Разумеется, это все непросто, и в такой быстроразвивающейся среде брендинг не умер. Наоборот, вокруг столько предложений, свободы выбора и точек соприкосновения, что более сильные бренды станут победителями.
Неудивительно, что компании, обладающие брендами, входят в Топ 100 значимых брендов BrandZ TM, доминирующих на фондовом рынке на 100 %. В 2015 году первое место было за Apple.
Я счастливчик, потому что в период с 1986 по 1992 год мне выпала возможность поработать в этой компании. И хоть ей пришлось пройти через несколько турбулентных периодов, основная философия успеха Apple не изменилась. Apple – инноватор, коренным образом отличающийся от других, предоставляющий пользователю уникальный опыт. Компания любит потребителя, а потребитель любит Apple. На продукцию Apple можно положиться, она всегда под рукой, когда нужно, вкупе с выдающимся обслуживанием, пред- и послепродажным. Но раньше все было по-другому. Несколько раз мы анонсировали продукт и не укладывались в сроки поставки или не справлялись с постобслуживанием в огромном количестве критических ситуаций – и возникали проблемы. Больше такого нет. Сегодня компании можно полностью доверять: отсюда успех, ценность бренда и преимущество на фондовом рынке.
Есть много вещей, выделявших Apple среди прочих – две из них я хотел бы здесь упомянуть: опыт и причины или «зачем».
Первое: опыт. Вы заказываете новый продукт Apple онлайн, и его доставляют прямо к порогу на следующий день. Мы все знаем о длинных очередях в магазины Apple, сотни, тысячи людей выстроились в ряд, чтобы приобрести новый iPhone или iPad физически, испытать на себе этот момент истины, иметь возможность сказать, что были там, ощутить радость. Или, говоря теглайном Coca-Cola, придуманным более тридцати лет назад: ничто не сравнится с ощущением.
Самая большая трудность и в то же время удача для любого ритейлера в мире: создать уникальный опыт. Джеффри В. Хиггинс, президент Indigo, североамериканского ритейл-консультанта, выразил это так: «Ритейлерам нужно создавать ажиотаж в пределах своих четырех стен и дать клиентам повод отложить мышки и съездить в тот самый торговый центр на той самой улице. В конце концов, нельзя заказать салат и выпить вина с другом онлайн».
Еще один отличный пример, представленный в этой книге, – LEGO. В 2003 году компания переживала не лучшие времена. Затем, с приходом нового руководства, были рационализированы все процессы и решено отдать на аутсорс – или еще лучше, краудсорсинг – производство самым преданным поклонникам, пользователям, как было с Cuusoo, одной из краудсорсинговых идей LEGO. Во всем мире Cuusoo был дан старт в 2011 году. Пользователям предлагалось представить концепции и проголосовать за идеи для новых наборов LEGO. Если десять тысяч пользователей поддерживали проект, LEGO рассматривала возможности производства, и когда идея оказывалась реализованной, создатели получали небольшую часть от общей чистой суммы продаж. Так, компания сочетает физическое с цифровым, используя социальные сети для связи со своими сообществами, разрабатывая и одновременно добавляя к своим традиционным конструкторам онлайн-игры и фильмы. В результате LEGO стала настолько успешной компанией, что во время прошлых праздников спрос превысил предложение.
Второе: причина. Или «зачем». Зачем мы здесь? Зачем мы делаем то, что делаем? Я обращаюсь к Джиму Стенгелу, который в течение десяти лет при помощи глобальной базы данных о более пятидесяти тысячах брендов исследовал их рост. То, что он обнаружил, потрясло: бренды, строящиеся на жизненных идеалах, оставляют большой след на потребителях и идут далеко впереди своих конкурентов.
Более того, инвестиции в Топ 50 бизнесов на стадии роста – The Stengel 50 – были на 400 % более прибыльными, чем инвестиции в S&P 500 за те же десять лет.
Apple совмещает деятельность по продаже компьютеров с созданием уникальной репутации, сравнимой с культом, в индустрии потребительской электроники; Amazon из онлайн-магазина по продаже книг развился до интернет-ресурса, ориентированного на продажу товарных ресурсов массового спроса; Starbucks из просто кофейного сервиса стал сервисом по налаживанию отношений между людьми. У них есть повод. Подразделение Akzo Nobel Dulux от продаж банок с красками перешло к продажам банок с оптимизмом для раскрашивания жизни потребителя. На сегодняшний день компания жертвует около полумиллиарда литров краски в год для превращения серых трущоб в буйство ярких красок на территории от Бразилии до Индии.
Повод и «зачем» становятся все более важными и превращаются в жизненно важные элементы любой успешной компании или бренда. Филипп Котлер в своей книге «Хорошая работа!» детально разбирает несколько случаев отличного функционирования компаний благодаря интеграции маркетинга и корпоративных социальных программ в более глубокие бизнес-цели. Корпорации, делающие ее фундаментальной частью своей стратегии, получают следующую выгоду:
• Рост продаж и доли на рынке;
• Укрепление позиций своего бренда;
• Улучшение имиджа и повышение лояльности;
• Увеличение возможностей привлечь, мотивировать и удержать сотрудников.
