Распространенная ошибка – считать, что для запуска бренд-медиа нужен один человек, который пишет тексты. Будто можно придумать должность редактора, выделить отдел и назвать его «редакция». И этого якобы достаточно, чтобы медиа заработало.
На практике для бренд-медиа, которое будет выполнять свои задачи: приносить лиды, собирать базу потенциальных клиентов, рассказывать читателям о сложном продукте – этого мало. Данная глава о том, какой должна быть минимальная команда бренд-медиа, чтобы оно работало и приносило реальную пользу бизнесу, почему людей в этой команде так много и почему без них не обойтись.
Правило четырех цехов
Команду бренд-медиа, как и любого другого медиа, можно подразделить на четыре цеха.
Редакция. Это люди, которые производят контент для читателей. Те, кто пишет тексты, делает видео, записывает аудио.
Дистрибуция. Люди, задача которых – донести контент до читателей, сделать так, чтобы они его увидели. В древние времена печатной прессы дистрибуцией управляли люди, которые работали с печатным станком газеты, то есть переносили мысли авторов на бумагу, а затем отвечали за то, чтобы газета попала в киоски. В диджитал-мире дистрибуция – это работа с соцсетями, с рекламой, с платформами, например с сервисами для подкастов. Без этого читатели не увидят материалы, которые сделал редактор.
Платформа. Место, где размещается контент и откуда его будет брать команда дистрибуции. В газете это бумага, в цифровом мире – сайт. Сайт нужно постоянно развивать, потому что поведение пользователей меняется, аудитория расширяется, а разным читателям нужны разные форматы и платформы.
Развитие. Медиа – это вид бизнеса, который зарабатывает на внимании, превращает его в необходимые для бренда действия и в итоге – в деньги. Развитием издания занимаются издатели или медиаменеджеры. Они разбираются в том, как сделать, чтобы читателей стало больше, и где еще их найти. Например, как актуализировать старые тексты так, чтобы привлечь новую аудиторию, как глобально улучшить издание. В общем, мыслят стратегически.
Если бренд-медиа будет делать один редактор, то он напишет какое-то количество текстов, возможно, будет помнить, когда, где и какие материалы выходили. Может быть, у него найдется время, чтобы подумать над форматами. Но на развитие издания его оперативной памяти уже не хватит.
Например, в компании есть люди, которые занимаются соцсетями. Редактору придется договариваться с этими людьми, чтобы материалы из бренд-медиа регулярно публиковались на страницах бренда. Или просить команду, которая делает сайт бренда, чтобы они уделили время медиа, внедрили новые форматы или добавили возможность заливать видео.
И вот уже редактор превращается в полноценного директора процесса, который ко всем ходит, выбивает ресурсы и внимание. Хотя его вообще не должны касаться вопросы дистрибуции контента и развития. Логичный финал – бренд-медиа долго не протянет или не покажет результат, на который вы рассчитывали.
Идеальная команда бренд-медиа
Чтобы бренд-медиа правильно работало и приносило пользу, просто добавьте людей. Расскажу, какие команды для медиа мы собираем в «Палиндроме».
Идеальная редакция медиа состоит из нескольких команд, которые занимаются разными задачами: от найма людей до выпуска материалов на различных платформах. Расскажу отдельно о каждом специалисте, который может быть в издании.
Главный редактор – отвечает за контент-стратегию, собирает команду, подбирает авторов, ведет редакционную политику. Придумывает, как в издании будут развиваться рубрикатор и сетка форматов.
Шеф-редактор – в большей степени, чем главред, мается с авторами, ставит им задачи, принимает у них тексты, редактирует, критикует, иногда хвалит.
Авторы – пишут тексты. Кажется, что это что-то максимально простое, что именно авторов можно найти легко и быстро, тем более есть «Биржа главреда». Но нет. Есть сложные и узкие темы, для которых приходится растить авторов, поощрять их, воспитывать и держать очень близко к себе. К таким темам относятся, например, медицина или наука – мало кто пишет об этом хорошо, может работать с проверенными источниками, находить классных экспертов. Для каждого издания подходят разные авторы: кто-то хорошо пишет про страхование, кто-то – про образование. Универсальные специалисты редки, и их сложно найти.
Корректоры – правят ошибки за авторами, чтобы текст не стыдно было читать.
Бильд-редактор – подбирает фотографии, в том числе со стоков.
Иллюстратор – создает визуальное повествование в вашем издании.
Пример. Бренд-медиа «Кинжал» с самого начала было и остается визуальным изданием. Материалы в нем строятся на метафоре, комиксы помогают понять идеи из текста. В издании есть сквозной персонаж – Ибрагим – герой почти всех комиксов.
«Это собирательный образ всех нас. Я бы не сказала, что он четкий – неудачник или молодец. В какой-то статье он наделал ошибок и не знает, как справиться. А в другой находит ответ, как хочет жить конкретно он, учится формулировать цели и действовать по плану. В иллюстрациях я не пытаюсь сделать его идеальным и одинаковым и хочу, чтобы каждый мог узнать в нем себя. В этом году Ибрагим стал появляться меньше: может, научился чему-то и теперь идет своей дорогой», – рассказывает иллюстратор «Палиндрома» Даша Захарова.
