Рекламные тексты
Глава 1Творческая платформа и концепция рекламы
Что нужно знать, прежде чем приступать к работе над рекламным текстом? Поиск наиболее выигрышной темы рекламного объявления обычно начинают с определения самой характерной отличительной черты товара, услуги или идеи, подлежащих рекламированию. Не следует забывать, что эта черта, выделяемая производителем товара как его самая характерная особенность, должна восприниматься таким же образом и перспективным потребителем этого товара. Именно эта отличительная черта товара заставит потенциального потребителя выбрать рекламируемый вами товар из большого ряда ему подобных, предлагаемых одновременно на рынке.
Можно привести довольно длинный список вопросов, ответы на которые способствуют реализации креативного подхода при создании рекламного объявления.
• История.
♦ Когда продукт был создан или изобретен?
♦ Кто вывел его на рынок?
♦ Имел ли он другие названия?
♦ Вносились ли в продукт какие-либо изменения?
♦ Есть ли какие-нибудь интересные факты, связанные с его созданием?
• Исследование.
♦ Проводились ли какие-либо экспертизы по поводу данного товара?
♦ Есть ли результаты каких-либо исследований?
♦ Какие именно исследования важны для каких-то конкретных СМИ?
• Жизненный цикл товара.
♦ Каков оцениваемый производителем срок жизни или срок действия товара?
♦ На какой стадии цикла товар находится сейчас (только что создан, недавно, давно на рынке)?
• Положение на рынке.
♦ Какова доля товара этого производителя на рынке?
♦ Требуется ли дополнительная кампания по позиционированию?
♦ Какую долю рынка хочет занять производитель товара?
• Информация о конкурентах.
♦ Какие фирмы конкурируют с аналогичным продуктом?
♦ Имеются ли преимущества у подлежащего рекламированию продукта над его конкурентами?
♦ Имеет ли товар недостатки?
♦ Недостатки товара такие же, как у конкурентов?
♦ Решает ли данный товар проблемы, имеющиеся у его конкурентов?
• Имидж продукта.
♦ Как потребитель относится к данному продукту?
♦ Что ему нравится в этом продукте?
♦ Что ему не нравится в этом продукте?
♦ Продукт – предмет роскоши или первой необходимости?
• Применение продукта.
♦ Как используется продукт?
♦ Существуют ли другие пути его использования?
♦ Как часто его покупают?
♦ Кто его потребители?
♦ Почему товар покупается (для личного использования, для работы, в качестве подарка)?
♦ Что можно сказать о регулярном покупателе?
• Характеристика продукта.
♦ Что делает продукт?
♦ Что от него может требоваться, чего он не может?
♦ Как он работает?
♦ Как он произведен?
• Каковы его физические характеристики?
♦ Запах.
♦ Внешний вид.
♦ Цвет.
♦ Вкус.
♦ Другие свойства.
• Эффективность.
♦ Дается ли гарантия качества?
♦ Следует ли указывать о соблюдении государственных законов и указов, связанных с выведением продукта на рынок?
♦ Какова его эффективность по сравнению с конкурентами?
• Производство продукта.
♦ Как производится продукт?
♦ Сколько требуется времени на его создание?
♦ Где он производится?
♦ Какова технология его производства?
♦ Что-нибудь интересное о людях, его производящих.
• Распространение.
♦ Какова сфера его распространения?
♦ Имеются ли эксклюзивные торговые точки?
♦ Имеет ли товар сезонные ограничения (зима, лето)?
♦ Какие новые каналы распространения следует открыть?
• Упаковка.
♦ Упаковка одного размера или существуют варианты?
♦ Форма упаковки.
♦ Стиль, дизайн, цвет упаковки.
♦ Наличие защитной упаковки и необходимость в ней.
Какие же действия следует предпринять дирекции рекламного агентства, прежде чем передать заказ непосредственно для выполнения художнику и копирайтеру? Вот основные параметры, без учета которых вообще нельзя приступать к созданию рекламы.
1. Следует узнать мнение производителя товара, клиента рекламного агентства о самых выигрышных, специфичных характеристиках его продукта.
Нужно выяснить, каким товарам на рынке можно противопоставить этот продукт и в конкуренции с какими свойствами аналогичного продукта других производителей выигрывает товар, подлежащий рекламированию.
2. Вместе с производителем и на основании самостоятельного исследования обозначить целевую аудиторию, проведя демографический анализ и определив пол, возраст, стиль жизни, вкусы, интересы потенциального потребителя, т. е., по существу, составить «портрет» потребителя.
3. Составить как можно более полный список преимуществ товара для потребителя с точки зрения производителя.
4. Описать положительные и отрицательные черты рекламируемого продукта с точки зрения не производителя, а потребителя.
5. Определить целевую установку вашего рекламного объявления формулой не «продать!», а «вызвать интерес и изменить поведение потребителя в отношении продукта».
