«Когда мы запускали кампанию Click It or Ticket в штате Вашингтон, я беспокоилась о том, не открываем ли мы ящик Пандоры. Участники фокус-групп (состоявших из людей, котрые утверждали, что никогда не пользовались ремнями безопасности) заявляли, что они ненавидят слоган Click It or Ticket. Они в ярости заявляли модератору: “О том, что вы делаете, мы сообщим губернатору!” Я переживала, что мне придется защищать кампанию на слушаниях в законодательных органах власти. Однако я знала, что наши более позитивно настроенные убеждающие послания, как, например: “Мы любим тебя. Пристегнись” – уже исчерпали свои возможности. Показатель использования ремней безопасности в штате находился в течение последних шести лет на уровне 80 %. С учетом того, что ежегодно мы имели от 550 до 600 автокатастроф со смертельным исходом, лишь более агрессивная кампания могла изменить поведение тех оставшихся 20 % водителей, которые по-прежнему отказывались пользоваться ремнями безопасности».
Если бы вы могли подслушивать разговоры в комнатах для совещаний и в лифтах или даже услышать внутренние монологи менеджеров, то наверняка узнали бы о следующих сходных заботах и дилеммах, связанных с ценообразованием в государственном секторе.
• Какую цену мы должны установить для клиентов нашей городской водопроводной компании на продаваемые им бочки для сбора дождевой воды? Мы знаем наши издержки, но согласятся ли оплачивать их горожане? Если многие откажутся от покупки бочек, то тогда наша идея окажется бесполезной.
• Если мы не обеспечим приток молодых семей в наш город, то руководители нашего школьного округа обещают объединить под одной крышей и начальную, и среднюю школы. Но с какой стати к нам поедут молодые семьи? Ведь у нас даже нет кинотеатра!
• В этом месяце мы вновь не достигли целевого показателя вербовки солдат-контрактников в армию. Я надеялся, что выплата более высоких премиальных позволит добиться лучших результатов. Насколько же высокой должна быть предлагаемая сумма?
• В нашем округе по-прежнему прошли регистрацию меньше половины всех владельцев домашних собак и кошек. Неужели плата в $20 оказалась чрезмерной? Должны ли мы прибегнуть к более решительным мерам? Но это потребует дополнительных затрат на оплату сверхурочных.
В следующей истории особый интерес вызывает та роль, которую играют маркетологи в случаях, подобных упомянутым выше, т. е. когда существующие штрафы и законы не оказывают мотивирующего воздействия на целевую аудиторию. Вероятно, члены целевой аудитории знают о возможном наказании. Просто они не верят, что их когда-нибудь поймают или действительно заставят заплатить штраф. Маркетологи хорошо умеют управлять представлениями людей и прекрасно знают, когда и какое представление является желательным.
Исходный сюжет: пристегнись или заплати штраф
Иногда слоган способен сказать все что надо. Но иногда он может вызвать эффект, противоположный ожидаемому.
Национальное управление по безопасности дорожного движения (NHTSA) было создано в 1970 г. при Министерстве транспорта США. На него была возложена задача сокращения смертей, увечий и просто экономического ущерба вследствие аварий на дорогах. Кампания под девизом Click It or Ticket («Пристегнись или заплати штраф») является одним из примеров успешной деятельности этого ведомства.
Проблемы
Только в одном 2000 г. нежелание значительной доли водителей (около 20 % по всей стране) пользоваться ремнями безопасности стало причиной 9200 смертей, 14000 серьезных увечий и, с учетом затрат на оказание медицинской помощи пострадавшим и потерь от утраты ими трудоспособности, обошлось обществу в $26 млрд.[62]
Причины отказа от пристегивания ремнями безопасности могут быть самыми разными, особенно с учетом демографического фактора. Например, испаноязычные водители имеют более низкий, чем в среднем по стране, показатель использования ремней безопасности (63 % по сравнению с 80 %)[63], и для объяснения этого факта NHTSA нашла несколько обоснований. По причине своих более низких доходов испаноязычные американцы часто ездят на старых машинах, в которых ремни безопасности отсутствуют вовсе или находятся в неисправном состоянии. Они чаще имеют большие семьи, хотя в их машинах не всегда имеется достаточно пристяжных ремней для всех пассажиров. Жители сельских районов нередко ездят на грузовиках, и их дети и другие члены их семей обычно сидят в кабинах непристегнутыми. Кроме того, недавно прибывшие в страну иммигранты могут вообще ничего не знать о ремнях безопасности и специальных сиденьях для маленьких детей и не иметь никакого понятия о законах и правилах, действующих в США.[64]
Подростки являются еще одной целевой демографической группой, имеющей наивысший показатель смертности в автомобильных авариях, причем одной из главных причин этого является более низкий показатель пользования ремнями безопасности по сравнению со взрослыми водителями.[65] В 2003 г. 57 % пассажиров в возрасте от 16 до 20 лет, погибших в автокатастрофах, не пользовались ремнями безопасности.[66] Причины, по которым подростки игнорируют ремни безопасности, выглядят не слишком странными: многие из них говорят о том, что быть в безопасности – это скучно, а чувствовать себя бунтарем против правил – это «круто»; что сидящим на заднем сидении пристегиваться не обязательно; что вероятность попасть в автокатастрофу очень мала, но даже если с ними и случится нечто подобное, то вряд ли они погибнут или получат серьезные травмы. Они считают себя неуязвимыми.
