Ну вот мы на территории маркетинга и продающих элементов. Вообще, с маркетингом в текстах сложилась сложная ситуация: в профессии хватает спорной или даже чисто «хайповой» информации. Выглядит вроде неплохо, но по факту – не работает. Вот и получается порой, что вместо обещанного орла у авторов выходит жаба, которая почему-то не хочет летать.
Так что давайте сделаем хитро: дальше мы с вами изучим проверенные лично мной приемы и правила, которых вам хватит с головой для хороших продаж, убеждения и отстройки от других. Все это будет настоящее, выдержанное и со старым добрым ГОСТ. То, что не надоест, не приестся и не заставит зевать читателя.
Захотите больше? Появится желание нырнуть в самую маркетинговую пучину? Без проблем, найдете у кого-то еще. Но только когда все в голове уляжется по полочкам, и вы будете способны отличать что-то реально стоящее от очередной «фишки века», коих только на моей памяти было уже 12 миллиардов.
Повторюсь, я дам вам все то, что сам использую для написания текстов. Без дураков. Ничего не спрячу, ни о чем не умолчу. И если уж мне, как не самому последнему, надеюсь, практикующему копирайтеру, этого хватает с избытком, то хватит, думаю, и вам.
Я не зарабатываю основные деньги коучингом, это так, побочный продукт. Я люблю и умею писать сильные тексты, а потому – только факты от практика.
И еще нюанс. Даже если вы напрямую не занимаетесь продажами, пиаром или рекламой в своих текстах, все равно советую почитать. Все же маркетинг в малых дозах полезен везде.
Аргументы, социальные подтверждения, выгоды и прочие хитрые штуки можно добавлять куда угодно. Даже, например, в пост о том, почему вы покрасили волосы в зеленый цвет. Я серьезно.
Плюс, я же еще и создатель убедительно-позитивного стиля (так уж сложилось исторически), а потому параллельно буду показывать еще и всякие убеждающие читателя приемы. Для работы с вашей целевой аудиторией и формирования лояльного ядра читателей – это просто диво дивное. Так что читаем все.
Немного разъяснительной информации
Уже было написал весь раздел, но вернулся. Вспомнил, что мне-то понятно «зачем этот маркетинг», и многим другим понятно, но не факт, что понятно всем. И разъяснений развернутых я не дал толком.
Давайте исправлюсь и расскажу.
Без маркетинговых «вставок» все наши посты – это просто посты. Их читают, да. Им даже нередко верят, потому что вы все равно же говорите какие-то вещи, которым можно верить. Ими зажигаются, их репостят и все прочее. Нередко складывается ситуация, когда вы сами, неосознанно, даете аргументы, закрываете возражения или же попадаете в тональность вашей ЦА. Лихо достали пистоль и попали с завязанными глазами в десятку с первого раза.
Но беда в том, что всегда так лихо не получится. Рано или поздно пойдут конфузы. Без четких знаний и понимания сути процессов все это носит не системный, а случайный характер.
То есть, скажем, где-то аргументы дали, повезло, угадали, а где-то – нет. А надо было очень их дать. Или вот просится прямо к закрытию возражение «но это же чертовски дорого», а вы этого не видите, и бежите себе дальше по тексту.
Маркетинговые приемы и инструменты учат мыслить системно. Они учат планировать, а не играть наугад. Вы можете уже сами оценить любой текст не только с точки зрения «симпатично так написано», но и с точки зрения «хорошо выгоды поданы» или «боли не проработаны». То есть вы уже видите не только фантик, но и то, что под фантиком.
И повторюсь еще раз: это пригодится везде. Даже в комментариях и слоганах можно использовать закрытие возражений или аргументацию для убеждения. А уж в постах – подавно. В маркетинговых (реклама, продажи, PR, промо) – обязательнейше, в остальных – по случаю.
Теперь к составу команд. Основные маркетинговые приемы, которые работают в тексте, выглядят так:
• Правильно подобранная целевая аудитория + ее боли.
• Аргументация.
• Преимущества.
• Выгоды.
• Закрытые возражения.
Это тот набор, который пропитывает убедительностью любой пост. А уж на что вы потратите эту убедительность: на продажи, саморекламу, предложение зайти в кафе или создания доверительного общения – решать только вам.
В обычных постах маркетинговые приемы можно использовать эпизодически. Особо рекомендую аргументы и преимущества. Даете по чуть-чуть и всем здорово.
В продающих, рекламных и прочих маркетинговых постах первый пункт – (правильное обращение к конкретной ЦА) нужен всегда, остальные пункты – по обстоятельствам. Иногда, при сложном продукте или негативе к вам – можно использовать даже все элементы списка. Но это, скорее, для мастеров спорта по Instagram-копирайтингу. В небольшой пост все уместить без раздражения читателей (то есть органично и умно), все же достаточно сложно.
Так что если что-то упустите и оставите, скажем, только аргументы и выгоды – это вполне сработает. Нередко можно оперировать и вовсе 1 приемом. Например, только закрывать возражения. Или давать аргументы с цифрами.
Правил никаких здесь нет и быть не может. Все зависит только от ваших внутренних ощущений. И они, повторюсь еще раз, 100 % появятся, когда придет понимание сути процессов.
Целевая аудитория
Давайте начнем с азов, чтобы никто не был в проигрыше. Сначала я коротко расскажу о том, что такое целевая аудитория, зачем она нужна и где обитает, а затем мы уже научимся ловить ее своими маркетинговыми сачками.
Сначала об определении: ЦА – это условно выделенная группа людей с общими запросами/потребностями. То есть, это именно те люди, для которых вы писали тексты, создали услугу или товар. Люди, которым ваше предложение действительно интересно.
У любого предложения (товара, услуги, акции, текста, фильма и вообще чего угодно) может быть одна, а может быть много целевых аудиторий. Целевые аудитории могут разниться по совершенно разным признакам: полу, возрасту, уровню дохода, размеру груди и даже отношению к творчеству Достоевского.
Правильно подобранная целевая аудитория (ЦА) – это очень, очень, очень важно. Плюс – еще это очень важно. Важно настолько, что если раз ошибиться с оценкой ЦА, можно годами буксовать на пустом месте, теряя прибыль и репутационный рост.
Я не любитель историй, но расскажу одну, чтобы вы понимали, насколько все серьезно:
Вообще, проект «Панда-копирайтинг» именно о копирайтинге. И создаем мы копирайтинг. И книги я пишу о копирайтинге. Казалось бы, ну кто самая очевидная целевая аудитория? Сталевары? Очевидно, что главная ЦА – именно копирайтеры. Логично же. Ну вот и я так думал.
Причем немало копирайтеров – фрилансеры. Итого: наша очевидная ЦА – копирайтеры-фрилансеры.
Я действительно думал так несколько лет. Следовательно, контент-план в соцсетях и на сайте мы подстраивали под интересы этой ЦА – всякие там мемы про дедлайны, про «заказчики жмоты» и «как написать статью про арбузы, если ты ленивый фрилансер с лишним весом и енотом».
Параллельно происходило следующее: у нас была еще вторая основная ЦА – представители бизнеса, которая вроде бы и есть, но какая-то малоактивная. Так вот именно представители этой ЦА по мере активизации контента для «копирайтерской ЦА» стали от нас постепенно отваливаться. Отписываться от групп, рассылок и так далее. Им был не особо интересен контент, который мы предлагали.
Получалось примерно так: 10 «бизнесменов» подписались, через год 7 из них уже отписаны. Вообще, в силу того, что эта ЦА в массе своей и так не слишком активна, особых каких-то потерь по охватам или там лайкам не было. Но все же было, было ощущение, что мы делаем что-то очень не так.
