Прямая реклама становится всё менее выгодной. В постиндустриальном обществе с его господствующими постматериальными ценностями продается не товар как таковой, удовлетворяющий те или иные биологические потребности, продается бренд и связанный с ним социально-культурный контекст. Продается образ жизни. Характерен в этом отношении «Макдональдс» в России. Там продаются не котлеты в булочке, а американский образ жизни: возможность 20 минут побывать в Америке. Согласно современным экономическим теориям, в цене товара затраты на производство составляют уже чаще всего меньшую часть по сравнению с затратами на взаимодействие. И затраты на маркетинг, брендирование,
PR — большая часть этих затрат на взаимодействие. Простая лобовая реклама такого сложного продукта (товар плюс бренд плюс образ жизни плюс характеристики субкультуры) становится уже просто невозможной. Простое предложение товара настолько малоэффективно, что отдает бессмыслицей.
25
Поэтому вместо рекламы современная экономика требует комплексной поддержки косвенными способами. Совокупность этих косвенных способов, направленных на поощрение человека сделать тот или иной выбор: поступка, вывода, мнения, товара, - мы и называем по привычке пиаром.
Поэтому Виталий Третьяков правильно расшифровывает PR как пропаганду плюс рекламу. Действительно, PR начал как просто систематическая работа по поддержанию репутации фирмы в социуме, но сейчас PR во всем мире, а не только в России, стремительно превращается во что-то совершенно новое. То, что мы по привычке называем PR, - это технологии косвенного управления человеческим выбором. Выбором политическим — на выборах; выбором потребительским — на рынках; выбором идейным и культурным — в сфере массовой культуры и развлечений. Независимые не так давно дисциплины стремительно сближаются, образуя единое целое.
Это прежде всего такие дисциплины, как:
• собственно PR;
• рекламные технологии;
• избирательные технологии;
• маркетинговые технологии;
• психотехники (среди них наибольшей известностью пользуется комплекс НЛП — нейролингвистическое программирование, но всё это значительно сложнее);
• новые образовательные технологии.
И PR не уничтожает СМИ, а просто включает их в этот новый комплекс, новую отрасль экономики и область человеческой деятельности: гуманитарные технологии, технологии управления человеческим выбором. Но в технологии управления выбором PR включает и спорт: сегодня футбол без ТВ — игра подростков во дворе или тренировка; а вместе с ТВ — и миллиардный бизнес, и реальная политика! В технологии управления выбором PR включает и музыкальную массовую культуру. Без ТВ мы все поем под гитару. А благодаря ТВ музыка делает миллионы: миллионы долларов прибыли и миллионы избирателей на выборах.
СМИ без PR были в прошлом. СМИ неизбежно всё меньше становятся полем для информирования и всё больше - полем для управления. При этом самоуправление осуществляется не одним субъек-
26
том, не правительством, а многими субъектами. Это многосубъектное и многопараметрическое управление. В каждом отдельном медиахолдинге, а точнее — новейшей информационной партии, — тотальная дисциплина, диктатура. Но в информационно-политическом пространстве в целом — плюрализм и описанная нами своеобразная демократия. А вот ПОЛЬЗУЮТСЯ ЭТОЙ ДЕМОКРАТИЕЙ, то есть способны сделать свой выбор сами, только те, кто обладает:
• либо властью-деньгами, чтобы самому участвовать в борьбе (олигархи);
• либо те, кто оперирует обширными знаниями, позволяющими избежать участи оказаться объектом для всё более изощренных манипуляций (таким иммунитетом обладают обычно интеллектуалы, читающие толстые книги без картинок и диалогов).
Большинство населения, естественно, ничем таким не защищено, не может активно пользоваться демократическими институтами и вполне закономерно становится объектом и жертвой манипуляций. Всё это мы наблюдали во время наших недавних информационных войн. Это то, что Роберт Даль, анализируя новый политический режим в США и других странах развитых демократий, называет ПОЛИАРХИЕЙ.
Таким образом, в информационном обществе PR становится синонимом и точкой роста важнейших форм общественно-политической активности. Пиарщики не только просочились в редакции и штабы политических партий, они влезли и в военные штабы — встали в один ряд с генералами во время любой современной войны. А точнее, сначала в бой идут пиарщики, создавая правильный образ: кто прав, а кто — враг человечества; потом на их плечах политики вырываются вперед, отдавая приказы генералам; а те в свою очередь решают военные задачи в соответствии с теми целями, гуманность которых пиарщики уже доказали общественному мнению. PR и СМИ играют решающую роль в победе, поскольку победа — это достижение политической задачи, а военная сила — только одно из средств. Все войны последнего времени с участием ведущих стран подтвердили это: война в Заливе против Ирака
27
в 1991 году, война НАТО в Косово против Сербии, войны США в Афганистане против талибов и в Ираке против Саддама. Это же продемонстрировали две наши войны в Чечне. Первую войну Россия проиграла прежде всего на российском ТВ, вторую выиграла сначала в российском общественном мнении с использованием российского ТВ, а потом уже в горах. Окончательно мы победим войну в Чечне тогда, когда одержим верх в PR-войне за мировое общественное мнение в мировых СМИ.
