Важно, чтобы, узнав о вашем продукте, потребитель подумал: «Это классное предложение, совсем не похожее на то, что предлагали раньше». Тогда на новом рынке вы станете монополистом и сможете единолично получать прибыль.
Чем больше человек инвестирует (время, деньги, силы), тем больше вероятность, что он достигнет положительного результата. Цены на ваши услуги или продукт должны немного кусаться. Значительные инвестиции заставят клиента относиться к приобретению более серьезно и, следовательно, достигать больших результатов. Если ваши клиенты достигают большего результата с вашим сервисом, чем с продуктами ваших конкурентов, то вы действительно предлагаете больше ценности, чем кто-либо другой.
Первый консалтинговый бизнес Алекса Хормози Gym Launch возник… из-за дикой усталости. Он занимался запуском спортзалов по всей стране с использованием авторской бизнес-модели. На нем было все: от поставок оборудования и ремонта до маркетинга. Бизнес стремительно развивался: за 18 месяцев Алекс запустил с нуля и перезапустил 33 спортзала. В самые активные месяцы он открывал по восемь спортзалов. Алекс получал хорошие гонорары, но его жизнь превратилась в кошмар: перелеты, ночевки в мотелях и работа на износ. Однажды он настолько устал, что решил отказаться от уже подписанного контракта. Владелец спортзала угрожал ему, потом стал умолять о помощи. Тогда Алекс поставил условие: всю работу сделает владелец, а он будет рассказывать, что и как делать.
Первый опыт консалтинга оказался удачным: в течение 30 дней этот тренажерный зал заработал $44 тысячи на новых авансовых продажах (в четыре раза больше, чем в предыдущем месяце). Когда Алекс осознал, что процесс можно воспроизвести без его физического присутствия на объекте, начался взрывной рост бизнеса. Вместо бизнес-модели «делаю за вас» заработала модель «делаю с вами». Когда Алекс только вышел на рынок, конкуренты с низкими ценами предлагали полный спектр маркетинговых услуг за $500 в месяц, а один конкурент с высокими ценами брал за свой продукт $5000. Алекс решил стать лидером в премиальном сегменте и установил цену $16 тысяч за 16-недельный интенсив «делаю с вами». Это была огромная сумма, потому что средний владелец тренажерного зала зарабатывает примерно $35 тысяч в год. Однако за несколько лет Алекс продал более 4000 таких интенсивов. Более того, 35 % покупателей впоследствии заключили трехлетнее соглашение на развитие спортзалов за $42 тысячи.
Деньги, потраченные владельцами спортзалов, многократно окупились уже в первый год. По данным опроса, проведенного во время корпоративного мероприятия, в котором приняли участие 158 владельцев спортзалов, обнаружилось, что тренажерный зал, участвующий в программе в течение 11 месяцев, показывает в среднем следующие улучшения: рост выручки +$240 тысяч в год, рост чистой прибыли с $3000 до $9000 в месяц (в 3 раза!), рост количества клиентов +67 %.
Опыт Алекса показывает: премиальные цены позволяют делать то, что никто другой не может сделать для успеха клиентов. Вложения быстро окупаются, потому что клиенты становятся максимально конкурентоспособными, а бизнес-модель – устойчивой.
Сила ценности
Ваша цель – брать за свои товары или услуги как можно больше денег. Вы должны отказаться от своих представлений о «справедливой цене». Если задуматься, все вокруг выставляют нам огромные счета за то, что стоит копейки. Но мы исправно их оплачиваем. В вашем случае разница между инвестициями и выручкой тоже должна быть огромной.
Добавление еще одного пользователя к сети мобильного оператора обходится в копейки, но пользователь ежемесячно платит немалые суммы за связь. Производство единицы фармацевтического препарата совсем недорого, но каждая баночка или коробочка стоит десятки или сотни долларов. Медиакомпании берут с рекламодателей невероятные суммы за показ рекламы, который им почти ничего не стоит.
Многие предприниматели считают, что требовать «слишком много» – это плохо. Действительно, вы никогда не должны брать больше, чем стоит ваш продукт. Но вы должны определять стоимость, многократно (в 50–100, а не в 2–3 раза) приумножая стоимость создания продукта. Если вы предоставляете достаточную ценность, это все равно будет выгодная и перспективная покупка для клиента. Сила ценности открывает неограниченные возможности ценообразования и получения прибыли для масштабирования вашей компании.
Один из клиентов Алекса работает в фотоиндустрии. За два года, применяя тактики, которые ему посоветовал Алекс, владелец смог увеличить средний чек в пять раз – с $300 до $1500. При этом уменьшилось время обслуживания одного человека и повысилась клиентская удовлетворенность. Прибыль бизнеса увеличилась в 38 раз – с $1000 до $38 тысяч в неделю и продолжает расти. Кроме того, компания продолжает масштабирование и обеспечивает людей работой. Владелец жертвует еще больше денег детским благотворительным организациям. Но все это было бы невозможно, если бы компания не давала клиентам то, что им нужно, по цене, которую они готовы платить.