Отличный пример, рассмотренный в этой книге, компания TOMS. Мне посчастливилось встретиться с ее основателем, Блейком Майкоски на Международном Экономическом Форуме в Давосе в 2013 году. Майкоски, называющий себя Главным Дарителем Обуви, выходец из Кремниевой долины, отправился в путешествие по Южной Америке, где увидел, как много людей не носит обувь. Он начал производить повседневную неприхотливую обувь с целью продать одну пару, а другую отдать нуждающемуся ребенку. Сегодня он отдает более пятидесяти миллионов пар обуви. Майкоски построил компанию, меняющую мир к лучшему. И начинает новую кампанию. В этот раз с очками. TOMS делает добро, и дела идут хорошо.
В сегодняшнем мире социальных сетей с невероятным количеством точек соприкосновения, перегрузом ассортимента товаров и предложений люди не покупают бренды, они покупаются на бренды. Если управлять делами в соцсетях и точками соприкосновения с должным энтузиазмом и усердием, а целеустремленного Миллениала снабжать значимостью и позитивом, вы не только будете преуспевать, но ваш крутой бренд будет на высоте очень-очень долго.
Что нового в этом издании?
С момента выпуска первого издания книги мы были поражены количеством положительных отзывов и интересом со стороны журналистов, организаторов конференций, SЕО и специалистов по маркетингу и рекламе со всего мира. Это самое подходящее время для выпуска книги на тему брендинга и маркетинга для нового поколения потребителя. Мы путешествовали по миру с презентацией первого издания от Лас-Вегаса до Манилы. Помимо более четырехсот проведенных презентаций и воркшопов за последние годы, мы многое узнали из отзывов читателей, получили сведения и рассмотрели разные точки зрения относительно каждого нового дела. Мы удостоились крайне значительных наград, таких как «Пособие по маркетингу для маркетологов года» в 2011 году в Европе и премии Berry-AMA за лучшее пособие по маркетингу за 2012 год в США. Авторы не мечтали о таких высоких достижениях.
При выпуске третьего издания мы не просто обновили факты и цифры, а добавили широкомасштабную точку зрения с современными кейсами от креативных маркетологов и глобальные исследовательские проекты, проведенные за последние два года. Были включены новые, набирающие популярность темы по маркетингу и потребительским трендам, таким как перемещение производителя, способность к обнаружению ценных идей, честность, экономика взаимопомощи, брендирование компании как работодателя и важность сил, ностальгии и места. Мы сделали упор на социальные сети и цифровую сторону кампаний и социальный брендинг. И, что не менее важно, создали новую главу о следующем поколении: Поколении Z. Во время наших воркшопов в рамках кампаний и презентаций мы встретились с огромным количеством интересных людей из сферы маркетинга и рекламы. Это позволило заменить детальное академическое исследование практическим взглядом на темы, с которыми сталкиваемся в книге. Для предыдущего издания мы провели двадцать четыре интервью с директорами всемирно известных брендов и SMO величайших брендов различных сфер. В это издание добавлено еще четыре интервью с:
– Аса Куп (SЕО и основатель Our/Vodka);
– Пер Хьюлер (SVP Инноваций и потребительского маркетинга LEGO Group) и Вард Ван Дуффель (VP и генеральный менеджер по работе с клиентами EMEA в LEGO GROUP);
– Джордан Кейси (СЕО и основатель Casey Games, TechWare & Wrehouse);
– Марк Ван Итерсон (директор по глобальному развитию дизайна и концепции развития Heineken International).
Что изменилось в третьем издании: краткий обзор
В главу 1 добавлены новые данные из исследования InSites Consulting Generation Next, в ходе которого были опрошены более десяти тысяч человек из четырех разных поколений: Беби-бумеры, Поколение X, Y и Z. Мы рассмотрели различия поколений. Написали немного о новоиспеченном Поколении Alpha. В этой главе несколько новых кейсов вроде TOMS, PepsiCo «Живи здесь и сейчас» и кампании Save The Ales WWF. В Главе 3, посвященной креативности, отражена свежая информация, как крутые бренды используют кратковременные медиа вроде SnapChat, Vine, Meerkat и Periscope, кое-что новое о видеоигрушках и недавно появившихся кейсах: печенье Oreo, Pimkie, Powerade и временный городской лаунж Heineken.
Глава 4, посвященная аутентичности, содержит новые разделы о потребительской ностальгии и использовании эндорсмента. В ней содержится ряд маркетинговых исследований таких фирм, как Adidas, Bud Light, Vodafone и Always от P&G. Также объясняется позиция No Bollocks Newcastle`а и новое маркетинговое исследование о честности Chipotle, заменившее кейс Levi`s 501.
Глава 5, об уникальности, содержит эксклюзивное интервью с основателем Diesel, Ренцо Россо и три обновленных кейса: KFC, Volvo и TomorrowLand. Мы также включили кампанию Nike «Я, только лучше», адресованную женской аудитории.