В целом, эти специалисты – наилучшее, что доступно на рынке труда. Они честно пытаются учиться новому. Хватают знания по верхам или чуть глубже, где могут.
Гуру очень любят работать с ними на своих тренингах, потому что они заставляют вспомнить о том, как кипела их собственная молодая кровь в ненасытной жажде и азарте познания рынка.
Главный их недостаток в том, что больше всего их привлекает карьера. Собственно, и фирмы они меняют через год-полтора в поисках нового опыта и более статусных должностей. Максимальная удача для них – попасть в компанию P&G или аналогичную, где карьерная лестница прописана на многие годы, маркетинговых задач море и оплата не унижает человеческое достоинство.
Рекламисты
Это циничное племя маркетологов, сделавших своей главной работой распределение рекламных бюджетов. Нельзя сказать, что они совсем не умеют маркетингово мыслить, строить стратегии и писать маркетинговые планы. При необходимости они даже исследование провести смогут и кофе шефу приготовить. Но главное, что заставляет радостно трепетать их сердца, – это распределение рекламного бюджета.
И не надо думать, что все они ждут откатов. Да, уровень откатинга в индустрии высок. Необходимо отдавать себе отчет, что реклама – это воздух, по большому счету, а значит, точно определить, на что потрачены деньги, практически невозможно. Цены на размещение медиасообщений тоже зачастую зависят лишь от настроения менеджера или от раскрученности мероприятия. Кроме того, оценка творческого процесса и даже качества печати рекламной продукции весьма субъективна. Так что иногда логических объяснений разнице в ценах не стоит искать, потому что их не существует.
Нет, далеко не все рекламисты жаждут волшебного отката. Многие просто радуются, что, занимаясь распределением рекламного бюджета, они заняты ответственным, но зато вполне понятным делом. О чем они, к сожалению, редко думают, так это об эффективности расходования средств и том, что задача маркетинга не тратить бюджеты, а зарабатывать для фирмы деньги.
Пиарщики
Если бы они не написали уже о себе книжку «Без лоха и жизнь плоха», у них был бы, наверное, повод обидеться на мое мнение о них. Но тот, кто возьмет на себя труд собрать все книжки пиарщиков о себе и своей работе, увидит истинное поле применения ими своих сил в рабочее время. Конечно, они бывают весьма полезны при придумывании действительно оригинальных идей продвижения. Но большую часть времени они заняты раскруткой собственной персоны.
Единственный шанс грамотно использовать этого специалиста – стать самому более публичным, чем он. Тогда таланты и связи пиарщика планомерно можно направить на вашу раскрутку, а не на его.
Выпускники вузов
Увы, как мы уже отмечали, говоря о Преподавателе, ни статус высшего учебного заведения, ни гордое имя Академии или Университета не спасают от бездарности преподавания, устаревших программ, отсутствия связи с реальным опытом работы.
Выпускник традиционно представляет собой «чистый лист», имеющий о маркетинге представление не большее, чем маркетолог-практик через год-два работы. Следовательно, и реальную стоимость представляют собой те Выпускники, кто всеми правдами и неправдами успел не только поучиться для получения диплома, но и приобрел тот самый практический опыт. Тогда есть шанс, что он даже смог извлечь что-то полезное из множества прочитанных ему курсов.
Опасность в найме на работу свеженьких Выпускников заключается в их идеологической подготовке. Обычно Преподаватели, пытаясь морально компенсировать собственную неуспешность, всячески воспитывают в своих подопечных завышенную самооценку о своих знаниях, умениях, а следовательно, и цене на рынке труда. Амбиции молодых «профессионалов» бывают столь вызывающими, что проще исключить этот сегмент, не имеющий опыта практической работы, из поиска кандидатов полностью, чем пытаться выискивать среди них адекватных сотрудников. Эти ребята приобретают ценность, лишь когда поработают.
Исследователь
Переходный тип маркетолога, под который маскируются «серые мышки». Склонность к исследовательской работе, конечно, ни о чем еще не говорит, но наводит на размышления. Возможно, это особенности характера. Возможно, единственная ниша, которую специалисту удалось занять.
В любом случае, знание методов сбора и анализа информации – качества полезные. Вопрос заключается в том, может ли Исследователь быть вам еще чем-то полезен. Станет ли «мастером на все руки», если у вас небольшая компания. Вполне может оказаться, что у кандидата есть потенциал и он быстро освоится в роли Маркетолога-практика, если дать ему шанс.
Идеальный маркетолог
Попробуем все-таки сформулировать, на что стоит обращать внимание, подбирая себе сотрудников.
В первую очередь ищите людей с маркетинговым мышлением, а не с опытом работы в вашей области. Правильное мышление и понимание целей, задач и процесса маркетинга гораздо важнее, чем знание отрасли или вашего продукта. Но способность и желание учиться проверьте. Если ваш кандидат заявляет, что знать специальные термины ему будет совсем не обязательно, насторожитесь. Чем он будет вам полезен, становится непонятно.
