Все зависит от восприятия.
Если говорить об убеждении, то крайне важно запомнить следующее: можно создать такие условия, что убеждать не придется – это и есть проявление личной власти. Люди не станут воспринимать вас всерьез, если не почувствуют, что ваши слова и действия имеют вес.
Вот, что дают репутация и авторитет, – как в примере с футболистом. Он стал непререкаемым экспертом, и меня не нужно было убеждать слушаться его. Подобное внешнее признание – один из самых эффективных примеров, и существует множество способов достичь его.
Глава 7. Элементы убедительной презентации
Большинство людей считают, что знают, как убедительно представить тему, аргументы и статистику. Но так ли это? Некоторые элементы убедительной презентации понятны на интуитивном уровне. Мы даже демонстрируем их неосознанно.
К примеру, мы увлеченно и воодушевленно рассказываем о том, что нас интересует. Мы стремимся отыскать недостатки в чужих аргументах и при этом казаться объективными. Мы интуитивно подчеркиваем свои преимущества и сглаживаем или полностью игнорируем свою ахиллесову пяту.
Цель этой книги – не в том, чтобы перечислить то, что вы уже знаете, а копнуть глубже и открыть то, чего вы еще не знаете и что поможет вам убедить людей поддержать вас – даже не раздумывая.
На всякий случай вспомним факторы, которые вы наверняка уже знаете и используете, чтобы сделать свою презентацию убедительной.
Многие критерии убедительности, которые мы перечислим в этой главе, позаимствованы из психологических исследований Дерека Рукера и Закари Тормала, психологов, специализирующихся на убеждении и социальном влиянии.
Точность
Нас легче всего убедить, когда мы считаем информацию точной и достоверной, а не искаженной или отредактированной. Вот почему аргументы, основанные на реальных фактах, объективных утверждениях и воспроизводимых результатах, настолько убедительны – а рассказы из личной жизни в качестве доказательств не годятся.
Следите за тем, чтобы ваши решения опирались на точную информацию.
Если информация не точна, можно свалить вину и ответственность на другого, но вы всё равно предстанете в невыгодном свете, так как именно вы приняли неверное решение.
Ты говорил, что эта модель телефона самая продвинутая, а тариф, который ты мне рекомендовал самый выгодный! Ты ошибся в расчетах? А я купил этот телефон в пакете с этим тарифом! Но мало того что он очень неудобный и я не могу привыкнуть к его меню, так еще и этот тариф съедает все мои деньги! Поверить не могу, что ты так поступил!
Чтобы подтвердить надежность информации, вы должны объяснить, как именно вы проверили ее достоверность, и сослаться на авторитетные источники. То есть вы заимствуете авторитет и репутацию других, чтобы сделать свою презентацию более достоверной и обоснованной.
Актуальность
Нас легче убедить, когда информация соотносится с нашей ситуацией или контекстом. То есть чем ближе пример к нашему опыту, тем больше мы верим в его правдивость и в то, что он окажет на нас схожее воздействие.
К примеру, если вы футболист и ищете новые бутсы, какой из перечисленных советов покажется вам наиболее убедительным?
«Я не футболист, я больше увлекаюсь каратэ, но эти бутсы довольно популярны»
или:
«Раньше я был профессиональным футболистом и порекомендовал бы именно эти бутсы, они подходят и для травы, и для искусственного покрытия».
Разница в том, что первый аргумент никак не связан с вашей ситуацией.
Продавец никогда не играл в футбол, откуда ему знать стандарты, да и вообще – насколько его мнение обосновано? Второй аргумент актуален, так как продавец знает, о чем говорит, поэтому вы верите, что преимущества, которые он перечислил, относятся к вашей ситуации.
Ваша задача – представить ситуацию максимально подробно, чтобы люди нашли что-то схожее в своей жизни и контексте.
Кажущаяся важность информации
Нас легче убедить, когда мы верим, что информация играет решающую роль в дискуссии, а не является второстепенной.
Приведем пример.
Если вы хотите убедить человека купить телевизор, самым эффективным аргументом будет объяснить, как важен размер экрана для его предпочтений, а не цвет пульта. Первый аргумент – важный параметр телевизора, а второй не играет существенной роли для 99,99 % людей.
Итак, в убедительной презентации следует сосредоточиться на самых важных, центральных аспектах сообщения, чтобы ваши слова казались значимыми и важными.
Конечно, это отдельный навык убеждения – представить свое сообщение так, чтобы оно казалось важнейшим аспектом данного контекста, и тем самым повысить ценность ваших слов.
