Контролируемые организацией PR-материалы, предназначенные для внутренней аудитории
Правильно налаженная программа внутренней коммуникации в организации требует регулярного внимания и участия в ней руководства и штатных сотрудников для ее реализации, определенных и достаточных средств, отводимых на ее осуществление, продуманных методов оценки ее эффективности. Особое значение внутренняя коммуникация приобретает в крупных организациях как в бизнесе, так и в государственном секторе, поскольку зачастую подведомственные отделы могут находиться не только в разных частях города, но и в разных концах страны. Видов таких коммуникационных материалов достаточно много, и от организации зависит, какие именно из них окажутся наиболее востребованными в каждом отдельном случае. Ниже будут рассмотрены только виды письменных материалов, создаваемых организацией с определенной периодичностью.
Отчет
Один и тот же отчет может быть предназначен одновременно как для внутренней, так и для широкой внешней общественности; но, как правило, отчет составляется с конкретной целью и предназначается определенной целевой аудитории.
Прежде всего это отчеты, связанные с так называемыми календарными датами (ежегодный, квартальный, месячный отчеты), или отчеты по окончании проекта либо определенных его этапов, выполняемых всей организацией по заказу партнера или клиента. Составление любого отчета – серьезная и кропотливая работа, включающая как результаты производственной, научной или общественной деятельности организации, так и данные по результатам финансовой деятельности. В составлении такого отчета принимают участие либо все отделы организации (по сбору данных, отбору фотографий, таблиц, диаграмм и другого иллюстративного материала), либо конкретный отдел организации, являющийся ответственным исполнителем по определенному проекту.
Специалиста по связям с общественностью могут пригласить для составления единого документа на основе всех материалов и фактов, собранных разными отделами и составленных разными авторами. Он начинает свою работу с внимательного ознакомления с этими материалами, а затем предлагает вариант или несколько вариантов макета расположения материалов для законченного документа. Он также занимается работой по приданию документу вида цельного единого документа с точки зрения языка и стиля. Вся его работа проходит в процессе постоянных консультаций с главным менеджером или лицом, отвечающим за данный проект.
Каковы бы ни были цели составления отчета, его адресная ориентация или количество исполнителей, существуют некие общие правила внешнего оформления отчета, и этих правил рекомендуется строго придерживаться. Вот основные части любого отчета:
1. Титульный лист. На нем указываются название отчета, имя и должность составителя/составителей отчета, а также адрес организации, дата составления.
2. За титульным листом обычно следует оглавление с перечнем всех разделов, содержащихся в отчете, списки прилагаемых таблиц, диаграмм, фотографий и рисунков. Страницы с этими данными в отчетах помечаются римскими цифрами (II, III, IV и т. д.), при этом, хотя титульный лист и входит в это число, цифра I на нем не ставится.
3. Затем дается краткая аннотация (одна-две страницы) с информацией об основных вопросах, рассматриваемых в отчете.
4. Основной текст отчета обязательно должен включать три следующих раздела: введение, содержательную информацию и заключение. Рекомендуется избегать повторений, не пытаться разъяснять в тексте то, что и так очевидно из прилагаемых таблиц и диаграмм. Но приводимые в отчете таблицы и диаграммы должны убеждать читателя в неопровержимости излагаемых фактов.
Вот еще несколько советов по написанию основной части текста отчета:
♦ сделайте основной упор на достижения за истекший календарный срок (этап);
♦ объясните, как деятельность за прошедший период увязывается с основной миссией и целями организации;
♦ сравните достижения этого отчетного периода с предыдущими периодами равной продолжительности и либо отметьте высокие результаты, либо покажите, в чем причина более низких показателей;
♦ на основании изложенного обрисуйте перспективы развития организации на будущее;
♦ дайте дополнительную информацию относительно участия персонала в деятельности организации с точки зрения заинтересованности, взаимоотношений, общего климата.
5. В заключительной части принято не только кратко обобщать все содержание отчета, но и определять перспективы развития или, если это необходимо, говорить о путях ухода от кризисной ситуации посредством проактивного планирования. Независимо от того, позитивный или негативный характер носят показываемые в отчете данные, необходимо следить за тем, чтобы они были четко сформулированы и не оставляли возможности быть двояко истолкованными.
