Еще раз открою вам Америку: ваш продукт никому не нужен. Это всего лишь инструмент для достижения целей клиента, как бы обидно это ни звучало. Вы можете любить продукт. Вы можете им гордиться или хвастаться. Вы можете думать, что он великолепен, но клиентов это не волнует. Они думают только о себе и о своих проблемах. Вы, ваша компания, продукт или технология интересны клиентам только в том случае, если вы – решение их проблем. Продающая презентация должна убедить потенциального клиента, что вы действительно можете облегчить его жизнь. Начинайте с клиента, а не с продукта.
Что касается собственно методов презентации – выбирать приходится из двух подходов: декларирующего и доказывающего.
Декларирующий подход
В Бердичеве на одной улице расположены четыре портняжные лавки. На первой надпись: «Лучший портной в России». На второй: «Лучший портной в Европе». На третьей: «Лучший портной в мире». На четвертой – «Лучший портной на этой улице»
Получается примерно так:
– …Гибкое, масштабируемое, прорывное решение, индустриальный стандарт от лидера отрасли, обеспечит рост доходов и снижение издержек…
Скучно! Заслышав подобное перечисление, клиенты начинают зевать. Что не так? Продавец оттарабанил заученный текст, рассчитывая, что клиент сам поймет, почему продукт нужен ему прямо сейчас. Можно назвать как минимум четыре ошибки, распространенные в российских корпоративных презентациях и делающие речь продавцов невыносимой. Избегайте их.1. Затертые слова
Ошибочно считается, что клиентам нравятся безликие общие слова, как то:
Отличный список. Правильный. Тут только одна проблема: этими формулировками так часто злоупотребляют, что они оставляют клиента равнодушным. Их используют в каждой второй презентации. Такие слова – как этикетки на пустых бутылках: ничего не значат без содержания – или содержимого. Использовать их – все равно что твердить на свидании «любовь, счастье, любовь, счастье, любовь» в расчете на взаимность. Добавляйте конкретику.2. Оценочные прилагательные Как часто вам приходится слышать, что некий продукт – самый лучший, надежный, элитный, самый престижный? Если вы не можете представить доказательства, не используйте такие эпитеты. Почему? Они воспринимаются как пустословие и «впаривание». Чем рьяней вы заявляете, что продукт «самый лучший», тем меньше вам верят.
Рассказ очевидца
Я живу в Израиле, пять лет консультировал организацию по оказанию экономической помощи новым иммигрантам, организующим стартапы. Моей задачей было составлять заключения о целесообразности их идей. Я прослушал огромное количество презентаций. Особенно раздражали те, которые помогали готовить маркетологи. Это были попытки агрессивной продажи, наполненные пустыми словами («инновационный», «новая технология», «уникальный», «выдающийся») – без объяснения сути. А если таковое и было, то напоминало язык пятиклассника-двоечника. Но когда после выступления я задавал презентаторам конкретные вопросы, то получал вполне умные и осмысленные ответы. На мой удивленный вопрос, почему же они не рассказали об этом сразу и почему считают членов комиссии идиотами, они отвечали, что их так учили на курсах публичных выступлений.
oleggal.livejournal.comДаже если вы полностью уверены в непревзойденных качествах вашего продукта, решать не вам, а клиентам. Худшее, что может сделать презентатор, – бесконечно нахваливать продукт, используя громкие эпитеты и превосходную степень сравнения.
«Замечательный», «надежнейший», «лучший» – это то, как о вас потом будет отзываться клиент. Ваше предложение должен оценивать именно клиент, а вовсе не вы сами.
– Мы хотим сделать вам очень выгодное предложение!
– А для кого именно оно выгодно – для вас?
Пока вы не изобрели телепортацию или лекарство от рака, пожалуйста, избегайте следующих слов:
3. Птичий язык
Это слова, которые, кроме немногих «посвященных», никто не может понять. Каждый день на работе мы разговариваем с людьми, которые делают то же, что и мы, поэтому мы общаемся на равных. Мы используем один и тот же жаргон, одни и те же сокращения, одинаково понимаем термины. Говоря на этом же языке с клиентами, мы не понимаем, почему они «не догоняют». Помните, аудитории не очевидно многое из того, что презентатору кажется само собой разумеющимся.
Клиенты редко знают о продукте столько же, сколько вы. Упростите свои высказывания, говорите во время презентации так, как разговариваете в обычной жизни с друзьями, а не с коллегами. Делаете презентацию для смешанной аудитории – удалите профессиональный жаргон совсем, а если его невозможно избежать, объясняйте, что имеете в виду.
– Орто-хлорбензальмалонодинитрил, другими словами, слезоточивый газ…
Жаргон и специальные сокращения могут добавить доверия к словам, если используются в соответствующей аудитории. Возможно, один-два жаргонизма принесут пользу – таким образом вы продемонстрируете, что выполнили «домашнюю работу», собрали информацию о специфике отрасли. Только убедитесь, что правильно понимаете значение произносимых слов.