Чтобы окончательно прояснить ситуацию пришлось нанять киллера. Шучу. Маркетологов. Вопрос был простой: «Кто, наконец, наша основная ЦА, как она себя ведет и сколько денег приносит? На кого нам равняться, судари?» Нам было важно понять – продолжать ли в том же духе или нужны глобальные перемены.
Мы дали ребятам доступ ко всем финансам, аналитике, разрешили делать опросы и т. п. Словом, раскрылись на 100 %, чтобы срезы были четкими и понятными.
Оказалось, что несмотря на то, что порядка 70 % нашей целевой аудитории – практикующие копирайтеры, они приносят всего 10 %-15 % прибыли. Курсы они нередко берут пиратские, книги – тоже нередко взяты с торрентов (ай-я-яй), а текстов и вовсе у нас не заказывают.
Да, репутационная польза от этой ЦА велика: люди делятся постами, что-то комментируют и так далее. Но опять же, вся эта виральность распространяется в большинстве своем опять на ту же ЦА. То есть на друзей-копирайтеров.
Другая же основная ЦА – действующий бизнес, несмотря на низкую явную активность в социальных сетях, приносила большую часть прибыли. Да, люди из бизнеса не оставляют массы комментариев и не так часто репостят что-то, но зато они голосуют рублем.
Выкупить курсы на целый отдел? Без проблем. Заказать дорогой текст? Нет вопросов. Да и ценность рекомендации такой ЦА огромна: у нас был случай, когда после одной лишь фразы клиента на одной из конференций о том, кто наполнял им сайт, мы взяли 4 новых сайта под наполнение. И все очень тихо, спокойно, без явной активности.
В итоге, когда мы универсализировали контент, чтобы он нравился бизнесу и подходил копирайтерам, прибыль проекта за полгода увеличилась почти в 3 раза. Из формата «от копирайтеров для копирайтеров» мы просто перешли в формат «от копирайтеров – профессионально всем». Изменилось все, начиная от откликов и заканчивая числом заявок и покупок.
Понимаете, насколько все серьезно? Чуть не так оценили, кого-то обошли вниманием, где-то пережали и все… Так что я настоятельно рекомендую вам серьезно отнестись к проработке своей ЦА. Пусть даже вам кажется все очевидным и понятным, все же прислушайтесь к моим советам.
Они, конечно, не претендуют на полномасштабное исследование ЦА со срезами, замерами и прочими фокусами, но! Во-первых, даже заплатив большие деньги, нет гарантии, что вы получите четкий результат. Много, очень много на рынке слабых, дутых услуг. Во-вторых, какое-то конкретное видение у вас уже появится, и если вы не огромная корпорация со сложными продуктами, его вполне должно хватить.
Факторы важности целевой аудитории
Фактор 1. Ваша целевая аудитория более лояльна. Если не хотите получить массу негатива и непонимания, то не стоит работать вне вашей ЦА. Согласитесь, упорно навязывать, скажем, услугу микрокредитования крупным и средним предпринимателям достаточно глупо. Да, ниши похожи, но это точно не ваша целевая аудитория.
Фактор 2. Целевая аудитория лучше платит. Да, конечно, может и имеет смысл рекламировать корм для собак – владельцам кошек, но все же собаководы его куда охотней. Вы тратите меньше денег на рекламу, получая больше целевых обращений.
Фактор 3. Целевая аудитория – ваш рекламный агент. Именно органично подобранная ЦА лучше всего репостит материалы, рекомендует товары, советует услуги другим и совершает другие полезные для вас действия.
Фактор 4. С целевой аудиторией – долгосрочные отношения. Если разовые клиенты или читатели вне вашей ЦА могут купить товар, прочитать статьи и потом забыть, то органичная ЦА – нет. Они не случайные люди, их это постоянно интересует, а потому вернутся снова и снова купят, закажут и прочитают. И другим расскажут.
Определение целевой аудитории
У маркетологов есть такая поговорка: «Пытаясь продать всем, вы не продаете никому». Почему так?
А потому, что распыляясь на всех, вы направляете свои усилия, время и деньги на людей, которым ваше предложение неинтересно.
Определение ЦА – это основа маркетинговой стратегии.
Каждый день на людей выливается масса информации и рекламы. Поэтому в вашем тексте на сайте они должны узнать себя, свои проблемы и нужды. Только так потребители обратят на вас внимание и поверят вам. А для этого вам понадобится знание своей ЦА.
Можно выделить два вида целевой аудитории:
1. Основная – это ваш прямой покупатель, на которого ориентирован ваш товар или услуга. Тот, кто является инициатором покупки. Например, вы продаете плойки для волос. Соответственно вашей основной ЦА будут женщины.
2. Косвенная – это те люди, которым принадлежит пассивная роль в покупке. В примере с плойками, косвенная аудитория – это мужчины (мужья, друзья), которые могут оплатить покупку, но инициаторами не будут.
Важно провести сегментацию основной аудитории. Их очень много, есть крайне сложные скрытые элементы сегментации, залезать в которые не следует – запутаемся. Так что давайте изучить самые явные, наиболее простые принципы сегментирования.
Пол. Здесь все просто, особо писать нечего. Напомню только, что женщины более эмоциональны, а мужчины более рациональны. Первы – подавай красивости, вторым – факты. Но это опять же субъективно отчасти и напрямую зависит от ниши, товара, цены и т. п.
Возраст. Люди различного возраста по-разному реагируют на рекламные послания. У разных возрастных групп свои приоритеты.
Допустим, продать тинейджеру товар, потому что он в тренде и потому, что им все пользуются, не составит труда. А вот пенсионеру нужно дать реальную пользу этого товара.
География. Всего несколько брендов в мире, таких как Apple, например, могут позволить себе продажи по всему миру. Остальным (если только вы не продаете цифровые услуги) приходится задумываться над тем, где живут их потребители.
Хотя бы потому, что важно учесть, сможет ли компания доставить товар в ту или иную точку мира. К тому же важно помнить, что разные страны – это разные менталитеты. Поэтому текст, который сработает в одной стране, может быть совершенно неприемлемым в другой.
Психологические факторы. Создавая портрет ЦА, стоит задуматься о ценностях вашего потенциального клиента. О том, как он проводит свое свободное время. Что его беспокоит. Чем он живет.
Например, если вы продаете игрушки для детей, нужно подумать о том, что важно их родителям: безопасные материалы, отсутствие мелких деталей, возможность отдохнуть пока ребенок играет и так далее
Социальные факторы:
• уровень дохода (не слишком ли товар дорогой для вашей ЦА, могут ли эти люди его себе позволить);
• образование;
• интересы;
• семейное положение;
• потребности и желания;
• проблемы и заботы;
• социальные сети, которыми они пользуются;
• язык (не стоит обращаться на русском языке к тем, кто на нем не говорит);
• покупательская мотивация – что движет теми, кто покупает или может купить ваш продукт;
• тревоги потребителя – что не дает им совершить покупку.
Рисуем портрет потенциального покупателя
Например, типичная покупательница плойки для волос – это женщина, возрастом от 14 до 35 лет, которая живет в Москве (географию можно расширить, в зависимости от ваших возможностей).
Она хочет сделать прическу перед работой или выходом «в свет», но не всегда имеет время и деньги на салон красоты. Она часто сидит в социальных сетях и хочет быть похожей на звезд с укладкой? Но опасается, что плойка испортит ее волосы и быстро сломается от частого использования.
Имея такой подробный портрет ЦА, можно создавать послание, адресованное не абстрактной женщине с волосами, а конкретному человеку. Так вы сможете достучаться до проблем и закрыть все возможные возражения покупателя.
