147. Можно ли вообще говорить о таком понятии, как «русский маркетинг»?
Вряд ли.
Маркетинг – он и в России маркетинг.
Четыре базовых составляющих маркетингового комплекса – product, price, place, promotion – во всем мире одинаковы.
Об особенностях комплекса маркетинга в отдельно взятых странах и регионах говорить можно, но об отдельном понятии – не стоит.
148. Создали ли русские маркетологи свои оригинальные модели в маркетинге?
Интересное было – например, эмоционирование или количественное определение бренда… А вот оригинального и при этом практичного я не заметил.
149. Какие успешные маркетинговые кампании, из российских, вам запомнились?
Это для меня сложный вопрос… Я обращен в будущее, наблюдаю за настоящим и сразу забываю хорошее прошедшее…
150. А из текущих кампаний какие?
Опять же сложный вопрос… Вот нравится тебе реклама – но ты же не знаешь, дала она экономический эффект или нет.
Обычно думаешь про кампанию: красиво сделано!
Но ведь «красиво сделано» и «много продано» должны быть связаны… Если ты не работаешь в этой компании, у тебя нет инсайта, то ты никогда не узнаешь, как сработала та или иная кампания.
151. Какие ошибки российские предприниматели совершали и совершают чаще всего?
Их много, я отмечу лишь некоторые.
Первая. Используется только один, а не все элементы комплекса маркетинга (чаще всего компании стараются играть с ценами).
Вторая. Элементы комплекса маркетинга не конгруэнтны, не синхронизированы. Товар, цена, продвижение – все должно быть четко сбалансировано.
Третья. Слепое копирование конкурентов. Путь в никуда.
Четвертая. Попытки экономить на маркетинге. Возврат на инвестиции, в конце концов, можно получить только тогда, когда ты делаешь инвестиции.
Пятая. Излишняя торопливость. Маркетинг в большинстве случаев не дает быстрого результата. Необходимо запастись терпением (маркетеры должны предупреждать руководителей о таких случаях заранее).
Шестая. Игнорирование покупателей. Об этом позвольте поподробнее.
Уж сколько раз твердили миру, что интересы клиента превыше всего, но во многих компаниях на клиентов продолжают смотреть свысока.
Я часто спрашиваю на своих семинарах: «Когда вы последний раз лично продавали что-то своим клиентам?» Руководители недоумевают: «Зачем это нужно? У меня для этого есть отдел продаж!». Это неправильный подход.
Как только вы сами попробуете что-нибудь продать, вы лучше поймете, что нужно вашим потребителям. В справедливости этого утверждения я убедился на собственном опыте. Я и мои коллеги по издательству ежемесячно приходим в книжный магазин продавать книги – и свои, и книги конкурентов. Дебют в качестве продавца-консультанта принес двенадцать великолепных идей по улучшению маркетинга! А какой славный пример для сотрудников и продавцов магазина!
Впрочем, комплексовать по поводу количества ошибок не стоит. Особенно если они вызваны болезнью роста. На ошибках надо учиться, делать соответствующие выводы и двигаться дальше.
Как говорил Ницше: «То, что не убивает нас, делает нас сильнее».
Если вам повезло и ошибка не была фатальной, в другой раз просто не наступайте на эти грабли.
152. В чем же ключевые отличия русского маркетинга от западного?
В теории маркетинга выделяют американский и европейский маркетинг. Казалось бы, Россия, в силу своего географического положения, должна быть восприимчивее к европейскому маркетингу, но на практике мы все-таки тяготеем к американскому.
Девяносто процентов книг на тему маркетинга, которыми заполнены соответствующие полки в наших книжных магазинах, – американские.
Но с практикой нам везет больше!
У нас еще можно запустить национальный бренд с небольшим бюджетом, несмотря на присутствие брендов-монстров. Наши рынки растут со страшной силой, и можно воевать за весь рынок (!), а не за один процент или полпроцента, как на Западе. В России можно расти так, как на Западе не растут уже давно, и кое-где спрос выше предложения! У нас можно быстро сделать ребрендинг, диверсифицировать бизнес, делать PR международного уровня, покупая западные футбольные клубы…
Нам надо ловить момент, пока эти отличия еще сохраняются.
153. Поддерживаете ли вы точку зрения, разделяющую маркетинг на региональный и столичный? Уместно ли такое деление и почему?
Да, я считаю, что такое деление имеет смысл.
Принципы маркетинга одинаковы, но подходы различны. Например, чем дальше от Москвы, тем меньше маркетинговые бюджеты.
Потом, очень многие региональные маркетинги определяются штаб-квартирами в столице. Как это не учитывать?
154. С какими типичными проблемами в сфере маркетинга сталкивается, на ваш взгляд, региональный бизнес? Какие ошибки допускаются? Каковы возможные пути разрешения этих проблем?