6. Особенно внимательно следует относиться к аппарату ссылок на цитаты и имена, приводимые в отчете, и в этом отношении отчет практически ничем не отличается от любой научной работы.
7. Библиография, включаемая в отчет, должна содержать не только цитированные работы, но также и те, которые просто упомянуты в отчете.
8. Приложение, имеющееся почти в каждом отчете, обычно содержит иллюстративный материал большого объема (не включенный поэтому в основную часть отчета) или носящий второстепенный характер. Каждое отдельное приложение обычно маркируется заглавными буквами латинского или родного языка.
9. Не менее важным для отчета, чем его содержательная часть, является то, как этот отчет технически выполнен и оформлен. Полное отсутствие орфографических ошибок, спокойный деловой стиль, использование лексики, соответствующей этому стилю, доказательность всех выводов во многом могут содействовать приданию отчету высокого качества.
В данной книге не представляется возможным привести полностью образец какого-либо отчета, поскольку, во-первых, это всегда достаточно объемный материал, а во-вторых, как формат, так и содержательная часть отчета зависят от столь многих факторов, специфичных для каждой отдельной организации, что приведение отчета одной организации в качестве образца вряд ли окажется полезным десяткам других.
Тем не менее, для того чтобы дать приближенное представление о возможной содержательной стороне годового отчета, пожалуй, имеет смысл привести здесь хотя бы названия разделов отчета некоммерческой организации.
Образец содержания годового отчета
ГОДОВОЙ ОТЧЕТ
Северо-Западное отделение
Российская ассоциация по связям с общественностью
Содержание
1. Краткая справка.
2. Состав членов.
2.1. Форма членства.
2.2. Членские взносы.
2.3. Состав членов.
3. Состав правления.
4. Работа с членами.
4.1. Протокол очередного собрания членов СЗ РАСО № 1.
4.2. Протокол очередного собрания членов СЗ РАСО № 2.
4.3. Протокол очередного собрания членов СЗ РАСО № 3.
4.4. Протокол очередного собрания членов СЗ РАСО № 4.
5. Реализованные проекты:
5.1. Межвузовский фестиваль СПбГЭТУ.
5.2. Интернет-сайт СЗ РАСО.
5.3. The Baltic PR Weekend.
5.4. PRоба.
6. Спонсорская поддержка.
7. Финансовая отчетность.
_______________________________________________________________
Информационный листок, ньюс-леттер, бюллетень
В последнее десятилетие в России во многих организациях стали регулярно выходить письменные довольно обширные материалы, предназначенные для внутреннего пользования. Дело в том, что руководство по разным причинам все больше начинает испытывать потребность в доведении до сотрудников разного рода сообщений о текущих событиях и о планах на будущее, касающихся как организации в целом, так и ее подразделений. И это при том, что в данной конкретной организации, например, продолжает выпускаться давно всем привычная и пользующаяся популярностью среди сотрудников газета. Однако газету издают и готовят журналисты (штатные или внештатные), а ньюс-леттер составляют специалисты по связям с общественностью, и цели у этих внутренних изданий совсем разные.
Что же касается названия письменных материалов, о которых идет речь (ньюс-леттер, информационный листок, бюллетень), то, как показывает анализ, единообразия в их наименовании в различных организациях нет. Разные организации используют разные термины для обозначения практически одинаковых материалов как по целевому назначению, так и по содержанию. В данный момент достаточно трудно сказать, какое из названий – ньюс-леттер, информационный листок или бюллетень – заменит в будущем в употреблении два других. Может быть, этого и не произойдет вовсе, а эти три термина останутся полноправными членами в одном синонимическом ряду. Для удобства изложения в данной книге в дальнейшем будет использован термин «ньюс-леттер», однако в разделе, где будут приведены образцы этих материалов, мы оставляем за собой право называть их так, как их называют в данной организации.
Итак, какие же цели преследует руководство организации, распространяя среди сотрудников материалы жанра «ньюс-леттер»?
