И сделайте это в ОДНОМ сильном предложении. Иначе никто не запомнит. Это ваша самая важная мысль – то, что журналисты называют «лид».
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Читают ли они электронное письмо, пишут в Facebook или разговаривают по телефону, большинство занятых людей запоминают только фрагменты. Они наискосок пробегают ваш текст, а не читают слово за словом или слушают в полуха и пытаются ответить на два вопроса:
• Что это, черт возьми, такое?
• Стоит ли это моего времени?
Наш друг Клифф Симс работал на Дональда Трампа в предвыборной кампании 2016 года и в Белом доме, и у него есть миллион сумасшедших историй. Клифф обладает писательским талантом и является рассказчиком на пять с плюсом. После ухода из правительства он мог часами рассказывать поучительные закулисные истории.
• Когда он начал писать книгу, она просто не шла. Истории получались неуклюжими и отстраненными.
• Мы предложили ему рассказывать истории своей жене и записывать их на iPhone. Затем перепечатать их и составить из этого книгу.
Это сработало: Team of Vipers остается одним из лучших материалов о безумии мира Трампа.
СИТУАЦИЯ В ЦЕЛОМ: Вот самый полезный совет, который Майк получил, будучи молодым репортером:
• После того как вы взяли интервью или осветили событие, позвоните своему редактору, соседу по комнате или второй половинке и расскажите им, что произошло. Это ваше первое предложение. Это надо делать каждый. Божий. Раз.
Вот еще один действительно полезный совет, который Майк узнал от Джима: «Всем наплевать, если никто не видит и не читает».
• Первое предложение – это ваш единственный шанс сказать человеку то, что ему нужно знать, и убедить его не перескакивать на что-то другое.
• У вас есть максимум несколько секунд, чтобы сформулировать мысль. После этого вы потеряете своего читателя, который отвлечется на десятки других писем, вкладок или оповещений, борющихся за его время.
Наш мозг обычно знает, что наиболее интересно и важно. Но когда мы начинаем печатать, мы почему-то делаем текст более сложным, туманным, незапоминающимся. О каком бы тексте ни шла речь.
• После большого интервью для Axios на HBO мы не выбираем лучшие моменты, просматривая его целиком или читая стенограмму. После окончания интервью мы сразу же хватаем репортера и спрашиваем, что, по его мнению, было самым интересным.
Поэтому если вы пишете сообщение для своей команды или записку для друзей, представьте, что вы разговариваете с ними в лифте и у вас нет лишней минуты.
• Если бы они выходили за дверь, какую единственную вещь вы бы сказали напоследок в надежде, что они ее не забудут? Это и есть ваша вступительная фраза.
КАК ЭТО РАБОТАЕТ: Один из маленьких грязных секретиков СМИ заключается в том, что большинство журналистов не умеют писать сильные лиды. Так что не расстраивайтесь: им за это платят, и у них тоже не получается.
Джон Бреснахан, который работал с нами в Politico, почувствовал в себе предпринимательскую жилку и помог основать компанию Punchbowl News. Он суровый, ворчливый журналист и не любит глупостей. Поэтому прекрасно сформулировал главную задачу каждого первого предложения: «Просто уже скажите мне что-нибудь, чего я не знаю».
Вот распространенное и ужасное первое предложение электронного письма:
Или подумайте, что вы увидели статью с таким заголовком: «Президент Джо Байден полагается на давних советников, которые помогут ему пройти через сложные внешнеполитические и внутренние кризисы, и некоторые демократы беспокоятся, что эта небольшая группа может усложнить процесс принятия решений». Зевок.
• Как насчет: «Джо Байден управляет Белым домом, как это делал его заклятый враг Джордж Буш: маленькая скрытная олигархия единомышленников». Вы в игре.
Или как вы можете попросить о повышении зарплаты: «Я работаю здесь уже три года, работаю очень усердно, у меня новый дом и машина, за которые мне нужно платить, и я хотел бы обсудить возможность повышения моей зарплаты, если вы согласны».
• Попробуйте: «Я знаю себе цену и хочу обсудить повышение зарплаты».
Или сообщите преподавателю о своем задании: «Я прошу прощения за то, что немного опоздал с завершением работы над проектом о Тедди Рузвельте, но я столкнулся со многими трудностями в исследовании, потому что я постоянно смещал акцент с его стиля руководства на более конкретный взгляд на эффективность его экологической политики в Америке в целом, но теперь я решил, что его стиль руководства, хотя и широкий, и грандиозный, дает мне больше возможностей для изучения, исследования и написания. Обещаю, что окончательный вариант работы с таким подходом будет готов к воскресенью».
• Попробуйте так: «Я сосредоточусь исключительно на стиле руководства Тедди Рузвельта и выполню задание к воскресенью».
➊ Сформулируйте самую важную мысль.
Не забывайте о своей целевой аудитории.
