На iPhone за семьсот долларов большинство людей тратит двухлетний бюджет на покупку одежды, продолжила Агинс. «Без телефона нельзя. Без новой одежды – можно. Конечно, людям по-прежнему нравятся модные вещи, им просто хочется купить их подешевле. Уже в 1990‐е годы слоган Target звучал как „Платить меньше – модно“. Это капитализм. Некоторые все равно будут получать прибыль. В 1996 году мне не приходила в голову мысль об онлайн-шопинге. В Азии формируется новый средний класс, а еще существует пробел в производстве одежды больших размеров. Но мода утратила ореол загадочности»7.
В 2015 году Лидевью Эделькорт, известная прогнозами модных тенденций, опубликовала свой «Манифест против моды» (Anti-Fashion Manifesto), заявив, что мода «устарела» и превратилась в «нелепую и напыщенную пародию» на саму себя. По словам Эделькорт, «маркетинг… убил все… им движет алчность, а не идеи». В своих интервью она повторяла ту же мысль: «Это конец моды, какой мы ее знаем»8. Вторая часть фразы – ключевая, потому что Эделькорт также, вопреки своей интуиции, высказала предположение, что высокой моде, самому элитному и дорогостоящему сегменту моды, еще предстоит возродиться, а на первый план выйдет уже не «мода», а «одежда».
Если Агинс анализирует деловой аспект проблем современной системы моды, Винкен с теоретической точки зрения исследует историческую эволюцию моды, Хоскинс с позиций активиста предпринимает анализ проявлений несправедливости в модной индустрии, то Эделькорт в «Манифесте против моды» предостерегает, утверждает и призывает к действию. О моде говорится так, будто она одновременно умирает, уже умерла и готова возродиться в новой форме. В этом есть некоторое сходство со средневековой доктриной о «двух телах» короля, в соответствии с которой при дворе провозглашали: «Король умер! Да здравствует король!» В научных кругах манифест Эделькорт встретили с явным воодушевлением, однако это касалось в большей степени специалистов по свободным искусствам, чем по модному дизайну. Представители модной индустрии отнеслись к ее позиции с уважением, однако многие оказались не согласны с ходом мысли автора «Манифеста против моды» и выдвигали предположения, как можно усовершенствовать систему моды.
Любая дискуссия о «конце» моды неизбежно заставляет задаться вопросом о ее «начале» – и, разумеется, о том, что такое вообще мода. Хотя большинство специалистов по истории костюма полагают, что мода зародилась в Европе в XIV веке, вместе с постепенным расцветом капитализма, есть те, кто считает, что мода берет свое начало в открывшем современную эпоху XIX столетии, и те, кто связывает ее истоки с промышленной революцией и зарождением экономики потребления в XVIII веке. Кроме того, недавно появилась тенденция рассматривать становление моды в глобальном контексте, уделяя особое внимание Японии XI столетия, а также династиям Тан, Мин и Цинь в Китае.
Разница во взглядах, очевидно, непосредственно вытекает из различных определений «моды» в отличие от «одежды» и «костюма». Хотя моду часто определяют как регулярную смену стиля, мнения относительно частоты и степени этих изменений расходятся, как и относительно того, обязательно ли мода подразумевает изменение фасона, а не только, скажем, цветового решения и декоративных деталей. Еще один нерешенный вопрос заключается в том, имеет ли значение, если изменения в стиле одежды затрагивают лишь немногочисленную элиту. Мода в Японии периода Хэйан, если ее можно назвать модой, не выходила за пределы двора, как это в основном было и в Бургундии XIV века.
Как историк я склонна полагать, что мода не «зародилась» вдруг в определенное время в определенном месте, а скорее постепенно развивалась в разных местах, следуя различным траекториям. Мне кажется более целесообразным не задаваться вопросом о «конце» моды и возникновении «постмоды», а размышлять об изменениях, происходящих в системе моды в процессе ее эволюции.
В этой статье я буду говорить о том, как изменилась мода, «какой мы ее знаем», и к чему она может прийти. Я не буду пытаться установить «происхождение» моды, а сосредоточусь вместо этого на нескольких последних столетиях. Как показывают мои собственные исследования, уже с конца XVII века Париж получил статус столицы моды на Западе: здесь создавались новые стили, которые затем усваивались во многих других странах. В середине XIX века, с возникновением grande couture (того, что сегодня мы называем haute couture – высокой модой), в модной индустрии начали происходить серьезные изменения. В то же время развитие массового производства, наряду с революцией в розничной торговле и такими изобретениями, как бумажные выкройки и швейная машина, способствовали настоящей популяризации моды. На протяжении примерно ста лет – с середины XIX века до середины XX века – парижская высокая мода оставалась вершиной системы моды на Западе, и в модельерах часто видели «диктаторов» или «гениев» (хотя это всегда был вводящий в заблуждение стереотип). Когда в 1947 году Диор создал свой New Look, этот стиль получил распространение во многих странах мира, включая Японию. Большинство людей все чаще воспринимали моду как явление, связанное с женской одеждой. Мужская одежда, как представлялось, в своей эволюции следовала другой модели и менялась гораздо медленнее. Однако в последующие десятилетия в системе моды произошли кардинальные перемены. Один дизайнер уже не может создать коллекцию, которая определит стиль женщин по всему миру, как это сделал Диор. Уже к 1960‐м годам империя моды стала дробиться на множество кланов, каждый из которых обладал своим стилем. Некоторые женщины носили элегантные костюмы от Chanel (стоимостью порядка пятисот долларов), другие – их лицензионные копии (стоимостью порядка двадцати пяти долларов), третьи – молодежную одежду, разработанную английскими дизайнерами, в частности Мэри Куант, или футуристические вещи, придуманные такими модельерами, как Пьер Карден и Андре Курреж. Молодые люди также все чаще искали собственный индивидуальный стиль – феномен, который обобщенно называли «павлиньей революцией».
