Базовое правило. Делать медиа инхаус (своими силами) хорошо для маленьких компаний или производств. Большим корпорациям лучше делать медиа с агентством, иначе получится грустная история.
Поясняю. Маленькие компании могут работать с самозанятыми и индивидуальными предпринимателями, экономить на налогах и других выплатах. Они могут предусмотреть все подводные камни при создании медиа, потому что небольшая команда всегда гибче, чем большая корпорация.
Почему крупным компаниям не стоит делать медиа инхаус
Когда большие корпорации пытаются запустить бренд-медиа, возникает ряд проблем.
Дорогие сотрудники. Корпорации редко могут работать с самозанятыми и ИП. У них нет возможности нанимать специалистов, потому что внутри отделов есть квоты на количество сотрудников. У них большая социалка – ДМС, бассейн, спортзал. В итоге один и тот же специалист для большой компании может стоить в три раза дороже, чем для маленькой.
Кросс-функциональное взаимодействие отделов. В агентстве есть ротация людей между проектами. Оно распределяет время дизайнера так, чтобы он сначала поработал на одном проекте, а затем – на другом. Если корпорация решит делать медиа инхаус, она столкнется с тем, что штатный дизайнер или разработчик будет не успевать заниматься медиа или делать его по остаточному принципу. Нанять отдельного дизайнера для медиа – это целая история в корпорации из-за многоуровневых согласований. Заплатить агентству, которое выделит дизайнера на несколько часов, гораздо дешевле и проще, чем нанять целого человека в штат.
Сложно платить. Приведу пример. Мы работали с крупным банком, и у него была проблема с оплатой подрядчиков. Из-за бесконечных согласований авторы получали деньги за один материал по полгода: пока служба безопасности проверит контрагента, пока утвердят бюджеты, пока все поставят подписи и печати. Авторы в агентстве мотивированы, потому что они получают деньги стабильно раз или два в месяц.
Правила важнее людей. Любая корпорация – большой «человейник». И основной элемент ДНК корпорации – безопасность. Важнее соблюдать правила, чем заниматься творчеством. А медиа – про творческий подход. Когда творческая команда сталкивается с атмосферой правил и бюрократии, она начинает просто забивать. Из-за этого получается медиа для галочки.
Стабильность важнее эксперимента. В медиа важно все время думать о читателях, чтобы им было интересно, а материалы получали просмотры. Нужно постоянно проводить исследования, ставить эксперименты, чтобы читателям нравилось наше медиа. Суть корпорации в том, что любое изменение внутри нее провести сложнее, чем внедрить его снаружи.
Медиа нужна жизнь, а корпорации – порядок. И то и другое очень важно. Если в медиа не будет жизни, оно не получится, выйдет просто статейник, который никому не нужен. А если в корпорации нет порядка, она развалится. Поэтому у корпораций не очень хорошо получается делать медиа.
Ключ к успеху – доверие. Когда корпорации делегируют творческие задания тем, кто может их делать, – внешним специалистам по медиа, – получается качественная синергия заказчика и исполнителя.
Сложности при запуске бренд-медиа инхаус
Если вы все же решили делать медиа самостоятельно, важно обратить внимание на несколько вещей.
Придется всему учиться с нуля. На рынке пока мало людей, которые умеют делать бренд-медиа. Экспертность стоит дорого. Даже если в вашей команде есть классный дизайнер, который рисует невероятные интерфейсы, посадочные страницы и спецпроекты, это не значит, что он с ходу сможет сделать медиа. Это отдельная специализация.
У нас в практике есть такой кейс: дизайнер компании, для которой мы делали медиа, решил, что издание должно быть без иллюстраций. В итоге мы потратили много времени и сил, чтобы исправить ситуацию. Иллюстрации – важный параметр для поисковой оптимизации материала. Если в материале их нет, поисковик будет ранжировать его ниже.
Бренд-медиа «на сдачу». В первое время медиа приносит мало денег. И скорее всего, это значит, что отдел маркетинга будет выделять на него минимальный бюджет. В приоритете окажутся перформанс и другие инструменты, которые приносят деньги здесь и сейчас.
То же – с постановкой задач. Если медиа станут делать разработчики компании, они всегда будут добираться до него в последнюю очередь, потому что им, как правило, нужно пофиксить два пикселя на главной странице, настроить новую функцию, починить сайт клиента. Задачу медиа, которая занимает два часа, они выполнят через два месяца. Все будет очень долго – это надо учитывать.
Проблемы с пиаром и юристами. В крупных компаниях материалы обычно проверяют пиарщики (вдруг там что-то лишнее) и юристы (вдруг там что-то незаконное). Если медиа делает агентство, вы передаете ему ответственность за все материалы, поэтому пиарщики и юристы по ночам спят спокойно, ведь если в медиа что-то не так – накажут агентство, а не их.