➋ Давайте без длинных историй.
Без шуток, без пыли в глаза.
➌ Ограничьтесь одним предложением.
Теперь запишите его.
➍ Не повторяйте тизер дословно.
(Если он у вас был.)
➎ Избавьтесь от наречий, слабых слов, всего лишнего.
Получилось ясно, коротко и прямо?
➏ Теперь спросите себя:
Эту мысль я хочу донести? Что если дальше никто читать не станет?
Двигайтесь дальше.
8. Почему это важно
ПОДСЧЕТ УМНОЙ КРАТКОСТИ:
750 слов
5 минут
«Аксиома» – так мы назвали выделенные жирным шрифтом заголовки «Почему это важно», которые вы видите в этой книге. Это способ обеспечить вашим мыслям удобоваримый контекст.
• «В цифрах», «Контекст», «Что происходит», «Другая сторона», «Проверка на реальность» – все эти Аксиомы являются кристально чистыми указателями, по которым будет ориентироваться тот, кто читает статью по диагонали. (И поверьте нам: таких большинство.)
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Большинство людей слишком заняты, чтобы понять не только, что важно, но и почему это важно. Будьте героем: расскажите им об этом быстро, ясно, доходчиво.
Представим, что вам нужно сообщить своему боссу об уходе важного сотрудника.
• Хорошо, вы рассказали мне что-то новое. Но почему меня это должно волновать? Почему я должен запомнить это или поделиться этим?
• Растолкуйте что к чему. Скажите читателям, как об этом думать. И сделайте это сразу после первого пункта.
ПРЕДЫСТОРИЯ:Мы построили целую компанию вокруг, казалось бы, простой идеи Аксиом. Наше название – игра на этой идее. Axios по-гречески означает «достойный», то есть достойный вашего времени, доверия и внимания.
• Аксиомы – как уличные указатели: они говорят вам, где вы находитесь и куда идете.
• Мы делаем так, чтобы крупные, наиболее важные фрагменты послания начинались с Аксиомы, и выделяем ее жирным шрифтом в историях, электронных письмах, презентациях. Это дает сознанию четкий сигнал дать оценку увиденному. Затем разум решает, переключиться или «копнуть поглубже».
• Мы, по сути, украли то, что в журналистике называется «суть проблемы». Это – строчка или абзац, которые говорят вам, зачем вы читаете эту чертову историю. (В крупных газетах, где мы раньше работали, «суть проблемы» обычно располагалась в четвертом абзаце или еще ниже по причинам, которые нам до сих пор трудно понять). Мы отточили эту идею и применили ее ко всем формам коммуникации.
Несколько наших любимых Аксиом:
• Ситуация в целом
• Что будет дальше
• Что посмотреть
• Что послушать
• Между строк
• История
• Наверстаем упущенное
• Взглянем поближе
• Взглянем шире
В ИТОГЕ: Умная краткость – это не фокус-покус, ей можно научить и научиться. Есть несколько приемов, позволяющих овладеть искусством Аксиомы.
Пусть она будет сильной
➊ «Почему это важно» – это самая распространенная и эффективная Аксиома.
Люди заняты, их сознание затуманено. Они жаждут контекста, даже если не знают и не говорят этого. Выделите жирным слова «Почему это важно».
➋ После «Почему это важно» объясните в одном – максимум в двух – предложениях, почему информация в вашем первом предложении важна.
• Что это изменит? Политику, направление деятельности, стратегию, подход?
• О чем это сигнализирует? Сдвиг в мышлении, тенденция?
• Каков более широкий контекст? Является ли это аномалией, событием? Создает интригу? Имеет ли это отношение к чему-то, что вы обсуждали ранее?
➌ Предложения должны быть прямыми и утвердительными.
Они НЕ должны повторять ваше вступительное предложение. Они должны дополнять и предлагать перспективу. Произнесите заголовок и Аксиому вслух. Если кто-то услышит только их, поймет ли он суть?
Успех заставляет меня хотеть большего, потому что прочитанное кажется новым, важным, захватывающим.
➍ Теперь прочитайте все три части вместе: ваш заголовок, ваше первое предложение и вашу Аксиому.
Если это все, что человек слышит и узнает, передает ли ваше сообщение то, что для вас наиболее важно, самым прямым и понятным способом?
Если ответ положительный, то с помощью 200 слов вы можете добиться большего, чем большинство людей с помощью 20 000.
9. Копнем поглубже
ПОДСЧЕТ УМНОЙ КРАТКОСТИ:
1044 слова
7 минут
Умная краткость заворачивает важную информацию в наиболее удобную и вкусную упаковку.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Чтобы овладеть Умной краткостью, вам нужно быстро и в удобной для читателя форме доносить глубинный смысл, детали и нюансы сообщения сразу после вашей первой Аксиомы, которая обычно звучит так: «Почему это важно».