Информирование о делах организации и о происходящих в ней событиях. Отдельные выпуски могут иметь в качестве главной темы рассказ о перспективах развития, или о финансовом положении, или о структурных изменениях в организации. Чем быстрее сотрудники получат сведения о вещах, которые напрямую затрагивают их интересы, тем лучше. И очень важно, что они получают такую информацию непосредственно от руководства, а не по слухам или из второстепенных источников.
Мотивация сотрудников. Очень важно дать понять сотрудникам, что они – интегральная составляющая часть организации, что их благосостояние и будущее всецело связаны с успешным функционированием всей организации. Показать сотрудникам, что руководство заботится о каждом из них, что трудности каждого из них небезразличны организации.
Получение обратной связи. Руководство хочет быть осведомленным о том, что думают сотрудники по поводу предстоящих изменений, какова их реакция, их идеи и предложения, чем они обеспокоены.
Основным составляющим элементом ньюс-леттера является новость, что и заключено в значении самого этого слова. Поэтому, как и в любом другом новостном материале, в ньюс-леттере должны присутствовать ответы на вопросы: кто? что? где? когда? почему? как? Поскольку объем ньюс-леттера часто ограничен 2–4 страницами формата А4, статьи в нем обычно короткие, стиль изложения нейтральный. В тех случаях, когда ньюс-леттер или информационный листок состоит из 4–8 полос, в некоторых организациях его называют «бюллетень», а в других еще – «вести».
Специалистам по связям с общественностью, отвечающим за подготовку ньюс-леттера, приходится выполнять роль репортеров, собирая сведения по отделам; им приходится работать с самыми разными материалами, касающимися работы целых отделов или отдельных сотрудников в связи с их особыми успехами, открытиями или достижениями либо в связи с календарными датами и т. п.
Именно через бюллетень к сотрудникам попадает своевременная (как правило, в сжатом виде) информация о событиях в организации. Бюллетень, сообщая конкретную информацию, всегда, хотя и неявными путями, объясняет сотрудникам миссию организации, цели и задачи, перед ней стоящие. Это делается посредством выбора тем для бюллетеня, путем освещения общего позитивного климата, господствующего в организации, посредством уважительной манеры доведения информации до сотрудников.
Бюллетень во многом похож на внутреннюю газету, его задача – дать важную информацию оперативно при небольших организационных расходах. Поэтому в бюллетене при описании событий преобладает использование стиля газетной журналистики с комментарием относительно отдельных частных вопросов, если это требуется. События всегда подаются с учетом взглядов и мнения руководства организации с целью объяснить их понимание вопроса и таким образом повлиять на отношение сотрудников к ситуации.
Ньюс-леттер (бюллетень для внутренней аудитории) обычно включает комбинацию сообщений следующего содержания:
• 50 % – информация о деятельности самой организации в настоящее время;
• 20 % – информация о деятельности, направленной на сотрудников (уровень профессионализма сотрудников, премии, надбавки);
• 20 % – информация о внешней среде и событиях (партнерах, конкурентах);
• 10 % – информация личностного характера (повышение в должности, переход сотрудников из отдела в отдел, уход на пенсию, увольнение).
Не существует единого, общепринятого формата для внутреннего издания подобного типа. Стиль и объем ньюс-леттера во многом зависят от размера организации; в крупной корпорации это может быть глянцевое издание на 8-10 страницах, а в компании небольшого размера он может состоять из 4 страниц и носить менее формальный характер. Тем не менее легко можно назвать элементы и разделы, которые, как правило, присутствуют в любом ньюс-леттере:
• содержание (для экономии места обычно размещается на первой странице);
• название организации, ее адрес, имя редактора (в колонке «содержание», над или под текстом);
• редакционная статья;
• письма читателей и ответы им;
• краткий обзор новостей об организации;
• статьи;
• объявления;
• календарь предстоящих событий и дат, важных для деятельности организации и ее сотрудников.
Образец оперативного бюллетеня
(предлагаемый вариант создан по подобию реального документа)
(печатается на бланке организации для внутреннего употребления)
Оперативный бюллетень по итогам совещания 03.10.2009.
1. Тема: Реформирование еженедельного совещания.
2. Тема: Методические рекомендации.
3. Тема: Обучение новых сотрудников.
4. Тема: Награждения.