Агентства, добивающиеся повышения показателя пользования ремнями безопасности, обращаются также и к другим проблемам, в частности к мнениям определенной части населения, заявляющей, что в свободном обществе каждый человек имеет право действовать по собственному усмотрению, невзирая на то, что другие люди думают о его поведении.
Стратегии
Кампания Click It or Ticket первоначально проводилась в штате Северная Каролина, и благодаря тому, что успешно убеждала людей пристегиваться в машине ремнями безопасности, она была признана образцовой в масштабах всей страны (рис. 4.1).[67]
Рис. 4.1. Слоган и логотип кампании за использование ремней безопасности в Северной Каролине
Модель Click It or Ticket поощряет создание на территории штата специальных пунктов контроля применения ремней безопасности, придание необходимых дополнительных функций дорожной полиции и принятие самостоятельного («первичного») закона о мерах по повышению безопасности водителей и их пассажиров. Этот закон позволяет дорожной полиции выписывать предупреждение, если она просто замечает непристегнутыми водителя и пассажиров в первый раз. В то же время, согласно вспомогательному («вторичному») закону, полицейский не может выписывать предупреждение водителю за нарушение требования об использовании ремней безопасности, если только этот водитель не был остановлен за нарушение других правил. Первичный закон доказал свою эффективность с точки зрения повышения использования ремней безопасности. В штатах, где действовал первичный закон, этот показатель составил в 2004 г. 84 %, а в штатах, где первичный закон еще не был принят, – 73 %.[68] Дополнительные компоненты кампании менялись от штата к штату, но обычно обязательно предусматривали использование слогана Click It or Ticket (рис. 4.2), а также рекламы, транспарантов, СМИ (паблисити) и партнерства с местными государственными агентствами, школами и компаниями частного сектора.
Вознаграждение
Меры, предусмотренные кампанией Click It or Ticket, помогли поднять в 2004 г. показатель использования ремней безопасности в стране до рекордного уровня в 80 %. В 2005 г. среди лидеров были такие штаты, как Аризона, Калифорния, Гавайи, Мичиган, Орегон и Вашингтон, где этот показатель составлял 90 % и выше.[70] Эти цифры были получены методом статистических расчетов на основе данных, полученных от специально обученных наблюдателей, которые подсчитывали количество пристегнутых ремнями водителей на конкретной территории с помощью надежных и хорошо отработанных методик.[71]
Рис. 4.2. Слоган и логотип, использовавшиеся в штате Теннеси[69]
По оценкам NHTSA, увеличение показателя использования ремней безопасности на один процент означает, что число пристегивающихся водителей и пассажиров возрастает на 2,8 млн человек. Этот результат позволяет спасти 270 человеческих жизней и избежать получения серьезных травм 4000 человек.[72] В 2000 г. экономический эффект от сокращения травматизма за счет использования ремней безопасности составил около $50 млрд. И те, кто утверждает, что вопрос о пристегивании ремнем безопасности является личным делом и не касается других налогоплательщиков, не могут игнорировать эту внушительную сумму. Государство несет почти три четверти всех издержек, связанных с последствиями автомобильных аварий, главным образом в виде страховых выплат, сокращения налоговых поступлений и снижения объема производства.[73]
NHTSA провела собственные оценки для определения тех компонентов модели Click It or Ticket, которые имели критическое значение для ее успеха. Результаты оценок программы, полученные в мае 2002 г., подтвердили, что кратковременные интенсивные и подкрепленные активной рекламой меры воздействия способны обеспечивать длительный позитивный эффект. В 10 штатах, где кампания Click It or Ticket осуществлялась в полном масштабе, удалось повысить показатель использования ремней безопасности на 8,6 % – до уровня 77,1 %. Эти штаты использовали оплаченную рекламу в СМИ и предусмотренные законом меры воздействия на водителей в течение 4 недель. Однако в тех штатах, где усилия властей не подкреплялись активной рекламой, рост показателя использования ремней безопасности составил всего около 0,5 %.[74]
Штаты, использовавшие эту модель, были достойно вознаграждены. В 2005 г. администрация Буша подготовила законопроект о выделении дополнительных средств на ремонт автострад тем штатам, которые имеют первичные законы об использовании ремней безопасности и в которых показатель использования этих ремней составляет не менее 90 %. Если этот законопроект будет принят, то, например, такой штат, как Мичиган, дополнительно получит $14,3 млн.[75]
Вторая «Р»: цена
Цена является одним из ключевых инструментов маркетинга, используемых организациями для достижения своих маркетинговых целей. Это весьма действенный инструмент, который часто оказывает наибольшее влияние на решение покупателя. В государственном секторе, как вы могли понять из истории кампании Click It or Ticket, цена не только связана с платой за продукты, программы и услуги. Она также отражается в денежных антистимулах, таких как предупреждения и штрафы, и в денежных стимулах, таких как купоны на получение скидок. Дополнительная стратегия, рекомендуемая вам для использования и также описанная в этой главе, заключается в применении неденежных стимулов и антистимулов. Результаты реализации этой стратегии удивили многих и, возможно, они удивят и вас.