Перегрузив презентацию жаргонизмами, вы рискуете отпугнуть аудиторию. К вам могут отнестись как к самозванцу. Это особенно важно, если вы не являетесь частью отрасли, в которой работает компания клиента. Слишком много подводных камней. Например, по незнанию вы можете использовать устаревшие сокращения или жаргонизмы.
Нет ничего хуже, если вас попросят объяснить термин, а вы не до конца понимаете, что он означает. Презентацию можно провалить, разбрасываясь профессиональными словечками, подслушанными на предыдущих встречах. Кто-то захочет углубиться в детали или проверить вас на вшивость – и выйдет конфуз. Решение – по возможности сокращайте жаргонизмы.
Грамотный презентатор говорит просто и ясно, без нарочитой усложненности. Громоздкость фраз свидетельствует о плохой подготовке и стремлении сделать презентацию «посолиднее». Многословие, как ни парадоксально, проистекает из недостатка знаний.
Взгляд клиента
Советуюсь с разными фирмами по поводу септика на дачу (канализация, инженерные коммуникации). Приходит от одной солидной компании ответ по электронной почте: «Дерьма планируется много? Сколько человек в доме будет гадить?»
Обожаю! Никаких умных фраз про фильтрацию, биобактерии, керамзит и прочее. Все по-русски, просто и понятно. Чувствуется знание дела и личная заинтересованность менеджера в клиенте! Доверю им делать сортир.
4. Перегрузка
Перегруженная презентация напоминает костер, где пламя так завалено дровами, что начинает затухать. Презентатор хочет использовать каждую наносекунду пребывания рядом с людьми, принимающими решения, ошибочно полагая, что лучший метод – объяснить предложение во всех деталях, или по просьбе руководителя смежного отдела («Мы ведь должны развивать кросс-продажи!») включая в презентацию блок о еще одном «супер-пупер-продукте» с мотивировкой « Давайте и о нем расскажем, авось хуже не будет! Вдруг клиент за что-то зацепится?»– Мы осуществляем процессный реинжиниринг с различными департаментами, дивизионами, бизнес-единицами и поставщиками, которые предоставляют продукты и услуги, разрабатываемые как под собственным брендом, так и без него. Мы начинаем процесс со всестороннего анализа и оценки многочисленных групп, вовлеченных в процесс, раскрывая такие вопросы, как…
Если вы говорите обо всем сразу, клиенты не запоминают ничего. Обычный продавец презентует 6–8 фактов о продукте. Через сутки клиенты в лучшем случае вспомнят один из них. При этом половина клиентов запомнила его неправильно, а другая половина помнит что-то такое, о чем не упоминалось вовсе.
Человек принимает решение, оценивая все то, что ему рассказывают, как «да»/«нет»/«слишком сложно». Представьте себе, что у вашей аудитории в головах три коробки с такими надписями. Оцените свою презентацию глазами клиентов – в какую коробку отправятся ваши предложения?
Перегрузишь – не продашь! Проблема многих специалистов, делающих презентацию по продукту, в том, что они знают продукт на отлично, – и зачастую не сомневаются, что и все остальные знают его так же хорошо. Презентации продукта в исполнении профессиональных продавцов таким специалистам могут показаться слишком простыми: зачем рассказывать очевидные всем вещи? Дело вот в чем: когда вы занимаетесь продуктом продолжительное время, можете незаметно для себя углубиться в детали. А клиенты хотят получать ответы на принципиальные вопросы.
– Сколько денег сэкономит решение?
– Каковы явные и скрытые затраты на установку новой программы?Взгляд клиента Пару лет назад мы решили перевести часть функций на аутсорсинг. Мы выбирали поставщика. И вот одна из компаний делает презентацию. Презентатор знал и специфику, и наши проблемы, но почему-то не использовал это преимущество. Вместо этого он достал ноутбук и начал показывать презентацию. Слайд за слайдом. 25 слайдов. Как я узнал, что их было 25? Пока он их подробно описывал, я их от скуки считал. На слайдах рассказывалось о компании, о ценообразовании и клиентском сервисе. Я уже молчу о том, что читал с экрана быстрее, чем говорил презентатор. На слайдах не было ни слова обо мне, о моей компании, о наших нуждах и о том, как они могут их удовлетворить. Выглядело все так, будто он просто выполняет план по проведению таких стандартных, одинаковых презентаций. Бр-р-р!
Мне возражают
– Подумаешь, слегка приукрасим! Зато выполним план продаж.
Легко заполучить заказ, пообещав сотворить чудо. Редкий продавец может удержаться от небольшого преувеличения, но к чему это может привести? К тому, что у вас появится клиент, которого уже не устроит просто хорошая работа, ведь он ждет обещанного чуда. Если вы дали повод думать, что сделаете больше, чем можете на самом деле, он будет разочарован. Не пробуждайте ожиданий, которых не можете удовлетворить.