Все чаще другие города: Лондон, Милан, Нью-Йорк – оспаривали у Парижа звание модной столицы. С появлением готовых дизайнерских вещей, молодежных стилей и спортивной одежды, которые стали важными компонентами системы моды, высокая мода утратила свою прежнюю значимость. Лондон породил особенно много новых молодежных стилей – от модов до панков, – оказывавших на мужскую одежду не меньшее (если не большее) влияние, чем на женскую. Молодые британцы, относившие себя к модам, часто принадлежали к рабочему классу. Они не были настроены против моды. Наоборот, мода их чрезвычайно интересовала – в той мере, в какой это была их мода. «Изначально моды носили одежду, изготовленную на заказ, охотясь за портными и сапожниками, которые были готовы потакать их фантазиям, или же, если они признавали какие-то предметы массового производства, то либо видоизменяли их, вырывали из контекста, либо настаивали на каких-то обязательных характеристиках – например, джинсы им были нужны только американские»9. Постепенно появились дизайнеры, ориентированные на этот новый рынок. Как сказала Мэри Куант, модельер-самоучка: «Лично мне наружность зрелых людей казалась крайне непривлекательной… мне всегда хотелось, чтобы у молодежи была своя мода»10. Многие лондонские магазины, такие как Bazaar Куант, Biba Барбары Хуланики или магазины мужской одежды Джона Стивена, носившие его имя, удовлетворяли спрос молодежи на «современную» моду, которая ассоциировалась с популярной культурой и музыкой. Среди ключевых элементов новых стилей, вскоре вышедших за пределы Лондона и распространившихся по всему миру, можно назвать мини-юбки и колготки на девушках, брюки и рубашки ярких расцветок – на молодых людях. В конечном счете новые стили прижились и в Париже, приобретя более замысловатый футуристический облик11.
Когда в конце 1960‐х годов на смену модам пришли хиппи, отношение к моде в корне изменилось: хиппи объявили себя непоколебимыми противниками моды. Протестуя против подчинения нормам, потребления и всяческих иерархий, они отвергли характерную для модной индустрии смену стилей. Создавая свои неповторимые костюмы, они вдохновлялись давним (нижние юбки Викторианской эпохи, продававшиеся в лавках подержанных вещей) и далеким (куртки китайских рабочих). Свой протест против войны они парадоксальным образом выражали в том, что носили грубую и дешевую одежду, приобретенную в магазинах, которые торговали излишками изготовленных для армии и флота вещей. Но главным олицетворением стиля хиппи стали синие джинсы.
В книге Чарльза Райха «Озеленение Америки: как молодежная революция стремится сделать Америку пригодной для жизни» (The Greening of America: How the Youth Revolution Is Trying to Make America Livable), изданной в 1970 году, анализировалось новое «настроение» среди молодежи, важнейшая «заповедь для которой – оставаться верным самому себе». Как пояснил ее автор: «Весьма уместно начать с одежды, так как одежда нового поколения в очень яркой и непосредственной форме выражает ряд ключевых особенностей третьего типа сознания. Первое впечатление, возникающее при взгляде на эту одежду, – однообразие и сходство, словно бы все сочли нужным следовать одному стилю». Но это впечатление «было ошибочным». «Есть согласие относительно некоторых принципов, но в рамках этих принципов существует множество индивидуальных вариаций». Молодые люди, по словам Райха, предпочитали «недорогую одежду», поскольку были уверены, что «индивидуальность и уникальность не купишь в магазине». Они носили «простые, чувственные» вещи, такие как джинсы, в которых «можно было делать все что угодно», и «сознательно отвергали кричащие цвета и пластмассовый, неестественный вид общества товарного изобилия», равно как и предписанную социальными условностями необходимость «одеваться красиво». Молодежная одежда может казаться однообразной, но это не так, потому что она «чрезвычайно выразительна в телесном плане, а тело каждого человека своеобразно и неповторимо». Если «мужские костюмы