Установление цены на товары, программы и услуги
Вернемся еще раз к спору между менеджерами водопроводной компании о цене на бочки для сбора дождевой воды. Для определения этой цены существует идеальная последовательность шагов.[76]
Первый шаг заключается в определении цели цены. Каких результатов от устанавливаемой цены вы ожидаете? Должна ли она просто покрыть ваши прямые и, возможно, непрямые издержки? Или вы устанавливаете цену для того, чтобы максимизировать сбыт, участие и/или уровни потребления, что может означать для вас необходимость субсидирования предложения? Возможно, имеется рыночный сегмент, который, как вы точно знаете, крайне нуждается в продукте, программе и услуге и готов платить за них «большие деньги»? В коммерческом секторе стратегия работы с таким сегментом называется снятием сливок с рынка. А может быть, вы собираетесь стать лидером по качеству и, устанавливая высокую цену, хотите создать представление о превосходном качестве своего товара, программы или услуги (например, некоторые люди готовы платить дополнительные суммы за предоставление им такого номера машины, который они выберут сами)?
В истории с бочками для дождевой воды мы предположим, что водопроводная компания, собирающаяся заняться их распределением, сталкивается с такой задачей впервые. Ее намерение состоит не столько в экономии водных ресурсов, сколько в желании избежать нарушений в работе коллекторов ливневых стоков, вследствие которых происходит ухудшение качества воды и условий обитания рыб и диких животных. Поскольку некоторые работники компании скептически оценивают интерес к ее новой инициативе со стороны домовладельцев, то группа менеджеров компании хочет продемонстрировать, что домовладельцы в обслуживаемой зоне фактически заинтересованы в сборе дождевой воды, стекающей с крыш, и будут готовы купить бочки и установить их в нужных местах. Доказав наличие спроса на продукт, можно затем перейти к распределению бочек силами самой компании или через ее торговых агентов. С учетом этого группа менеджеров будет заинтересована в установлении такой цены на свое первое предложение, которая приведет к максимальному сбыту, что может подразумевать продажу бочек по цене, равной или меньшей их себестоимости. Предположим, что компания решила, что если у нее купят бочки 2 % всех домовладельцев (т. е. всего будет продано 3000 бочек), то этот результат будет считаться успешным.
После задания цели следующим шагом будет оценка рыночного спроса, который в государственном секторе называется общественным интересом. И вы захотите узнать, как изменяется (если изменяется) этот спрос в зависимости от различных значений цены. Если какой-то продукт чувствителен к цене, то, вероятно, его сбыт будет зависеть от ее значения. Когда спрос под влиянием цены изменяется значительно, то говорят, что он является чувствительным к цене или «эластичным». Если же спрос слабо реагирует на изменение цены, то он называется нечувствительным к цене или неэластичным.
В нашем примере менеджеры могут обратиться к опыту других городов, уже предлагавших бочки своим жителям, чтобы выяснить полученный уровень отклика и установленную цену. Они могут обратиться также к результатам использования сходных программ, в частности продвижения унитазов с низкой скоростью смывной струи. Предположим, что менеджеры обсуждают результаты, полученные в других городах, и решают принять участие в широком опросе, предлагаемом исследовательской фирмой. В этом опросе участвует много клиентов фирмы, которые платят ей только за получение ответов на свои вопросы. Предположим, что по результатам опроса 25 % от общего числа домовладельцев проявили высокий интерес к бочкам для сбора дождевой воды и при этом лишь 5 % домовладельцев высказали готовность купить у города одну бочку по цене $80, а при цене $30 за бочку доля покупателей среди домовладельцев могла бы составить 15 %. Поэтому менеджеры могли бы решить, что интерес жителей города прочно согласуется с их целью и что в данном случае имеется явная ценовая эластичность спроса.