В маркетинге нет ошибок, которые делает региональный бизнес и не делает, например, мультинациональный. Все эти ошибки уже классифицированы Филипом Котлером. А думать, что «я регионал, у меня все по-другому, хуже, меньше…», наверное, и есть самая большая ошибка.
Сознание определит бытие.
Формируйте свое сознание. Учитесь и учите. Удерживайте квалифицированный персонал. Играйте на опережение – ведь во многих городах появление столичных бизнесов лишь вопрос времени.
Будете думать как регионал – будете действовать как регионал.
Think globally – act locally («думай глобально – действуй локально»). Слова правильные.
155. Чего не хватает нашим специалистам по маркетингу?
О, многого!
Хорошего базового маркетингового образования. Его можно получить в Америке или Европе, а когда его можно будет получить у нас – неизвестно.
Учим мы, к сожалению, маркетинг с отставанием, по книжкам, выпущенным в России на год-два позже, чем в Америке. Многим не хватает знания английского языка, чтобы читать хорошие книги в первоисточнике. Не хватает профессионального общения с коллегами. Во многих городах нет объединений маркетеров.
Не хватает уважения к нашей профессии. Многие руководители не понимают, чем занимается маркетер. Иногда он появляется в компаниях как дань моде.
У российских руководителей неправильное понимание маркетинга. От маркетинга российские предприниматели в большинстве случаев могут получить только поддержку продаж, а это понимают не все.
156. Сколько нужно времени, чтобы устранить все эти недостатки?
Хорошее базовое образование в России… На это уйдет лет двадцать, а то и сорок. Должно смениться поколение, и, вероятно, не одно.
Маркетеры со стажем должны больше делиться своим опытом, выступать, писать статьи, книги, чтобы «зажечь» и наставить молодых маркетеров.
Общение с коллегами – это зависит от вас. Вы можете начинать прямо сейчас! Интернет дает большие возможности для общения и учебы.
Уважение к профессии – зависит от нас.
Маркетеры должны своим трудом приносить компании значимые результаты, показывая тем самым своим коллегам и руководству, чего можно ожидать и что можно получить от маркетинга.
157. Как вы считаете, вступление нашей страны в ВТО (открытие рынков) сильно повлияет на конкуренцию? Приведет ли это к тому, что маркетинг перестанет быть косвенной функцией в российском бизнесе?
На конкуренцию, несомненно, повлияет.
Она должна стать еще жестче, но главное – прозрачнее, честнее. А это означает больше места для маркетинга.
Но вряд ли вступление в ВТО автоматически превратит маркетинг как поддержку продаж в маркетинг как функцию бизнеса. Надеяться на автоматическое изменение статуса на следующий день после вступления в ВТО маркетерам не стоит.
158. Вы проводите тренинги маркетологов в России, Казахстане, на Украине… Как изменяется возрастной диапазон специалистов по маркетингу, какие тенденции в профессиональном развитии вы можете отметить?
Что касается возраста, я могу процитировать одного одессита: «С каждым годом вокруг появляется все больше и больше молодежи…» Да, маркетинг молодеет.
На рынке труда появляются молодые специалисты, которые знают теорию (мое поколение училось по одной-единственной книге), успели поработать по специальности в студенческие годы (у нашего поколения такой возможности не было), стажировались за границей, знают несколько иностранных языков… Уже до тридцати они получили MBA или кандидатскую степень (а то и оба звания).
Более «старым» специалистам надо бояться. Я, например, боюсь, и это заставляет меня быть в профессиональной форме.
Маркетерам старшего поколения, желающим профессионально выжить, путь к спасению открывают опыт (который «не пропьешь» и который не заменят никакие курсы и учебники) и постоянное самообучение.
159. На какой стадии становления находится образовательная система в сфере маркетинга? Какие тренды можете отметить?
В маркетинге есть понятие жизненного цикла: сначала идет вывод на рынок, потом рост продаж, потом насыщение рынка и падение продаж (уход с рынка). Если воспользоваться этим понятием для ответа на ваш вопрос, то образование у нас на стадии вывода на рынок.
Иными словами – на начальной. Конечно, за последние годы сделано многое, но нам еще далеко до американской системы маркетингового образования.
Нет своего Котлера или Ламбена, очень мало российских кейсов, практики еще не вышли на пенсию и не начали учить на своем опыте…
Но тенденции радуют. Появляется больше интересных программ, они становятся более локальными и практичными, кое-кто из практиков начинает делиться опытом со студентами. Появляются первые толковые отечественные книги.
Но до своего Келлога (известная школа маркетинга в США) нам еще расти и расти…
160. Наиболее проблемные зоны обучения маркетологов? Какие методы используют компании для преодоления кадрового голода?