Создавать медиа своими силами подходит маленьким компаниям. Большим корпорациям лучше работать с агентством, чтобы избежать множества проблем. Если вы решили делать медиа инхаус, готовьтесь, что придется всему учиться с нуля, все будет очень медленно и понадобятся бесконечные согласования с пиарщиками и юристами.
Глава 11. Преворк
Бренд-медиа – это долгая инвестиция, оно начинает приносить пользу минимум через год работы. Первые месяцы издание должно работать в стол – этот этап мы называем преворк. Его цель – оставить за кадром отладку процессов.
Преворк – это способ безопасно запускаться, то есть вовремя и без пожара. Обычно он занимает от одного до трех месяцев, где три – оптимальный срок. Небольшой проект в соцсетях можно отработать за меньшее время.
Пример. Сеть «Магнит» в марте 2021 года запустила телеграм-канал «Потребньюс», чтобы протестировать тематику и разные форматы контента. И только в декабре, видимо протестировав все гипотезы, закончила преворк, переименовала канал в Shopper's и запустила медиа на сайте.
Почему нельзя начать сразу
Кто-то скажет: зачем думать, надо сразу фигачить. Действительно, можно собрать простой сайт на Wordpress, прорекламировать его в соцсетях бренда и начать писать материалы, чтобы трафик и лайки были с первого дня. Но так не работает.
Запуск медиа – большое событие. Когда читатели обратят на него внимание и откроют сайт, надо сразу произвести хорошее впечатление, чтобы люди остались на этой площадке, запомнили ее и захотели вернуться. В первый день работы такого результата не достигнуть.
Если на сайте будет мало материалов, читатель не захочет там оставаться. Заманить его обратно будет сложно, ведь каждый день на разных ресурсах и в соцсетях появляется много инфоповодов. Всегда помните: каждую секунду в интернете наше медиа борется за внимание с огромным количеством источников контента.
Нужно отладить организационные процессы. Если не сделать это до публичного запуска, у вас не будет ресурсов, чтобы решить вскрывшиеся во время работы проблемы.
Что нужно сделать во время преворка
Есть несколько важных вопросов, которые надо решить перед тем, как издание начнет работу. Если вы это сделаете, запуск медиа пройдет значительно проще.
Договориться с клиентом перед стартом. Прежде чем начать работу, важно проговорить с клиентом два момента. Клиент должен понимать, что, во-первых, бренд-медиа – это дорого и он готов заплатить нужную сумму. Во-вторых, что бренд-медиа не игрушка для гендиректора. Медиа вы будете делать для людей, и для этого есть четкие правила. Если вы договорились по обоим вопросам, можно переходить к следующему этапу.
Тогда же надо проговорить с клиентом ожидания и KPI: по каким критериям он будет оценивать успех проекта и вашу работу. Помните, что бренд-медиа не может пообещать продажи, но в состоянии повлиять на переходы и посещаемость сайта. За маркетинговые показатели отвечает сам бренд.
Собрать команду. Из предыдущей главы вы уже знаете, какой должна быть минимальная команда. Напомню: это редакция, дизайнеры и иллюстраторы, отдел разработки, SМ-команда и отдел дистрибуции. Все они нужны во время преворка.
Доработать концепцию. Клиент может сказать: я уже купил готовую концепцию у агентства, зачем ее дорабатывать? Но это базовая концепция, в которой прописаны основные вещи: есть анализ рынка и конкурентов, примеры зарубежных изданий и общее направление.
На этапе преворка создается рабочая концепция. В ней прописано, сколько материалов в день будет выпускать медиа, на какие темы, в каких рубриках. А еще – механизмы работы с аудиторией, продвижение в соцсетях, метрики, которые нужно отслеживать. У нас этот документ готовит главред проекта со стратегами «Палиндрома». Это практически пошаговая инструкция для команды медиа.
Разработать визуальную концепцию. Дизайнеры и иллюстраторы придумывают визуальный язык, цветовую гамму и настроение издания, а отдел разработки реализует его на сайте. В это же время нужно создать визуальный стиль и шаблоны для соцсетей под форматы и ресайзы, которые вы выбрали и закрепили в рабочей концепции.
Часто клиент считает, что основная задача визуала – соответствовать стандартам бренда. На самом деле нет. Самое важное – восприятие вашего продукта в умах людей. За счет верстки, иллюстраций, цветовой гаммы и других элементов визуального стиля издание должно запоминаться. Тогда у людей сформируются позитивные образы и ассоциации, а главное – появится желание вернуться на сайт медиа, чтобы почитать еще и подписаться на соцсети.