Следующим важным фактором является себестоимость продукта, включающая в себя не только прямые издержки, но и непрямые (накладные расходы). Оцениваемое значение спроса позволяет установить верхний, а себестоимость – нижний предельный уровень цены.
Предположим, что прямые издержки в расчете на одну бочку составляют, по оценкам менеджеров, $35, а дополнительные накладные расходы, включающие в себя затраты времени персонала и расходы на продвижение продукта, равняются $15. Таким образом, совокупные издержки на одну бочку оцениваются в $50.
Прежде чем переходить к фактическому установлению цены, давайте проведем анализ конкуренции предлагаемому продукту. В государственном секторе вам часто приходится давать широкую интерпретацию определению конкуренции и рассматривать также, что граждане покупают или используют вместо того, чтобы покупать ваши услуги для удовлетворения сходных желаний и потребностей. Например, в сфере общественного транспорта, даже при отсутствии возможности поехать на другом автобусе, вы все равно будете рассматривать стоимость автомобиля, бензина, страховки и парковки как издержки, ассоциируемые с альтернативным, конкурирующим образом действий.
Конкуренция будет достаточно однозначной, т. е. определяться ценой, устанавливаемой на другие похожие бочки для дождевой воды. Поиск в Интернете и несколько звонков в ближайшие магазины по продаже садово-огородного инвентаря помогут решению проблемы. Предположим, что в результате таких исследований удалось установить, что цена одной бочки находится в диапазоне от $60 до $80.
Теперь вы близки к установлению цены. На этом этапе вам будет полезно достичь соглашения с коллегами и администрацией относительно общего метода ценообразования. Себестоимость продукта задает нижний предел («пол»). Ценность продукта для потребителя определяет верхний предел («потолок»). Цены конкурентов являются третьим важным параметром, который может трактоваться как «стены комнаты».
С учетом стремления группы доказать наличие интереса горожан к накоплению запасов дождевой воды, представляется вероятным, что она захочет установить окончательную цену близкой к себестоимости, оцениваемой в $50. Группа примет также во внимание текущие розничные цены, составляющие от $60 до $80, как дополнительную возможность стимулирования спроса на предложение компании.
Решения по методу ценообразования помогли сузить диапазон выбора окончательной цены. Теперь вам надо рассмотреть несколько дополнительных факторов. Собирается ли организация субсидировать свои усилия? Если да, то будете ли вы субсидировать весь рынок или только отдельные его сегменты (например, домашние хозяйства с низкими доходами)? Сможете ли вы «прожить» с этой ценой в будущем или же финансирование станет более скудным, а субсидии менее вероятными? Как граждане отнесутся к тому, что ваша первоначальная цена окажется ниже цены, которая будет установлена в последующие годы? Заметят ли они это и станут ли они жаловаться? Имеются ли предписания и требования закона, которые необходимо будет соблюдать? Собираетесь ли вы предоставлять скидки крупным покупателям для краткосрочного повышения продаж?
Установив окончательную цену на уровне $55 и ограничив размер покупки одной бочкой на домашнее хозяйство, менеджеры водопроводной компании решили, что смогут покрыть свои издержки, в том числе и непредвиденные. Эта цена должна будет также помочь им регулировать спрос. Ведь на первый год у них имеется для продажи всего 3000 бочек, что позволит охватить всего 2 % домашних хозяйств. Даже при том, что 15 % домашних хозяйств заявили о готовности покупать бочки по $30, план заключался в продаже всех 3000 бочек только во время специального городского мероприятия, и ожидалось, что лишь часть из этих 15 % действительно совершит покупку, когда реальная цена окажется равной $55.
Двигаясь вперед, необходимо понимать, что задача ценообразования, вероятно, еще не решена окончательно. Вполне возможно, что потребуются корректировки базовых цен для учета различий между покупателями и постоянного изменения ситуации. В табл. 4.1 сжато представлены пять стратегий корректировки цен, часто используемых в частном секторе, с учетом их возможного применения в государственном секторе: ценообразования с помощью скидок и льгот, сегментированного ценообразования, психологического ценообразования, стимулирующего ценообразования и географического ценообразования.[77]
Таблица 4.1. Стратегии корректировки цен[78]
Денежные и неденежные стимулы и антистимулы
Как отмечалось выше, установление цен на товары, программы и услуги является лишь одним из ценовых решений и вариантов выбора, которые вам приходится рассматривать. Для оказания воздействия на участие и поведение граждан могут использоваться четыре дополнительных ценовых инструмента: денежные стимулы (например, дисконтные купоны на покупку шлемов для мотоциклистов), денежные антистимулы (например, штрафы за разбрасывание мусора), неденежные стимулы (например, общественное признание в качестве фирмы, проявляющей заботу об экологии) и неденежные антистимулы (например, угроза опубликования данных о неуплаченных налогах).
