Первые 12 месяцев работы издания состоят из нескольких этапов, таких как тестирование гипотез, выход на магистральный режим и подготовка к монетизации медиа. Расскажу подробно о каждом из них.
Тестирование гипотез
Первые три месяца после запуска команда бренд-медиа тестирует гипотезы, связанные с работой редакции и дистрибуцией.
Тестирование гипотез редакции по производству контента. Редакции нужно понять, справляется ли она с запланированным объемом материалов за определенный срок. И так, чтобы контент при этом был не средним, а хорошим. Хватает ли редакторов и авторов, успевает ли иллюстратор или бильд-редактор готовить изображения.
Создание программных статей. Это минимальное количество материалов, которое полностью покрывает тему бренд-медиа. Достаточное для того, чтобы люди точно понимали, о чем вы рассказываете. Это продолжение работы, которая началась на преворке.
Пример. Темы для ключевых статей журнала о доказательной медицине «Купрум»:
• принципы доказательной медицины;
• как медицинское сообщество пришло к этим принципам;
• что такое ВОЗ;
• какие у ВОЗ стандарты;
• что такое гомеопатия;
• что такое непроверенные методики;
• почему не нужно покупать лекарства, которые делаются из клеток печени утки и помогают от всех болезней, и т. д.
Работают ли соцсети, как планировалось. В стратегии SM-команда прописала основные соцсети, сколько подписчиков и за какую стоимость планируется привлекать. Допустим, специалисты решили, что выходят в VK и привлекают одного подписчика за 15 рублей. Но в реальности такой цены на старте не будет. Скорее всего, один подписчик будет стоить дороже, чем вы планировали. В редких счастливых случаях – дешевле. И в первые три месяца вы проверяете разные гипотезы, пытаетесь сократить стоимость подписчика, экспериментируете с креативами, настройками и выходите на нужный показатель.
Но это идеальная ситуация. По итогам трех месяцев вы можете не получить нужный результат и поймете, что ваша идея – фуфло. Тогда команда стратегов снова собирается и придумывает, что изменить и перенастроить.
Желательно, чтобы внутри команды был человек, который сможет оценить эффективность таргета для медиа. Потому что в медиа и в коммерческих проектах – разная стоимость привлечения подписчика. В «Палиндроме» роль оценщика выполняет руководитель проекта.
Планы по трафику. Когда вы только начали работу, ваши статьи никому не нужны – какими бы замечательными они ни были. Чтобы привлечь читателей, вы запускаете таргет на разных платформах.
Допустим, вы хотели привлекать в журнал одного читателя за 2 рубля. Если получается дороже, задача таргетологов на этапе проверки гипотез – сократить стоимость. Либо, если читатели стали приходить к нам за меньшую сумму, – не сломать этот механизм и масштабировать его.
Бывает, что трафик приходит к вам по запланированной стоимости, но вы понимаете: это не та аудитория. Так было в журнале «Свои», который мы делали для застройщика «Самолет». Тогда надо думать, как заманить в медиа нужных людей.
Базовый тест SEO. Во время разработки сайта важно сформулировать правильное техзадание по ключевым параметрам SEO. Лучше не попадать в плен поисковых запросов – у вас должны быть и другие источники трафика. Но и совсем забывать о поисковом трафике нельзя. Специалисты должны проверить базовые настройки: есть ли теги, видят ли журнал поисковые роботы, индексируются ли статьи. Желательно делать такую проверку раз в квартал.
Важно понимать, что повышение места ваших материалов в поисковой выдаче – долгий процесс. Будьте терпеливы, SEO не начнет бурно расти с первого дня.
Экватор
Если издание продержалось шесть месяцев, то наступило время, когда надо проанализировать проделанную работу.
Не стоит ждать монетизации проекта через полгода. Закончилось тестирование гипотез, вы работаете уже шесть месяцев, включая преворк. Приближается выход на магистральный режим работы. Скорее всего, у вас были первые продажи через бренд-медиа. В этот момент часто приходит клиент, который напоминает, что прошло уже полгода и неплохо было бы, чтобы проект начал окупаться.
