Посты и формулы копирайтинга
Словосочетание «формулы копирайтинга» давно и успешно пугает массу людей своей таинственностью. Веет от него чем-то эталонно-странным. Так уж повелось, что для нас слово «формула» само по себе является чем-то достаточно экспертным и сложным. Мы привыкли, что если где-то заговорили о формулах, то это муторно, долго и без права на ошибку. Словом, противятся люди формулам копирайтинга и опасаются их. И, конечно, совершенно зря.
Формулы копирайтинга – это простой и удобный формат, который помогает авторам не сбиться с пути. Что-то вроде перил: профессиональным строителям они и не нужны особо, но, когда дом сдают, – будь добр, поставь перила для безопасности жильцов.
В этом разделе мы раз и навсегда победим боязнь формул. А если у вас уже с ними неплохие отношения, после этого раздела они, возможно, окрепнут еще сильнее.
Как мы этого добьемся? Естественно, пониманием сути процессов и практикой. Вместе с вами мы образцово-показательно растерзаем одну из формул копирайтинга и разложим ее на атомы. Я покажу, как все пишется на конкретном примере поста, и вы поймете, как это выглядит «вживую». После этого, думаю, вопросов уже не возникнет.
Отдаем в жертву AIDA ради общего блага
Про AIDA слышали думаю, даже старообрядцы в глухих сибирских скитах. В каждой первой статье по инстаграм-копирайтингу вы обязательно встретите ее упоминание.
Да, она и вправду работает, действительно почти не устаревает, а потому идеальной жертвы просто не найти. Пора терзать.
Формула AIDA (равно как и почти все другие) названа по первым буквам действий, которые необходимо проделать, чтобы она сработала. В нашем случае это:
Attention (внимание). На этом этапе необходимо привлечь внимание читателя. В качестве способа привлечения внимания обычно выбирают:
1. Для технической части: интригующий заголовок, необычную графику, провокационный, нестандартный, многообещающий первый абзац текста (лид). Эти приемы могут использоваться как по отдельности, так и в совокупности.
2. Для смысловой части: проблему, нестандартное утверждение, боль клиента, выгоду, нестандартное возражение и так далее.
По сути, это все то, что мы изучали в разделах «заголовок» и «начало поста». Естественно, не забываем и про «скользкую горку».
Interest (интерес). Второй этап формулы AIDA, на котором нужно втянуть человека в знакомство с материалом. Необходимо найти такой вариант подачи материала и такую информацию, которая заинтересует вашу аудиторию.
1. Для технической части: списки, абзацы, цитаты, сравнения и так далее.
2. Для смысловой части:
• развитие информации из первой части (раскрываем проблему сильнее; даем какое-то серьезное обещание; показываем особенные цифры, сравнения и так далее).
• возражение к первой части («85 % копирайтеров зарабатывают около 30 000 рублей в месяц» – первая часть внимания, «но ведь это совершенно неправильно, полно примеров, когда авторы зарабатывают и до 300 000 рублей в месяц» – вторая часть интереса).
• введение абсолютно новых данных (добавление свежей информации: «85 % копирайтеров зарабатывают около 30 000 рублей в месяц» – первая часть внимания, «а в Таиланде сейчас лето, песчаные пляжи и уютные бюджетные кондо «под ключ» от 15 000 рублей в месяц…»).
• Есть и другие варианты развития интереса, конечно, нам важно понять принцип: мы привлекли внимание и говорим так, чтобы человеку было реально интересно, а интересно человеку становится тогда, когда это касается конкретно его. Мне совершенно не интересен принцип покупки посуды или правила найма поваров для вашего кафе, но, если вы вдруг начали готовить вкуснее, дешевле и сделали ускоренную доставку, я прочитаю. Улавливаете?
Desire (желание). И вот теперь, когда человек заинтересовался нашей информацией, необходимо перейти на этап желаний. Самый, пожалуй, непонятый раздел формулы.
Желание – это вовсе не значит «ааа, разрывает от желания, жаждууууу, дайте три!». Желание – это не какие-то неотразимые условия, которым порой попросту неоткуда взяться, если говорить правду и не врать читателю. Очень заблуждаются те, кто считает, что на этом этапе текста все обязаны «возжелать» ваш товар, услугу или даже просто продолжение истории.
Вы, например, сами когда в последний раз читали нечто такое, что вызывало ощущение «не могу терпеть, куплю много, куда платить?!»
Лично со мной такое было в жизни всего несколько раз, причем только в таких текстах, где выгода или решение проблемы были ну очень мощными. А такое – редкость. Это праздник. Это нечасто.
