В нашей стране процессы развития экономики после перестройки были запущены внезапно. Крупные советские предприятия, привыкшие существовать в плановом хозяйстве, неожиданно оказались предоставлены слепой воле рынка. Молодые предприниматели ринулись в куплю-продажу. Кооператоры смогли развернуть производство актуальных товаров, легко поглощаемых пустым рынком. Крупные западные компании пришли на наш рынок со своими наработками и готовностью пересидеть все кризисы ради доминирования на рынке. Кризисы помогли стать конкурентоспособными новым российским предприятиям, которые получили также часть денег, заработанных на нефтяной ренте.
В итоге мы имеем рынок, на котором одновременно существуют предприятия разных производственных укладов. Ситуация нормальная и для более развитых рынков, но на них процессы в экономике идут гораздо медленнее, чем у нас, и все противоречия не так очевидны. Больше того, у них процесс перехода от одного уклада к другому был эволюционным, а у нас они практически возникли все вместе. Это, а также неготовность нашей образовательной системы к перестройке своих программ и приводят к отсутствию внятного объяснения, что делать российским маркетологам. С одной стороны, перед ними западные программы, где маркетинг разложен по полочкам. С другой – российский рынок, где описанные приемы не работают.
Основной параметр, определяющий характер коммуникаций компаний со своими клиентами, – модель экономики предприятия. Можно выделить четыре основных этапа в эволюции отношений компаний к своим потребителям.
Производственно-ориентированная экономика
Главное – это производство. Потребитель рассматривается как посторонний, и его мнение практически не учитывается при разработке новой продукции и ее продвижении. Очень характерны для этого периода слова Г. Форда: «Покупатель может получить машину любого цвета, если он черный».
В нынешней российской экономике этому стилю производства почти полностью подчинены предприятия сырьевого сектора. Маркетинг на этих предприятиях есть, но он занимается только исследованием рынка поставщиков. Его основная задача – минимизировать издержки. И такая позиция оправданна, ведь сбыт сырья – это легко решаемая задача, к тому же часто завязанная на монопольные схемы его транспортировки и потребления.
Еще одна роль маркетинга на этих предприятиях – PR для создания благоприятного имиджа. Хороший имидж «социально ответственного» предприятия помогает решать вопросы с чиновниками, администрациями и даже общественностью в тех редких случаях, когда с ней приходится контактировать. Обидно и опасно, когда PR понимается руководством этих компаний так же, как и привычные для них схемы работы с властьдержащими – «Заплатил и поехали». То есть, например, мы взяли ваш футбольный клуб на содержание, затратили средства и хотим, чтобы вы теперь молчали, пока мы посреди дворцов на территории, охраняемой ЮНЕСКО как всемирное наследие, будем строить свою уродливую башню.
Отсутствие трепетного отношения к PR и маркетингу со стороны крупных компаний еще можно понять. Но, к сожалению, в этом же экономическом укладе существуют многие предприятия, производящие товары народного потребления и не располагающие статусом «национального достояния». Отсутствие выстроенного маркетинга у них является более серьезной проблемой, так как опереться в сбыте своей продукции они могут только на дефицит. Именно эти предприятия длительное время требовали от правительства срочного спасения национального производителя путем введения налоговых льгот, выдачи дешевых кредитов и прочих форм поддержки.
Позволяют себе находиться в подобном режиме хозяйственной деятельности и совсем мелкие предприятия, пользующиеся опять же дефицитом на местном рынке. Критерии производственно-ориентированного предприятия следующие.
• Сбыт обеспечивается путем договоренностей с монопольным поставщиком, или сам производитель является монополистом по данному типу продукции или на локальном рынке.
• Для реализации нет необходимости устраивать контакты с потребителем.
• Потребители сами находят предприятие и готовы ждать сколько нужно, чтобы получить продукцию или услуги.
• Все высшее руководство занято только вопросами совершенствования производства, и при этом склад еще не завален готовой продукцией.