Я бы назвал самой большой проблемой разрыв между теорией, которой учат, и практикой, с которой приходится сталкиваться. Учат одному, а ждут от маркетеров на работе совсем другого.
В теории, если почитать-послушать маркетологов (ученых от маркетинга), разницы между наукой и практикой нет, а на практике она есть – и очень большая.
Что делают компании? В общем-то правильные вещи. Сами растят и учат свои кадры, повышают их квалификацию.
Во многих компаниях появляются корпоративные библиотеки, внутренние тренеры, корпоративные университеты, наставничество, стажировки (простой тест: если в вашей компании нет корпоративной библиотеки, то ей наплевать на обучение сотрудников). Ведется работа с вузами и школами MBA, где компании присматривают себе звезд.
Ну а если не хватает своих кадров, то переманивают из других компаний.
161. Как вы считаете, какие методы и формы обучения сейчас дают рынку наиболее качественный персонал в сфере маркетинга?
Для начинающих – практика, практика и еще раз практика.
Если вы студент, учитесь, устраивайтесь на практику, стажировку, на полставки, но освойте практику маркетинга хоть немного. Ваша ценность на рынке труда будет намного выше.
Если вы уже работаете, то продолжайте учиться. Все методы и формы по-своему хороши. Кому-то подойдет самообразование (книги, видео и аудиопрограммы), кому-то – стажировки и краткосрочные курсы повышения квалификации (рекомендую программу «Директор по маркетингу» в Русской школе управления), кому-то – MBA…
В наше время маркетинговое образование не может и не должно быть законченным.
162. На Западе серьезные корпорации весьма редко обращаются к индивидуальным консультантам по маркетингу или к микроскопическим фирмам (из 2–3 человек): слишком высоки риски. У нас ситуация такая же?
Я не согласен с вашим утверждением.
Большие компании, как правило, работают с большими консультационными компаниями. Но есть масса микрокомпаний и отдельных консультантов, которые работают с большими компаниями. А если эти консалтинговые компании возглавляют Том Питерс, Серджио Займан, Джеффри Гитомер или Джеффри Фокс (а я думаю, что их компании небольшие), то большие клиенты наверняка у них еще и в очереди стоят!
Качество – узкая специализация, связи, яркая работа – перевешивает количество.
В России, я думаю, ситуация похожая.
Меня лично абсолютно не смутит отсутствие офиса и малочисленность штата компании, которая предложит мне яркую идею, концепцию или новый маркетинговый ход.
163. В классических книгах и теориях ничего не сказано о таком инструменте маркетинга, как «откатинг». Тем не менее в нашей стране зачастую этот инструмент более, чем какой-либо, способен подвигнуть потребителя к решению о покупке того или иного товара или услуги. Как минимизировать воздействие этого фактора и как учитывать его при разработке стратегии и плана маркетинга?
У меня другие сведения. Один из рецензентов написал мне, что теория «откатингового маркетинга» изучается в некоторых бизнес-школах. Даже пример привел: один инвестиционный фонд купил небольшую консьюмерскую компанию в США с продажами около ста миллионов долларов. Как обычно, фонд стал оптимизировать финансы компании – и обнаружил, что каждый год компания платила пятьдесят тысяч долларов консалтинговых премиальных одному человеку, который проводил однодневный ужин-семинар за счет компании с лобстерами, «Шато Куси» и т. д. Фонд решил отказаться от услуг консультанта. Через месяц компания потеряла своего крупнейшего заказчика и до сорока процентов продаж! Консультант был сыном хозяина компании-заказчика.
Так что понимание бизнеса и «откатингового маркетинга» очень важно во всем мире – особенно если «откатинг» (в определенной форме) легален, как во многих штатах США и в некоторых странах Европы, и многие инвестиционные фонды берут «откатинг» на рассмотрение при оптимизации финансов компаний.
Да, в отечественном бизнесе «откатинг» используется, но это инструмент продаж, развития бизнеса, его редко считают маркетинговым инструментом, редко относят расходы на него к маркетинговым расходам.
Я лично негативно отношусь к «откатингу»,[31] поэтому не советую работать в компании, которая этим занимается. Зачем там маркетинг, если бизнес-задачи решаются таким способом?
Хотя, по словам многих слушателей моих семинаров, откаты дают почти все. Компания должна конкурировать с другими поставщиками. Заниматься позиционированием («Почему откат лучше всего брать у нас?»), рекламой («Возьмите откат у нас – доверьтесь нашему опыту!»), ценами («Цена включает скидки, налоги и откат»), партнерами («Быть нашими партнерами выгодно: процент нашего отката максимальный!»)… Все это было бы смешно, когда бы не было так грустно…