Такие невероятные результаты становятся реальными, если вы научитесь точно определять, что ценно для клиента. Сделать это можно с помощью четырех составляющих ценности: реализации мечты, предполагаемой вероятности успеха, задержки во времени, усилий и жертв.
У людей есть глубокие, веками не меняющиеся желания. Наша цель не в том, чтобы создать новое желание. Нам нужно пропустить уже существующее желание через наше предложение и механизм монетизации.
Реализация мечты отвечает на вопрос «Что мне это даст?». Это мост между нынешней реальностью человека и его мечтой. Наша цель – точно сформулировать и озвучить эту мечту, чтобы клиент чувствовал: его понимают и приведут туда, куда нужно.
Люди (и наши клиенты в том числе) хотят:
▶ чтобы их считали красивыми;
▶ чтобы их уважали;
▶ чтобы их любили;
▶ чтобы их считали влиятельными;
▶ повысить свой статус.
Желание быть красивой связано со многими вещами: макияжем, антивозрастными кремами и сыворотками, пищевыми добавками, корректирующим бельем, пластической хирургией, фитнесом.
Но если мы покопаемся в желании быть красивой, то увидим, что это может быть поверхностным заявлением о более глубоком желании достичь высокого статуса в своей социальной группе.
Статус – субъективное восприятие своего положения относительно других людей в социальном или профессиональном плане. Реализация мечты, которая повышает статус потенциального клиента, и будет тем, что он ценит больше всего.
Для мужчин, как правило, зарабатывать деньги важнее, чем быть красивыми. Потому что деньги влияют на статус мужчин больше, чем красота. Поэтому в целом они будут ценить все предложения, которые приносят им деньги, больше, чем предложения, которые помогают им хорошо выглядеть.
Сформулируйте преимущества своего продукта с точки зрения статуса. Вы можете сделать описание намного более весомым, рассказав о том, как другие люди воспримут достижения потенциального клиента.
Клюшка для гольфа может значимо повысить ваш статус: «Если вы купите эту клюшку для гольфа, ваш пробег увеличится на 40 ярдов. У ваших партнеров по гольфу отвиснут челюсти, когда они увидят, как ваш мяч пролетает намного дальше их мячей. Они начнут вас расспрашивать, как это вам удалось, но только вы будете знать секрет».
Один продукт, делающий женщину красивой, может стоить $5, а другой – $50 тысяч. И последний будет пользоваться спросом. Однако при сравнении двух продуктов, удовлетворяющих одно и то же желание, ценность «реализация мечты» дорогого продукта будет сведена на нет. Поэтому нужно обратить внимание на три другие составляющие ценности. В комплексе они будут определять разницу в восприятии ценности и, в конечном счете, в цене.
Люди платят за определенность. Они задают вопрос: «Насколько вероятно достижение результата, если я совершу эту покупку?»
Сколько бы вы заплатили за то, чтобы стать десятитысячным пациентом пластического хирурга, а не первым? Если вы адекватный человек, то гораздо больше. А если бы вы решили стать первым (экспериментальным) пациентом, вам должны были бы еще и доплатить за смелость. Врач, который делал операцию 10 тысяч раз, скорее всего, сделает ее быстрее и все равно возьмет за нее больше денег. Потому что более опытный хирург имеет опыт достижения результата, что повышает его ценность.
На этом простом примере видно, что, хотя технически услуга, которую вы получаете, та же самая, есть важное отличие – предполагаемая вероятность получения того, что вы хотите.
Повышение убежденности потенциального клиента в том, что ваше предложение сработает для него на самом деле, сделает его (предложение) намного более ценным, даже если работа с вашей стороны останется прежней.
Значит, чтобы повысить ценность своих предложений, мы должны сообщать о вероятности достижения успеха с помощью гарантий (например, обязательства в течение 90 дней вернуть деньги, когда у конкурентов только 30 дней гарантии) и доказательств (у других клиентов получилось, и у вас получится – вот отзывы).
Задержка во времени – это промежуток между покупкой и получением обещанной выгоды. Чем короче этот период, тем ценнее ваши услуги или продукт.
Быстрое может конкурировать даже с бесплатным. Если вокруг вас конкуренты, предлагающие бесплатные продукты, удвойте скорость и установите премиальный ценник.
Можно бесплатно ходить пешком, но, если нужно быстро куда-то добраться, вы вызовете Uber. Можно отправить письмо почтой – дешево и неторопливо, но если вы хотите, чтобы важные документы уже завтра вручили адресату в другом городе, то заплатите курьерской службе.