Если ваше предприятие удовлетворяет изложенным критериям, следуйте следующим советам по построению системы маркетинга, которые смогут значительно увеличить ваш доход.
1. Отдел маркетинга должен заниматься исследованием рынка поставщиков. В результате активного поиска вы сможете снизить стоимость закупки сырья и комплектующих. Помните: монопольный сбыт – это ваша привилегия, вы не должны делиться ею со своими партнерами.
2. Дайте указание своему отделу маркетинга просчитать и исследовать ценовую эластичность рынка вашей продукции. Если у вас нет законодательных ограничений на изменение цены продукции, возможно, вы при текущем объеме производства можете безболезненно поднять цены.
3. Проверьте хоть раз работу отдела сбыта. Возможно, путем минимальных преобразований вам удастся избавиться от половины из десятка бумаг, которые получатель вашего товара должен собрать и завизировать по всему предприятию. Практика показывает, что в большинстве случаев на получение продукции потребителю требуется не больше часа, который он может провести в одном месте, например, наслаждаясь чашечкой кофе. И если вы хоть немного приблизитесь к поставленному идеалу, объем реализации у вас может сразу увеличиться в несколько раз.
4. Исследуйте каналы сбыта. Сравните цену, по которой покупает продукт ваш конечный потребитель. Вам показалась весьма нелишней разница между нею и отпускной ценой, по которой забирает ваш товар посредник? Что ж, повторите еще несколько раз действия, изложенные в пункте 3, и дайте указание отделу маркетинга исследовать, где можно опубликовать объявления о продаже вашей продукции. И размещайте, размещайте. Только не забывайте отслеживать эффективность – от каких объявлений приходит больше всего народу, и отказывайтесь от тех СМИ, где эта эффективность меньше или равна нулю.
5. Сделайте дешевую страничку в Интернете с вашим адресом и коммерческими предложениями. Больше можете там ничего не публиковать. Помните – Интернет сейчас есть уже по всей стране, и почти всегда поиск информации начинается именно там.
6. Если предприятие у вас достаточно крупное, возьмите себе PR-помощника. Пусть обеспечит периодические публикации о вашем производстве, лично о вас, о продукции и обязательно о «социальной ответственности». Сильно увлекаться этим не стоит, но обеспечить получение какого-либо почетного звания, премии, кубка, грамоты от главы администрации, губернатора или другого высокопоставленного лица будет не только приятно лично вам, но и полезно вашему бизнесу при общении с прочими чиновниками. Опять же, будет очевидна практическая польза от маркетинга, благо что и стоит такое внимание недорого.
Рыночно-ориентированная экономика
В какой-то момент производитель обнаруживает, что не вся продукция с его склада своевременно вывозится. В этот момент большинство руководителей серьезно задумываются о необходимости маркетинга. Отдел маркетинга становится полноправным подразделением фирмы с определенными задачами, выделенными полномочиями.
Потребитель рассматривается как объект для воздействия. Клиентов много, но необходимы постоянные целенаправленные усилия по захвату их внимания и мотивированию их к совершению покупки именно нашей продукции.
Собственно, на этом этапе маркетолог в компании чувствует себя совершенно вольготно. Он включен в процесс планирования, занимается своей работой и отвечает за просчеты только явно своих ошибок, при этом не чувствуя чрезмерной ответственности за общий успех фирмы.
Обычно на данном этапе уже необходимо иметь проработанную тактику и стратегию маркетинга, и если вы еще этого не сделали, читайте последовательно все главы для того, чтобы маркетинг приносил пользу и вашей компании.
Что может не нравиться потребителю, так это навязчивая реклама, адресованные не ему сообщения, предоставленный выбор из десятков товаров-«близнецов». Последствия такого подхода – снижение чувствительности к рекламе. Люди быстро научаются игнорировать рекламу по телевидению, пролистывать рекламные модули в газетах и журналах, отказываются брать листовки. Вам остается усиливать свою рекламную атаку или придумывать все более оригинальные способы трансляции своих роликов, разыскивать необычные места, где может прозвучать название вашей продукции. Так появляются мониторы с рекламой над писсуарами и артисты, изображающие таких же покупателей, как вы, но уже сделавших свой выбор в местах скопления народа. Реклама торговых марок дается в компьютерных играх, неформальные встречи молодых профессионалов начинают организовывать компании, продвигающие свои услуги для них.