Не бойтесь отсекать лишнее. Ведь то, что вы ориентируетесь на определенную группу людей, не означает, что другим у вас покупать запрещено.
5 советов по составлению портрета ЦА
Для более точного определения портрета ЦА можно сделать следующее:
1. Изучить конкурентов: к кому они обращаются, на кого ориентируются. Вы можете пойти по их стопам или найти брешь в их стратегии и выделить тех, кого они не записали в свою ЦА, хотя и могли.
2. Изучить существующих покупателей (если товар или услуга не новые): посмотреть, что они чаще всего покупают, на что обращают внимание, кто они. Это можно сделать с помощью анкетирований и опросов (у нас даже есть статья о том, как проводить опросы пользователей), если вы владелец бизнеса. Или изучите комментарии, отзывы, если вы копирайтер.
3. Изучить форумы и группы в социальных сетях, которые могут посещать ваши потенциальные покупатели. Узнайте, что волнует тех людей, которых вы считаете своей ЦА.
4. Соберите семантическое ядро лексики людей, к которым вы будете обращаться (можете использовать Yandex.Wordstat). Не стоит писать текст адресованный тинейджерам в официально-деловом стиле, не поверят и не купят.
5. Изучите свой продукт. Выпишите преимущества вашего товара или услуги. Напротив каждого преимущества напишите выгоду для потребителя. А теперь составьте список людей, которым могут пригодится эти выгоды.
Еще один вариант анализа ЦА – сегментация Марка Шеррингтона:
Что? (What?) – сегментация по типу товара: какие товары или услуги вы предлагаете.
Кто? (Who?) – сегментация по типу потребителя: возраст, пол, место жительства, семейное положение и т. д.
Почему? (Why?) – сегментация по типу мотивации к совершению покупки: чем руководствуется клиент, покупая этот товар или услугу? Какую проблему потребителя решает этот продукт?
Когда? (When?) – сегментация по ситуации, в которой продукт покупают: когда, в какой ситуации возникает потребность или желание купить продукт?
Где? (Where?) – сегментация по месту покупок: в каком месте контакта с клиентом можно повлиять на его решение приобрести товар? Где люди склонны покупать этот продукт?
Не сужайте ЦА искусственно. Например, вы предлагаете заработок на дому. Не ограничивайте свою ЦА только домохозяйками или мамами в декрете. Подработка из дома может быть интересна и мужчинам, которые работают с графиком сутки через двое, или временно безработным.
Тщательно продумайте все нюансы и выгоды от вашего предложения для разных категорий людей. И только потом отсекайте лишнее.
Используйте чек-лист для проверки правильности определения целевой аудитории. Как только вы окончательно определились с ЦА, проверьте себя еще раз, ответив на следующие вопросы:
• Достаточное ли количества людей отвечают моим критериям?
• Получит ли моя ЦА выгоду от моего товара/услуги? Почувствует ли она потребность в нем?
• Понимаю ли я, чем потребители руководствуются при принятии решений?
• Могут ли они позволить себе купить мой товар/услугу?
• Дойдет ли до них мое послание?
Однородные и смешанные целевые аудитории
Помните мы говорили про прямые и косвенные ЦА? Так вот на этом наши скитания по ЦА не заканчиваются. В рамках каждой целевой аудитории также могут быть однородные и смешанные варианты.
Однородная целевая аудитория
Четкая (однородная) целевая аудитория – настоящий подарок для автора. Хорошо, если продукт или услуга предназначены для людей одного пола, возраста, из одной социальной ниши и так далее.
Здесь уже можно создать портрет среднестатистического представителя группы и «работать на него». Пишешь для одного – пишешь для тысяч. Да, даже если мы возьмем, скажем, мужчин-таксистов одного возраста и с примерно одинаковым доходом, там будут самые разные люди.
Будут скептики, оптимисты, жадины, добряки, туповатые и умницы, энергичные представители Кавказа и степенные жители Севера России.
Будут все, просто потому, что все люди разные. Это нормально. Эта та допустимая погрешность, с которой ничего не поделаешь.
Важно понимать, что все равно у таких людей есть уже определенный жизненный уклад, примерно одни стремления и проблемы, они говорят на одном языке. То есть это уже тот случай, когда мы четко представляем себе человека, для которого пишем и знаем его основные потребности и возражения.
О том, как их искать и как с ними работать мы поговорим ниже, но пока давайте представим, что мы их нашли (а мы их и вправду найдем). И на этой высокой ноте перейдем к смешанной ЦА.
Смешанная (разнородная) целевая аудитория
Помимо однородной, есть еще и смешанные целевые аудитории, где нет четкой градации по полу, возрасту и так далее. Например, как писать рекламный текст о корме для собак?
Покупают его все, начиная от юнцов на папиных машинах и брутальных рокеров, заканчивая пенсионерами и звездами эстрады.
Общего между этими группами почти ничего нет, кроме разве что потребности купить хороший корм для собаки. Значит, именно потребность купить хороший корм для собак и становится красной нитью нашего поста.
Именно потребность в хорошем корме мы и считаем главной для этой ЦА.
Если мы пишем для смешанной целевой аудитории, главной приманкой становится именно общая потребность группы, потому что все остальные варианты уже не смогут работать в полную силу.
Еще момент: в отличие от однородной ЦА, где можно экспериментировать со стилем и изложением материала, подача текста для смешанной целевой аудитории должна быть усредненной. То есть такой, какую примут и бабушки, и директора банков, и студенты.
В идеале посты для смешанных ЦА должны содержать:
• Факты, аргументы и доказательства;
• Короткие предложения и не слишком сложные слова;
• Не слишком много эмоций и восторгов;
• Набор цифр, процентов и вообще конкретики.
Давайте снова вернемся к корму для собак и нашему рекламному тексту. Допустим, корм позиционируется как недорогой, универсальный и полезный, поэтому нашими преимуществами станут:
• Выгодная цена товара;
• Пригодность для любых пород;
• Польза для собаки.
Теперь нам остается подчинить все это единому смыслу «это реально хороший корм со всех сторон», и, по сути, дело сделано.
Помните, что при написании текста с единой потребностью как правило есть стереотипы, которые требуют опровержения. И снова собачий корм поможет нам понять механику сбора стереотипов.
Пять шаблонов мышления (навскидку) относительно собачьего корма:
• Собачий корм портит желудок собаки;
• Собачий корм делают из какой-то гадости, а не из хорошего мяса;
• В собачий корм добавляют химию для вкуса и запаха;
• Собачий корм противоестественен для хищника, поскольку он сухой (для сухого корма);
• Весь собачий корм одинаков по составу.
По сути, это те же возражения, о которых мы будем говорить ниже. Пока нам важно запомнить простую формулу:
Когда закрываются главные возражения (стереотипы) с помощью фактов, аргументов и выгод – считайте, что доказали истинность главной потребности.
Разнородная ЦА с четким триггером
И напоследок расскажу еще об одной виде целевой аудитории. Это разнородная ЦА с очень четкой определенная целью, идеей, каким-то единым триггером, который «подминает» под себя все отличия и становится приоритетным.
Ее отличие в том, что если у «просто однородной ЦА» есть потребность, которую нужно подтверждать «кусочками», закрывая постепенно возражения, то здесь все сразу на поверхности. Ничего особо закрывать не нужно, нужно сразу подтверждать.
Например, вы продаете смесители с золотыми накладками из каррарского мрамора за $60 000 штука. Понятно, что люди, покупающие такие вещи, заботятся в первую очередь не об удобстве, а о статусе. Их триггер – статусность.
Внутри этой группы может быть и молодежь, и люди пожилые, и мужчины, и женщины, и худые, и полные, и из Москвы, и из Новосибирска. Все так, но… Но главный триггер (статусность) девальвирует эти отличия, сводя все отличия ЦА к единой точке – статусу.
