Половина успеха создания бренд-медиа – правильно определить целевую аудиторию проекта, то есть читателей, которым будут интересны и ваше издание, и продукт компании. В этой главе говорится о том, как определить такую аудиторию и какой она должна быть.
Что такое целевая аудитория
Начнем с базы. Целевая аудитория (ЦА) – это конкретная группа людей, на которую направлены маркетинговые коммуникации бренда. Это те, кто приносит нам максимальное количество выгоды, – их можно убедить покупать наши продукты и услуги.
ЦА принято делить на основную и вторичную.
Пример. Строительные материалы могут покупать и профессиональные подрядчики, и обычные люди, которые делают дома ремонт. Это две далеко разнесенные ЦА, в каждой из которых есть основная и вторичная аудитории. Наша задача – выбрать аудиторию, которая будет для нас основной.
Пример-исключение. ЦА магазина с игрушками – дети. Но дети сами игрушки не покупают – у них нет денег. Игрушки им покупают родители. В этом случае дети – вторичная целевая аудитория, которая будет просить у первичной – родителей – потратить немного (или много) денег. В этом случае нужно направлять ресурсы бренд-коммуникации на обе группы.
Также у медиа всегда есть желаемая целевая аудитория. Она может отличаться от основной. Если до основной ЦА вы можете быстро достучаться – она подписана на вашу рассылку, читает ваши соцсети, то с желаемой аудиторией вы пока не связаны, но гипотетически хотите заполучить именно ее, мечтаете о ней. Например, компания, производящая спортивное питание, выпускает издание о правильном питании, и ее целевая аудитория – люди, которые хотят привести себя в форму. Но желаемая аудитория здесь – бодибилдеры, так как именно для них предназначен продукт бренда.
Также существует витальная аудитория – люди, на которых вы не рассчитывали, но они органически начали читать ваше медиа. Например, издание о здоровом питании вдруг начинают массово читать люди с диабетом, потому что в нем много материалов, учитывающих проблемы людей с этим заболеванием.
Почему должна быть одна аудитория
Множественность аудиторий – проблема, которой уделяется недостаточно внимания. Часто кажется, что можно делать издание для всех, но это ошибка, и я объясню почему.
Часто, если задать клиенту вопрос «Кто ваша целевая аудитория?», он ответит: «Все люди» или просто «Все». Это глобальная ошибка.
Если вы не понимаете, для кого создаете контент, то он будет ни для кого. Если вы считаете, что делаете медиа для всех, значит, оно тоже ни для кого. Такая аудитория называется размытой. Размытая аудитория – это геморрой, дыба для любого медиапроекта: вы будете его растягивать, пока он не порвется.
Как понять, что у вас одна понятная аудитория? Попробуйте описать, о чем конкретно ваше медиа.
Пример. Блог «Нетологии» в его современном виде не отвечает на вопрос, о чем он. Раньше он был «об интернет-маркетинге». Сегодня там есть статьи не только для маркетологов, но и для дизайнеров, геймдевов, управленцев, разработчиков. Как описать это одним предложением? Непонятно.
Еще один пример. У «М.Клика», бренд-медиа «М.Видео», аудитория – все люди Земли. С такой аудиторией справится только Кларк Кент, и то вспотеет. Скорее всего, в концепции журнала прописано что-то вроде «Целевая аудитория журнала – молодые прогрессивные пользователи современных цифровых устройств, которые каждый день ищут новые способы сделать свою жизнь качественней и проще, новые цифровые гедонисты». На самом деле таких людей не существует как класса. Есть Ваня, он хочет купить плойку. Есть Саня, он хочет купить иксбокс. Есть Ибрагим, он хочет купить йогуртницу. Этих людей объединяет только мой список. Такая аудитория легко описывается метрически и делится на сегменты – Ваню, Саню и Ибрагима.
При желании аудиторию «М.Клика» можно сузить. Например, до обзоров смартфонов. Да, это не удовлетворит потребностей клиента, но аудитория станет более реальной. В ней есть Кирилл, который хочет купить «Покко». Есть Стас, который выбирает между андроидом и эпплом. Есть Людмила, которая ищет смартфон, чтобы читать книги. У них есть понятная точка пересечения. Да, так себе точка, не боль. Но она есть. Уже неплохо. Однако надо помнить: если в работе над бренд-медиа мы пытаемся придумать, как удовлетворить потребность клиента, возможно, нам надо подумать над другой идеей.
Совет: собирайте настоящие аудитории.
Иногда клиент говорит, что у него есть две целевые аудитории. И что они совсем разные и нужно делать контент сразу для обеих и в одном месте. В этом случае я объясняю, что если есть две разнесенные аудитории, то нужно создавать для них две разные стратегии с двумя точками входа и разные коммуникации.
Пример. Клиент – производитель автомобилей. У него есть две разные ЦА: дилерские центры и обычные покупатели машин. Дилеру мы расскажем о том, как выгодно продавать наши автомобили, о наших классных программах и скидках для центров, а конечному потребителю – о преимуществах автомобиля в 2024 году.
Это два разных типа коммуникации, которые сложно объединить в один блог – в нашем случае в одно бренд-медиа. И одной аудитории совершенно неинтересно читать то, что вы пишете для другой. А внимание читателей легко потерять из-за огромного количества информации в интернете.
