Необходимо научить своих сотрудников приносить извинения за ошибки, брать на себя ответственность за причиненное неудобство и предоставлять компенсацию. Сотрудник ресторана должен сказать: «Мадам, мы хотим извиниться за то, что перепутали ваш заказ. Это полностью наша вина. Пока мы исправляем нашу ошибку, позвольте предложить вам и вашим гостям по бесплатному аперитиву или десерту».
Что ценного есть у вашей компании, что вы могли бы отдать бесплатно?
Компенсация — очень действенное средство. Будьте уверены: в течение всего ужина эта посетительница будет положительно отзываться о вашем ресторане и, скорее всего, расскажет о вас большинству своих знакомых. И такая реклама обойдется вам всего в $2. Неплохая рентабельность инвестиций!
Любой авиаперевозчик регулярно сталкивается с пассажирами, недовольными задержкой рейсов. Этим пассажирам можно предложить бесплатные напитки, которые обычно продаются за $5–6, но себестоимость которых для компании не превышает 50 центов. Если ошибка связана с бронированием билетов, можно перевести пассажира в первый класс, что фактически обойдется компании бесплатно.
У большинства авиакомпаний имеются программы для часто летающих пассажиров. Однажды на рейсе Northwest/KLM из Амстердама в Миннеаполис возникли проблемы, и самолет был вынужден сделать посадку для дозаправки на Ньюфаундленде. В качестве компенсации каждому пассажиру выдали книжку купонов, в которую входило следующее: купон, дающий право на скидку в $50 при приобретении авиабилета стоимостью выше $200; 10-минутную телефонную карту MCI для звонков в пределах Соединенных Штатов; 2000 бонусных миль по программе World Perks и купон на получение еды и напитков в аэропорту или на борту самолета на сумму $10. В авиакомпаниях Northwest и KLM компенсация пассажирам за причиненное неудобство возведена в ранг официальной политики, что является критическим условием для успешной стратегии сервиса.
Наличие официальной политики компенсации — критическое условие для успешной стратегии сервиса
Это была отличная компенсация.
Обычно я ношу сшитые на заказ рубашки. Однажды я сдал их в новую химчистку Martinizing Dry Cleaner. Но когда я забрал их и пришел домой, то обнаружил, что на одной из них ткань расползлась до дыр. Сотрудник, который выдавал мне заказ, ничего об этом не сказал. Я возвратился в химчистку и попросил вернуть мне деньги за испорченную рубашку, однако служащие начали спорить о сумме. Наконец, после нескольких звонков директору по обслуживанию клиентов, деньги вернули. Но сумма была маленькая и получил я ее слишком поздно. Поэтому я ни разу больше не обращался в эту химчистку.
Что должна была сделать эта химчистка? Приложить к моим рубашкам записку, в которой она признает свою вину, обязательно предупредить меня о случившемся, когда я забирал свои рубашки, и предложить мне бесплатные услуги по чистке одежды на сумму около $50. Самой химчистке такая компенсация обошлась бы долларов в пять, не больше, но она заставила бы меня вернуться и продолжить пользоваться ее услугами.
Другими словами, компенсация, которую вы предоставляете клиенту, должна не только возмещать ему моральный ущерб, но и поощрять его и дальше покупать ваши продукты или услуги.
У фирм по прокату автомобилей в распоряжении есть несколько эффективных способов компенсации. Например, можно предложить клиенту более дорогую машину без дополнительной платы или купон на один-два дня бесплатной аренды.
Телекоммуникационные компании тратят целые состояния на рекламу и бесплатную раздачу мобильных телефонов в стремлении приобрести новых клиентов. Это помогает привлекать клиентов, но вовсе не гарантирует, что они останутся. Большинство операторов сотовой связи не понимает силу компенсации.
Большинство компаний не понимает силу компенсации
Они пренебрегают простыми, но эффективными правилами. Например, научиться отвечать клиенту, который жалуется на проблемы с новым мобильным телефоном, примерно так: «Господин Браун, мне очень жаль, что ваш новый телефон работает не так, как нужно. Нам очень неловко из-за этой ситуации. Вы не могли бы вернуть его в наш ближайший центр обслуживания клиентов для бесплатной замены? А в качестве компенсации за доставленное неудобство я отменяю вам плату за первые два месяца обслуживания».
Или же, если клиент настолько недоволен вашим сервисом, что думает о смене оператора, представитель компании может сказать: «Господин Чен, я очень огорчен тем, что вы хотите сменить оператора из-за проблем со своим мобильным телефоном. Наша компания очень дорожит вами. Мы не можем себе позволить вас потерять. Разрешите мне бесплатно заменить ваш телефон и предоставить 1000 минут бесплатных разговоров».
