1) самостоятельный – производный (С – П);
2) бескорыстный – хозяйственный (Б – Х);
3) прямой – косвенный (П – К);
4) креативный – научный (К – Н).
Каждый подход состоит из двух частей, которые являются пределами его распространения. Например, подход С – П имеет левый (С) и правый (П) пределы. Существуют только три оценки активности подхода: доминирует левый предел подхода, подход скрыт (либо не выражен, либо оценка активности близка к равновесию пределов), доминирует правый предел.
Подход С – П характеризует PR с позиций наличия, отсутствия и степени его зависимости или производности от какого-либо иного образования. Например, в тех определениях, где PR рассматривается как функция управления, будет явно доминировать правый предел подхода С – П.
Достижение великой общественной гармонии, с одной стороны, и отсутствие какого бы то ни было идеалистического налета, с другой, характеризуют Б – Х подход. В определении, данном С. Блэком , левый предел подхода Б – Х доминирует, поэтому-то многим оно представляется излишне приглаженным, поскольку опирается на слова «правда», «гармония», «полная информированность».
Некоторые определения стремятся описать, чем занимаются связи с общественностью, другие же – чем они на самом деле являются. Подход П – К призван решить именно эту проблему. Предел П характеризует PR как сущность, а К – как сферу деятельности.
Необычный взгляд на иную – эстетическую – сторону PR предложила доцент кафедры социальной философии и политологии Нижегородского филиала ГУ-ВШЭ Е. Гриднева . Распространенное сегодня понимание PR-деятельности прежде всего как технологии представляется ей неверным. «Скорее, это особое ремесло, когда оно личностно окрашено даром мастера, тогда оно искусство, – полагает она, – и в нем, как во всяком искусстве, велика роль не только знаний, навыков, но и развитой интуиции, вне которой никакое творчество невозможно». Поэтому и необходимо наличие такого подхода, который бы позволял рассматривать PR именно с позиций эстетики, креативного мышления, эмоций и чувств. Подход К – Н как раз для этого нами и выделен. Используя все четыре подхода, можно кратко и четко охарактеризовать то или иное PR-определение. Допустим, определение, что Public relations – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача, можно охарактеризовать так:
1) доминирует правый предел подхода С – П (PR-функция управления);
2) доминирует правый предел подхода Б – Х (взаимовыгодные связи);
3) доминирует левый предел подхода П – К (присутствует самостоятельное пространство «Функция»);
4) доминирует правый предел подхода К – Н (нет видимых эмоций, чувств, экспрессии; апелляция к научному знанию; творческая составляющая неактивна).
Предложенные четыре подхода и шкала оценок их активности отнюдь не являются совершенными. Единую классификацию можно создать только совместными усилиями, обмениваясь опытом и прислушиваясь к мнению других.
Основные виды паблик рилейшнз
Самым широким критерием деления паблик рилейшнз на виды является комплексный критерий сферы деятельности и целей. В соответствии с этим критерием выделяют следующие виды PR: коммерческий, политический, электоральный, социальный (некоммерческий), государственный (административный), идеологический.
Коммерческий PR – один из самых проработанных видов паблик рилейшнз, ориентированный на коммерческую организацию, главной целью которой является извлечение прибыли, поэтому общественностью в основном являются покупатели и клиенты, а объектом PR – имидж фирмы, бренды ее продукции или услуг.
Политический PR – основной задачей этого вида паблик рилейшнз является позиционирование имиджа политики или партии между выборами.
Электоральный PR ориентирован на сопровождение деятельности политика или политического объединения в период избирательной кампании.
Социальный PR – это PR-сопровождение деятельности некоммерческих организаций (НКО), целью которых не является извлечение прибыли или политическая борьба (например, PR-кампания по привлечению новых членов в профсоюз и есть социальный PR). Социальный PR тесно взаимосвязан с социальной рекламой.
Государственный PR – это в основном PR-сопровождение органов государственной и муниципальной власти, работа с обращениями граждан, информирование общественности о принятии новых законов и т. д.
Идеологический PR мало изучен, его целью является позиционирование идей, системы идей, представлений, взглядов, интересов и ценностей. Высшим проявлением этого вида связей с общественностью является формирование государственной идеологии, в частности патриотическое воспитание граждан, популяризация государственной символики.
В последнее время наблюдается процесс выделения в отдельный вид так называемого проектного PR. Проектный PR возникает в рамках конкретного проекта, что накладывает на него проектные ограничения: по срокам, бюджету, персоналу, целям и задачам проекта.