6. Решить, какой подход вы выбираете для воздействия на целевую аудиторию: рациональный или эмоциональный?
Из только что сказанного становится очевидным, что основные положения этой большой посылки для создания рекламы делаются на основе исследования. В основе ответа на каждый из этих пунктов и тех, которые были перечислены ранее, действительно должно лежать исследование самого товара, конкурентов, потенциальных потребителей, состояния рынка.
Параллельно с началом исследования в рамках обозначенных ранее вопросов агентство просит рекламодателя предоставить в его распоряжение так называемый бриф, в котором рекламодатель отвечает на многие из этих вопросов, а также формулирует основные цели заказа. Будет ли это реклама нового бренда, выводимого на рынок, или реклама должна поддержать имидж уже известного товара. Бриф также должен содержать описание продукта, его специфики, указание потенциального потребителя и т. п.
Творческая платформа, которая составляется агентством на основании брифа и проведенного самим агентством исследования, является планом всей дальнейшей работы над рекламой. Рекламодатель и творческий директор рекламного агентства утверждают творческую платформу рекламного объявления, и в дальнейшем именно творческая платформа является официальным документом, основой для финансовых отношений между агентством и рекламодателем и одновременно базой для разработки концепции рекламы, а также и всех элементов рекламного объявления.
Творческая платформа (одна-две страницы текста) обычно включает следующие положения:
1) описание продукта, целевой аудитории, основных конкурентов;
2) список основных преимуществ товара;
3) определение цели рекламного объявления (информативная, напоминающая, разъяснительная, убеждающая);
4) перечень конкретных рекламных задач, что именно должно быть выделено, к каким чувствам потребителя следует адресовать рекламу.
Образец творческой платформы
_______________________________________________________________
Творческая платформа для рекламирования товаров фирмы Tupperware
Объект рекламы: пластиковая посуда Tupperware; широкий ассортимент, коллекции, варианты наборов посуды.
Характеристика фирмы: на мировом рынке – свыше 10 лет, на российском – около 5 лет. Распространение – через консультантов фирмы, в розничную продажу не поступала.
Целевые группы:
1. Семейные пары с детьми с доходом не менее 5000 рублей на человека.
2. Одинокие работающие женщины с доходом около 10 000 рублей.
Конкуренты: все российские фирмы отрасли, итальянская фирма Curver, немецкая компания Brita.
Tupperware в настоящее время занимает 6,7 % рынка.
Список преимуществ товара:
♦ высокое качество;
♦ многофункциональность продукции;
♦ элегантный дизайн, отмеченный призами на мировом уровне;
♦ 30-летняя гарантия на любой вид продукции;
♦ доступные цены.
Основная цель рекламного объявления – выведение продукции в розничную продажу.
Для этого:
♦ проинформировать и заинтересовать целевые группы.
В качестве основных конкурентоспособных преимуществ выбрать:
♦ многофункциональность и элегантность дизайна.
Перечень рекламных задач:
♦ разъяснить уникальные качества продукции;
♦ сформировать позитивное отношение целевой аудитории;
♦ создать запоминающийся образ товара, четко увязав это с логотипом и слоганом.
Согласовано: Рекламодатель: Генеральный директор фирмы Tupperware:
Художественный директор рекламного агентства:
_______________________________________________________________
Знакомство с различной целевой направленностью видов рекламных объявлений существенно помогает в выработке общей концепции рекламы. Рекламисты обычно выделяют следующие виды рекламы:
Информативная реклама, целями которой является создание первичного спроса, запоминание потребителем торговой марки и основного свойства товара.
Образцы информативной рекламы
_______________________________________________________________
SAAB 9–5
Уже совсем скоро в России появится машина, признанная европейской ассоциацией EuroNCAP одной из самых безопасных в мире. Видите, это не какой-нибудь дикого вида броневик, а вполне стильный седан. Прекрасный синтез сдержанного дизайна и безопасности. Одно слово – Швеция.
GSM – НЕ ПРЕДЕЛ. БУДУЩЕЕ – ЗА 3D
NOKIA 6650
Первый телефон от Nokia, работающий как в GSM-сетях, так и в сетях третьего поколения WCDMA.
♦ Дисплей, 4096 цветов.
♦ Стандарт.
♦ GPRS.
♦ WAP.
♦ FM-радио.
♦ SMS, MMS.
♦ ИК-порт, Bluetooth.
♦ Голосовой набор.
♦ Полифония.
♦ Встроенная фотокамера.
♦ Память 7 Мб.
♦ Размеры: 133 х 52 х 25 мм. Вес 141 г
♦ Время разговора / ожидания 4,3/330 ч.
NOKIA
Connecting people
_______________________________________________________________
Напоминающая или подкрепляющая реклама, задача которой – уверить потребителя в правильности сделанного им ранее выбора в пользу этого товара и убедить его не менять своего отношения впредь.
