Спичрайтинг, или Тексты для публичных выступлений
Русский устный + русский письменныйБлок Нины Зверевой
Можете ли вы назвать самую большую сложность любого губернатора, мэра, топ-менеджера при подготовке выступления?
Да, это нехватка времени. Ни мэр, ни губернатор не могут сами написать текст своей речи. Как правило, в день у них бывает не менее двух-трех, а то и пять поводов для публичного выступления. И, как вы понимаете, помимо выступлений у каждого мэра и губернатора есть огромное количество других дел.
Каждому функционеру, чиновнику требуется грамотный и умный помощник – спичрайтер. Но, конечно, каким бы грамотным и умным ни был этот помощник, ответственность за выступление все равно лежит на чиновнике. А значит, к выбору такого специалиста нужно подходить весьма обдуманно.
Как же должен спичрайтер готовить речь? К сожалению, я нередко встречала случаи, когда спичрайтеры просто писали текст выступления – от начала до конца. Чиновники выходили, читали написанное на бумажке… Они выглядели весьма неудачно. Создавалось ощущение, что «чиновник читающий» не владеет информацией «за пределами» текста, а порой и вовсе не понимает то, о чем он читает.
При этом сами тексты были весьма неплохими, просто они не подходили мэру или губернатору. Тот случай, когда спичрайтер со своим же текстом выступил бы лучше, чем чиновник, для которого этот текст предназначен.
Случалось и такое: мэр говорит короткими, рублеными фразами – а ему пишут лирическую речь с большим количеством прилагательных. И речь эта ему совершенно чужда.
Да, нужна «химия» – то самое родство душ (или хотя бы родство стилей), умение чувствовать настроение спикера и отражать его в своих текстах.
Спичрайтер не может надеяться на то, что чиновник из посредственных материалов скомпонует гениальную речь.
Но и чиновник не может надеяться на то, что спичрайтер напишет тезисы, с которыми он, чиновник, выйдет – и, не готовясь к выступлению, завоюет аудиторию.
Работать нужно обоим.
Очень важно в начале пути договориться о принципиальных для чиновника вещах. И я настоятельно советую спичрайтеру пробовать: писать выступления в разных стилях, предлагать своему боссу веер вариантов. Так вы гораздо быстрее найдете стиль, устраивающий вас обоих, и в дальнейшем вам не придется тратить время на переписывание.
Предложите своему руководителю прочитать разные варианты текста на диктофон – пусть он сам попробует «на звук», что ему ближе по духу.
Однажды судьба занесла меня к полпреду одного из федеральных округов. Не буду говорить ни название округа, ни год, в котором произошла эта встреча, – никто не давал мне права разглашать подробности нашей встречи.
Суть же была такой: полпред пришел в округ из другого региона и из другой сферы, он не был публичным политиком. Но понимал, насколько важно общение с жителями и как серьезно нужно готовиться к каждому выступлению.
Мне очень понравилось его серьезное отношение к делу. Это был не тот случай, когда чиновник хватает бумажку с речью за минуту до выхода на сцену и даже не пробегает ее глазами, прежде чем начать выступать.
Нет, полпред специально выделял в своем плотном графике время на подготовку. Он заранее изучал программу предстоящего дня и сообщал в пресс-службу, какое из предстоящих выступлений будет для него по-настоящему важным, о чем он планирует говорить и какие данные он хотел бы видеть перед собой.
Что ему приносили?
Текст, который, казалось, написала электронная машина. Причем – далеко не самая умная машина. Текст состоял из набора красивых слов и надоевших штампов. Было видно, что эти слова и штампы пресс-служба использовала для своих начальников не первый (и кажется, даже не десятый) год: «в наше сложное время», «ваш нелегкий труд», «благодарные потомки будут помнить», «только объединившись, мы достигнем…» – вы сами можете продолжить этот список.
Полпред сказал:
– Я не могу и не хочу выступать с такими текстами.
Он пригласил к себе в кабинет спичрайтера. Я присутствовала при их встрече.
Зашел мужчина 60 лет. Опытный, поднаторевший в производстве одного и того же типа статей журналист. Когда-то он работал в районной газете, потом перешел в пресс-службу. Его ценили за бешеную скорость написания текстов. Казалось, только дали ему задание – а текст уже готов.