(оперативный бюллетень не подписывается)
_______________________________________________________________
До недавнего времени во многих российских организациях информационный бюллетень носил однонаправленный характер и практически был посланием от руководства к сотрудникам. Но необходимость обратной связи стала ощущаться обеими сторонами, и на страницах бюллетеня появились заметки с выражением мнения сотрудников и их отношения ко всему происходящему в организации.
Некоторые организации издают параллельно с многополосным бюллетенем еще один, так называемый еженедельный оперативный бюллетень, предназначенный для менеджеров среднего звена. Обычно его размер не превышает одной страницы печатного текста, а его цель – информировать всех руководителей подразделений о принятых решениях и событиях прошлой недели, а также о предстоящих изменениях или нововведениях.
К сожалению, привести в виде иллюстрации материалы внутренней коммуникации какой-либо организации с упоминанием ее названия не представляется возможным из этических соображений. Такая информация если и не носит подлинно секретного характера, все же адресована конкретной группе лиц, сотрудникам организации, а не широкой общественности.
Комплекс документов, обеспечивающих успешную работу организации с СМК
В разделе 1 уже обсуждалась важность регулярной работы любой организации со средствами массовой коммуникации для эффективного обеспечения доставки информации целевой аудитории. Для того чтобы работа отделов по связям с общественностью была результативной, надо хорошо знать не только структуру и специфику работы каждого из видов средств массовой коммуникации, но и журналистов, с которыми придется работать. Для этих целей в организации создаются специальные документы. К их числу относятся база данных СМК, медиа-план и медиа-карта. В едином комплексе PR-материалов каждый входящий в этот комплекс документ служит определенным целям и выполняет свою собственную задачу.
База данных СМК. В базу данных СМК включаются все виды средств массовой коммуникации, с которыми работает организация. Это массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главных редакторов, редакторов отделов, рубрик и направлений и т. д. В этом документе фиксируются все существенные сведения, необходимые для налаживания и поддержания взаимоуважительных, полезных и эффективных отношений.
Совершенно очевидно, что каждая организация составляет собственную базу данных СМК, поскольку отбор в список производится на основе специфики деятельности самой организации, а также с учетом приоритетного выбора СМК для получения информации основными целевыми аудиториями, с которыми регулярно работает организация. База данных СМК – документ регулярного использования и должен отражать реальную ситуацию на сегодняшний день, на текущий месяц, поэтому он требует пересмотра и обновления.
Конечно, у средств массовой информации появился мощный конкурент, также являющийся быстрым и надежным средством передачи информации, – Интернет. Но пока что, в России по крайней мере, он еще уступает СМИ в популярности и объеме пользователей; в частности, старшие слои населения далеко не всегда в поисках информации прибегают к помощи Интернета.
Ниже приводится пример базы данных СМК одного из рекламных агентств, успешно функционирующего на рынке рекламных услуг Санкт-Петербурга.
_______________________________________________________________
База данных каналов передачи информации в СМК
Список названий сайтов и e-mail-адресов организаций
…………………………………………
……………………………………….
…………………………………….
Дата составления базы данных: 10.10.2009
Дата последнего пересмотра и обновления базы данных: 10.01.2010
_______________________________________________________________
Медиа-план и медиа-карта. При планировании PR-кампаний одной из главных забот специалиста по связям с общественностью является выбор наиболее эффективных путей передачи информации целевым аудиториям. Анализ целевой аудитории (демографический и социо-графический) дает ответы на целый ряд вопросов относительно выбора конкретных средств массовой информации, которые предпочитает данная целевая аудитория.
Для принятия решения о стратегии и тактике достижения целевой аудитории учитывается так называемый список переменных, основанный на характеристиках целевой аудитории, а также список функциональных характеристик различных СМИ, имеющихся в базе данных организации.
Приведем в качестве примера некую схему, показывающую взаимосвязь различных элементов медиа-плана. Основная цель нашей воображаемой PR-кампании, проводимой администрацией Санкт-Петербурга, – информирование населения о мерах финансовой помощи пенсионерам города из городских средств.