Денежные стимулы
Ниже приводится четыре примера применения денежных стимулов. Вы увидите, как используется эта стратегия для того, чтобы стимулировать индийских детей ходить в школу, убеждать американскую молодежь идти служить в армию, улучшать трудовую дисциплину почтовых работников Великобритании и поощрять молодые семьи к переезду в маленький провинциальный городок в Канзасе.
Во многих районах Индии для того, чтобы убедить родителей отправлять детей в школу, недостаточно одних слов. В статье в «Washington Post» описывается другой стимул, обращающийся к одной из самых острых потребностей человека – потребности в пище. Автор статьи рассказывает о девятилетней индийской девочке по имени Мунни из города Датаан. Родители забрали девочку из школы, когда ей было 6 лет. Подобно многим другим индийским детям, ей пришлось сидеть с тремя младшими братьями и сестрами в то время, когда ее родители работали по 10 ч в день, чтобы заработать $2 на прокорм семьи. Мать девочки сказала, что бесплатный обед, который начали предоставлять ученикам, стал убедительной причиной для того, чтобы вернуть Мунни в школу. «Они бесплатно кормят только тех детей, которые ходят в школу, а не сидят дома. Поэтому я снова отправила дочь учиться».[79] Она посылает вместе с Мунни и младших детей, которые также получают в школе бесплатный обед. Количество девочек, посещающих школу в Датаане, выросло на 23 % после начала реализации программы бесплатного кормления детей в 2002 г. Эта программа стала осуществляться по всей стране с января 2005 г. Предыдущая программа помощи детям из бедных семей и предоставления им возможности получения образования предусматривала выдачу 6 фунтов пшеницы каждому ребенку, посещающему школу. Однако от использования этой программы было решено отказаться, так как дети приходили в школу только в день выдачи бесплатного продоволь-
ствия. Как сказал один из членов государственного Национального консультативного совета: «Когда школьников бесплатно кормят обедом, они идут в школу без всякого принуждения».[80]
В течение 20 лет армия США, полностью комплектуемая на контрактной основе, не испытывала дефицита кадров благодаря предоставлению военнослужащим многочисленных материальных льгот. Количество претендентов на поступление на военную службу превышало реальные потребности армии. Однако после того как стало очевидно, что война в Ираке затягивается на годы, служба в армии перестала казаться молодым американцам привлекательным выбором жизненного пути. В июне 2005 г. появились данные о том, что армия и другие военизированные службы не выполняют план по вербовке контрактников уже в течение 4 месяцев подряд, и это при том, что размер разовой выплаты большинству новобранцев, подписавших контракт, был увеличен с $6000 до $20 000. Армейское начальство было уверено, что к середине года целевые показатели по вербовке рядового состава будут достигнуты.[81] Чаще всего удручающие показатели вербовки контрактников в последующие месяцы объяснялись суровыми реалиями, такими как увеличение сроков развертывания воинских частей с нескольких месяцев до нескольких лет; постоянные сообщения о жертвах в Ираке и Афганистане; появление привлекательных рабочих мест на рынке труда и опасения родителей за жизнь своих детей. Военные использовали и другие подходы: предельный возраст для поступающих на службу в Национальную гвардию и для резервистов был повышен с 35 до 39 лет; было разрешено принимать в армию больше молодежи, имеющей неполное среднее образование; время комплектования воинских частей и обучения новобранцев было сокращено. В июне 2005 г. Пентагон подготовил также предложение Конгрессу об увеличении единовременной выплаты новобранцам наиболее ценных специальностей с $20 000 до $40 000.[82] Лишь время покажет, насколько действенными окажутся эти меры. Вопрос заключается в том, насколько привлекательными должны быть стимулы, чтобы соответствовать воспринимаемым издержкам. И окажется ли в стране достаточно потенциальных новобранцев, считающих, что такое соотношение выгод и издержек соответствует трудности тех задач, которые им предстоит решать.
Учитывая простоту и действенность денежных стимулов, Почтовое ведомство Великобритании решило использовать их для борьбы с таким явлением, как массовые нарушения трудовой дисциплины работниками почты. Как сообщается в статье в журнале «The Week», все почтовые служащие, ни разу не опоздавшие на работу в течение полугода, получают право на участие в розыгрыше автомобиля. Полученные данные говорят о том, что с момента начала реализации этой программы 6 месяцев тому назад количество опозданий и прогулов среди работников почты сократилось на 10 %. «Благодаря этой инициативе теперь мы увеличили ежедневную посещаемость на работе дополнительно на 1000 человек», – заявил пресс-секретарь Почтового ведомства.[83] Что же, лиха беда начало!