Совет. Над каждым материалом в бренд-медиа работают минимум три человека: автор, редактор и корректор. Людей может быть и больше. Делайте титры для ваших материалов. Это и хороший тон (команде приятно), и показывает объем проделанной работы. Укажите в титрах и клиента, например менеджера проекта на стороне бренда, – он тоже порадуется.
Эта команда в издании отвечает за то, чтобы написанные редакцией материалы увидела, прочитала и лайкнула аудитория.
Таргетологи. Продвигают материалы, например, через «Яндекс Директ», где настраивают рекламу, участвуют в аукционах и ловят минимальную цену на привлечение читателя. Их задача в том, чтобы материал через поисковые сети попал не к кому угодно, а к нашей аудитории, то есть чтобы трафик был качественным. Они же анализируют с помощью счетчиков уже пришедшую к нам аудиторию и постоянно оптимизируют рекламу.
SM-команда. Отвечают за материалы в соцсетях. Они должны мыслить стратегически: какую платформу выбрать для конкретного издания. Что-то хорошо продвигается в Telegram, что-то логичнее размещать в VK или «Одноклассниках». Также они переупаковывают материалы, вышедшие на сайте, в подходящие для соцсетей форматы: чтобы люди не просто прочитали и ушли, а подписались, поставили лайки, оставили комментарии, включили уведомления.
Команда комьюнити. Общается с читателями в соцсетях, отвечает на комментарии. Этим может заниматься и SM-команда, если у них хватает времени.
Как показало наше исследование, большинство бренд-медиа не уделяет этому внимания. У 60 % медиа, которые мы изучили, закрыты комментарии; у 63 % нет формы обратной связи; 76 % медиа не используют UGC – пользовательский контент. Закрыть комментарии – странное решение для медиа, ведь сам формат использования читательского контента диктует необходимость большей связи с аудиторией. Бренды часто затем и открывают медиа, чтобы приблизиться к людям, с которыми взаимодействуют на уровне продукта.
Бывает непросто выстроить коммуникацию в соцсетях, если у вас бренд, посвященный сложной теме, есть tone of voice, вам нельзя говорить о бытовых проблемах. Но в бренд-медиа можно использовать такой контент. Не стоит закрывать комментарии, отвечать шаблонами или уводить людей в личку. Ведь медиа и существует для того, чтобы общество могло высказать мнение о проблеме, чтобы читатель приходил домой и садился за «письмо в редакцию». Общение с аудиторией важно, чтобы вы получали обратную связь.
Пример. Издание «Трудовая оборона» пишет для специалистов по охране и гигиене труда на промышленных объектах, расположенных вдали от цивилизации, например, где-нибудь на шельфовой добыче нефти в Арктике. Отдел комьюнити издания говорит с ними о том, что их беспокоит, на их профессиональные темы.
Аналитики. Изучают аудиторию, соцсети и другие источники, строят прогнозы. Они понимают, точно ли нужные люди к вам пришли и как действовать дальше.
SEO-специалисты. Они находятся на стыке цехов дистрибуции и платформы и, грубо говоря, занимаются оптимизацией вашего контента под поисковики. Раньше считалось, что SEO – это что-то странное и страшное, когда надо писать длинные тексты с кучей ключей и повторов, и это вообще не работа для редактора. На самом деле нет. Чтобы издание работало, нужно, чтобы читатели получали ответы на свои вопросы. И эти ответы они ищут в поисковиках. Для работы с SEO изданию достаточно правильно выбирать тему, составлять заголовки и структурировать материал, порой упоминать некоторые слова.
Эта часть команды отвечает за визуальную составляющую издания и его техническую поддержку.
Техническая команда. Это не только программисты, но и собственные аналитики, и технические проджекты. Больше всего техкоманда нужна, когда вы только разрабатываете сайт. Когда вы запустились, они отвечают за то, чтобы ничего не сломалось, и за развитие платформы.
Дизайнеры. Они рисуют сайт, адаптивы, придумывают, как реализовать фантазии главного редактора и медиаменеджера.
Иллюстраторы. В «Палиндроме» они участвуют в создании платформы, чтобы у сайта был свой иллюстративный язык и он выделялся в медийном пространстве, вызывал чувства и эмоции.
Пример. В 2021 году мы начали работу над изданием «Трудовая оборона», где нашей целевой аудиторией были люди старше 40 лет. Они росли и формировались как профессионалы порой еще в советские времена. Для них мы создали определенный иллюстративный язык на основе советской монументалистики, чтобы читатели немного поностальгировали, подумали о вечном и о своей молодости.
Команда отвечает за стратегические вопросы: в какую сторону будет идти издание, как оно будет развиваться и масштабироваться.