В большинстве же случаев мы имеем дело с контент-буднями, когда особого праздника нет и взяться ему неоткуда (опять же, повторюсь, если не врать людям). Обычно все ограничивается «да, интересно» или «хм, ну да, выгодно». Для будней, для постоянной работы – это уже успех.
Отсюда правило: не нужно стремиться к недостижимому. Если вдруг так совпало, что у вас и вправду появилась возможность шикануть, скажем, реальной скидкой 70 %, тогда, конечно, можно ждать и требовать максимума. В любых же иных случаях, гораздо более приближенных к реальности, достаточно просто закрепить интерес.
Оставить человека с пониманием «да, это и вправду неплохо» или «хмм, Наташ, а ведь и правда выгодно, слушай». Большего, право слово, лучше не загадывать. В век переизбытка информации и маркетингового разнотравья даже такое – уже успех.
Например, на этапе интереса вы рассказали о новом эффективном средстве для роста волос, а теперь вы должны дать понять человеку, что он вполне может позволить его себе. Сделать это можно любыми маркетинговыми элементами, а также конкретикой.
И еще момент: еще желание можно заменять потребностью. То есть не «да, выгодно», а «да, мне это нужно». Иными словами, вы даете уже не какие-то убедительные «разжигающие» доводы или выгоды, а вообще обозначаете потребность клиента, который, возможно, и не догадывался, что ему это нужно или догадывался, но не заострял внимания.
Скажем, мы пишем про курсы дрессуры собак. Здесь главная ЦА – владельцы щенков, собак каких-то служебных пород или владельцы агрессивных, непослушных хвостатых. Но, например, можно ввести момент и для владельцев собак, которые «вроде нормально все умеют» и которые пристально на курсы не смотрят.
Как вариант, рассказать, что даже «старичков» и «умничек» можно дополнительно обучить чему-то новому и полезному. Дескать, это и новый опыт, и собаки немного растрясутся, и новые качества раскроют, да и вообще собакенам полезно побыть в коллективе. Получается, что мы расшевелили даже изначально скрытую ЦА, которая до этой поры особо не реагировала на обычные тексты.
Те, кто занят в продажах, не дадут мне соврать: огромные деньги бренды зарабатывают даже не на прямых продажах, а на сопутствующих, неочевидных товарах. Покажите человеку ценность, объясните, что ему это нужно, и вот он уже купил не только ботинки, но и веер всяких щеточек, кремов, носков под новые туфли и даже подогреватель стелек.
Здесь примерно тот же принцип: как только вы раскрываете потребность, появляется «спящая» ЦА, которая до этого по своему недомыслию не понимала, насколько невероятно срочно ей нужны курсы актерского мастерства, буковая вешалка для шляп и дополнительная страховка от малярии.
Action (действие). Последний этап, который является завершением всей работы. О призыве к действию мы уже говорили подробно, лить воду лишний раз нет смысла. Выбирайте что-то из вариантов призывов и смело прикручивайте к материалу.
Итак, AIDA (кстати, порой ее называют ВИЖД по первым буквам русского перевода этапов) разобрана. Оказывается, здесь нет ничего страшного, если понять суть процессов. Остались примеры. Давайте я попробую дать жирные штришки, а остальное вы и сами отлично додумаете.
Пример первый (я даю смыслы, а не готовый текст):
Внимание – «Так дешево прически мы не делали никогда, постричься у призера чемпионата Европы можно всего за 300 рублей».
Даем сравнение цен как аргумент.
Интерес – «Почему? Да потому что мы набираем 100 отзывов от клиентов и готовы работать за копейки».
Даем какие-то дополнительные усилители типа «все так же, но дешевле в 10 раз; есть лишь 1 «неудобство» – вам нужно будет потом оставить честный отзыв; это не фиктивная, а настоящая экономия».
Желание – «Чтобы записаться – нужно всего 1 клик в Директ и написать 2 предложения с датой. Все, вы записались к крутому мастеру за копейки».
Максимально усиливаем простоту действия, активизируем максимально быструю реакцию на раздражитель.
Действие – «Пора, пора, стричься стильно и выгодно. Да проверьте же сами, чего гадать!»
Пример второй:
Внимание – «Пылесос сломался, но работает. Разве так бывает?!»
Интерес – «Даже если ваш пылесос сломается (а с нашей моделью – это редкость), мы на время ремонта даем вам аналогичный».
Желание – «Сдаете в ремонт – сразу выдаем аналог. Это очень просто, нам даже напоминать не нужно, сами предложим».
Можно усилить преимуществами другого плана: цена, гарантия, особенности.