В качестве последнего примера разнообразия материальных стимулов и их использования государственными агентствами обратимся к ситуации, возникшей после того, как несколько провинциальных городков в штате Канзас открыли общий веб-сайт www.KansasFreeLand.Com, содержащий намеки на используемую ими стратегию привлечения переселенцев (рис. 4.3). Как сообщалось в статье, опубликованной в феврале 2005 г. в «USA Today», в Элсворте – одном из этих городков с населением 2900 человек – «имеется один продовольственный магазин, один светофор, но зато нет почты, ни одного ресторана быстрого питания и ни одного кинотеатра».[84] Цель этих провинциальных городков заключается в том, чтобы остановить тенденцию сокращения населения, начавшуюся в результате разорения мелких семейных фирм и предприятий. Они пытались также расширить налоговую базу и не допустить закрытия школ. В течение многих лет эти городки занимались «охотой на слонов», т. е. поиском крупных компаний, которые бы привлекли в них многочисленную рабочую силу. По большей части такой подход себя не оправдал. Теперь у них появилась новая мантра, которую они сами называют «взращиванием экономики» – т. е. постепенное создание новых семей, и их стимулы выглядят весьма привлекательно. Например, если вы соглашаетесь построить дом в Элсворте, то участок земли под строительство дома вам предоставляется бесплатно. Если вы записываете в местную школу одного ребенка, то получаете на строительство дома $1500, а за каждого последующего ребенка – еще по $750. Кредиторы и банкиры округа Элсворт договорились учитывать стоимость бесплатно предоставленного участка в качестве первого взноса по ипотечному кредиту и отменили все платежи, обычно взимаемые банком, финансирующим строительство нового дома или покупку уже существующего. Они отменили также плату за подключение к водопроводной и канализационной системам и плату за получение разрешения на строительство дома. Кроме того, семьи могут по своему выбору получить семейный пропуск на поле для гольфа, годовой семейный пропуск в бассейн или отмену для семьи месячной платы за посещение местных рекреационных учреждений на период в один год.[85] Меры продвижения включали также двухчасовые автобусные туры по территории округа и посещение других городов, также участвующих в реализации этой программы. Первые результаты реализации программы в Элсворте оказались успешными: в город удалось привлечь 88 новых жителей и 24 семьи, а также увеличить число учащихся в местной школе на 33 ребенка, на образование каждого из которых из бюджета штата городу было выделено по $6000.
Рис. 4.3. Использование денежных стимулов для побуждения людей к переезду в Канзас
Денежные антистимулы
Денежный антистимул, как следует из его названия, используется для того, чтобы стимулировать граждан не совершать определенных действий. В следующих примерах вы увидите, как применяются денежные антистимулы для того, чтобы уговорить граждан Ирландии повторно использовать пластиковые мешки для продуктов, убедить владельцев кошек из итальянского города Турина лучше ухаживать за своими четвероногими друзьями и прекратить разбрасывание окурков и бутылок с мочой вдоль автострад в штате Вашингтон.
