Глава 5. Как врут при помощи фактов
Мы с вами разобрались в том, как маркетологи привирают в цифрах, но, разумеется, с фактами происходит та же история. Причем врать, жонглируя фактами, легче, чем с помощью цифр. Конечно, нетрудно обмануть человека, который не разбирается в статистике, процентах и графиках, слепо верит тому, что ему показывают в красивых презентациях. Но все-таки цифры – это цифры, и в них разобраться проще, а вот подогнать факты – это масса возможностей для маркетологов, чтобы манипулировать, преувеличивать и привирать. Давайте разберемся с основными способами ввести вас в заблуждение.
Первый способ – это эмоциональный окрас. Дело в том, что, как я уже говорил, в России у директоров и собственников при принятии решения превалирует субъективизация, и многие маркетологи этим пользуются. Они знают, что, подавая информацию с определенным эмоциональным окрасом, руководитель примет решение проще и легче. Гораздо проще, потому что это решение будет соответствовать эмоциональному состоянию руководителя. Например, маркетолог понимает, что если рассказывать что-то очень убедительно, эмоционально, при этом с активной жестикуляцией, то сработает эффект убеждения и какой-то конкретный руководитель согласится с решением, не особо разбираясь в том, хорошее оно или нет. Просто потому, что верит: раз у маркетолога такой энтузиазм, то пусть, собственно, работает. Срабатывает доверие плюс эмоциональность.
Маркетолог, прекрасно зная, что для руководителя очень важно, чтобы команда поддержала решение, договаривается, чтобы пара начальников отделов сказали, что решение классное, особо не вникая в детали. И потом идет к руководителю, демонстрируя, что команде решение тоже нравится. И тот, поддавшись своему эмоциональному восприятию, что команда вроде бы поддерживает, решение принимает. А потом выясняется, что решение неэффективно и обернулось финансовыми потерями. Здесь рекомендация очень простая (но очень эффективная во многих ситуациях): всегда смотрите только на цифры, не поддавайтесь эмоциям, не советуйтесь с женой/мужем, друзьями/подругами, когда вы принимаете решение в бизнесе. Это бесполезно, смотрите только на показатели. Если ваш маркетолог не может предъявить убедительные цифры, не может предоставить показатели, не дает прогнозов, а только давит на эмоции, то решение, которое он предлагает, скорее всего, неэффективное. Или, что еще хуже, оно не только точно неэффективное, оно непонятно какое, и никто не знает, будет оно эффективным или нет. Нет ничего хуже в бизнесе, чем невозможность спрогнозировать ситуацию, непредсказуемость, а здесь мы имеем дело именно с этим. Когда мы позволяем маркетологам манипулировать нами с помощью наших же эмоций, мы имеем дело с совершенно непредсказуемыми ситуациями.
Способ второй – визуализация. Это классический вариант манипуляции. Как правило, используется он маркетологами во время различных презентаций. Большинство маркетологов знают, что многие люди, и руководители в том числе, являются визуалами и хорошо реагируют на красивые картинки, классную айдентику и так далее. И маркетологи при продавливании какого-то своего решения обязательно приправляют его визуальными маркерами. Если они хотят запустить новый проект, то сразу рисуют какой-нибудь классный логотип, предполагая, что он понравится боссу. Показывают его и говорят: «Смотрите, даже логотип уже есть». Если они хотят продавить запуск какого-то нового проекта и делают презентацию, то не скупятся на красивые картинки, понимая, что если там будут эти картинки, а не просто цифры, то шансы на положительное решение станут выше. У меня был опыт общения с маркетологом компании, где я делал аудит отдела маркетинга и столкнулся с конкретной цитатой: «Мы все знаем, что наш руководитель – визуал и любит картинки. Если вы рассказываете что-то и показываете цифры, то это работает плохо. Если вы ему показываете яркие картинки, то это работает хорошо. Все это знают и этим пользуются».
Это яркий пример того, как маркетологи манипулируют при визуализации. Они изначально делают красивую картинку, понимая, что это сработает. Опять же совет, как в предыдущем пункте: не нужно реагировать на свои эмоциональные маркеры, на свои визуальные аспекты восприятия. Научитесь смотреть на цифры, на показатели. План, факт, прогноз и результат. Учитесь понимать, какие показатели важны и являются сквозными для вашего бизнеса, как на них влияет маркетинг, и требуйте от маркетолога показывать именно их в любом предложении, в любой заявке на выделение бюджета. Демонстрировать, как это повлияет на показатели. Не может – значит, скорее всего, решение будет неэффективным.