Следовательно, именно тексты о статусе, эталоне, избранности будут иметь наиболее серьезный отклик у ЦА.
Другой пример пусть будет противоположным: реплики швейцарских часов. Нам опять безразлично, какие ЦА в этой группе, потому что практически всех покупателей волнует только то, чтобы «было дешево и выглядело, как настоящие».
Если мы пишем для такой ЦА, мы можем меньше текста тратить на доказательства и возражения, усилив дополнительные стилистические, эмоциональные, информационные и прочие приманки, на которые ловятся представители этой группы.
Отлично! Теперь, когда мы запаслись достаточным количеством нужной информации о видах ЦА, самое время перейти к следующим этапам.
Учимся убеждать эмоциональную и рациональную аудитории
Мало знать свою целевую аудиторию, важно еще и понимать, какому типу убеждения она поддается лучше. Факты? Образы? Цифры? Отзывы? Примеры других? Обещания?
Люди разные, реагируют они по-разному. Кто-то верит красивому щебетанию, а кто-то только калькулятору. Как понять, что именно предлагать одной и не предлагать другой ЦА? Как правильно общаться с разными типами читателей и чем их убеждать?
Чтобы мы могли досконально разобраться в вопросе, далее я дам часть текста из своей новой книги «Копирайтинг: сила убеждения». Там вполне толково обо всем этом сказано.
Итак, существует 2 основных формата убеждения читателя:
• эмоциональный формат;
• логический формат.
Принято считать, что женщины и дети более полагаются на эмоции, а мужчины больше доверяют логике. Отчасти это так и есть, но вы же понимаете, что есть и женщины – рационалисты 80-го уровня, а есть и витающие в облаках мужчины.
Более честной и объективной будет следующая схема: эмоциональности в наших решениях всегда больше критической логики. У всех.
Люди – эмоциональные существа, мы все же более живем картинками и фантазиями.
Даже брутальные мужчины, обросшие логическим мышлением по самые уши, когда покупают себе крутой внедорожник, думают не только о том, что «расход топлива хороший и проходимость классная», но и о том, что «в моем любимом костюме Gucci, да на этом звере, да прямо к офису – все попадают». Да, они в этом не признаются вам и под пытками, но думать – думают.
Так что давайте будем считать, что логика – это, конечно, важно, но эмоции, пусть и не в виде явных восторгов, а скрытых смыслов вроде чувств гордости, защищенности, элитарности и т. п., всегда присутствуют.
Скажу больше, непосредственно для постов Instagram эмоциональное восприятие значительно важнее просто в силу специфики этой соцсети. Здесь правят балом атмосфера и эмоции. Но. Но, друзья, чисто эмоциональные тексты – это плохо. Они не дают ощущение реальности.
Даже если пишете про что-то вроде «вау, какую шикарную новую прическу невероятной красоты мы теперь делаем, с ней вы сразите наповал даже женоненавистников, потому что она прекраснее всего прекрасного», найдите места для конкретики (представитель рациональной логики). Не надо много, она может выражаться даже в простой цифре.
Скажем «срезаем всего на 5 сантиметров». Или – «делаем от 2 до 4 часов». Это немного, это не разрушит эмоциональность поста, но зато минимум конкретики у вас уже будет. Пост уже не так похож на сладкую вату, коей по виду много, а по факту – одна пустота и приторность.
Отсюда правило: эмоциональную часть ставим во главу, но подкрепляем ее логикой. Верно всегда и везде. Теперь давайте посмотрим поближе на то, как работает принцип принятия решений читателем, когда задействованы эмоции и логика.
Как работает система принятия решений?
Чтобы понимать, кого и как мы убеждаем, нужно хотя бы минимально представлять механизмы мышления.
Так уж вышло, что в нашем мозгу обе системы принятия решений действуют сообща. Сначала идею подхватывает часть мозга, отвечающая за эмоции, а затем ее «обрабатывает логическая сестренка».
Есть несколько вариантов сотрудничества логики и эмоций.
Самый гиблый вариант. Не возникает эмоций.
Например, я сел и написал рекламный текст для тех, кто уже читал или слышал об этой книге:
Уже через месяц вы начнете зарабатывать на Instagram-копирайтинге от N т.р. с нуля, если пройдете этот невероятный мега-супер-убер-вау-юхууу курс!
И все бы ничего, но из-за разделения целевых аудиторий такой текст зайдет далеко не всем.
Да, копирайтерам он вполне, возможно, зайдет. У них эмоции возникнут. А вот владельцам бизнеса и представителям компаний – нет. Им в принципе не интересен заработок на копирайтинге, они свои бизнес-задачи постами решать хотят.
Вот и получается, что у второй ЦА никаких эмоций не возникает, следовательно, даже не включается логика. А если даже и включится на секунду, то мыслить человек из ЦА представителей бизнеса будет так:
Ага, курс для копирайтеров. Значит, там не для меня, а всякие их сектантские копирайтерские штучки. Как заказы на тексты искать, поди, еще будут учить. Нафиг-нафиг.
Идеальный вариант. Эмоции подкрепляются логической частью
Например, так:
Мы закрываемся, глобальная распродажа! Обустройте ваш дом с реальной скидкой 70 %! По первому запросу мы покажем вам стоимость аналогичных товаров на сайтах конкурентов.
Это честные – 70 %, а не какая-то там «дутая» акция. Проверьте сами!
Сначала включаются эмоции:
Ага, да ведь это круче некуда! Это же я сразу и занавесочки куплю, и шкаф новый, и можно обои присмотреть на будущего ремонта. И все за копейки. Класс!
Включается логика:
Хм, но ведь обманут. Но хотя, они же обещали цены у других тоже показывать. Ведь не взломали же они сайты конкурентов, в конце концов. Да и я со смартфоном буду, гуглить умею. Нет, здесь подвоха не будет.
Так, а может качество какое-то не такое? Но хотя, я же буду видеть все, не подсунут же мне ободранное или сломанное. А если истекший срок годности, скажем? Да какой у занавесок с обоями срок годности…
Все, тупик. Логика повержена и эмоции взяли верх. Это то самое предложение, от которого сложно отказаться.
По идее, если грамотно подобрать аргументы, даже третий вариант мышления (он будет ниже), можно легко перевести сюда, в эту эталонную группу.
В идеале всегда нужно делать так, чтобы ваш пост проходил тестирование логикой.
Самый распространенный вариант. Логика против эмоций
Это тот самый частый случай, когда не все так однозначно. Вроде бы и эмоции есть, но логика не дремлет и бьется до последнего. Именно этот вариант встречается чаще всего. Да чего вас томить, смотрите сами.
Например, вы видите пост:
Только сегодня горящая путевка в Испанию за 20 000 рублей! Уже завтра вы сможете оказаться в Барселоне и начать чудесный отдых. Программа «все включено», проживание в комфортном номере, бассейн и экскурсии.
Смелее, меняйте морозный Омск на ласковое летнее солнце Испании. Так дешево, что даже самим не верится! Встретимся на пляже!
Сначала в бой вступают эмоции:
20 т.р. и полный пансион? Вауууу. Уже завтра никакого мороза и прямо с самолета в море? Вауууу. Та самая Испания, шопинг, морепродукты, бассейн и счастливые лица людей? Вауууу. Неужели и вправду, аааааа, хочу-хочу-хочу!
Затем начинается логическое осмысление:
Анна, ну ты же взрослая женщина. И даже шенген, допустим, у тебя и вправду открыт с прошлой поездки. Но давай мыслить трезво:
• Как может перелет из Омска и обратно в Омск, да еще плюс полный пансион стоить всего 20 т.р.? Ну пусть даже горящее предложение, но как-то сильно дешево.