Но в текстах этих не было почти ни одного живого слова и живого факта. Выяснилось, что он даже не умеет пользоваться интернет-поисковиками: факты он добывал со страниц районных газет. Впрочем, фактов в его текстах было немного. В основном они пестрили штампами.
Когда я стала объяснять ему, как нужно готовить текст для спикера, увидела ужас в глазах спичрайтера – и счастье в глазах полпреда.
Мне не удалось помочь этому журналисту – просто потому, что у него не было ни малейшего желания меняться.
Но вслед за ним в кабинет пришел другой человек. Сообразительный парень, выпускник филфака, – и у него с полпредом сложилось понимание буквально с первых слов. Правда, у парня возникла другая проблема: он постоянно пытался угадать, что хотел бы сказать полпред. Но с этим нам уже удалось справиться.
Так как же правильно готовить речь? О чем должны думать спичрайтеры?
Продумайте, как должностное лицо обратится к людям. Обращение трудно придумать на ходу, над этой задачей действительно придется потрудиться. Хорошо было бы, если бы губернатор, приехав в какой-нибудь районный общепит, сказал бы: «Здравствуйте, хозяюшки!» А выступая перед солдатами в военной части, обратился бы к ним: «Здравия желаю, защитники!»
Нельзя ко всем подряд обращаться «уважаемые коллеги» и «дорогие земляки». В обращении люди должны получать одновременно и приветствие, и комплимент. Если такого обращения придумать не удалось, лучше обойтись фразами «Добрый день!», «Здравствуйте!» – но не добавлять в свои обращения штампов.
Как только между спикером и аудиторией протягивается этот «мостик», люди сразу начинают воспринимать слова спикера более лояльно. Что может быть таким «мостиком»? Если губернатор приехал на село, он может сказать, что его дед был председателем колхоза. Или же сказать, что именно эти фермерские хозяйства решают проблему с молоком для областного центра: если бы не они, «молочку» пришлось бы закупать в других регионах.
Чем быстрее спикер перекинет такой «мостик», тем лучше. Поэтому факты, объединяющие спикера и аудиторию, нужно ставить в начало выступления.
Самопрезентация особенно важна, когда чиновник только вступил в свою должность: людям хочется с ним познакомиться, узнать его как следует.
Она не должна быть длинной. Но факты в самопрезентации должны работать на спикера.
Очень хорошо, когда в тексте спикера коротко и точно описана суть события: ради чего он вообще выходит на сцену? В чем повод?
Если чиновник отправляется чествовать юбиляра – нужно подготовить биографию юбиляра. Если едет поздравлять с праздником город, район, учреждение – нужна информация об истории города, района или учреждения.
При этом выбирать нужно только те факты, что вызывают реакцию «вот это да!». Как только вы найдете такой факт, берите его за основу. Но прежде – перепроверьте в нескольких источниках. Не доверяйте ни «Википедии», ни районной газете: любой факт нуждается в проверке. Иначе спикера могут упрекнуть в подтасовке фактов – и это будет стопроцентной ошибкой спичрайтера.
Если чиновник отправляется поздравлять выдающегося комбайнера и вручать ему орден Героя Труда, поищите статьи об этом человеке (районные газеты до сих пор пишут статьи о людях!). Вы обнаружите в этой статье необычный факт – например, ваш герой первый раз сел за руль комбайна в 8 лет. Да, рядом был его отец, да, это запрещалось правилами – но такой сильной была тяга ребенка к технике, что отец доверил ему машину.
А когда парень подрос, они шли с отцом вровень на двух комбайнах.
После этого позвоните в район, уточните – действительно ли такой факт имел место? Как правило, в районе знают своих выдающихся личностей, причем знают не потому, что писали им характеристику, а просто потому, что давно знакомы. Если вам подтвердят это, смело можете выстраивать речь своего спикера на этом факте.
И он расскажет, как рано новоиспеченный Герой Труда почувствовал свое призвание, как оно вело его за собой годами и как герой до сих пор работает в поле, устанавливая рекорд за рекордом.
Рассматривайте каждый факт под призмой удивительности. Может ли он вызвать эмоцию? Способен ли запомниться?
А вот с цифрами нужно быть предельно осторожным. Как правило, цифры в речи оратора не только не запоминаются, но и рассеивают внимание слушателей.