Третий способ – подгонка фактов. Бывает, что факты подстраивают под ту «картину мира», которая нужна маркетологу, точнее, которую он хочет создать у вас, чтобы продвинуть какое-то свое решение или как-то вас обмануть, манипулировать вами. Например, это какие-то нелогичные взаимосвязи. Допустим, маркетолог говорит: «сейчас в тренде комиксы. мы знаем, что в Голливуде снимают фильмы в основном именно по ним, и это очень популярно, поэтому я предлагаю выпустить вот эту книгу про подростков-супергероев». Может показаться, что все очень логично, но на самом деле тренды, которые царят в мире Голливуда, и тренды, которые царят вообще в мире кино, не имеют ничего общего с миром книг, это разные рынки. И тот факт, что в Голливуде снимают фильмы про супергероев и это в тренде, не означает, что те же самые книги тоже будут в тренде. Это разные продукты и совершенно разные рынки одной большой отрасли медиаразвлечений. И когда маркетолог пытается показать, осознанно или нет, что они как-то связаны, – это однозначно подгонка. И с этим, разумеется, нельзя соглашаться. То есть маркетолог берет два факта, которые на первый взгляд связаны между собой, но на самом деле не имеют ничего общего, и пытается их подогнать друг к другу, чтобы склонить вас к нужному ему решению. Здесь работает обычное критическое мышление. Нужно уметь реагировать на факты, прослеживать грамотно корреляции и вовремя сказать маркетологу: «Слушай, здесь одно не вытекает из другого. Не факт, что из твоего А следует Б. Зачем ты подгоняешь? Давай разберемся глубже, давай ты сделаешь нормально». Это очень быстро ставит маркетолога на место, отрезвляет, и он начинает работать с фактами более качественно.
Четвертый способ – авторитеты. Когда маркетологу очень нужно продавить свое решение, а объективных аргументов в виде конкретных показателей и цифр нет, он апеллирует к авторитетам: «Вот Игорь Манн, например, делал именно так и рассказывал, что делать нужно так», – зная, что Игорь Манн является авторитетом для конкретного руководителя. Или: «вот я был на западной конференции, где выступали лучшие маркетологи мира, и там говорили, что нужно делать так». Коллеги, запомните: не работает система авторитетов в маркетинге. Если кто-то где-то сказал, что нужно сделать так, это не означает, что конкретно у вас в компании, скажем, в Новосибирске, сработает то же самое. В маркетинге так не бывает, на рынке это не работает. Рынки очень разные, друг от друга отличаются, и поэтому нельзя взять авторитетный источник, повторить его рекомендацию и получить успех. Для руководителя очень важно умение мыслить самостоятельно. Что означает «мыслить самостоятельно» в маркетинге и в бизнесе вообще? Опираться на цифры и показатели, статистику. Если цифры и показатели подтверждают, что нужно делать так, как посоветовал авторитет, то можно воспользоваться его опытом или рекомендацией. Или, например, кто-то уже в вашей отрасли, в вашем городе так сделал и получил похожие результаты. Это тоже ничего не значит (об этом мы поговорим чуть позже). Всегда требуйте конкретные примеры из вашей отрасли, из вашего рынка, из вашего региона. Не верьте пустым заявлениям про каких-то очень авторитетных специалистов, которые что-то рекомендуют.
Пятый способ – кейсы. Это вообще бич российского маркетинга, нас слишком сильно перекормили кейсами. Для нас они стали какими-то мифическими богами, и мы очень активно реагируем, когда кто-то говорит: «Вот вы знаете, у моего друга компания по продаже кофе, и у него кейс – он за три месяца с помощью инстаграма заработал 30 миллионов рублей. Давайте сделаем точно так же, потому что есть кейс». Кейсовая система на самом деле не работает. Кейсы – это невоспроизводимая история. Нельзя воспроизвести такие же условия, потому что кейс – это уникальная вещь, которая сработала с этой командой, на этом рынке, в этот момент времени, в этом городе, с этими бюджетами и с прочими другими факторами. У вас это гарантированно не сработает так же, поэтому кейсы – это лишь ориентир, который показывает, что да, вероятно, инстаграм работает и можно в принципе на него обратить внимание. Или вероятно, что в этой отрасли можно заработать 30 миллионов рублей за три месяца, емкость рынка позволяет: вот же ребята сделали – значит, емкость рынка такая есть и мы можем каким-то образом на это опираться и что-то там для себя решить, какие-то выводы сделать, решения принять. Но нельзя взять кейс и попытаться его повторить. Если вам такое предлагает ваш маркетолог – это однозначно ошибка, и нужно обязательно ему об этом сказать, потому что это может привести к очень плачевным последствиям в дальнейшем.
И последний, шестой, способ, который перекликается с главой про вранье с помощью цифр, – это изложение без цифр. То есть когда маркетолог пытается вывалить много фактов, информации, качественных, а не количественных рассуждений, но цифр у него нет. В принципе, об этом мы говорили в прошлой главе, и здесь работают совершенно те же правила, которые я вам еще не раз повторю. Для меня важно, чтобы вы это хорошо поняли и уяснили, потому что я убежден, что в этом и есть суть эффективного маркетинга. Если вы не видите цифр, данных – значит, нет, нельзя принимать решение. Сначала нужно получить цифры, собрать данные и только после этого что бы то ни было решать. Если вам излагают только факты, не подкрепляя их цифрами, – это не маркетинг. Это сторителлинг, вам пытаются что-то продать, и вы участвуете в продаже. Это может быть какая-то история, связанная с корпоративной культурой, но это не маркетинг. Маркетинг в XXI веке не работает без цифр, и вам просто необходимо это понимать и работать с вашим маркетологом соответствующе.