Вопросы, вошедшие в этот раздел, взяты из книги «300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер», опубликованной на русском языке в издательстве «Олимп-Бизнес». Мы сделали это с целью продемонстрировать непреложный факт: сколько маркетеров – столько маркетингов, сколько людей – столько ответов на один и тот же вопрос.
Формулировки вопросов полностью сохранены. Любопытные могут сравнить ответы Манна с ответами Котлера.
237. Перечислите несколько заблуждений относительно эффективности маркетинга. Почему они настолько живучи в современных компаниях?
На мой взгляд, их пять.
Первое заблуждение. «Я знаю, что половина моего бюджета тратится впустую, только не знаю какая». Эту фразу повторяют в каждом учебнике маркетинга, но вряд ли в нашей стране есть хоть одна компания, руководитель которой сейчас заявит подобное. Считать научились (правда, не всегда делаем это на практике).
Второе. Партизанский маркетинг – это круто и эффективно. Увы. Не всегда и не везде. Руководители должны это понимать. Нельзя требовать решения глобальных задач методами партизанского маркетинга.
Третье. Каждый новый инструмент маркетинга – невероятно эффективная вещь! К сожалению, не для всех и не всегда. Это не значит, что экспериментировать не стоит. И не причина делать только то, что делали всегда.
Четвертое. Эффективность маркетинга измерить просто. Увы. Сделать это можно не всегда. И не всегда это просто.
Пятое. Эффективный маркетинг появляется в компании с появлением маркетера или маркетингового отдела. Увы, это не так.
238. В чем миссия или предназначение маркетинга?
Насчет миссии… Не уверен. Наверное, я не смогу ответить. Не верю я в миссии…
А предназначение (господи, какое высокопарное слово!)… Если мы говорим о маркетинге в компании, это зависит от того, что такое маркетинг для компании – драйвер или поддержка.
В первом случае – это драйв компании в ориентации на клиента (клиентоориентированность) и на лучшие финансовые результаты, в первую очередь на увеличение продаж.
Во втором случае – это просто отличная поддержка продаж.
239. Насколько изменился маркетинг с момента своего возникновения?
Я не хочу повторять Котлера и говорить о миграции маркетинга от концепции совершенствования производства к «социально-этичному» маркетингу.
У меня на глазах маркетинг в России появился и догнал западный. Я помню, как в вузе ломал копья с деканатом по поводу названия своей дипломной работы – «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия». Слово «маркетинг» тогда было вне закона. В библиотеке Московского института управления было всего три книги о маркетинге! Мне заворачивали кандидатскую о маркетинговых коммуникациях с формулировкой «неактуально»!..
А сейчас наш маркетинг и маркетинг Котлера – это одно и то же! Наши специалисты успешно работают на Западе. Наши компании штурмуют западные рынки. Книга Репьева о маркетинге продается на Amazon.com.
И я могу писать, думать и отвечать не по Котлеру и не по указанию партии…
И вы еще спрашиваете, как маркетинг изменился!
240. Какой тип маркетинга наихудший?
Неадекватный и безрезультатный.
241. Необходимо ли, на ваш взгляд, преподавание маркетинга в средней школе?
Нет.
Давайте лучше научим наших детей математике и русскому языку так, как это делали в советской школе. Я просто поражаюсь безграмотности нынешних выпускников!
А маркетингу давайте учить в институте – и не как-нибудь.
Я обязательно напишу книгу «Маркетинг для студента». В ней явно есть необходимость. Студенты должны знать, что их в действительности ждет после институтской скамьи.
242. В какой степени сами маркетологи виновны в появлении сомнений относительно их полезности?
Интересный вопрос.
В полной, конечно.
Договориться о том, что такое маркетинг, не могут. Часто не знают, что делать, как и когда. Зачастую не могут измерить эффективность маркетинга. Не знают, как отчитаться… И т. д. и т. п.
Наша вина. Валить не на кого.
243. Что вас больше всего огорчает в состоянии современного маркетинга?
Сначала отвечу как консультант.
Огорчает то, что платить хотят неадекватно мало. И к услугам консультантов прибегают лишь когда все до безобразия запущено.
Теперь – как маркетер.
Очень тяжело стало. Но жаловаться не буду. Кому сейчас, при такой конкуренции и таких потребителях, легко?
И наконец – как потребитель.
Достали уже эти маркетеры с вездесущей и неэффективной рекламой, непродуманным продвижением и похожими товарами и услугами! Я не хочу переплачивать, не хочу, чтобы мной так явно манипулировали, хочу защиты от вашей агрессивной политики (звонков, спама и повсеместной рекламы).
244. Люди какого типа профессионально занимаются маркетингом?
Не знаю, как ответил Котлер, но мне кажется, что в маркетинге работают люди всех типов. И холерики, и флегматики, и сангвиники, и меланхолики.
В маркетинге, каким он стал сейчас, есть место для людей всех типов.
245. Каков наилучший способ сегментирования рынка?
Тот, который откроет для вас абсолютно новый рынок – без конкуренции на первое время.
246. Чему компании должны больше уделять внимания: привлечению новых покупателей или удержанию уже существующих?
Я знаю, Котлер наверняка ответил бы: удержанию. И это правильно, но это у них!
Я уверен, что у нас – в России, в странах СНГ – еще есть возможность больше заработать на привлечении клиентов! (Это относится и к операторам мобильной связи.)
Учитесь завоевывать клиентов! Привлекайте их вовсю! И сразу делайте их клиентами на всю жизнь!