Во время этого непростого разговора клиенту можно привести пример.
Психологический эксперимент. Перед ребенком на стол клали зефирку, взрослый выходил из комнаты, но перед этим говорил ребенку: «Если ты не съешь зефирку, пока меня нет, я дам тебе две, когда вернусь». Некоторые дети справлялись, некоторые – нет. Так и клиенты. Важно объяснить, что прямо сейчас, после проверки гипотез, но перед выходом на магистральный режим, у нас уже есть аудитория и ее можно увеличить.
Время выходить на магистральный режим. Вы пережили первые полгода. Редакция работает как надо. SMM и таргетологи оптимизировали бюджеты. Издание читает целевая аудитория, вы знаете, что она любит. Понятно, куда дальше развиваться. У медиа есть золотой фонд, и можно писать более легкие материалы, например вводить тесты. Нет проблем с сайтом и юзабилити.
Вы уже переделали дизайн, потому что поняли, что старый – не очень. Осознали, что креативы в соцсетях плохо работают, и сделали новые.
У вас есть понятный план и прогноз аудитории до конца года.
Вторые шесть месяцев – магистральный режим. Здесь снова начинается работа по стратегии: есть вероятность, что к концу первого года ядро медиа устанет от старых фокусов и им нужно будет показывать новые. В этот момент издатели садятся и думают, какое интересное медиа будут делать в следующем году. Да, работа на год вперед начинается летом. Что не развивается, то мертво.
Итоги первого года работы
Итак, вы работаете год. Поздравляю! Теперь важно посмотреть, с чем вы подошли к концу 12 месяцев.
Проводим анализ материалов. Вы уже выпустили большое количество статей. Например, если в среднем в издании выходит 20 материалов в месяц, значит, опубликовано уже 200 статей. Можно проанализировать статистику – какие из них были хорошими, а какие не очень зашли аудитории.
Плохо написанные материалы можно переписать, можно улучшить, а можно вычеркнуть эти темы или рубрики, потому что они неинтересны читателям. Отсекать мертвое – не страшно.
Делаем SEO-аудит. Нужно снова проверить, что происходит со статьями в поиске. Есть ли органический трафик. По каким запросам вас и конкурентов чаще находят. Посмотрите на семантическое ядро в целом – туда входят не просто поисковые запросы, а их группы, частотность запросов, степень коммерциализации каждого из них.
Составляем план на следующий год. Выводы из двух предыдущих пунктов вы используете, чтобы составить контент-план на следующий год. Оставляете фишки, рубрики и темы, которые продолжают работать. То, что исчерпало себя, вычеркиваете. То, что было суперпопулярным, аудитория активно лайкала и комментировала, тоже можно отложить – возможно, эти материалы поднадоели аудитории.
Советую либо запланировать легкий редизайн, либо добавить новые визуальные истории.
Придумываем новые фокусы. Даже если у вас был один популярный интересный формат, надо придумать что-то новое. В журнале «Код» были задачки – новичок решал их от самого простого уровня к сложному, с которым может справиться только программист. Это работающий формат, но, несмотря на это, через год мы все равно должны разработать новую фишку.
Помните: за год вы ничего не принесли компании, а лишь потратили много денег. Скорее всего, вас ждет серьезный разговор с клиентом или руководством, где нужно будет объяснить, почему так вышло и почему бренд-медиа не надо закрывать. Надеюсь, что на старте вы уже объясняли, что за первый год издание не принесет прибыли. Желательно, чтобы был документ, в котором это зафиксировано.
Всегда думайте про деньги. Если вы стесняетесь или вам мешает что-то еще, то найдите какой-нибудь сайт с кликбейтной рекламой в духе «вам поможет простой советский…» – и не делайте так. В остальных случаях все ограничивается вашей этикой и желанием заработать.