У меня есть любимое выражение: «Главное – не то, что вы сказали. Главное – то, что люди запомнили». Поэтому стремитесь наполнить речь спикера тем, что интересно людям: любопытными фактами, историями.
Что важно слушателям? То, что относится к ним самим и к месту, где они живут. Особенно им интересно слушать о том, как изменится их город или район в ближайшем будущем.
В выступлении она должна быть одна. Спичрайтер может предложить на выбор спикеру несколько главных мыслей, но задача спикера – выбрать ту, которую он выскажет аудитории.
Идеально, если это будут цитаты людей, которые живут в том районе, куда приехал губернатор или мэр. Или работают в том театре (учреждении, центре). Не удается найти цитаты? Найдите пословицы или поговорки – но местные, свойственные именно этому району.
Не факт, что спикер использует ее в речи. Но он должен владеть этой информацией, чтобы чувствовать себя уверенно при ответе на вопросы.
Такие вопросы есть в любом регионе и в любом учреждении. Задача спичрайтера – заранее выявить их и предложить спикеру варианты ответа на них. Не факт, что такие вопросы зададут чиновнику. Но лучше перестраховаться и заранее быть к ним готовым.
Точнее, несколько шуток. Они помогут спикеру создать доброжелательную атмосферу в зале, удержать внимание аудитории, дать нестандартный ответ на неприятный вопрос.
Сложно? В качестве помощи могу посоветовать приложение в помощь спикеру. Оно называется «Нина Зверева. Помощник спикера», его можно бесплатно загрузить в App Store и Google Play. Я создавала его сама.
Это приложение поможет структурировать будущее выступление – вы не забудете ничего важного и подготовите все нужное.
Что еще должен предусмотреть спичрайтер?
Формат встречи – сколько минут должно длиться выступление, где оно будет проходить: в зале или на улице? На сцене или в тесном общении с людьми? Будет ли микрофон? А возможность показать слайды? Важно узнать, кто еще, помимо спикера, будет выступать, каков дресс-код для участников и даже – будет ли во время встречи предусмотрен кофе-брейк (или же для участников и вовсе накроют столы).
И еще один важный момент. Это собственно «момент». Этим словом я называю то, что происходит в месте публичного выступления «здесь и сейчас», то, чем заняты головы слушателей.
Если только что произошло какое-то очень хорошее или очень плохое событие, люди будут думать лишь о нем. И спикеру обязательно нужно сказать об этом событии в своем выступлении – иначе его посчитают неискренним. Важно знать новости той территории, куда приехал оратор.
Если это театр, мэр может сказать:
– Поздравляю вас с вчерашней премьерой: очень рад, что зал был полон и что появилось столько хороших отзывов в соцсетях.
Люди будут приятно удивлены: надо же, руководитель города интересуется их жизнью, ему важно то, что происходит в театре!
Если открывается торговый центр в поселке, губернатор может поздравить родителей с тем, что у них наконец-то появился детский магазин – и теперь не нужно ездить в райцентр за одеждой и игрушками для малышей.
Это покажет, что губернатор знает жизнь поселка и чувствует проблемы жителей.
Как же должна в итоге выглядеть речь, написанная спичрайтером?
Вовсе не как речь.
Текст, написанный от начала до конца, сложно учить (у руководителя региона нет лишнего времени, чтобы тратить его на зубрежку текста). Но и пересказывать текст своими словами тоже сложно: написанная речь притягивает спикера к себе, он тратит энергию на то, чтобы вспомнить следующий абзац… а должен был бы тратить ее на то, чтобы общаться с залом.
Писать текст можно лишь в тех случаях, когда спикеру важно передать аудитории максимально точные сведения. Но и в этом тексте нужно помечать места, где должностное лицо может отвлечься от чтения и добавить свои комментарии.
Причем отвлекаться от текста нужно как минимум раз в две-три минуты, иначе внимание слушателей рассеется.
Но если мы не берем исключительные случаи, спичрайтеру нужно подготовить для спикера не текст, а информацию.
Сначала – суть события.
Потом – обращение (первую фразу лучше написать).
После – варианты структуры и главных мыслей, вокруг которых спикер сможет выстроить выступление.
Затем – примеры, факты, истории.
И в конце – последнюю фразу (ее тоже лучше написать, чтобы спикер точно знал, куда он «ведет» свою аудиторию).