Необходимо отметить, что есть сферы, которые нельзя однозначно отнести к какому-либо одному виду паблик рилейшнз. Например, шоу-бизнес – это и коммерческий, и социальный, и идеологический PR одновременно.
Рассмотрим теперь так называемую палитру PR. Под «палитрой» будем понимать совокупность следующих цветовых характеристик PR: белый (чистый), серый (смешанный), черный (грязный), фиолетовый, оранжевый (апельсиновый), цвета маренго, красный, коричневый, зеленый, гранатовый, серебряный и т. д. Возникает вполне уместный вопрос, можно ли сказать, что PR относительно своей цветовой гаммы безграничен? Например, существует ли в природе синий PR?
В принципе, можно чисто ассоциативно так или иначе связать паблик рилейшнз с любым цветом и дать этому вполне логичное объяснение. Так получается, что синий PR – это, может быть, PR, направленный на повышение имиджа компании, производящей такое моюшее средство как синька, и (или) имеющей название «Синева небес». Подобного рода определения public relations являются эпитетами, основанными на сравнении признаков PR с признаками самого цвета или объектов, процессов, явлений, характеризуемых данным цветом или связанных с ним. В первом случае речь отчасти может идти о черном PR, а во втором, например, о фиолетовом.
Цветовая гамма PR
Перейдем же к самому интересному: охарактеризуем PR с позиций разнообразия его цветовой гаммы.
Белый PR – PR, провозглашающий за высшую ценность и реализующий на практике принципы профессиональной этики специалиста по связям с общественностью. Принципы белого PR зафиксированы во многих этических кодексах и хартиях Public Relations.
Черный PR – псевдо-PR, в арсенале которого имеются, например, такие технологии фальсификации и давления в ходе выборов и подсчета результатов голосования, как подмена урн с заполненными бюллетенями, «карусель», вброс на избирательных участках бюллетеней неустановленного образца, подкуп, акции устрашения и др.
Серый PR – строго дозированный черный PR с выраженной апелляцией и стремлением к исполнению принципов белого PRа. Серые PR-щики чернят зачастую лишь в тех случаях, когда им кажется, что другими методами поставленных перед ними задач просто не решить.
Фиолетовый PR – планирование PR-акций, в основе которых лежит не что иное, как мордобитие или различного рода рукопашные разборки. Самым ярким примером из российской практики фиолетового PRа являются драки наших думцев, в частности бои В. В. Жириновского и В. И. Шандыбина.
Оранжевый PR. Данный эпитет получил широкое распространение в городах России благодаря отделениям РАСО, которое по аналогии с «Хрустальным апельсином» заявило о существовании оранжевого PRа. В рамках этого были проведены такие акции, как «Апельсиновое лето» и «День оранжевого пиара». Можно предположить, что оранжевый PR – это креативный PR, реализуемый инициативной молодежью в целях обмена опытом, общения и веселого времяпрепровождения в кругу друзей и коллег, причем обязательно с апельсинами.
Красный PR. До недавнего времени было довольно актуальным такое понятие, как «красный пояс России». Речь в первую очередь шла о значительном влиянии КПРФ в ряде регионов страны. Агитпроп в исполнении политконсультантов данной партии и называют красным пиаром.
Серебряный PR происходит от национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник» и связан со всеми перипетиями и разговорами вокруг ее присуждения.
Гранатовый PR – высокопрофессиональный PR, осуществляемый PR-агентством «SPN Granat». Использование накопленных за десятилетие работы профессиональных ресурсов и возможностей позволило этому агентству подняться на позицию одного из ведущих элитных российских PR-агентств и заслужить международное признание.
Золотой PR берет свое начало от названия престижного международного конкурса «Мировые золотые награды», который ежегодного проводится среди профессионалов в области развития общественных связей по инициативе Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА).
Таким образом, палитра PR многоцветна и разнообразна. И что самое интересное, каждый из нас может окрасить PR в любой цвет по своему вкусу и на свое усмотрение. Так что не бойтесь экспериментировать с цветом!
PR и государство
Отметим, что связи с общественностью (или паблик рилейшнз) в самом общем понимании данного феномена представляют собой социальный институт, включающий теорию, практику и инфраструктуру деятельности, основной целью которой является налаживание благоприятных отношений между субъектами различного рода информационно-коммуникативных процессов в обществе.
Что касается государственного PRа, то связи с общественностью в государственных структурах основываются на теории и практике общественных отношений (общественных связей).