И такие широкомасштабные «военные» действия, рассчитанные на усредненного покупателя, ведутся уже более 50 лет. Последние достижения – узкое позиционирование (сегментация потребителей) как аналог высокоточного оружия и концепция брендинга как оружие массового поражения. Расходы на ведение боевых действий в маркетинге принято перекладывать на потребителя, чем пользуются «партизаны», стремящиеся оккупировать территорию «простых порошков», «обычных шампуней», товаров no-name. Естественный союзник производителя – организованная торговля, правда, требующая свою часть взносов для поддержки того или иного продукта (плата за место на полках), оплаты мерчандайзинга и регулярных взносов на поддержание широкомасштабной рекламы.
Для большинства массовых товаров этот уровень экономики – сегодняшний день, и именно здесь идет плотная конкурентная борьба за умы и кошельки потребителей. В этой битве побеждают те, кто лучше и быстрее овладевает приемами маркетинга и способен выгодно отличаться от конкурентов.
Клиент-ориентированная экономика
Повышение конкуренции, развитие стратегий улучшения качества обслуживания потребителей потребовали «индустриальных» решений для работы с каждым конкретным покупателем, а не с усредненным образом. Поспособствовало этому и активное увлечение сегментированием. Ведь для того, чтобы точнее донести свое рекламное сообщение, нужно как можно четче определить потребителя, а высокая степень изучения рынка приводит нас к работе с широким кругом очень узких сегментов, откуда совсем недалеко остается до полностью персонифицированного обращения.
На каких-то рынках, особенно «B to B», где число клиентов изначально ограничено, этот переход произошел быстро и естественно. Но и массовые рынки вплотную приблизились к полной индивидуализации своих услуг.
Основное отличие клиент-ориентированных предприятий в том, что запросы клиентов в них стоят на первом месте. Фактически маркетинг в таких предприятиях превращается из простого набора инструментов в идеологию, с которой руководство и каждый сотрудник сверяет каждое свое действие. Несмотря на то, что отдел маркетинга существует как самостоятельное подразделение, уровень принятия маркетинговых решений поднят до высшего руководства, а директор по маркетингу принимает непосредственное участие в решении всех вопросов, касающихся обслуживания клиентов. А к ним относится буквально все. Разработка новой продукции начинается с подробнейшего выяснения круга потенциальных потребителей. При этом маркетологи стремятся «вжиться» в их стиль жизни, понять, как можно лучше удовлетворить их потребности и предугадать все реакции.
Работа с потребителями максимально выводится на индивидуальный уровень. Компания ставит своей целью не столько привлечение новых клиентов, сколько удержание старых. Генеральный тренд показан во многих фантастических фильмах, где реклама направлена индивидуально на проходящего клиента, а продавцы знают все вкусы, привычки и постоянно покупаемые ими товары.
Появилось понятие «CRM» (Customer Relationship Management) – ориентированная на клиента система взаимодействия с потребителями, основанная на возможностях информационных технологий. Системы CRM стали краеугольным камнем бизнеса с клиент-ориентированной стратегией развития. Их использование снижает затраты компаний и на привлечение новых клиентов, особенно при длительном цикле принятия решения о покупке, позволяет собирать и анализировать данные об их обращениях, а также так организовать общение с потенциальными клиентами, чтобы служба продаж не тратила время на «холодные» звонки, а работала с уже подготовленным клиентом.
Основным механизмом воздействия на потребителя становится построение репутации, PR и жесткое планирование рекламных кампаний.