• А сможешь ли ты за день собраться, да еще и кота с лапками пристроить?
• Какая-то группа сомнительная, мало подписчиков и комментарии запрещены…
• А экскурсии тоже включены?
• А…
И вот весь этот жгучий салат из эмоций и логики воюет в нас до тех пор, пока мы что-то не выберем. Что победит в итоге, логика или эмоции, во многом зависит от того, насколько ценны вам «тезисы» каждой из сторон.
Будет ли Анна настолько измотана работой, что примет решение ехать любой ценой, наплевав на страхи и необходимость пристраивать кота с лапками?
Или на месте эмоциональной Анны окажется сурово-логичный Василий, который соберет волю в кулак и решит, что предложение, конечно, крутое, но вот так сходу подобное не решается.
Есть одно главное правило: чем серьезней аргументы мы подберем для эмоциональной и логической частей – тем больше людей мы убедим в итоге.
Будут аргументы дополнять и усиливать друг друга – нам, как авторам, плюс. Будут найдены и закрыты возражения логической стороны – нам плюс. Будут ли ловко скрыты недочеты и выставлены достоинства, чтобы логика не придиралась сильно? Снова нам плюс.
Нельзя предусмотреть все нюансы убеждения, и это, к счастью, не нужно.
Важно лишь помнить: классные маркетинговые тексты рождаются из симбиоза между сильными эмоциональными посылами и твердыми логическими объяснениями.
Что бы там ни говорили, но в чистом виде любой из форматов – довольно унылое зрелище. Только ахи и охи, равно как и наоборот, голые столбцы цифр – это далеко не эталон убедительности. Старое доброе убеждение лучше всего работает при перемешивании и добавлении самых ядреных компонентов с обеих сторон.
Лучшие аргументы. Лучшие картинки для разыгравшегося воображения. Лучшие ощущения. Лучшие закрытые возражения.
Когда мы выбираем то, что считаем лучшим для нашего текста и правильно оформляем это в соответствии с ЦА, начинается магия доверия.
А можно без всего вот этого вот? Можно проще?
А как быть, если весь этот хитрый маркетинг особо-то вам и не нужен? Скажем, если у вас просто есть желание писать хорошие посты, но нет желания становиться маркетологом-полукровкой?
А быть в таком случае просто – можно обойтись, конечно, и без столь сложных схем.
Помните пример поста про мега-супер-вау курс для копирайтеров (в гиблом варианте – где нет эмоций)? Можно не бить точечно, а шарахнуть «на глазок». Скажем, сделать один вариант для фрилансеров, второй для компаний и третий универсальный. Это тоже будет работать.
Еще вариант – продолжать придерживаться какой-то накатанной схемы, которая у вас уже работает, лишь порой разбавляя ее более эмоциональными или рациональными постами, замеряя отклики и находя «кнопки» конкретно для своей ЦА.
Поймите, я не призываю к усложнению того, что можно делать просто. Я даю лишь варианты. Вы можете вообще не учитывать эмоциональность или рациональность. Все сказанное выше ценно по 2 причинам:
1. Даже если вы не будете ничего применять на практике, вы будете более глубоко понимать свою ЦА. У вас появится больше способов и инструментов для работы с ней. То есть теперь вы можете анализировать и экспериментировать, а не утыкаться в угол.
2. Часть авторов работают со сложными нишами, где «просто писать» не работает. Где нужна тонкая подгонка, которая опять же невозможна без четких знаний – что, как и где можно подгонять.
Если же у вас минимальные задачи и вы просто хотите научиться хорошо писать, эти тонкие настройки можно и вовсе опустить. Изучите, например, только выгоды, аргументы и закрытые возражения. Плюс – четко разберитесь с ЦА. Остальное – изучите для общего кругозора и только.
Как я говорил выше, аудитория у книги очень разная, а потому каждый выбирает ношу по себе. Вы сами подбираете уровень сложности в этом квесте.
Теперь давайте закрепим информацию этого раздела:
Есть 2 формата убеждения: логический и эмоциональный
Эмоциональности в наших решениях всегда больше критической логики. У всех. Сначала идею подхватывает часть мозга, отвечающая за эмоции, а затем ее «обрабатывает логическая сестренка».
Есть 3 вида взаимодействия логики и эмоций:
1. Отсутствие эмоций.
2. Эмоции подкрепляются логической частью.
3. Логика против эмоций.
Вы сами вольны выбирать – насколько использовать и использовать ли вообще правила эмоциональности и рациональности в ваших текстах. Это не четкое требование вроде структуры по абзацам и рваной ритмики текста, а, скорее, информация для понимания и изучения если необходимо.
Теперь давайте будем учиться убеждать с помощью эмоций и логики. Здесь тоже полно всяких интересных форматов и фишек.
Из чего состоят эмоциональное убеждение?
И у эмоционального, и у логического формата есть список готовых решений, которые отлично зарекомендовали себя на практике. Инструменты, с помощью которых достигается оптимальный эффект.
Лучшие инструменты эмоционального убеждения:
Негативные эмоции. Работают далеко не всегда, но иногда бесценны. Скажем, когда нужно пробудить тревогу или даже страх.
Что-то вроде «2 миллиона рублей вы потратили на автомобиль. И всего 30 тысяч стоит сигнализация N. Вы готовы однажды потерять 2 миллиона только из-за того, что пожалели 30 тысяч на охрану вашего авто?»
Как мы видим, кстати, текст насыщен цифрами и логикой, но послевкусие у него одно – включается элемент тревоги. И пусть даже сразу он не сработает, но зернышко-то посеяно. Теперь мысль о потере будет время от времени стучаться. И как показывает статистика, многие из зернышек прорастут в покупку.
Положительные эмоции, а особенно юмор и создание положительно окрашенных эмоциональных образов – это то, что закрепляет формат убедительных отношений лучше любого клея. Так уж устроены люди: мы не улыбаемся, если человек нам неприятен. Лицемерие не в счет, конечно.
И, наоборот, если мы начинаем улыбаться, а уж тем более смеяться, уровень доверия и расположенности начинает расти как бешеный.
SMM-специалисты знают, что даже пост об оптовой продаже чугунных задвижек, если в нем использованы фотографии милых котеек, соберет какие-то лайки. Мы ищем любые возможности, чтобы раскрыться навстречу позитиву и положительному мировосприятию, а потому и отдача от нас, расположенных позитивно, всегда выше.
Давайте перейдем к конкретике и разбавим текстом сухую теорию.
Например, можно написать так:
«Объемная сумка для перелетов: теперь в нее вмещается больше, чем раньше. Мы увеличили объем, благодаря чему вы можете взять в поездку на 40 % больше вещей».
А можно сказать позитивно:
«В нее, при желании, вместится целый шкаф с бегемотом. Это наша сумка-чемпион. На 40 % больше обычного объема, а по виду и не скажешь… Настоящая магия вместительных сумок!»
Я не стану говорить, что в первом случае мы сказали плохо, а во втором – хорошо. Везде хорошо сказали, но во 2 случае – еще и сказали иначе. Необычно, с позитивом, а потому и текст хорошо запоминается.
Мы рассказали об обыденных вещах и при этом даже кто-то улыбнулся. Поверьте, это запомнят и учтут. Позитив ценен не только этим.
Когда вы пишете позитивно, происходят самые разные метаморфозы. Вот лишь некоторые из них:
За вами пойдут. Наверняка вы хоть раз встречали в своей жизни человека с ярко выраженным позитивным мышлением. Этакие аккумуляторы оптимизма. Даже спустя много лет они вспоминаются с теплотой, а уж верят им и вовсе безоговорочно. Поскольку в нашем обществе позитив – явление редкое, сродни амурским тиграм, к нему всегда тянутся люди. Погреться о ваш настрой, пропитаться чем-то, что будет отличаться от серой картины мира.