Эмоционально и психологически люди неохотно отказываются от того, что имеет в их глазах ценность и достается бесплатно
Если этого не сделать, недовольный клиент уйдет к одному из ваших конкурентов, который пообещает ему бесплатный телефон. Почему бы не подарить этому клиенту новый телефон, несколько минут бесплатных разговоров и сохранить его у себя? 1000 минут эфирного времени — мелочь для оператора сотовой связи, но довольно весомый подарок для клиента, чтобы заставить его остаться. Я использую слово «заставить», потому что эмоционально и психологически люди неохотно отказываются от того, что имеет в их глазах ценность и достается бесплатно.
Предположим, что господин Мартинес недоволен новым программным обеспечением, которое разработала для него ваша фирма, и звонит к вам, чтобы пожаловаться. Вот один из примеров правильно построенного разговора:
«Господин Мартинес, я очень огорчен тем обстоятельством, что ваша компания недовольна новой программой по управлению клиентской базой, которую вы у нас приобрели. Если вы позволите, мы пришлем своего специалиста, чтобы тот помог вам разобраться с программой, разумеется, бесплатно. А чтобы компенсировать причиненное неудобство, я отправлю вам по электронной почте бесплатное приложение к этому программному пакету, которое поможет вам оптимизировать его использование. Еще раз примите мои искренние извинения в связи с этой ситуацией».
«Я очень огорчен, что у вас возникла проблема»
Себестоимость такой компенсации для разработчика программных продуктов будет почти нулевой. В противном же случае господин Мартинес может отказаться от программного обеспечения, компания будет вынуждена вернуть ему деньги, лишится заказа и связанных с ним потенциальных доходов.
Я никогда не сталкивался с ситуацией, чтобы супермаркет не принял у меня обратно товар, который не удовлетворяет моим ожиданиям. Как правило, чтобы получить назад деньги, даже не требуется чек. Главная проблема супермаркетов состоит в том, что жалуются на самом деле очень немногие клиенты; подавляющее большинство просто уходит и больше не возвращается.
Большинство покупателей не жалуется; они просто не возвращаются
Если госпожа Шмидт купила у вас персики, а через два дня они испортились, что вы можете предпринять, чтобы сохранить ее как покупательницу? Вот как поступил бы я в такой ситуации: «Госпожа Шмидт, примите мои извинения. Пожалуйста, позвольте мне заменить персики, а эти два фунта примите в качестве подарка от магазина. Для нас очень важно, чтобы вы были довольны. Без постоянных покупателей, таких как вы, нас бы не существовало».
Два фунта персиков могут стоить магазину около $3 — немного с учетом того, какие суммы обычно тратятся супермаркетами на рекламу. Даже если супермаркет будет еженедельно дарить ста покупателям по два фунта персиков, потраченные деньги все равно будут каплей в море, скромной платой за возможность сохранить такое количество покупателей.
Превышайте ожидания клиентов
Супермаркеты традиционно предлагают самый высокий уровень обслуживания во всем розничном секторе. Они знают, что средняя «стоимость покупателя» (доход, который может заработать компания за весь срок сотрудничества с ним. — Прим. пер.) составляет $50 000. Поэтому потратить $3 на то, чтобы удержать бизнес стоимостью $50 000, — далеко не бессмысленный шаг.
Все больше магазинов, специализирующихся на товарах для дома и сада, предлагают 12-месячную гарантию на свои многолетние растения. Важно, чтобы покупатель не сталкивался с трудностями, пытаясь вернуть растение, которое не прижилось.
«Господин Ромеро, я очень сожалею о том, что купленное у нас растение не пережило зиму. Позвольте мне предложить вам другое. Для нашего магазина важно, чтобы вы были довольны качеством нашим растений и нашим обслуживанием».
Несколько лет назад мне посчастливилось познакомиться в Home Depot с одним образцовым сотрудником, который вышел далеко за рамки своих служебных обязанностей, чтобы удержать меня как покупателя. Его зовут Кевин Ларсен. В магазине, где он работает, я купил гербицид Ortho, но вместе с сорняками тот полностью уничтожил мой газон. Чтобы его восстановить, мне пришлось потратить $300.
Home Depot делает то, чему я учу компании по всему миру
Примерно через год я вновь увидел баночки с гербицидом Ortho на полках магазина. Оказалось, что на обратной стороне баночки имеется гарантия возврата денег. Я попросил у Ларсена телефон производителя. Тот поинтересовался, может ли Home Depot как-то помочь мне с этой проблемой, но я настоял, что ответственность лежит на производителе, а не на продавце. В течение следующих двух месяцев я несколько раз звонил в компанию Ortho, однако мне заявили, что я не имею права на эту гарантию, поскольку у меня не сохранилось ни чека на покупку (стоимостью $10), ни пустой баночки из-под химиката.