А теперь проранжируйте их по степени важности для бизнеса.
И поставьте сами себе оценку (насколько хороша ваша точка контакта) по 10-балльной шкале (10 – это идеал). Вот какой документ должен получиться у вас.
Ваша задача – сделать так, чтобы контакт клиента с вашей компанией в каждой из этих точек был максимально эффективным, позитивным, запоминающимся, приятным, простым, быстрым.
Например, берем то, что есть в каждой компании – договор на оказание услуг (поставку продукции).
У вас он напечатан мелким нечитаемым шрифтом. Сделан в Word. Форматирования нет, дизайном и не пахнет. Пропущены запятые.
А у ваших конкурентов крупный, удобный для чтения шрифт; прекрасный дизайн документа; сделан в PDF; ни одной ошибки.
Я как клиент оцениваю ваши договоры. Очевидно, что счет 0:4 в пользу ваших конкурентов – при прочих равных я выбираю их.
Ладно, я добрый. Давайте посмотрим, как можно связаться с вами, может, мы и без договора поработаем.
Где-то тут была ваша визитка… Как же она выглядела? Что-то я не помню, не могу найти в сотне других…
А ваш конкурент? Помню! Как забыть! Такая красная, яркая, и уголок у нее был загнут – а, вот она!
Хорошо. Я дам вам последний шанс. Вижу ваш телефон в договоре и звоню вам в половине девятого вечера (уж извините, я сова).
Ваша компания: гудки, никто не берет трубку.
Ваш конкурент: первый гудок, второй гудок… Автоответчик! «Добрый вечер! Увы, наш начальник уже выгнал нас всех из офиса, и мы не можем ответить на ваш звонок. Но завтра в 8.30 мы будем на местах. А если вам не терпится, то запишите, пожалуйста, номер мобильного телефона нашего дежурного менеджера…»
Как говорится, без комментариев.
И если вы по-прежнему считаете, что такие «мелочи» для клиента не важны, то вы ошибаетесь.
Во время работы в компании «Фавор» – дилере Konica Corporation – мы особое внимание уделяли первому визиту потенциальных клиентов в наш офис. Их путь проходил через наш фирменный магазин (и клиент мог представить, как будет выглядеть его собственный магазин).
Пройдя через довольно мрачный коридор здания, в котором мы арендовали помещение, клиент попадал в абсолютно западный офис, светлый и оборудованный по последнему слову техники, со всеми атрибутами: гигантский телевизор Panasonic, чтобы во время короткого ожидания можно было посмотреть видеофильм; бонсай; настенные часы, показывающие время в Москве, Финляндии (место расположения нашего склада) и Японии (офис Konica); чай, кофе; приветливые секретари.
Нашей задачей было сделать визит в офис приятным, и мне кажется, нам это удавалось. Это положительно сказывалось на желании потенциальных клиентов работать именно с нами.
Позже, когда я перешел работать в другую компанию, мы специально провели мозговой штурм с участием секретарей приемной под названием «Театр начинается с вешалки, компания начинается с ресепшн».
Мы задались вопросами: «Как произвести положительное впечатление на клиентов, которые к нам приходят? Как сделать их возможное ожидание в зоне ресепшн наиболее приятным?» Как вы думаете, сколько предложений было подано? Почти двадцать. Около половины мы приняли и реализовали сразу. Другие нашли воплощение чуть позже.
Наверное, наших секретарей впервые спросили о том, как можно улучшить работу в их сфере деятельности, – надо было видеть, с каким удовольствием они говорили об этом. (Кстати, вскоре после этого оба секретаря перешли работать на позиции менеджеров.)
Не забудьте главные точки контакта. Подстрахуйтесь. Привлеките других сотрудников.
Самый простой способ вычислить все точки контакта – представить себе путь потенциального клиента к вашей компании и внутри вашей компании.
Проведите аудит точек контакта конкурентов. Так можно будет увидеть, насколько вы лучше (и не стесняйтесь говорить об этом вашим клиентам) или где конкуренты обходят вас.
Попросите новых сотрудников – тех, у кого еще не замылился взгляд, – пройти «путь клиента» и раскритиковать ваши точки контакта.
Пригласите внешнюю компанию, чтобы она сделала профессиональный аудит ваших точек контакта.
Игорь Манн. Точки контакта.
Компания «Маркетинг машина» может профессионально провести аудит ваших точек контакта и выдать вам свои рекомендации по их совершенствованию.
1. Составьте список точек контакта.
2. Выделите десять основных.
3. Расставьте их в порядке приоритета для бизнеса.