Медиа-план и медиа-карту специалист по связям с общественностью составляет всякий раз, когда организация планирует какую-либо акцию, включающую необходимость оповещения потенциально или напрямую заинтересованных групп общественности. Из теории по связям с общественностью известно, что планированию любого PR-мероприятия всегда предшествует проведение исследования. Результаты исследования определяют целевые аудитории – как приоритетную, так и второстепенные. Для уверенности в том, что информация о планируемом мероприятии дойдет до выделенных в исследовании целевых аудиторий, необходимо составить медиа-план, определив последовательно цели, которые мы хотим достичь, обращаясь за помощью к СМК, а также стратегию и тактику их использования. Планирование всех отдельных мероприятий, входящих в PR-кампанию, обязательно строится на основе их логической последовательности, практической реализации и затем отражается в каледарном плане.
Календарный план включает следующие данные:
• тактическая задача (приводится наименование конкретных действий, предпринимаемых PR-службой для реализации целей PR-кампании);
• временные параметры (указывается период, отводимый на выполнение задачи);
• имя и должность ответственного исполнителя.
Также до начала осуществления всех мероприятий, включенных в PR-кампанию, составляется прайс-лист расходов, необходимых для ее реализации, и согласовывается с руководством организации.
Рассмотрим роль и место медиа-планирования в подготовке и реализации конкретной PR-акции.
_______________________________________________________________
Пример
Уменьшение спроса на дизайнерскую одежду в услових кризиса заставляет фирмы искать новые рынки. Московский модный дом «Русский стиль», успешно работающий во многих городах России, планирует предложить свою продукцию на петербургском рынке. В активе фирма имеет: хорошую репутацию, привлекательные цены, высокое качество. К минусам следует отнести: высокую конкуренцию и недостаточную осведомленность потенциальных клиентов в Санкт-Петербурге о модном доме «Русский стиль».
В связи с открытием 1 июня 2010 г. первого опытного бутика этой фирмы в Санкт-Петербурге планируется проведение презентации этого магазина, которой будет предшествовать PR-кампания с обширной информационной программой. Информационными поводами для создания PR-материалов будут включенные в план PR-кампании следующие мероприятия: участие в нескольких выставках с показом мод, специальная демонстрация тканей с участием их производителей, «Дефиле на Неве» и другие. Временные параметры PR-акции – три месяца, с 1 февраля до 1 июня 2010 г Целевые аудитории:
• потенциальные клиенты;
• партнеры, производители тканей;
• оптовые байеры;
• СМК.
Для каждой из упомянутых групп общественности по необходимости составляются отдельные PR-тексты.
Медиа-план
Медиа-задача. Привлечь внимание СМК и повысить осведомленность постоянных и потенциальных клиентов; проинформировать 70 % целевой аудитории.
Медиа-стратегия. Использование:
• сайтов модных и гламурных изданий;
• печатных изданий (журналы мод и петербургские ежедневные газеты и еженедельники);
• радио.
Медиа-тактика. Подготовить 60 материалов для освещения мероприятий:
• 10 анонс-релизов;
• 8 пресс-релизов для сайтов и печатных изданий;
• 10 пост-релизов для сайтов и печатных изданий;
• 16 статей для печатных СМК;
• 8 фоторепортажей по четырем конкретным событиям;
• 8 радиотекстов для молодежных радиостанций.
Медиа-карта
Пресс-дайджест
Пресс-дайджест представляет собой подборку или перепечатку статей и заметок из печатных изданий, прямо или косвенно затрагивающих деятельность и имидж организации, а кроме того, информацию обо всех случаях упоминания об организации в эфире с указанием даты и времени передачи, а также с изложением ее краткого содержания. На основании контент-анализа собранных материалов регулярно (еженедельно или ежемесячно) составляется отчет для ознакомления с ним руководства и принятия оперативных мер, если они могут потребоваться.
В тех случаях, когда опубликована негативная информация, не соответствующая действительности и наносящая ущерб организации, реакция службы по связям с общественностью (по указанию руководства) должна быть незамедлительной.
До того как в организациях стали использоваться высокие технологии, пресс-дайджесты обычно выглядели как пухлые альбомы с вклеенными материалами из разных СМИ, причем последовательность расположения материалов могла быть разной. В одной организации может соблюдаться так называемый календарный подход, т. е. сверху всегда находится последний из опубликованных материалов. Помимо календарного принципа может применяться разделение материалов по видам СМК.