Фактов, примеров и историй лучше написать с запасом – я бы предложила давать их в два раза больше, чем нужно. Спикер, готовясь к выступлению, сможет просмотреть эти листочки, вычеркнуть истории, которые ему меньше нравятся, – и оставить только те, что ему нужны.
Однажды я видела, как готовится к выступлению Сергей Кириенко – в те годы он руководил «Росатомом».
Ему принесли папку с бумагами – довольно увесистую. Если сложить все, что было написано в тех бумагах, выступление заняло бы часа два. Он же готовился к 15-минутному спичу.
Сергей Владиленович просматривал все факты, данные и графики – некоторые листки он откладывал в отдельную стопку. Она оказалась небольшой – как раз на 15-минутное выступление.
После он отдал стопку своим райтерам. Те еще раз скомпоновали выбранные Кириенко факты – и принесли ему распечатку тезисов на два листа. Уже с этой распечаткой тезисов он и пошел на сцену.
Главная ошибка – не знать своего начальника. → Попросите об интервью.
Очень сложно писать речь для человека, которого вы не знаете. К сожалению, чаще бывает так: спичрайтер стесняется попросить своего босса о двухчасовом интервью, а босс не считает нужным рассказывать про свою личную жизнь.
…Однажды меня попросили подготовить речь для руководителя крупной бизнес-компании. На эту должность его назначили акционеры, однако сам он был «темной лошадкой» для всех – и для ближайших подчиненных, и для компании в целом.
Положение усугублялось тем, что человек этот по сути своей был закрытым. Он никому и ничего не рассказывал о своей личной жизни.
Как я ни старалась подготовить для него живую речь, ничего не получалось – мне не хватало фактов. Не сразу, но все-таки я смогла убедить человека в том, что он должен уделить мне время – и рассказать про себя.
А потом мы погрузились в его жизнь. И выяснилось, что он родился в поселке на Дальнем Востоке, что папа его был военным. В вуз он поступил в Калининграде и мечтал поскорее начать зарабатывать деньги, чтобы помогать семье (в 1990-е годы денег не хватало никому).
И там, в Калининграде, он случайно познакомился с японскими предпринимателями, которые занимались экспортом янтаря. Его взяли на работу. И 18-летний парень смог разработать более совершенную схему поставки янтаря (и абсолютно законную!) – и принести компании дополнительную прибыль.
Он рос под руководством своих японских наставников. И я поняла, откуда в нем это умение не тратить зря время, спокойно-трезвое отношение к людям, отсутствие эмоциональности.
Мы подготовили с ним семь историй из его жизни. Так, чтобы он мог ими пользоваться во время публичных выступлений. Мы убрали из историй глубоко личные факты, оставили лишь те, которыми он был готов делиться с любой аудиторией.
В следующий раз я встретилась с этим человеком через три года, совершенно случайно. И меня очень порадовало, когда он посмотрел на меня и сказал:
– Нина, ваши семь историй я где только не рассказывал: они всегда оказываются в тему и никогда не надоедают.
Задание
Если вы – спичрайтер, подготовьте для своего босса план речи по схеме, которая есть в главе. Если вы – спикер, попросите вашего спичрайтера подготовить план речи по этой схеме, а потом выступите с ним.
Ну и как это сделать?
Дмитрий был и спикером, и спичрайтером в одном флаконе. Ему, активисту-общественнику, приходилось выступать перед аудиторией, но никаких спичрайтеров у Дмитрия не было.
Увы, большинство из его речей оказывались неудачными. На сцене Дмитрий заводился, начинал почти кричать – часть аудитории поддерживала его, но впоследствии оказывалось: люди не запоминали ничего из того, что он говорил. Просто уходили с ощущением: «Вот, активный парень, душой радеет». За что именно радеет активный парень, никто сказать не мог.
Дмитрий поставил себе цель: научиться быть информативным. Он начал готовить свои выступления по структуре, четко выделяя главную мысль, заранее продумывая примеры и аргументы.
И в какой-то момент почувствовал, что его понимают. Из зала на него шла волна поддержки и одобрения. И это была, скажем так, «умная волна». Слушатели поддерживали суть того, что он говорит, а не сгусток его эмоций.
Кстати, эмоции у Дмитрия перестали хлестать через край. Как только он задумался о структуре, они вошли в норму и больше не портили речь общественника излишней экзальтацией.