Действие – «Просто запомните: когда пылесос N ломается – он все равно работает».
Здесь нет явного действия, но есть скрытое – мы призываем запомнить и отложить в памяти нужный факт. Теперь, когда человек будет выбирать, этот триггер сыграет свою роль. Если же сделать это и вовсе какой-то фишкой для глобальной отстройки, можно везде напоминать об этом.
А как быть с обычными информационными текстами? Подходит ли для них AIDA и другие формулы копирайтинга. В большинстве случаев – вполне. Да, кое-где можно убирать какие-то этапы или модернизировать их, но вообще, как схема, шаблон, как карта маршрута по тексту – тоже вполне действенно. Докажу сей момент.
Третий пример (смыслы информационного текста):
Внимание – «Известный сценарист N так и остался бы копеечным автором, если бы не поддержка жены. Великий актер X давно бы, наверное, спился, если бы 15 лет подряд жена не вытягивала его из болота и не победила, наконец».
Интерес – «А вы знаете, что примерно четверть известных мужчин обязаны своими достижениями исключительно своим женам? Вот лишь короткий список…»
Далее даем список, факты, разогреваем интерес.
Желание – «Далее разворачиваем события, формируя желание к дальнейшему чтению: нужно просто продолжать писать интересно».
Да, этот этап, по сути, идет пунктиром, он здесь больше для вида. Продавать нам здесь нечего, убеждать не в чем, поэтому просто делаем так, чтобы человек читал дальше, не ослабляем хватку.
Действие – «А как вы считаете, важен ли вклад жены в заслуги мужа?; а у вас есть примеры чего-то похожего из обычной жизни?; что это – притянутые за уши частные случаи или реальный закон правильной семьи?; давайте еще вспомним примеры известных людей…»
Как вы поняли, здесь мы призываем к конкретному действию – комментированию, чтению других постов, изучению нашего меню, Stories, видео и так далее. Можно даже ввести немного маркетинга, упомянув какой-то курс, мероприятие, услугу или товар.
Предварительное резюме по формулам
Как вы видите, формулы копирайтинга – это совершенно не страшно. Да, со стороны они смотрятся достаточно серьезно, но по факту это просто удобные макеты для работы с текстом. Внутри же этих макетов и вовсе начинка из сплошного либерализма и допущений. Выражаются они в следующем:
Если даже какой-то этап пропущен или «смазан», это все равно работает. Главное, чтобы текст соответствовал основным канонам (начало, середина, конец, плюс – логически и технически все правильно оформлено), а уж четкое соответствие формулам – желательно, но не прямо-таки под дулом пистолета.
Читатели же не читают вас, приговаривая что-то вроде «Ага, они опять этап желания смазали, бездари, как таких только земля носит!» Скажу правду: людям плевать. Им важно, чтобы текст был интересный и убедительный, чтобы хорошо читался – важно, а формулы – это вы больше для себя и закрепления маркетингового эффекта.
В конце концов, можно продавать и убеждать вовсе без формул. Так что не слишком тратьте на это нервы: если с постом все отлично, но этап какой-то не просматривается, да и полоскун с ним, с этапом.
Внутри формулы можно вставить еще формулу. Например, есть у нас все та же, уже, наверное, икающая AIDA. И мы можем, например, вставить в этап желания, скажем, «болевую» формулу PMPHS (боль-больше боли– надежда-решение).
Только будет она не развернута, как если бы была самостоятельной единицей, а дать ее очень сжато, концентрат в несколько предложений. Естественно, скрещивать можно не только эти формулы, комбинации вы выбираете сами.
Я не говорю, что это прямо-таки нужно делать обязательно, но если повело куда-то, если какой-то блок сложно развернуть обычными методами, то и карты вам в руки. За это не накажут и не осудят.
У многих формул нет четкой градации на «продающие» и «обычные». Как мы видели выше, даже канон «продающих формул» AIDA мы легко превратили в формулу для обычных информационных постов. И это работает много где: главное – включить креатив и быть гибче. Если можно что-то загнать в рамках формулы и это работает, значит – это работает.
Что у нас будет дальше? А дальше я дам список наиболее интересных формул, которые можно использовать для создания постов. Делить их на «продающие» и «информационные» я не буду, просто для некоторых формул будет приписка по типу «не очень подходит для информационных текстов».
Ну и самый последний момент – давать план текста я тоже буду только тезисами. Это нужно для того, чтобы вы не замыкались в рамках какого-то стандарта, который вы обязательно создадите, глядя на готовые тексты (таков уж человек), а включали свой креатив на полную. Так куда полезней для понимания сути процессов.