К желательным качествам маркетолога можно отнести аналитические способности, воображение, пытливость, отсутствие боязни перемен, постоянное стремление все улучшить, инициативность, чувство предпринимательства, способность воспринимать все потери и успехи компании, как свои собственные. Не повредят умение разговаривать с людьми, писать грамотные и доходчивые бумаги, знание английского языка. Исключительно важна изобретательность, поскольку маркетинговые решения – это постоянное изобретение нового. Так что это работа не для каждого.
Обращайте внимание на тех, кто сам был предпринимателем (владел небольшой фирмой, магазином и даже палаткой). Не бойтесь брать на работу независимых и ответственных людей. Винтики и оловянные солдатики в отделе маркетинга не нужны!
Во время собеседования задайте претенденту вопрос: как он оценивает свои способности зарабатывать для компании деньги благодаря своим маркетинговым идеям? Для множества претендентов этот вопрос будет шоком. Но те, кто будет способен начать набрасывать направления своей деятельности, – достойные кандидаты. По крайней мере, вы можете с ними точно договориться об условиях прохождения испытательного срока, чтобы критерии были реальными, а не сводились к количеству сделанных отчетов или переложенных листочков.
Глава 3Маркетинговый анализ для руководителя
Товар или услуга, которые мы предоставляем потребителю, являются предметом нашей безусловной гордости. Мы участвовали в его создании с самого начала – от идеи. Мы знаем о нашем товаре все. И он, конечно же, самый лучший на рынке.
Как правило, после подобных откровений директора или владельца бизнеса следует постановка задачи маркетологу: найти на рынке покупателей, которые считают так же. Увы, чаще приходится решать обратную задачу: объяснять потенциальным покупателям, которые совершенно не знакомы с нашим продуктом, что он – именно то, что им необходимо. И, что самое прискорбное, объяснять это приходится тем, кто ничего в нашем продукте не понимает, не хочет потратить несколько месяцев на изучение технологии его производства, совершенно не желает видеть, чем он лучше остальных, и даже, о ужас, может в нем не нуждаться. При всем при этом объяснять суть нашего предложения приходится быстро. Задумайтесь над следующими фактами:
• в среднем ролик по телевизору идет 30 секунд; при этом потенциальный телезритель смотрит только каждый пятый ролик, остальные он не запоминает, выключает звук, переключает канал или выходит из комнаты за очередной банкой пива;
• утренний таблоид на несколько десятков полос изучается за 15 минут во время утренней чашки кофе, соответственно на наше объявление обращают внимание максимум 10 секунд;
• глянцевый журнал просматривается за 30 минут в ожидании очереди, а шикарную рекламу в нем смотрят не более 5 секунд;
• буклет, который мы всучили специалисту на выставке, смотрят максимум минуту, еще 5 минут уходит на его изучение в случае написания отчета, а сам разговор длится не более 15 минут;
• нашу визитку изучают в среднем 3 секунды, не успевая порой запомнить даже имени;
• контакт по телефону наших сейлзов занимает максимум 3 минуты; только добившись встречи, они получат около получаса, чтобы донести суть нашего предложения до потенциального клиента.
Так мало времени длится контакт с нашим потенциальным покупателем, когда мы можем как-то достучаться до его сознания и передать ему хоть толику нашей уверенности в необходимости собственного продукта. И вот в это краткое время мы должны сообщить о нашем продукте то, что заставит этого капризного, деспотичного, неуправляемого и непредсказуемого персонажа запомнить наш продукт, бренд, название фирмы, контактные телефоны, технические характеристики, конкурентные преимущества и т. п.
Согласитесь, что задача, стоящая перед нами, кажется почти нереальной. Для того чтобы добиться поставленной цели – продать свой товар, необходимо сначала капитально пересмотреть свое к нему отношение.
Пять капель теории
Возможно, это плохая новость для вас, но маркетинг – это всего лишь инструмент. И его надо периодически менять, настраивать и ремонтировать, так как бизнес меняется, меняются требования к точности работ, да и ваше мастерство растет, а значит, и инструменты вам нужны постоянно новые.
Моя книга – это, можно сказать, «первый учебник». Возможно, вам хватит ровно этих знаний, вы сформируете себе команду или найдете нужного человека, построите маркетинговую систему и этого вам хватит на долгие годы. А может, ваш бизнес будет развиваться столь стремительно, что вскоре вы почувствуете дефицит знаний, умений, навыков и будете учиться дальше.
Разные определения трактуют маркетинг в разрезе заданных ограничений на рынок, экономическую формацию, стиль организации, вид продукции и т. п.
В одной из институтских методичек выделялись следующие виды маркетинга: пассивный, организационный и активный маркетинг; функциональный маркетинг, индустриальный и потребительский маркетинг; маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров; торговый маркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг; конверсионный, стимулирующий, развивающий маркетинг; ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг; демаркетинг, противодействующий маркетинг.