Вам простят слабую аргументацию. Дошлые психологи давно доказали: позитивно окрашенное сообщение способно скрыть кое-какие прорехи в аргументации. Работает это просто – вы становитесь своим, а своим прощается больше.
• Вас запомнят. Сколько вы видели сегодня прохожих на улице? Наверное, много. А запомнили кого-то? Вряд ли, какой смысл запоминать безликую массу? А вот если бы по улицам ходил человек и раздавал воздушные шарики, вы бы его точно запомнили.
Как только перед человеком возникает нечто позитивное, что явно выделяется на общем фоне, это сразу же запоминается. А почему? Да все потому же: позитив – явление крайне редкое в наших широтах.
• Позитив создает общность интересов. Когда вам или вашему тексту верят, а позитивным посылам верят куда чаще, вас принимают в число «своих». И это уже огромный шаг, этакая суперспособность позитива. Все те же психологи доказали, что, когда человек улавливает общность интересов, он куда лучше подвержен любому убеждению.
• Вам будут меньше возражать. В случае, когда человек читает позитивный текст, у него притупляется критическое мышление. Что это нам дает? Многое. В частности, снизится число возражений и выдвинутых контраргументов. А для продающих текстов такой бонус – огромный подарок.
• Вас будут внимательней и больше читать. Мы уже выяснили, что позитив для человека – что-то вроде лампочки ночью для мотыльков. К позитиву тянутся изо всех сил. Именно поэтому вы можете смело рассчитывать, что ваш текст будут читать.
Используйте положительные эмоциональные эмоции и позитив частности. Это ценно, и это окупается.
Эмоции изменений. Те самые изменения, которые произойдут с вами, если вы примете то или иное решение. Варианты типа «успешный специалист», «обеспеченный студент», «красивая женщина», «солидный бизнесмен», «умный школьник» и так далее.
Именно на эмоциях изменений опирается не менее 50 % всех рекламных кампаний и продающих постов. Это один из излюбленных приемов тысяч копирайтеров.
Эмоции изменений действительно крутые, нужно помнить лишь об одном важном моменте, про который многие забывают. Момент звучит так: в вашем обещании «было-стало» не должно быть существенного «провисания».
То есть осуществление цели должно быть реально и осуществимо. Чтобы вы понимали, о чем я говорю, позвольте представить вам 2 варианта текста.
Пример плохого и хорошего убеждения с помощью эмоций изменений
Скажем, у нас есть задача с помощью отзыва о партнерской программе убедить человека тоже зарегистрироваться по ссылке.
Можно написать что-то вроде:
«Это невероятно! Я сидел без денег и вдруг мне посоветовали ссылку на вот этот сервис! (Далее идет ссылка партнерской программы магазина, например). Я вложил 100 рублей в рекламу, а теперь пишу этот пост из собственной виллы! Это реально работает!»
Каково, а? Даже владельцы нефтяных компаний, будь они чуть более доверчивыми, думаю, прослезились бы от зависти и пошли срочно регистрироваться по ссылке.
Но ведь так и вправду пишут до сих пор. Люди опираются на собственное восприятие мира (или же считают других идиотами), а потому не стыдятся выдавать что-то подобное. Поскольку мы с вами трезвые и здравомыслящие люди, мы понимаем – все это чушь, и так не бывает.
Путь изменений никак не очерчен, не оправдан, не подкреплен никакими экспертными подпорками. Он настолько «провис», что не заметить это сложно.
Вариант с подкрепленной эмоцией изменений
Дабы усилить градус доверия, давайте возьмем тот же вариант с партнерской рекламой магазина и подадим его иначе.
«Не обещаю чудес и не люблю сказок про быстрые заработки, но это одна из лучших партнерских программ в моей карьере. При средней окупаемости по рынку 3 к 1, минимальная окупаемости здесь – 12 к 1.
Я 12 лет занимаюсь арбитражем трафика, повидал многое, но такое и у меня в первый раз. Почему такой спрос? Думаю, сарафанное радио зашкаливает, потому что товары реально классные. Иного объяснения у меня нет.
Спрос растет каждый день: еще не конец дня, а я уже заработал 12 000 рублей (вчера – 9500 рублей).
Хотите тоже оседлать волну? Регистрируйтесь (ссылка): пик продаж еще впереди. Еще где-то 1–1.5 года стабильных заработков нам обеспечены».
Сразу оговорюсь: я не очень люблю весь этот инфобзинес и прочие подобные схемы, но для объяснения универсальных принципов такие тексты работают неплохо.
Итак, что же у нас изменилось? Были использованы несколько приемов:
• «Не обещаю чудес и не люблю сказок про быстрые заработки, но это одна из лучших партнерских программ в моей карьере» – мы заранее отстроились от возражения «нуу, сейчас начнется езда по ушам».
• Мы показали, что мы тоже против маркетинговой ерунды и будем говорить с позиции правды.
• «при средней окупаемости по рынку 3 к 1, минимальная окупаемости здесь – 12 к 1». Мы сделали 2 вещи: во-первых, показали, что мы обладаем пониманием рынка и не с улицы пришли, во-вторых, дали цифры. А цифры – это всегда круто, это очень повышает градус доверия.
• «Я 12 лет занимаюсь арбитражем трафика, повидал многое, но такое и у меня в первый раз» – мы усиливаем статус эксперта и «битого жизнью парня», а затем даем веру в то, чего ждут все. Мы даем «веру в ТОТ САМЫЙ шанс».
Но, заметьте, дали мы ее не сразу, сразу бы ее многие не приняли, а после комплексной подготовки читателя и выяснения собственного статуса.
• «Почему такой спрос? Думаю, сарафанное радио зашкаливает, потому что товары реально классные». Еще один прием копирайтинга. У формата «потому что» есть собственная сила: люди любят, когда им объясняют причину. Естественно, причина должна быть логичной и понятной.
• «Спрос растет каждый день: еще не конец дня, а я уже заработал 12 000 рублей (вчера – 9500 рублей)». И вот здесь развилка: мы теперь работаем уже только на тех, кто не «отвалился». Всегда есть часть читателей, которые не дочитывают и не верят. Везде. В любом тексте. Нам они больше не интересны.
Мы начинаем тотальное убеждение для тех, кто будет читать дальше. И вот для них мы снова даем цифры, усиливаем накал и нагнетаем обстановку. Делаем все, чтобы у человека зажглись глаза, и он захотел действовать.
• «пик продаж еще впереди. Еще где-то 1–1.5 года стабильных заработков нам обеспечены». Вообще, весь последний абзац – сплошное убеждение и призыв к действию. Выделенный фрагмент ценен тем, что мы закрываем возражение «ааа, наверное, я опять пришел под самый конец».
Подтверждаем, что это «ТОТ САМЫЙ шанс» и что он еще в силе. То есть, вселяем надежду + слово «нам», которое незаметно перекидывает человека в одну лодку с автором.
Что в итоге?
В итоге изменения у нас теперь куда более плавные и адекватные. Каждое из них подкреплено какой-то подпорочкой. Мы уже предлагаем не бездумную детскую авантюру, а вполне интересный формат участия.
Закрепим информацию этого подраздела:
Существует 3 основных шаблона эмоций, на которые стоит опираться при убеждении и продажах текстом:
• Негативные эмоции.
• Положительные (позитивные) эмоции.
• Эмоции изменений.
Эмоции важны и нужны, даже сухой по определению текст о банковской бонусной программе можно и нужно сдабривать эмоциями. Эмоции нужны везде. Если мы не видим в тексте ни намека на эмоции, мы не раскрываемся. А если мы не раскрываемся, то и убедить нас не получится.