Издатель, или руководитель проекта. Придумывает, как будет развиваться медиа, отвечает за его эффективность и за изменения. Он собирает основную команду, руководителей направлений, помогает главному редактору сделать так, чтобы медиа работало на цели, поставленные клиентом. Издатель ищет партнеров, готовит коллаборации с другими СМИ. В общем, ведает всем.
В «Палиндроме» эта должность эволюционировала. Сейчас функции издателя в наших бренд-медиа выполняет руководитель проекта или руководители отделов агентства. В бренд-медиа процесс сложнее, чем в классическом издании: руководителю нужна агентская насмотренность. В «Палиндроме» у любого главы отдела есть опыт, полученный в разных сферах бизнеса с разными брендами, – это дает руководителю преимущество даже перед очень крутым издателем, который работал только с одним проектом.
Проджект-менеджеры. Выстраивают отношения с клиентом, чтобы он доверял редакции, медиа решало задачи бренда и все зарабатывали. Они также собирают команды цехов и готовят отчеты. Их работа – распределить роли, бережно донести до команды важность проекта и следить за тем, чтобы никто из команды не забыл выполнить нужные задачи. В целом особенность работы с брендом, когда у тебя есть бенефициар, который решает свои задачи через медиа, с ним нужно выстроить такую работу, которая не убивает редакцию медиа, позволяет решать задачи бренда и зарабатывать всем деньги. Для этого нужен руководитель проекта.
Маркетологи. Помогают издателю, проводят исследования, на основании которых он может принимать решения более осознанно.
Дополнительные участники
Появляются с учетом специфики бренд-медиа. Например, продюсер подкаста или видеоканала – знает, как работать с платформами, умеет организовывать процесс записи и понимает, как это качественно сделать.
Минимальная команда бренд-медиа
Мы живем в реальном мире, и если компания только решила делать бренд-медиа, она не сразу наймет команду мечты. Для начинающего издания есть два варианта минимальной команды: критический и приемлемый.
Критическая команда обычно состоит из копирайтера и маркетолога. Маркетолог чаще всего уже работает в отделе маркетинга компании. Он находит небольшие бюджеты на бренд-медиа и отдает их копирайтеру, чтобы тот делал тексты. Такой состав работает плохо, потому что людей для проверки гипотез не хватит. Но можно понять, подходит ли культура медиа компании в целом. Если вы хотите проверить, нужно ли вашей компании бренд-медиа, этот вариант подойдет.
Приемлемая минимальная команда позволит регулярно выпускать качественный контент и проверять гипотезы. Из кого она состоит:
• из главреда, который управляет редакциями, и издателя, который отвечает за развитие медиа и деньги для бренда. При формировании минимальной команды этих людей можно нанять в режиме парт-тайм, предложить им приятный бонус к их основной занятости и задействовать не на полную мощность;
• редактора и авторов. Они делают контент;
• иллюстратора или бильд-редактора. У вашего контента должна быть приятная визуальная форма, чтобы привлекать внимание читателей в соцсетях;
• дизайнера. Только он сможет оформить статьи и посты для соцсетей;
• СММ-специалиста. Он может быть из команды маркетинга бренда. Его задача – либо развивать соцсети бренд-медиа, либо придумывать, как размещать в соцсетях бренда ваши материалы. Сразу скажу: связка «подводка + ссылка» или сниппет в не запрещенных в России соцсетях почти не работает;
• таргетолога. Тоже может быть из команды маркетинга бренда. Он будет настраивать платное привлечение в бренд-медиа. Желательно, чтобы он умел работать с контентом, либо ему придется этому научиться;
• проджект-менеджера. Его тоже можно найти в команде маркетинга.
Это минимальная команда, которая нужна, чтобы понять, есть ли о чем рассказать вашему бренд-медиа, и чтобы проверить минимальную гипотезу – а хотим ли мы вообще этим заниматься.
Всех этих людей можно либо нанять в штат, либо найти в отделе маркетинга. Но есть вторая часть команды, которая в первое время точно может работать парт-тайм:
• дизайнер. Он нужен, чтобы сделать визуал для бренд-медиа на старте и периодически его сопровождать;
• SEO-специалист. Важно в самом начале работы бренд-медиа настроить приток органического трафика на сайт, чтобы у вас сразу появлялись читатели. Сеошник на парт-тайме настроит базовые функции и будет ежемесячно или ежеквартально проверять настройки и отчеты;
• стратег и креатив. Их задача – регулярно придумывать что-то новое для бренд-медиа, иначе издание умрет. Мы в «Палиндроме» поняли это еще на этапе создания нашего первого продукта – журнала «Код». Практика показала, что, если не изобретать что-то каждые три-четыре месяца, аудитория начинает уставать, а команда – выгорать и работать спустя рукава.
Чтобы издание развивалось, а бренд-медиа достигало целей, нужна большая команда профессионалов с разным профилем. Есть четыре цеха: редакция, дистрибуция, платформа и развитие. Чтобы проверить, нужно ли вам бренд-медиа вообще и есть ли о чем в нем рассказывать, достаточно минимальной команды. Чтобы делать качественное издание, нужны приемлемая минимальная команда и несколько специалистов парт-тайм.