Пример. Несколько лет назад крупный DIY-ритейлер, который занимался стройматериалами, ремонтом, инструментами, обратился к нам, и мы обсуждали бренд-медиа для них. У клиента было две ключевые аудитории, которые нужно удовлетворить одним журналом. Первая – люди, которые сами хотят сделать себе ремонт, что-то сколотить или улучшить. Вторая – мастера, которые оказывают услуги населению, собирают бригады, делают ремонт под ключ.
Противоречия аудиторий всплывают, если начать накидывать статьи для каждой и пытаться их соединить.
Очевидно, что статьи, интересные для любителей, бесполезны для мастеров и наоборот.
Есть примеры, когда бренд-медиа делает журнал для двух аудиторий и разводит каналы дистрибуции. Это выход, но такое сложно реализовать.
Это относительно получилось у проекта «Сила лиса» – журнала для подростков онлайн-платформы «Фоксфорд». Журнал предназначен для двух аудиторий одновременно: подростков и родителей, у которых совершенно разные интересы. Родители любят своих подростков и мечтают, чтобы они поступили в хороший вуз. Подростки любят вписки, слушать «Кис-кис» и ходить за гаражи. Почему «Фоксфорд» может делать журнал для двух аудиторий? Потому что у них есть готовые площадки для дистрибуции каждой из них: огромный паблик на 200 тысяч подписчиков для школьников и нормальный – на 20 тысяч – для родителей.
Одна аудитория – это хорошо. Нужно выбрать ту ЦА, которая приносит больше денег, и делать медиа для нее.
Хороший пример – как New York Magazine разводит аудитории. New York – витрина для лучших материалов, а остальные журналы живут самостоятельной жизнью с собственным дизайном, сетью дистрибуции и даже доменом. Intelligencer – про политику, бизнес, финансы и медиа. The Cut – про моду. Vulture – про новости с юморком. The Strategist – про покупки в интернете. Curbed – про социалочку, людей, архитектуру и урбанистику. Grub Street – про еду и все, что с ней связано.
Шесть разных журналов, шесть разных аудиторий, один New York Magazine. Я понимаю, что это огромный Vox Media и такое не повторишь с прыжка, но так тоже можно работать. Разделяйте и властвуйте!
У бренд-медиа разное количество аудитории. У журнала «Код» – 300 тысяч уникальных пользователей в месяц, а у «Тинькофф журнала» – 25 млн. Это совершенно разные читатели.
В работе с аудиторией важно понимать внутренние маркетинговые процессы. Например, команда журнала «Код» четко знает аудиторию «Яндекс Практикума». Ее можно разделить на две условные группы, хотя фактически это одна аудитория – новички в IT. Первая группа – это люди, которые уже заинтересовались сферой IT и хотят чему-то научиться. Им неинтересны базовые статьи. Вторая часть аудитории журнала – это люди, которые отдаленно знают что-то про IT и хотят узнать больше, но боятся сложной темы. В медиа есть свой контент для каждой группы. Новичкам отлично заходят материалы в виде простых задачек и базовых статей, которые постепенно вводят новичков в мир IT: сколько зарабатывают разработчики, над чем работают и какой опыт получают выпускники «Яндекс Практикума».
С точки зрения портрета аудитории «Кода» мы не гонимся за кем-то определенным. Мы будем рады каждому, кто заинтересован в IT и способен оплатить курсы. Возраст, место проживания и профессия не имеют значения.
С «Тинькофф журналом» гораздо сложнее. Сам портал превратился в платформу, где сосредоточены локальные аудитории: путешественники, инвесторы, люди, которые любят читать дневники других пользователей. Для каждой аудитории готовится свой продукт по интересам.
Работа медиаменеджера – в любом проекте, не только в бренд-медиа – заключается в бесконечном тестировании гипотез. Так же и с аудиторией. Нужно уметь работать с цифрами, изучать тенденции и запросы читателей, чтобы понимать, какие темы им интересны, какие материалы они читают с большим удовольствием.
Бывают взрывные темы, которые приносят огромный трафик и способствуют развитию новых тем с хорошим откликом у аудитории. В бренд-медиа мы видим, что какие-то статьи приносят трафик, а какие-то – больше целевых действий: подписок, реакций на рассылки и продаж. В зависимости от того, какую задачу заказчик ставит перед бренд-медиа, мы принимаем решение, какой контент нужен: для трафика, для целевых действий, для продаж.
Например, гипотеза, что читателям нравятся материалы о разных декоративных языках программирования, не оправдалась. Зато тексты о заработке различных специалистов в IT стабильно приносят отличный трафик – и мы пишем их чаще. Думаю, что в «Тинькофф журнале» используются такие же методы: зашел текст про туризм – сделали отдельную рубрику, попробовали вести дневники трат – это всем понравилось, и поэтому формат оставили.
Вам поможет контентная аналитика: какие статьи генерируют трафик, из каких каналов приходят посетители на страницы, какие посты популярны у аудитории, дочитывают ли люди материалы. Такая функция есть в «Яндекс Метрике».
Тестируйте – и найдете.
ЦА бывает первичной, вторичной, а также желаемой. Работать надо на ту, которая принесет больше денег, – и не распыляться.
Одна аудитория – хорошо. Две аудитории – плохо, ведь если тема статьи интересна одной категории читателей, скорее всего, она будет бесполезна второй.
Размытая аудитория – плохо. Пишем для всех – значит, ни для кого конкретного.
Надо постоянно придумывать новые гипотезы и тестировать их, смотреть цифры, анализировать их и подстраиваться под задачи – вам нужны просмотры или целевые действия.