Из чего состоит логическое убеждение?
Эмоции – это, конечно, здорово, но миром правит конкретика. Времена текстов формата «Мы лучшие, потому что мы самые идеальные» уже закончились. Читатель им больше не верит. Наступила эпоха текстов формата «Мы лучшие, потому что вот цифры, вот статистика, вот отзывы, а вот енот-полоскун».
Что нужно знать о логическом убеждении? А знать нужно список посылов, которые взывают к логике. Вот, кстати, и они:
Бесспорные факты. Курение – это очень опасно для здоровья. Москва – самый большой город России. Тигры не любят кукурузу. Факты – очень важный стратегический запас логического ряда для любого убедительного текста.
Важно понимать, что факты нужны именно бесспорные. Если вы напишете что-то вроде «Никто не любит переезды», то, как минимум, потеряете доверие аудитории, которая ждала переезда с радостью или же очень любит смену обстановки. Если у человека есть опыт переезда из старой коммуналки в собственную трехкомнатную квартиру, он вас просто не поймет.
Бесспорные факты не стоит делать основой всего текста, потому что в таком случае он превратится в набор штампов. Их лучше использовать точечно, к месту, стреляя наверняка по конкретному участку текста. Ценность истинных фактов в том, что они не только усиливают уровень убеждения какого-то конкретного элемента, но еще и настраивают читателей на доверительную оценку всего текста целиком.
В нашем случае факт – короткое высказывание в 1–2 предложения, которое существует отдельно от аргументации и своим присутствием просто усиливает материал.
То есть факт у нас, скажем, «Фосфор полезен для зрения», он создает общий фон, усиливает ценность и верность всего текста.
А аргумент может быть, скажем, таким «В БАДе также содержится фосфор, а это значит, что вы не только предотвратите помутнение хрусталика, но и укрепите зрение».
2. Цифры и статистика. Очень важный компонент любого текста. Наш мозг устроен таким образом, что отсутствие цифр сразу же дает повод подсознанию сильно занизить рейтинг посыла.
Как я уже говорил выше в примере поста про прическу, даже если вы пишете о каких-то очень возвышенных вещах типа новой коллекции модной одежды или путешествии на Бали, место цифрам стоит найти. Используйте их хотя бы 1–2 раза в тексте, поверьте, усиление придет автоматически.
Как и в случае с фактами, цифры должны быть если и не бесспорными, то более-менее адекватными. Скажем, говорить, что 100 % клиентов к вам возвращается снова – сродни плевку в читателя. Так бывает только в текстах плохих копирайтеров, но никак не в реальной жизни.
Если цифры не будут внушать доверия, то вы получите клеймо «не верю» ровно на том месте, где читатель встретится с ними. Все, с этого момента где-то 70 % отвалятся сразу, остальные 30 % будут уже совсем иначе воспринимать ваш посыл. Хуже. Так что честные цифры – это наше все.
3. Аргументы. Тузы убеждения. Элита. Это самый важный элемент убеждения вообще, в частности или как вы там хотите. Атомная бомба убедительности.
Грамотные аргументы способны за уши вытянуть любой текст. Принцип создания аргумента достаточно прост. Вы берете некий тезис и с помощью разных доводов пытаетесь его обосновать. Не перепутайте тезисы и идеи, это разные вещи.
Есть главная идея, в которой мы хотим убедить читателя. Это самое важное в тексте вообще. Сверхзадача. Например, доказать, что компания надежная. Продать курсы программирования. Убедить сменить хостера и так далее.
А есть тезисы – основные составляющие главной идеи, которые должны создать обоснование правильности выбора. Цель аргументов – нанесение основных ударов по конкретным читательским возражениям, мешающим поверить главной идее.
Идея – продать курсы программирования.
Тезисы могут разными:
• Это изменит твою жизнь.
• Это совсем недорого.
• Потраченные деньги вернутся с лихвой.
• Мы профессионалы, вам нечего бояться и так далее.
Как собрать тезисы для аргументации? Мы берем возражения читателя, выделяем главные из них и находим решения, которые бы могли доказать истинность нашего аргумента.
Материалом для создания аргумента могут служить:
• Цифры и статистика.
• Примеры и отзывы.
• Бесспорные факты.
• Ссылки на авторитетные источники.
Словом, все то, после чего у читателя, в идеале, не останется никаких возражений. Теперь к самим возражениям.
Как правило, основные возражения всегда следующие:
• «Это дорого»;
• «Мне это не нужно»;
• «Это не для меня»;
• «Я вам не верю»;
• «Куплю потом».
Внутри каждой группы тоже могут гнездиться дополнительные возражения. Скажем, для компании с подмоченной репутацией возражение «Я вам не верю» – главное, на него можно убить несколько аргументов и половину текста, а для успешной и уважаемой – опять же достаточно представиться.
Для товара с доказанной ценностью, скажем, автомобиля или обручального кольца, возражение «Мне это не нужно» почти не опасно, а для чего-то новаторского или неочевидно применимого, скажем, системы управления домашней техникой со смартфона, оно может быть самым важным.
Более подробно, кстати, возражения у нас будут разобраны уже в следующем подразделе, поэтому пока по ним – самая общая информация. Основная. Если захотите больше – это ниже.
Вернемся к аргументам. Вы должны четко понимать, чего вы конкретно хотите от читателя. Если вы этого не понимаете и пытаетесь просто метать аргументы наугад, вы и задачу провалите, и человека с толка собьете.
Давайте попробую объяснить на примере. Скажем, вы предлагаете обучение программированию в Москве.
Главная идея – вам нужно убедить потенциальных студентов, что им точно стоит приехать учиться программированию, потратить свои деньги, и все это будет не зря.
Тезис, который мы будем аргументировать – приезжайте на курсы, это окупится, это старт новой успешной карьеры.
Аргументы, созданные для доказательства тезиса:
Вариант 1.
Москва – огромный город (факт) с более чем 3 000 IT-компаний (придумал на ходу, но по факту – цифра). И почти все они нуждаются в сильных специалистах. Нужно очень сильно постараться, чтобы сходу не найти 2–3 высокооплачиваемых вакансии и не начать отличную карьеру.
Вариант 2.
По статистике, 94 % (цифра и статистика) наших студентов трудоустраиваются на высокооплачиваемые места в первые 2–3 недели (цифра). Вам достаточно просто не прогуливать занятий, чтобы наверняка попасть в этот процент. А уж достаточные знания мы вам точно гарантируем.
Как вы видите, мы взяли определенный посыл и обосновали его с помощью фактов, статистики или цифр.
Важный момент. Если у «голого» факта может отсутствовать эмоциональная часть, например, «Москва – самый крупный город России», то у аргумента всегда должно быть эмоциональное усиление.
И это как раз те самые 3 варианта из эмоциональной части:
• Отрицательные эмоции.
• Положительные эмоции.
• Картинки изменений.
Давайте попробуем еще немного потерзать программистов и использовать каждую эмоциональную единицу для создания аргумента.
Отрицательная эмоция:
Зачем зарабатывать 30 т.р. на периферии, если средняя зарплата программиста в Москве – 110 т.р., а хорошего – и вовсе от 190 т.р. Упустите шанс – так и будете годами сожалеть, что однажды не решились.
Положительная эмоция:
Москва – огромный город с более чем 3 000 IT-компаний. И почти все они нуждаются в сильных специалистах.
Нужно очень сильно постараться, чтобы сходу не найти 2–3 высокооплачиваемых вакансии и не начать отличную карьеру.