Новая экономика
Следующим этапом развития отношений станет полная персонализация отношений и поиск других уровней мотивации потребителя. Этот тип экономики только начинает формироваться, и сейчас можно наблюдать отдельные тренды.
Так, стала очевидна потребность клиентов в большей информационной открытости. Здесь уже оказывается мало просто собирать, хранить и обрабатывать информацию о клиенте. Необходимо выстраивать с ним партнерские отношения. Для этого клиент должен получить возможность самостоятельно влиять на вашу информационную систему. Готовы ли вы к такому уровню проникновения?
Клиенты фактически хотят, чтобы производитель управлялся ими самостоятельно. Они хотят быть не просто потребителем, а партнером. Так, покупатель может сам проектировать свой продукт, будь это джинсы, мобильный телефон или автомобиль.
Не на всех рынках еще готовы дать покупателю такую власть и возможности. Но фирма Levis уже давно устанавливает кабинки, где каждый покупатель может произвести автоматические замеры своих размеров и спроектировать брюки не только точно под свою фигуру, но и с индивидуальными особенностями стиля, кроя, оформления.
Маркетинг в этих условиях превращается в процесс непрерывных коммуникаций между всеми сотрудниками фирмы и потребителем.
Российские ноу-хау
Традиционно предприниматели в России считают, что у нас есть оригинальные способы ведения бизнеса, к которым относят три основных направления: протекционизм, коррупцию, лоббирование. Абсолютно ясно, что все это не наши национальные изобретения, а совершенно естественные последствия слабости власти и всесилия новоявленной буржуазии.
Протекционизм – это метод продвижения товаров и услуг, когда все решают связи. Семейные, неформальные, сложившиеся по месту учебы, проведения досуга или любой другой совместной деятельности в течение продолжительного времени. В том числе служебные – многие устойчивые связи складывались от длительной деятельности в бюрократических системах, а также силовых структурах, как формальных, так и неформальных.
Коррупция – метод продвижения с помощью выплаты денег или предоставления эквивалентных материальных благ. Частным случаем коррупции являются взятки и откаты. Взятка – уголовно наказуемое деяние. Откат – возврат части выплаченной за товар или услугу денег лично заинтересованным лицам. Чаще всего применяется государственными органами власти или предприятиями, которые расходуют бюджетные деньги и должны рассчитываться за их трату. Но могут использоваться также и менеджерами коммерческих структур, ответственными за закупку сырья или комплектующих.
Лоббирование – узаконенные способы перечисления денег за предоставление конкурентных преимуществ и/или разграничения конкуренции, губительно сказывающейся на рынке. В реальности любая конкуренция на рынке лишь вынуждает агентов рынка тратить лишние деньги на непродуктивную деятельность. Поэтому крупные структуры всегда заинтересованы в принятии решений, направленных на ограничение конкуренции. Учесть при этом все интересы бывает непросто, но в случае выигрыша компания получает серьезные конкурентные преимущества.
Как видно из определений, во всех перечисленных случаях наличествует попустительство или откровенное поощрение со стороны контролирующих или руководящих лиц. Очевидно, что все эти случаи легко выявляются путем аналитической работы по исследованию рынка в коммерческих структурах или, как называются те же самые действия, – оперативно-розыскными мероприятиями в государственных органах. Значит, единственная причина существования этих методов продвижения – удобство для структур, контролирующих данный конкретный рынок, выраженное как в возможности получать доход, так и осуществлять контроль над субъектами рынка.
Конечно, есть специалисты, которые считают, что в данных условиях вполне применимы приемы PR, но на практике излишняя надежда на публичные способы борьбы карается государством тюремным заключением на срок от пяти до девяти лет. Поэтому, если ваш рынок реально входит в сферу интересов официальных или неофициальных силовых структур, вам просто необходимо обзаводиться службами по контакту с ними, рассматривая это как одну из разновидностей «связей с общественностью». В данной книге мы касаться деятельности этих подразделений не будем, но в целом, на аналитическом уровне они используют те же самые методы маркетинга, что и в легальных способах конкурентной борьбы.