4. Устройте мозговой штурм с ключевыми сотрудниками, заинтересованными в улучшении этих точек контакта. Цель штурма – найти идеи по созданию великолепных точек контакта. Например, для улучшения вашего прайс-листа позовите коммерческого директора, маркетера и парочку креативных менеджеров по продаже.
5. Получите от ответственного протокол штурма, отметьте то, что можно улучшить быстро и недорого.
6. Встречайтесь с ответственным каждую неделю, отслеживая прогресс.
7. Держите список десяти самых важных точек контакта (смотрите выше) перед глазами. Отслеживайте прогресс еженедельно.
8. Делайте повторное упражнение по аудиту точек контакта как минимум раз в год.
9. Через некоторое время воспользуйтесь «таинственным покупателем», чтобы убедиться в том, что ваши точки контакты действительно стали лучше и не вызывают отрицательных эмоций у ваших клиентов.
7. «Таинственный покупатель»
Выяснить узкие места компании. «Расшить» их. Держать компанию в тонусе.
Средняя.
Невысокая (или нулевая).
Маркетеру или коммерческому директору.
В течение месяца.
«Таинственный покупатель» – эти слова слышал почти каждый.
Очень многие знают, что это такое. Но вот брать на вооружение не торопятся.
А зря.
«Таинственный покупатель», как лекарство, может быть для наружного (внешнего) и внутреннего применения. Показанием для внешнего использования служит необходимость получить сведения о работе конкурентов, сравнить их с показателями компании. Внутреннее применение – только в компании, без сравнения с конкурентами. Оно дешевле и быстрее. Каждый раз вы должны глазами требовательного покупателя посмотреть на ваш бизнес, на все точки контакта (см. прием «Точки контакта»).
И если вы никогда не проводили такую проверку, сделайте это в ближайший месяц. Гарантирую, вскроется многое.
А если вы вошли во вкус, то можете попробовать в следующем месяце использовать внешнего «таинственного покупателя».
Для того чтобы воспользоваться приемом «таинственный покупатель» и проанализировать вашу компанию, вы должны определиться с целями и найти того, кто будет выступать в роли такого покупателя.
Цели
Попробуйте позвонить себе.
Купить у себя. Например, что-то в нестандартной комплектации.
Придумайте ситуацию, которая потребует возврата товара или его ремонта.
Отправьте заявку на приобретение.
Зайдите в свой магазин и посмотрите на него глазами покупателя.
Загляните в офис, прикиньтесь посетителем.
Вариантов много, но итог всегда один: вы удивитесь полученным результатам. (Недавно я отправил заявку на услугу трем компаниям. Не ответила ни одна. Я, конечно, все понимаю: кризис и все такое. Но вам-то заказы нужны? Не помню ни одного случая, когда бы я оставлял сообщение с просьбой перезвонить на автоответчике компании и мне перезвонили.)
Кто
Вы сами можете стать «таинственным покупателем».
Если вас узнают в лицо, то попросите выступить в качестве «таинственного покупателя» вашего коллегу из другой компании, а вы по бартеру проверите его компанию. Потом за завтраком или ланчем вы сможете обменяться впечатлениями.
Каждый раз, принимая на работу нового сотрудника, просите его выступить в качестве «таинственного покупателя».
Ваши сотрудники отдела маркетинга должны быть «таинственными покупателями» – если не на ставку, то уж на половину ставки.
Если позволяет бюджет, нанимайте профессиональную команду (см. раздел «Эксперты»). Они как профессионалы увидят больше.
Да, самое главное. Оперативно внедряйте все хорошие идеи и устраняйте выявленные недостатки. Повторные «таинственные покупатели» должны фиксировать улучшение ситуации.
В каждой компании, где я работал, я всегда использовал «таинственного покупателя», фиксируя узкие места и «расшивая» их.
В одном случае результаты использования приема «таинственный покупатель» даже стали основой для масштабных изменений в компании (как вы догадались, результаты были достаточно печальными для нас).
В другом случае нам удалось скрестить «таинственного покупателя» с акцией по стимулированию продаж в розничных точках, в которых продавались телефонные карты «Арктел».
Наши сотрудники, выступая в роли «таинственных покупателей», проводили мониторинг точек продаж, анализируя ассортимент, выкладку, цены, находки конкурентов, а заодно и интересовались у продавцов: «Какую телефонную карту вы посоветуете для звонков, скажем, в Санкт-Петербург?» И если продавец отвечал: «А возьмите карту “Арктел”», то наш сотрудник просто отдавал продавцу сторублевую купюру и говорил: «Спасибо, что рекомендуете карты “Арктел”».
Конечно, такая акция («Случайный покупатель») рекламировалась в сетях заранее. И эффект был просто потрясающим.