Каждый автор пытается найти свое определение маркетинга исходя из текущих целей. И это неудивительно. Ведь маркетинг не наука и не искусство, не конкретный набор приемов. Это направление, точно такое же, как, например, «средство для перемещения человека над твердой поверхностью планеты». Выстройте перед собой ряд таких средств: лошадь, человеческие ноги, носилки, салазки, лыжи, повозка, автомобиль, судно на воздушной подушке, велосипед, самолет (а почему нет?), поезд, трамвай…
А теперь попробуйте дать всему этому ряду одно определение так, чтобы оно подходило ко всему и каждому, кроме того, что уже было дано выше.
Вот и для маркетинга можно придумать, пожалуй, только одно-два бесспорных определения, из которых не очень понятно, что же это все-таки такое, зато любое другое конкретное описание маркетинга будет четко укладываться в общую картину. Дадим и мы свое, чтобы было.
Маркетинг – это система средств, инструментов, действий, направленных на внесение изменений во внутреннюю и внешнюю среду организации, использующая достижения различных научных школ для лучшей продажи продукции и/или услуг фирмы.
Из этого определения должно быть понятно, что маркетинг – это не продажи, хотя они связаны. Маркетинг – это и отдельные мероприятия, действия, но лучше, если это система взаимоувязанных инструментов и мероприятий. Именно система, потому что задача по продаже продукции стоит, как правило, всегда, и в идеале маркетинг должен работать всегда. А еще важно, что маркетинг не существует сам по себе, а вносит изменения как во внешний мир, так и во внутреннюю жизнь предприятия. Это и его задача, и необходимое условие существования. И занявшись маркетингом, надо быть готовым к изменениям ради достижения результата. Ну и наконец, ссылки на различные научные школы. Дело в том, что маркетинг использует достижения математики, математической статистики, системного анализа, ТРИЗа, различных психологических, социологических, психотерапевтических школ, режиссуры, журналистики и т. п.
И многие гуру маркетинга, заимствуя те или иные приемы от соседних дисциплин, называют их инструментами маркетинга, чем вносят еще большую путаницу. То есть маркетинг – это прикладная дисциплина, легко заимствующая подходящие методы, которая, на практике проверяя их действенность, строит модель поведения компании на рынке. Дальше при наличии средств, воли, желания и еще ряда факторов эта модель воплощается в деятельности компании. Именно поэтому маркетинг иногда называют искусством. Здесь нет однозначных советов. Более того, то, что получилось в одном месте, совсем не обязательно получится в другом.
Конечно, как и в искусстве, существуют формальные приемы и школы. Но даже если вы изучите все приемы рисования, это не гарантирует вам, что вы создадите величественный шедевр, как Рембрандт. Но есть самоучки, которые и без знания теоретических основ рисуют бессмертные полотна.
С другой стороны, кроме высокой живописи существует много мест, где и не нужны особые художественные таланты. Например, чтобы, работая художником-оформителем, писать вывески и объявления. Компьютер же с набором шаблонов, стандартных галерей образов и прочих технических наворотов вообще способен любого сделать дизайнером.
Маркетинг похож на живопись. Каждая компания пишет свою историю взаимоотношений с партнерами и потребителем, даже если в ее штате нет специальной должности «художника-маркетолога». И на каком-то этапе нас это может устраивать, но в итоге мы все равно попадем в ту же историю, что Остап Ибрагимович, ссаженный с парохода на пристани… А наши миллионы уплывут от нас навсегда.
Поэтому, чтобы не остаться за бортом, нам предстоит распутать клубок маркетинга и научиться писать наши истории грамотно. Маркетинг поможет нам выстраивать модель нашего бизнеса, чтобы увеличить наши продажи и достигнуть других целей, которые мы ставим перед нашим бизнесом.
Другие определения маркетинга
Маркетинг – искусство привлечения и удержания выгодных потребителей.
Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.
Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для проведения обмена, который удовлетворит цели отдельных людей и предприятий.
Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, при помощи которого индивидуумы и группы получают то, в чем они нуждаются, и то, чего они хотят, посредством создания и обмена продуктами и ценностью с другими.
Маркетинг – это управленческий процесс, который несет ответственность за определение, предвидение и удовлетворение требований потребителей с выгодой для себя.
Маркетинг – это система мероприятий, которые осуществляются организациями для сбыта и распространения своей продукции на различных рынках. Причем в сбыт продукции входят и ее разработка, и организация производства, и доставка, и система гарантийного обслуживания, и прочее.
Задача маркетинга – сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности.
Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовывать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления компанией.
Маркетинг – это единство трех аспектов. Во-первых, это особая философия бизнеса. Во-вторых, это комплекс инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на рынок. В-третьих, это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия.
Маркетинг – не абстрактная наука, а бизнес-дисциплина, жестко привязанная к бизнес-деятельности конкретной организации.
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг – это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.
Маркетинг – это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту.
Маркетинг – это процесс, состоящий из: 1) определения потребностей покупателей; 2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации; 3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения; 4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей и 5) доведения этой концепции до покупателей.
Маркетинг – это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.
Маркетинг – это все то, что продавцы не успевают, не хотят или не могут делать.