприятием» – пример того, как через лиц, заинтересованных в решении проблемы, то есть бухгалтеров, компания 1С выходит на лиц, принимающих решение, – руководителей компаний. Сотрудники читают в медиа новости о том, как решить конкретную рабочую задачу, и в этих же статьях им показывают функционал программы 1С, который может значительно облегчить им жизнь. И они могут обратиться к руководителю с просьбой купить 1С, так как этот функционал нужен им в работе.
Пример. Журнал «Жиза» производителя «умных» онлайн-касс и программного обеспечения «Эвотор» – пример того, как большая компания работает над повышением лояльности среди небольших компаний. Медиа о малом бизнесе полезно для тех, кто не имеет армии сотрудников и сам решает все проблемы.
Бренд для соискателей. Здесь издание работает на рост знания о бренде среди соискателей, рост входящих заявок на вакансии, рост подписчиков в корпоративных аккаунтах.
Пример. У компании открывается новое направление, где нужны специалисты, которых в вузах пока не обучают. Компания готова сама учить работников, но хочет нанимать студентов, потому что провела внутренние исследования и выяснила, что они быстрее обучаются. Целевая аудитория в этом случае узкая – студенты и абитуриенты. Выйти на эту аудиторию через охватные каналы или узкий таргетинг и performance сложно, поэтому компания решает открыть бренд-медиа для студентов, которое будет говорить с ними на одном языке, рассказывать про жизненные перспективы, а еще – про возможность обучения и работы у них в фирме. В этом случае эффективность медиа следует измерять количеством заявок на участие в программе обучения.
Бренд для государства. Издания, в которых компания рассказывает о своей работе, могут положительно влиять на имидж компании у государства. В этом случае важно больше говорить про пользу работы компании для региона и для государства в целом. Но нужно разделять площадки с контентом для государства, для партнеров или для клиентов. Контент для одних неинтересен другим, и результат по каждому сегменту будет измеряться разными метриками.
Какие показатели отслеживать
Кажется, это очевидно: бренд измеряет маркетинговые, бренд-метрики. А медиа – медиаметрики, потому что для него самое важное – быть классным изданием.
В «Палиндроме» мы отслеживаем:
• количество уникальных посетителей сайта в месяц;
• динамику числа посетителей поквартально;
• число просмотров страниц в месяц;
• глубину просмотра страниц – сколько было просмотрено за один сеанс;
• среднее время чтения;
• количество шерингов;
• стики-фактор для оценки ядерной аудитории – показывает, как часто одни и те же пользователи заходят на сайт издания и насколько лояльны к нему;
• показатель отказов – процент посетителей, которые провели на сайте менее 15 секунд.
Бренд и медиа обмениваются данными о пользователях, и на пересечении появляется совместная аналитика. Так мы начинаем лучше понимать, как работает бренд-медиа.
Чаще всего пользователю нужно коснуться нашего бренда несколько раз, чтобы что-то купить. Поэтому самый точный инструмент – постклик – даст нам крошечный процент от всех клиентов, на которых повлияло медиа. Это релевантно только для сайтов, где продажи совершаются молниеносно, например для «Алиэкспресса». Сложные продукты – обучение, недвижимость, машины – люди не покупают сразу. Надо стараться оценивать косвенные показатели.
Бренд-медиа может выполнять разные задачи и приносить компании разную пользу – не только прямые продажи. Оно может работать на имидж, лояльность, транслировать экспертность, выполнять HR-задачи. Поэтому оценка эффективности бренд-медиа – это всегда комплексный процесс.
Бренд-медиа может принести прямые продажи – самые простые, – а также отложенные, ассоциированные, имиджевые и неочевидный профит. Будет сложно точно подсчитать, сколько денег вам заработало бренд-медиа: четкая статистика бывает только по прямым продажам, но для изданий они редки. Лучший инструмент – сквозная аналитика, но, к сожалению, она мало кем применяется.
Бренд отслеживает маркетинговые параметры, а редакция – медийные. Потом они обмениваются аналитикой и понимают, насколько хорошо работает медиа.