Весной 2002 г. в Ирландии был введен налог в 15 евроцентов на пластиковые мешки, для того чтобы попытаться сдержать замусоривание городов и убедить покупателей не выбрасывать пригодные к повторному использованию пакеты. Выброшенные пластиковые мешки стали настолько бросаться в глаза, что кто-то даже предложил назвать их ирландским «национальным флагом», поскольку их можно было увидеть на ветках деревьев и кустов, на улицах и набережных, в парках и за городом. В результате многие люди стали проявлять беспокойство по поводу вреда, наносимого прекрасным ландшафтам страны и ее флоре и фауне. Дополнительная плата в 15 центов за каждый мешок взималась в местах продажи потребительских товаров и услуг: в магазинах, супермаркетах, станциях технического обслуживания и прочих торговых точках. Особо следует отметить, что доходы, приносимые этим Экологическим налогом на пластиковые мешки, направлялись в Экологический фонд, который расходовал их на поддержку программы утилизации бытового мусора и других подобных инициатив. Очевидно, что у некоторых ирландцев новый налог вызывал раздражение. Как писалось в одной статье, некоторые граждане называли этот налог «возмутительным» и «отвратительным», а одна покупательница заявила журналисту: «Когда они повышают цены на продукты, то не спрашивают нашего мнения».[86] Однако уже менее чем через полгода стало очевидно, что введенный антистимул работает. По словам министра экологии покупки пластиковых мешков сократились на 90 %, а в виде нового налога было получено около 3,5 млн евро, которые были потрачены на реализацию различных экологических программ. Согласно официальным данным, за первые 3 месяца действия нового экологического налога магазины продали на 277 млн пластиковых мешков меньше, чем обычно.[87]
Защита домашних животных была целью введения высоких штрафов в итальянском городе Турине, где в апреле 2005 г. городскими властями был принят 20-страничный свод правил, призванных защитить права кошек, собак, птиц, рыбок и прочей живности на нормальное существование в домах своих хозяев. Например, тем, кто гуляет с собакой менее 3 раз в день, грозит штраф до 500 евро. Тем, кто захочет перекрасить мех своей кошке или обрубить хвост и уши молодой собаке, надо быть готовым выложить еще 500 евро. Колонии диких кошек находятся теперь под защитой закона и не могут разгоняться. Даже золотые рыбки в Центральном парке Турина получили особые права: их больше нельзя вылавливать из пруда, помещать в пластиковые мешки, выдавать в качестве призов на городских ярмарках. И между прочим, собаки могут теперь выводиться на прогулку людьми, желающими покататься на велосипеде, но, как гласят правила, «скорость движения велосипедиста должна быть такой, чтобы не слишком утомлять животное».[88] Для выполнения установленных правил туринской полиции было дано строгое указание пресекать любые противоправные действия.
Было бы интересно посетить этот город через несколько лет, чтобы увидеть, действительно ли материальные антистимулы принесли должный эффект или же они стали объектами насмешек горожан и породили призывы к защите частной жизни от вмешательства государства.
Появившееся в мае 2005 г. сообщение о результатах проведения в штате Вашингтон кампании по предотвращению разбрасывания бытового мусора имело следующий заголовок: «Одна унция превентивных мер стоит четырех миллионов фунтов мусора». Результаты исследования, проведенного в 2004 г., показали, что по сравнению с 1999 г. количество выброшенного у автострад мусора сократилось с 8322 т до 6315 т, т. е. на 24 %. Это сокращение более чем на 2000 т означает, что вдоль дорог в штате Вашингтон было выброшено на 4 млн фунтов мусора меньше. За годы, прошедшие между двумя исследованиями, Департамент экологии штата провел активную кампанию против загрязнения окружающей среды бытовым мусором под девизом «Не бросай мусор – и он не причинит тебе вреда». Превентивная кампания включала использование рекламных листовок с текстом «Не бросай мусор – и он не причинит тебе вреда», придорожных рекламных щитов, постеров и бесплатного номера телефона для сообщения о появлении мусора на обочинах дорог, распространение пластиковых пакетов для бытовых отходов и повышение штрафов за выбрасывание мусора из машины (рис. 4.4 и 4.5). С момента начала кампании в апреле 2002 г. по номеру горячей линии было получено более 40 000 звонков, т. е. в среднем около 1000 в месяц. Немало звонков поступало от водителей, замечавших, как безответственные люди выбрасывали мусор из своих машин или как из грузовиков высыпаются плохо упакованные материалы и предметы. Граждан, увидевших, что кто-то выбросил из окна машины какой-то предмет (чаще всего окурок), просили звонить по телефону горячей линии и сообщить, по возможности, номер машины, ее описание, время и место совершения нарушения, тип выброшенного предмета и был ли предмет выброшен водителем машины или пассажиром. После этого в течение 2 дней идентифицированный водитель получал письмо от дорожно-патрульной службы штата. В письме, к примеру, сообщалось о том, что, по свидетельствам очевидцев, из окна машины водителем был выброшен окурок приблизительно в 3 ч дня у поворота на университетский городок. Далее водитель предупреждался о том, что если подобное нарушение будет зафиксировано работниками дорожно-патрульной службы, то ему придется заплатить штраф в $1025. Отличный пример «маркетинга один на один»!
Неденежные стимулы
Существуют также способы стимулирования участия или изменения поведения без использования денежных стимулов. Для иллюстрации их применения мы расскажем три истории: о разработанном в Сингапуре креативном способе мотивации водителей такси к соблюдению ограничений скорости, о принятой в Германии программе стимулирования производства и потребления экологически безвредных продуктов и о том, как в одном округе США удалось повысить ценность регистрации домашних животных без взимания дополнительных сборов или увеличения издержек регистрирующего органа.