Это самая правильная стратегия. Мы в издательстве так и делаем.
247. Какие инновации вы считаете вехами в истории маркетинга?
Интернет.
На его фоне все остальное меркнет – даже мобильный маркетинг.
248. Есть ли способы повышения инновационной активности на уровне компании?
Конечно есть! Десятки книг написаны на эту тему. Три мои любимые – «Мудрая идея», «Энциклопедия бизнес-идей» и «Бизнес-прорыв» (смотрите рецензии на них в моем блоге).
Повышение инновационной активности – несомненно, один из приоритетов каждого маркетера. Начните с себя, начните с отдела маркетинга, тогда и на уровне компании повысить инновационную активность будет проще – ведь хороший пример уже будет перед глазами коллег.
Читайте[39] – и вперед! Повышать инновационную активность – свою, коллег, компании!
Скоро будет так: нет идей – нет компании.
Начните с вопроса, который сотрудники Wal-Mart задают себе чуть ли не каждый месяц: «Какую самую бестолковую вещь мы делаем в нашей компании?». Поверьте, это проще и эффективнее, чем гадать о том, «что мы можем изменить в своей работе, чтобы стать лучше».
249. Какую наценку может позволить себе компания, владеющая очень сильным брендом?
Хочется ответить «очень сильную». Теоретически это так.
А практически зависит от очень многих факторов. Какая конкуренция? Как ведут себя конкуренты? Сколько их?..
Но в любом случае сильный бренд – это плюс. Я это утверждаю как консультант, лектор и издатель.
250. Как Интернет влияет на ценообразование?
На ценообразование многих товаров («типовых») и на деятельность некоторых компаний (посредники, розничные магазины) – очень сильно.
Да, Интернет позволяет быстро найти самое дешевое предложение. Но не стоит сразу предлагать самую низкую цену и делать это прямолинейно. Это может повторить каждый конкурент.
Тот же Интернет позволяет лучше «упаковать» ваше предложение, добавить к продукту услуги, необходимые вашим клиентам, и начать зарабатывать на них. В конце концов, можно использовать предложение «цена от…» и добавлять к основному продукту дополнительные аксессуары и услуги.
251. В чем вы видите глобальную проблему современных средств коммуникации?
Давайте сначала с локальными проблемами разберемся, хорошо?
Вы думаете, что мы в нашей стране научились делать хорошую рекламу? Эффективно инвестировать в продвижение? Получать нужные результаты?
Посмотрите на свой маркетинг, а я еще раз посмотрю на свой – и давайте забудем о глобальных проблемах и сосредоточимся на решении своих собственных.
252. Как определить оптимальный объем коммуникационного бюджета?
Мой любимый способ – метод целей и задач. За все время, что я занимаюсь маркетингом, он меня не подвел ни разу.
Рекомендую. Он описан в любом учебнике маркетинга.
253. Как вы относитесь к та к называемому маркетингу слухов?
Очень хорошо. У маркетинга слухов есть существенные ограничения (тяжело запустить, сложно контролировать, трудно измерить эффект), но, если есть возможность, я его использую.
254. Назовите слабости отделов маркетинга, которые вызывают у вас наибольшее раздражение?
Раздутый штат. Отсутствие креативности и смелости. Отсутствие целей. Слабый руководитель. И отсутствие результатов – это уже как следствие.
Но не будем вешать на маркетинг всех собак. Часто слабый отдел маркетинга и неэффективный маркетинг – вина руководителя компании.
255. Какие средства мотивации может использовать компания, чтобы сотрудники работали в ее интересах?
Все! Все надо пробовать.
Читайте как можно больше, ходите на конференции, работайте над задачей вместе с сотрудниками отдела HR.
У нас в издательстве вышли книги «Сотрудники на всю жизнь», «Война за таланты» и «Почему гордость важнее денег» – начните с их изучения!
Вы получаете то, на что мотивируете, в 95 процентах случаев.
256. Поддерживаете ли вы сбор личной информации о потребителях?
Да. Мне как потребителю нравится, когда обо мне знают компании, которые работают со мной и для меня. Только используйте эту информацию грамотно и вовремя.
А то был случай, наш коммерческий директор получил в преддверии 8 Марта персонифицированное письмо от одной сети косметических товаров: «Уважаемая Артем, каждая женщина в начале весны хочет выглядеть блестяще! Предлагаем вам комплекс средств для ухода за собой…» Без комментариев.
Как маркетер я тоже за то, чтобы собирать максимальное количество информации о клиентах (помните «Маккей 66» и «Манн 33»?).
Но есть этика, есть закон, есть разрешительный маркетинг, надо учитывать обратную связь (каждый, кто получает от нас раз в месяц новости издательства, может легко и быстро отказаться от подписки). Все это должно быть учтено в работе.
257. Является ли персональный маркетинг эффективным инструментом в сфере социальных взаимоотношений (таких, как дружба и брак)?
Инструментом?! Да маркетинг здесь – это наше все!
Понять, что нужно вашему партнеру, и дать ему это – это же основы маркетинга.
Вы – это товар. А дальше – классика.
Позиционирование. Имя (My name is Bond. James Bond). Упаковка. Продвижение…
У нас хуже с «клиентами на всю жизнь»… Вот это проблема…
Институт брака трещит по швам. Количество разводов растет.
Человек не может найти свою половину. (А когда искать, если ты в офисе с утра до вечера? Если только в офисе…)
Тут уж, боюсь, никакой маркетинг не поможет…
Это социальная проблема.