Однако если вам всё же придется применить этот метод, есть опасность произвести впечатление человека, который хватается за соломинку и на самом деле не располагает актуальными аргументами. Возвращаясь к предыдущему примеру, это как раз тот случай, когда вы представляете пульт от телевизора самым важным аспектом покупки телевизора, потому что именно пульт люди трогают чаще всего. Не слишком убедительно, но именно это происходит, когда у вас нет надежных аргументов.
Эффективное обоснование
Рукер и Тормала называют этот элемент убедительной презентации субъективным чувством, когда решение кажется правильным.
Конечно, нужны более надежные параметры. Как понять, если что-то кажется человеку правильным, готов ли он сказать «да»?
С помощью темы и аргумента сделать это невозможно. Поскольку эффективная обоснованность – понятие субъективное, оно продиктовано эмоциями, которые мы переживаем в общении с людьми. Следовательно, если вы приложите усилия и произведете впечатление человека надежного, достойного симпатии, открытого и заботящегося об интересах окружающих, чаще всего вы на эмоционально уровне вызовете доверие у тех, кого пытаетесь убедить.
А если вы вызываете доверие, то людей убедят не ваши аргументы – а лично вы. Всё дело в том, что они чувствуют по отношению к вам и готовы ли они довериться вам, опираясь на эту оценку.
Кто больше вызовет ваше доверие – продавец подержанных автомобилей, с прилизанной прической и панибратскими манерами, или тот, про кого вы скажете «что-то в нем есть»? Выбор понятен, это и будет ваше эффективное обоснование.
Другие люди
Доказано, что такие фразы, как «эксперты считают», – крайне эффективная маркетинговая тактика.
Она опирается на феномен социального доказательства и консенсуса. В двух словах, если вам сообщить, что другие люди уже согласились с данным мнением или предложением, больше шансов, что вы тоже не станете возражать, потому что вам удобно двигаться по инерции и опираться на чужие решения.
Вы считаете, что остальные мучались с той же дилеммой, что и вы, и, поскольку все они пришли к консенсусу, это правильное решение и для вас. Вам могут задать совершенно простой вопрос: «Все жители района поддержали это предложение, что скажете вы?» И этого достаточно для того, чтобы вы присоединились к общему решению.
Вы также предполагаете, что люди уже проанализировали все негативные последствия и недостатки решения и сочли их несущественными. Другими словами, люди обдумали этот вопрос и не нашли никаких проблем, так что это наверняка безопасное и верное решение.
Возможно, нам не стоит руководствоваться подобными предположениями, но людям свойственно искать короткий путь, и когда кто-то говорит: «Я был на вашем месте и выбрал вот это», – это прекрасная возможность избавить себя от лишних забот.
Конечно, психология социального доказательства и консенсуса не лишена недостатков. Мы находим безопасность в цифрах, но тщательный анализ параметров обычно не является решающим фактором. Когда вы ссылаетесь на то, что другие люди – в схожем или идентичном контексте – приняли положительное решение, вашей аудитории легче согласиться на ваше предложение.
Простота
Это первая из трех тактик убеждения, которые нельзя назвать очевидными и прозрачными, и действует она безотказно.
По сути, она настолько незаметна, что исследователи были удивлены, когда их выводы подтвердились. В ходе исследования 2007 года, проведенного Рукером и Тормалой, группу университетских студентов разделили на две команды. Первую попросили предоставить два аргумента в пользу конкретной политики, и это считалось простым заданием. Вторую группу попросили перечислить десять аргументов в пользу той же политики, и это задание сочли сложным.
Первая группа – с объективно более простой задачей – продемонстрировала намного больше уверенности и убедительности в своих аргументах. Они больше поддерживали данную политику и были убеждены в ее правильности.
Другое исследование (Норвик и Эпли) пришло к тем же выводам. Участникам эксперимента показали абсолютно одинаковые простые вопросы, но использовали разные шрифты и цвет – чтобы некоторые вопросы было легко читать, а некоторые трудно. В тех случаях, когда вопросы было легко читать, участники проявляли больше уверенности в своих ответах.
Обе исследовательские группы обнаружили, что если с концепцией связано субъективное чувство простоты, людям она понравится больше, и их легче будет убедить. Простота и легкость оказывают колоссальное влияние на убедительность презентации.
Это объясняет, почему простые, короткие маркетинговые слоганы настолько эффективны. Мы предпочитаем простые вещи, хотя зачастую они вовсе не простые. Когда что-то кажется нам простым, мы слепо верим этому. Это еще одно доказательство того, что убеждение больше зависит от эмоций, чем от логики.
Это простая тактика убеждения.
Ваши аргументы, предложения и мнения должны быть максимально простыми для восприятия и понимания, даже если это значит, что они не на сто процентов точны в плане охвата или контекста. В конце концов, вы