Разъяснительная реклама, в которой подробно излагаются преимущества рекламируемого товара и приводятся убедительные доказательства со ссылкой на экспертов или других авторитетных лиц, чье мнение может иметь решающее значение для данной целевой аудитории.
Образец разъяснительной рекламы
_______________________________________________________________
L'Oreal
PARIS
Эксперт об уходе за кожей
ЛЕТНИЙ загар КРУГЛЫЙ год
Так хочется, чтобы лето не кончалось и золотистый загар продолжал нас радовать! Давайте забудем о сером межсезонье, встречая восторженные взгляды окружающих: «Как же долго у вас держится загар!»
(Далее идет целая страница убористого текста, разбитого на абзацы с подзаголовками типа: «Достойный соперник солнца» или «Естественный загар на гладкой коже», в котором около 10 раз повторяются названия косметических средств, обеспечивающих гладкую кожу и ровный загар на ней красящими кремами. Отдельно в рамке приводится мнение эксперта.)
СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА
Лариса Хачукова,
кандидат медицинских наук,
консультант-дерматолог
L'Oreal Plenitude
1. Вреден ли автозагар для кожи?
Совсем не вреден. Активный компонент, входящий в состав средств для искусственного загара, взаимодействует с кератином на поверхности кожи. В результате образуется вещество, напоминающее меланин, что объясняет возникновение на коже бронзового оттенка. Если вы ни разу не пользовались средствами для автозагара, можно начать с крема-автозагара «Сублим Бронз» для лица, предназначенного для светлой кожи, который особенно деликатно воздействует на нее.
2. Как быстро проявляется и как долго держится на коже автозагар?
Первый легкий загар проявляется уже через час. Обновление клеток поверхностного слоя кожи зависит от ее состояния, типа и от скорости ее самовосстановления. Поскольку искусственный загар образуется в самых верхних слоях кожи, полное очищение от него может произойти через 5–7 дней после прекращения нанесения средства и зависит от интенсивности и частоты его применения.
_______________________________________________________________
Престижная реклама, отличительной чертой которой является минимальный по объему текст или его полное отсутствие. Как правило, престижная реклама печатается на темном фоне и занимает целую страницу или две страницы журнала в полный разворот.
Иногда эти различные по назначению виды рекламы рекламисты по желанию рекламодателя объединяют в серию, выпуск которой может быть растянут на достаточно долгий по сроку период. Задача такой серии – не оставлять потребителя в покое, постоянно говорить ему: «Мы думаем о вас, мы заботимся о вас». Фирма «Билайн», например, успешно пользуется этим приемом как в печати, так и на телевидении, сохраняя, конечно, свой логотип, но в каждой новой рекламе меняя свой слоган.
Рекламисты утверждают, что реклама рождается из знания жизни; чтобы стать хорошим профессионалом, необходимо широкое гуманитарное образование, нужно много знать о культуре и искусстве, быть открытым и любопытным по отношению к тому, что происходит вокруг, нужно понимать, почему разные люди любят разные вещи.
Когда рекламист имеет в своем распоряжении утвержденную творческую платформу, он может переходить к созданию концепции рекламы, часто также называемой стратегией рекламы. План создания эффективной стратегии может быть, например, таким:
• составьте два списка предметов, людей, мест и идей, в первом случае связанных непосредственно с рекламируемым продуктом, а во втором – не имеющих к нему отношения (это может понадобиться, если вы захотите использовать прием противопоставления в поиске неожиданного решения);
• продумайте выбор стратегического подхода: рациональный, логический или эмоциональный, этот выбор часто определяется видом продукта, характеристиками потребителей, состоянием рынка;
• увяжите выбор стратегии со степенью трудности принятия решения потребителем о приобретении этого товара (это телевизор или пачка нового сорта чая?);
• определите, какие именно человеческие чувства или потребности удовлетворит приобретение этого товара – доставит вкусовое удовольствие, сделает более модной и красивой, повысит ваш статус в обществе. Что именно вы хотите подчеркнуть?
Основные ингредиенты успешной стратегии рекламного объявления:
• простота, понятность, прозрачность;
• наличие в рекламе четко обозначенных специфичных черт товара;
• присутствие в рекламе прямого обращения рекламодателя к потребителю, основанного на уважении и понимании интересов потребителя;
• указание (когда это возможно) на неподвластность времени не только самого товара, но и рекламы о нем (например, фирма Coca-Cola начиная с 1886 г. сохраняет в своей рекламе белый и красный цвета, а также форму и размер шрифта в наименовании товара, меняя, конечно, текст и манеру обращения к потребителю).
Вопросы для размышления
1. Почему рекламному агентству важно иметь бриф, составленный рекламодателем?
2. Почему согласование и подписание творческой платформы обеими сторонами (рекламодателем и рекламным агентством) имеет также и юридическое значение?
3. Когда и с какой целью следует проводить исследование, получая заказ на создание рекламы?
4. В чем заключается смысл такой последовательности работы по созданию рекламы: бриф, творческая платформа, концепция?