Самая большая проблема в этом пункте – у многих дизайнеров нет опыта создания медиа. Это отдельная отрасль в диджитал. С ней надо уметь работать и знать специфику: как верстать статьи, их мобильные версии, сниппеты в соцсетях, как материалы должны двигаться по главной странице и т. д. Будьте готовы, что дизайн издания займет у непрофильного специалиста много времени, а при запуске вы можете обнаружить ошибки. Лучше найти дизайнера, который понимает в медиа, либо обратиться в агентство.
Кстати, дизайнеры «Палиндрома» описывают преворк как исследование. Они начинают работу с созвонов с клиентом, где узнают, что ему нравится и нет, чего он хочет, какое настроение и впечатление нужно создать. Чем лучше они поймут клиента, тем быстрее согласуют проект.
Поработать в стол. Во время преворка редакция готовит первые материалы. Когда вы публично запустите проект и начнете приводить на него трафик, важно, чтобы людям было что читать на сайте или в соцсетях. Им все равно, когда вы запустились, им важно развлечься. К моменту запуска нужно опубликовать 20–30 материалов, потому что:
• это поможет протестировать, правильно ли все настроено на сайте, есть ли все необходимые функции, все ли предусмотрел дизайнер, не плывет ли верстка и т. д.;
• это заинтересует и удержит читателя на сайте – если ему будет интересно, он запомнит медиа;
• скорее всего, на этом этапе вы сможете убедить клиента, что ему не нужно согласовывать все материалы. Или он сам поймет, что физически не справится с объемом;
• большое количество статей позволит сразу начать работу над дистрибуцией.
Если вы запуститесь с одним-двумя материалами, будьте готовы, что можете не увидеть ошибок на сайте, а максимальная глубина просмотра на сайте ограничится этими двумя статьями. Читатель подумает, что ваш проект не доделан, и вряд ли к вам вернется.
Есть сложный момент с преворком. Вы сделали много классного контента. Но на старте медиа у него будет мало читателей. У вас возникнет вопрос: мы что, написали крутые статьи в стол? Чтобы так не произошло, пишите статьи на вечные темы, которые подходят под концепцию вашего медиа и не умрут через три недели. И перевыпускайте их вместе с новым контентом, когда у вас уже будет аудитория. В том числе начните делать креативный SEO-контент, ориентированный на долгие тренды.
Разработать сайт. Этим занимается техническая команда издания. Разработка идет параллельно с другими этапами преворка – пока авторы пишут статьи в стол, программисты создают сайт на выбранной платформе с использованием визуальной концепции от дизайнеров.
Подготовиться к дистрибуции. Нужно придумать стратегию дистрибуции – что делать в социальных сетях. Есть несколько этапов разработки стратегии.
1. Выбрать социальные сети. Надо изучить конкурентов, посмотреть, где и что «растет» быстрее. Учесть, что в России запрещено, а что – нет и готовы ли вы работать с этими запретами.
2. Понять, как будет функционировать крупное и мелкое вещание. Крупное – вы заманиваете людей в статьи на сайт. Мелкое – постоянно касаетесь аудитории и пытаетесь победить алгоритмы, чтобы оказаться в ленте повыше. Чем чаще аудитория взаимодействует с вашим контентом – ставит лайки, комментирует, – тем чаще вас показывают алгоритмы. Важно определить, какие приемы вы будете использовать для привлечения внимания.
3. Например, для издания «Кинжал» мы разработали «шорты» – короткие истории, которые подходят под общую тематику журнала, но не требуют крупных затрат на автора и редактора, необходимых для подготовки статьи.
4. Расчет бюджета и KPI. Прогнозы делают на основе опыта: мы смотрим, сколько тратим на продвижение похожих проектов, которые уже в работе. Обычно чем эже тема и аудитория, тем дороже привлечение подписчиков и трафика.
5. Подготовка рекламных кабинетов и креативов. Всегда надо готовить несколько вариантов рекламы, чтобы после запуска сразу протестировать, что работает, а что – нет.
Провести тестирование. В конце преворка нужно проверить, все ли готово.
• Редакторы верстают статьи на сайте.
• Тестировщики проверяют, все ли работает, как задумано.
• Программисты правят баги.
• SM-команда дорисовывает ресайзы материалов и готовит посты.
Тестирование завершают за пару недель до старта.
Преворк – это подготовительная работа, которую надо провести до того, как вы объявите о запуске издания и начнете выпускать контент. На этом этапе важно проговорить ожидания с заказчиком, собрать команду, разработать визуальную концепцию издания, подготовить материалы и рекламные креативы в стол, протестировать все процессы выпуска контента.