Начало окупаемости
Если издание успешно проработало год, у него есть аудитория, которая за это время кратно выросла, на сайте есть баннеры, вы делаете рассылки, а посты в соцсетях о бренде приносят продажи, то можно начинать масштабирование проекта. Есть разные способы это сделать.
Перед началом монетизации главное – иметь аудиторию:
• ядро, которое постоянно вас читает;
• людей, подписанных на соцсети;
• налаженные способы привлечения новой аудитории.
Вариантов заработать в бренд-медиа бесчисленное множество – всех я не знаю. Это всегда стратегическая, креативная, групповая работа.
Спонсорская модель. Когда вы целитесь не в продажи, а в большое и великое. Вы понимаете, что с помощью медиа захватываете рынок. Ваша цель на второй год – понять, куда расти дальше.
В спонсорской модели можно слегка пренебречь нишевостью. Если вы понимаете, что у вас нет цели заработать на медиа, можете сделать что-то широкое – больше, чем для одной аудитории.
Тематические баннеры в статьях. Довольно простой способ. Вы разрабатываете несколько вариантов баннеров и ставите их в середину или в конец статьи – тестируете разные гипотезы. Не стесняйтесь раскладывать кнопки, баннеры, врезы на пути у читателя.
Пример. В медиа компании S7 в статьях про «куда поехать» и «на что посмотреть» кнопки со ссылками на покупку билетов раскиданы обильно и органично. Например, по всей статье в материале «Национальные парки северо-запада России» и в конце – в статье «Чем заняться в Карелии зимой». А в прагматических материалах типа «Как собрать аптечку в путешествие» кнопок нет, а можно было бы добавить. Например, «Теперь вы знаете, что положить в аптечку, – куда летим?». Получается, что пока такие материалы работают только на лояльность к бренду.
Чем ближе целевое действие к теме статьи, тем оно лучше. Иногда стоит делать отдельные лендинги продукта, связанные с журналом. Чтобы у читателя не возникало ощущение, что, перейдя по баннеру, он попал на случайную страницу.
Пример. В журнале «Ближе к делу» банка ВТБ вышла статья «Как правильно формировать команду и работать в ней». Если мне в конце покажут баннер «Подключите торговый эквайринг», актуально ли будет для меня такое действие внутри статьи про команду? Сомневаюсь. Я же читаю статью про команду. А если мне покажут урок из курса Ильи Балахнина «Как найти правильных людей и создать здоровую команду», то, возможно, я захочу пройти онлайн-курс банка по бизнесу целиком.
Кстати. Всплывающие окна должны умереть. Никогда не делайте всплывающие экраны, которые закрывают основное поле взаимодействия, – это неуважение к читателю.
Обратный пример. Опять же бывает всякое. В журнале «Без мменки» – медиа онлайн-школы по подготовке к ЕГЭ «Вебиум» – есть ужасные попапы, которые работают. SEO-специалист Роман Ковалев рассказал, что всплывающие окна ввели в качестве эксперимента. И оказалось, что они работают в разы лучше, чем баннеры, гиперссылки в тексте и другие форматы конверсии информационного трафика в продажи. В попапах ребята предлагают только бесплатные курсы.
Ассоциативные и имиджевые продажи. Издание производит эффект на аудиторию. Есть вероятность, что благодаря медиа ваш бренд станет более любимым у аудитории, чем другие.
Более интенсивная интеграция бренда. Можно добавить логотипы компании в самые заметные места внутри медиа, врезки про продукт, комментарии специалистов бренда – в статьи. Коммерческое предложение попадает прямо в материалы. Такой способ продажи нужен компаниям, которым важно работать с репутацией на конкурентном рынке.
Спецпредложение для читателей. Этот способ монетизации работает через ощущение уникальности у аудитории – вы как бы благодарите ее за то, что она открыла вашу статью. Например, в «Коде» есть специальный промокод на курсы в «Практикуме» для читателей журнала.
Не подходит для компаний, которые распространяют свои промокоды везде и всегда. Например, для сервисов такси.