Картинка изменений:
Вчера – обычный выпускник вуза. Сегодня – студент курсов программистов «Ctrl+F5+Del». Завтра – сотрудник успешной IT-компании с большой зарплатой и работой в Силиконовой долине. И это не красивая картинка – это обычная история наших студентов.
В одном тексте можно подавать как аргументы в единой эмоциональной окраске, так и в разных. Второе, скажу откровенно, лучше. Представьте сами: все аргументы будут, например, только из одних картинок изменений. Это надоедает. Читателя желательно будоражить, а не заливать сиропом.
Как проверить, что ваш аргумент работает?
Нужно задать вашим аргументам несколько провокационных вопросов, которые точно определят брак. Вот эти вопросы:
Не слишком ли тяжел вывод для тезиса? Противоположная сторона предыдущего вопроса. Тот случай, когда вы используете тяжелую артиллерию для обстрела воробьев.
Если вы объясняете читателю, что ваши кожаные ботинки – это круто, потому что во всем мире 100 % кожа на обуви – символ качества, это выстрел в никуда.
Если вы доказываете, что нужно воспользоваться вашими услугами такси, потому что в прошлом году в России было совершено 1.3 млрд поездок на такси и рынок растет, это выстрел в пустоту.
Наконец, если вы пытаетесь убедить читателя, что конкретный роликовый дезодорант лучше, потому что он не разрушает озоновый слой, это все тот же выстрел в никуда.
Да, все эти детали, конечно, важны и даже, наверное, правдивы, но что толку? Это слишком глобально, а потому не цепляет. Это не убеждает, потому что выходит далеко за рамки, обозначенные нашим текстом. Это как отказываться от секса, потому что рождаемость в мире и так зашкаливает. Вроде и пальто, да не то.
Не подогнан ли вывод в пользу тезиса? Тезис – «вам нечего бояться, у нас все надежно». Аргумент – «мы продаем только дорогие часы, а потому вам нечего бояться, у нас все надежно».
По идее, дорогие часы – обычно гарантия надежности. Но по факту можно продавать и дешевые часы дорого. Или продавать дорогие часы, но не выполнять обязательства.
Из нашего примера вывод «ну да, ну да, теперь всем сердцем верю, что бояться нечего» вовсе не следует. То есть у человека в голове не сложилось четкой картинки «тезис – подтверждение». А это уже сомнение.
А любое сомнение крадет читателей. Если таких вот зацепок накопится слишком много, к концу текста они распугают всех читателей.
Не нарушена ли логика аргументации? «Все выдающиеся футболисты пили воду, а потому наша вода поможет вам стать выдающимся футболистом». То, что все футболисты пили воду, как вы понимаете, совершенно не значит, что вода делает из людейфутболистов.
Ни в коем случае не манипулируйте читателем подобным образом. Вам этого не простят. Это ложь чистой воды, после которой доверие падает ниже плинтуса.
Четкий и понятный тезис + достаточная аргументация – вот железное правило хорошего доказательства. А там, где будут прозрачные, понятные, легко отслеживаемые доказательства, там будет и убеждение.
В каком порядке подавать аргументы?
Я дам две схемы аргументации: классическую и от себя. Мне лично нравится моя больше, иначе бы я ее не создал, но и за старую добрую классику тоже краснеть не придется.
Классическая схема аргументации:
1. Сильный аргумент.
2. Средний по силе аргумент (или несколько средних).
3. Самый сильный аргумент.
Аргументы-тузы: еще больше убеждения
Даже если вы не встречались пока еще с термином «аргумент-туз», сейчас мы познакомимся. Работают «тузы» по следующей схеме.
Вы даете список аргументов, перемешивая сильные и средние. Тут все стандартно. Читателю начинает казаться, что он уже получил от вас полную порцию убедительности и все свои козыри вы уже выложили. Нам это и нужно.
Далее мы продолжаем общение, а через какое-то время, ближе к концу, даем самый мощный аргумент или выгоду. Неожиданно. Мощно. Вытаскиваем туз, о котором читатель даже не подозревал.
Психология приема достаточно проста: принципы подачи материала практически всегда одинаковы. Когда авторы дают выгоды, преимущества или аргументы, они практически всегда их компонуют в одном месте. Пример компоновки аргументов в одном месте – раздел «Наши преимущества» на каждой первой Landing Page или «Ваши выгоды» в коммерческих предложениях.
А вот мы взяли да и сломали систему, дав самый мощный аргумент или выгоду в самом конце. Итог: читатель положительно удивлен. Ему дали нечто, чего он даже и не ждал.
Давайте резюмируем:
Аргументов, в отличие от выгод, должно быть ровно столько, сколько нужно для убеждения. Скажем, если 3–5 выгод в большинстве текстов достаточно, то аргументов может быть и больше.
Имейте в виду: даже если в схемах аргументы стоят списком, это вовсе не значит, что их нужно обязательно давать списком. Да, можно, но и за другие форматы вас никто не расстреляет.
Например, можно сделать так (например, продающий текст):
• Первый абзац
• Аргумент
• 2 абзаца о выгодах
• Аргумент
• Абзац о качестве
• Аргумент-туз
• Призыв к действию
Никаких правил здесь нет и быть не может, кто убеждает обратное – шарлатан. Текст должен идти по своему маршруту, а сколько там этого маршрута, зависит от нескольких вводных, начиная от известности компании, человека или продукта, заканчивая уровнем аргументации и объемом фактов. Предугадать это невозможно и в рамки формулы тоже завести не получится. Все делается «на глаз».
Ну и самое последнее про аргументы. Существует 2 формата аргументации:
Обычный формат. «Односторонняя аргументация». Односторонний вариант прост: вы даете только свои аргументы. Рассчитан на большинство читателей. Жутко любим среди копирайтеров Рунета. Убеждение в этом формате предполагает, что у читателя нет агрессии или недоверия к бренду/товару/услуге/автору/источнику информации.
PRO-формат. «Двусторонняя аргументация». Отличается от первой тем, что помимо аргументов даются и контраргументы. Иначе говоря – возражения читателей.
Важный момент: возражения должны быть весомыми, а не в духе «Я, конечно, знаю, что у вас идеальные товары, но может ли случиться ужасное – может ли товар оказаться просто хорошим?» Утрирую, конечно, но суть, думаю, поняли. Возражения должны быть больными, настоящими, только тогда они будут работать на результат. И, конечно, закрыть их нужно мощно.
Именно потому, что закрывать сложные возражения, пардон за тавтологию, сложно, формат подходит сильным копирайтером с уже сложившимся чувством текста. Кстати, это идеальное решение для восстановления доверия в тех случаях, когда оно подорвано.
Мы задаем неудобные вопросы, затем каемся или объясняем, а потом уже убеждаем.
Закрепим информацию этого подраздела:
Есть 3 главных элемента логического убеждения:
• Бесспорные факты.
• Цифры и статистика.
• Аргументы.
У текста есть главная цель или идея, а есть тезисы, которые мы подтверждаем при помощи аргументов. Главная идея должна быть одна, тезисов с аргументированием может быть много.
Если у «голого» факта может отсутствовать эмоциональная часть, например, «Москва – самый крупный город России», то у аргумента всегда должно быть эмоциональное усиление.
Усиление лучше всего делать с помощью эмоциональных усилителей:
• Отрицательные (негативные) эмоции.
• Положительные (позитивные) эмоции.
• Картинка изменений.
Есть два варианта аргументации: более простая односторонняя или более «прокачанная» двусторонняя.
Аргументов, в отличие от выгод, должно быть ровно столько, сколько нужно для убеждения. Скажем, если 1–3 выгод в большинстве постов достаточно, то аргументов может быть и больше. Подавать аргументы можно по классической или усиленной схеме.
Часть 3