Война будущего — не напряжение всех сил населения и армии, не тотальное уничтожение живой силы, а война интеллектуалов в информационном пространстве методами PR, с редким использованием точечных ударов авиации по инфраструктурным объектам и массированной помощью товарами первой необходимости гражданам противника (вроде разброса пакетов с продуктами американскими самолетами в Афганистане). Это щадящая война. Война не за право прямого насилия, а за право косвенного управления.
Мир становится всё более управляемым
И это правильно и неизбежно. Прогресс состоит в том, что человечество ВСЁ БОЛЬШЕ КОНТРОЛИРУЕТ УСЛОВИЯ СВОЕГО СУЩЕСТВОВАНИЯ — НЕ ТОЛЬКО ПРИРОДНУЮ СРЕДУ ОБИТАНИЯ, НО И СОЦИАЛЬНУЮ СРЕДУ РАЗВИТИЯ. МИССИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА И ЕГО ПОЛИТИЧЕСКОГО РЕЖИМА, МАНИПУЛЯТИВНОЙ ДЕМОКРАТИИ. — КОНТРОЛИРОВАТЬ РАЗВИТИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА, УПРАВЛЯТЬ ЗАКОНАМИ ОБЩЕСТВЕННОГО
развигия. Вы хотите, чтобы преступность пошла на спад? Она и идет на спад: сравните криминальную безопасность окраин Москвы, Лондона и Нью-Йорка в 2004-м и 1904 годах — почитайте Гиляровского. Но для этого понадобилось в огромной степени усилить полицию и контроль властей над обществом. Вы хотите, чтобы мировую экономику потрясали кризисы типа того, что начался в 1929 году, поколебал правящие режимы десятков стран, а в Германии привел к власти Гитлера? Не хотите? Вот они — спасители: Международный валютный фонд, Всемирный банк и Большая восьмерка; вместе со своими правительствами и новейшими экономическими теориями, рождающимися в уни-
28
верситетах (Кейнс, Фридман), они всё больше контролируют мировую экономику. Не идеально, но и без Гитлеров в ведущих странах. Вы хотите, чтобы террористы не взорвали по грязной атомной бомбе в ведущих мировых столицах? Тогда придется смириться с выходом на новый, качественно более высокий уровень полицейской силы, контроля правительств над гражданами и манипулятивных способов контроля над общественным сознанием.
Формирующийся единый экономический мир, мир безопасности, мир массовой культуры в условиях всё большей сложности и уязвимости технологических и общественных структур требует устами миллиардов избирателей-потребителей-зрителей и единого, всё более тщательного управления. По сути дела, мы с вами — свидетели того, как формируется новое мировое правительство. Но формируется оно не как единый офис-кабинет министров, правящий с опорой на методы полицейского принуждения, а как сетевая матричная структура управления, реализующая свои цели путем косвенного манипулирования поведением человеческих масс.
На смену бюрократии, с точки зрения некоторых аналитиков, приходит адхоккратия (от лат. термина «ad hoc», букв.: применительно к этому, для определенного случая). То есть для управления используются не стабильные громоздкие структуры, которым не угнаться за растущей сложностью жизни. Вместо этого создаются временные ситуативные организации, призванные решать конкретные задачи. Это — реализация знаменитого проектного подхода, когда финансируется не инфраструктура, а проект. Совокупность таких структур и есть АДХОККРАТИЯ — СЕТЬ СИТУАТИВНЫХ, ВРЕМЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ, КОТОРЫЕ ПОЛНОСТЬЮ КОНЦЕНТРИРУЮТСЯ НА РЕШЕНИИ ОГРАНИЧЕННЫХ ВО ВРЕМЕНИ ЗАДАЧ. В информационном обществе проект становится главной единицей политического действия.
В косвенном управлении массовым человеческим поведением главное — формирование когнитивной картины — картины мира, которая и должна породить систему мотиваций для того или иного типа поведения. Существует несколько направлений, НЕСКОЛЬКО УРОВНЕЙ ФОРМИРОВАНИЯ когнитивной КАРТИНЫ, другими словами — уровней управляемой социализации:
29
• ОБРАЗОВАНИЕ формирует общую цивилизационно-культурную матрицу, основные идеологемы и главные мифы. Человек — добр или зол; мир — всё идет к лучшему или катится в тартарары; «мы» и «они» — это кто? Каковы этапы жизненного пути — карьеры? Что считать жизненным успехом? В развитии собственных систем гуманитарного образования заинтересованы все ведущие мировые центры силы, а потому платить за него будут всё больше не студенты, а его организаторы — они еще и приплачивать будут студентам, лишь бы те выбрали образование в рамках конкретной цивилизационной матрицы, приняли предложенные им мифологию и идеологию.
• Шоу-бизнес и прежде всего — кинематограф, в том числе при участии ТВ, естественно, формирует основные стереотипы и матрицы социального поведения. Ну, например, если вы поругались с друзьями, как вам следует поступить? Если потеряли рабо