Сегментирование аудитории. Вы делите всех читателей на несколько групп. Здесь нужно поработать с аналитикой, понять, кто покупает больше, кто – меньше. Мы сегментировали аудиторию по тематическим рассылкам и внутри статей предлагали подписаться на них.
Пример. Вы читаете журнал «Код», вам интересна фронтенд-разработка, и вы подписываетесь на сегментированную рассылку по этому направлению. В ней мы не только рассказываем о разработке, но и периодически напоминаем, что в «Практикуме» есть обучение фронтенду.
Ретаргетинг аудитории. Подходит, если аудитория медиа превысила 100 тысяч человек. С помощью специальных инструментов вы размечаете эту аудиторию – и она превращается в базу данных. Ее забирают таргетологи бренда (не медиа!). Они настраивают отдельную рекламную кампанию на читателей медиа. Эта аудитория уже теплая, лояльная к вашему бренду, потому что входит в ядро читателей.
Посоветуйте таргетологам бренда использовать визуал, похожий на медиа, а также сегментировать рекламные посылы через темы популярных статей.
Нескромные статьи. Бренд-медиа делится лояльностью с брендом и начинает больше про него писать. Примерно так работает нативная реклама в классических медиа. Издание, которое все уважают, рекомендует какие-то продукты – и читатели начинают их покупать.
Еще несколько способов заработать больше
После выбора способов монетизации и первых полученных денег появится желание масштабировать заработки. Есть несколько путей.
Найдите самый эффективный источник. Вы начали искать способы монетизации, пробуете все по чуть-чуть и пытаетесь определить, что принесло вам больше денег.
Например, максимальное количество продаж приносит рассылка. Тогда вы отказываетесь от остального: от баннеров, интеграций бренда в тексты. Зато начинаете добавлять везде яркие и привлекательные формы подписки на рассылку, продвигаете ее через соцсети.
Проверьте, есть ли деньги в соцсетях. Например, VK не любит отпускать своих пользователей наружу по сторонним ссылкам. Поэтому задача SMM – создавать комьюнити внутри страницы в самой соцсети. Если вы понимаете, что у вас растет трафик из соцсетей, можете продавать ваш продукт там.
API-интеграция, или бесшовная интеграция продукта. Возможно, вам не надо переводить человека на сторонний сайт. Вы можете придумать блок, где уже будут коммерческое предложение, анкета и форма для оплаты, и добавлять его во все статьи. Это подходит для длинных, сложных материалов, в конце которых можно объяснить читателю, почему ему нужно купить продукт. Это классно работает для оформления карт банков.
Нестандартные способы монетизации
Здесь перечислены сложные способы заработка в бренд-медиа. Но они тоже реальны.
Продажа контента. Такая стратегия возможна не раньше чем через год существования медиа, когда уже отписан золотой фонд, аудитория больше миллиона, количество контента необъятно. Бренд-медиа должно быть настолько сильным, чтобы люди о нем говорили. Да, это «Тинькофф журнал». В реальности очень мало медиа доживают до четвертого-пятого года существования.
Нативная реклама. В целом бренд-медиа – это действительно медиа и может продавать нативную рекламу. Но чтобы хорошо и качественно это делать, нужен отдел продаж. Это потребует дополнительных вложений. Из минусов – вы будете отвлекать фокус внимания от бренда.
Важно помнить: все идеи сразу тестировать не получится. Выберите несколько, которые кажутся наиболее подходящими для вашего медиа, аудитории и продукта.
Первый год бренд-медиа состоит из трех этапов: три месяца – преворк, три месяца – тестирование гипотез, шесть месяцев – магистральный режим. Без преворка не стоит запускать медиа, иначе вы не отточите процессы, не успеете подготовить материалы и исправить организационные ошибки, не наберете аудиторию. Помните: каждый день вы боретесь за внимание читателей с тысячами источников в интернете.
Об окупаемости можно думать на второй год работы. Способы монетизации бренд-медиа бесчисленны, но протестировать все идеи сразу вы не сможете. Найдите самый эффективный источник и вкладывайте в него все ресурсы.