Рис. 4.4. Проводившаяся в штате Вашингтон кампания по борьбе за чистоту на дорогах уделяла важное внимание использованию горячей телефонной линии и высоких штрафов для нарушителей (реклама любезно предоставлена Департаментом экологии штата)
Рис. 4.5. Такие плакаты размещались на стоянках большегрузных автомобилей на автострадах в штате Вашингтон (реклама любезно предоставлена Департаментом экологии штата)
Сингапур настолько известен своими законами, регулирующими поведение граждан в общественных местах, что иногда его называют «городом штрафов». Действительно, футболки, продаваемые в качестве сувениров, активно поддерживают этот имидж, как, например, та, на которой напечатан следующий текст: «Не курить (штраф $1000); Не мочиться в лифтах (штраф $500); Не кормить птиц (штраф $1000); Не сорить (штраф $1000); Не устраивать фейерверки (порка); Не употреблять наркотики (высшая мера); Не допускать вандализма (заключение и порка)». И это не считая многих других, о которых вы, возможно, слышали, включая крупные штрафы за плевки (даже до начала эпидемии птичьего гриппа). Однако, возможно, не так известно, что в Сингапуре креативным и новаторским образом используются нематериальные стимулы. Например, чтобы убедить таксистов не превышать заданный предел скорости и таким образом снизить риск дорожных происшествий, используются специальные электронные сканеры, которые фиксируют факт превышения скорости машиной, имеющей встроенный чип, и приводят в действие в салоне такси звуковой сигнал, который предупреждает водителя о необходимости снизить скорость (и вынуждает пассажира задать вопрос: «Что-то не в порядке?»). Для повышения безопасности на городских улицах рядом со светофорами устанавливаются табло, сообщающие пешеходам о том, сколько секунд у них осталось на переход улицы до того, как зеленый свет сменится красным. Рестораны, предлагающие здоровые меню, получают общественное признание, например, благодаря программе «Здоровая китайская кухня», предусматривающей награждение поваров, регулярно готовящих блюда с низким содержанием соли, жиров и сахара и с использованием разнообразных овощей и фруктов. Наконец, последним и самым важным примером использования нематериальных стимулов может служить само государство, которое, осознав проблему снижения рождаемости, стало предлагать холостым выпускникам университетов (целевой рынок для программы репродуцирования) услуги службы знакомств и создало специальный развлекательный веб-сайт, получивший название «Лав-байт кафе», на котором, в частности, даются рекомендации о том, как лучше договориться о свидании. Правительство организовало также ежегодный Романтический сингапурский фестиваль, посвященный прославлению любви и романтических отношений. В 2004 г. на этом фестивале состоялась презентация нового одеколона, формула которого была разработана студентами химического факультета политехнической школы Сингапура. Этот одеколон, по словам его создателей, должен создавать у людей «романтическое настроение».[89]
Первая в мире программа экологической маркировки была разработана в Германии в 1997 г. для того, чтобы эффективнее убеждать потребителей отдавать предпочтение экологически безвредным продуктам перед всеми прочими продуктами данной категории. Многие утверждают, что эта программа успешно работает. Изображение немецкого «голубого экологического ангела» имеется теперь более чем на 4000 продуктов (исключение составляют лишь продукты питания и фармацевтическая продукция), обладающих позитивными экологическими характеристиками. Товары, претендующие на получение соответствующей маркировки, должны получить одобрение Комитета по защите окружающей среды, который выносит свое решение на основе вердикта Экологического жюри, состоящего из представителей отрасли, экологических организаций, профсоюзов, церкви и государственной власти. Критериями отбора являются эффективность использования ископаемых энергоносителей, использование альтернативных продуктов с меньшим воздействием на климат, сокращение выбросов газов, вызывающих парниковый эффект, и экономия природных ресурсов. Товары, прошедшие отбор, впоследствии регулярно проходят проверку на соответствие экологическим стандартам каждые 2–3 года.[90] (рис. 4.6).
Заключительный пример подчеркивает мысль о том, что предписаний, потенциальных штрафов и законов (антистимулов) может оказаться недостаточно для мотивации людей к действию – т. е. о том, что «предоставление людям чего-то» может иметь и часто имеет ключевое значение. В округе Кинг, штат Вашингтон, оплата и получение регистрации домашнего животного позиционируется как «проявление любви», а не просто как исполнение закона. Рекламная брошюра разъясняет получаемые вами выгоды. Если ваша кошка или собака имеют регистрационный номер, то вы можете быть уверены в том, что вам обязательно сообщат о пропаже вашего любимца, если его найдут работники окружного Управления контроля домашних животных или просто кто-то из ваших соседей. Найденное животное будет бесплатно доставлено в специальный приемник, а работники Управления постараются вернуть его вам немедленно, чтобы вам не пришлось нести расходы по оплате его пребывания в этом приюте. Зарегистрированное животное будет содержаться в приюте в течение 5 дней после уведомления вас по телефону или в течение 2 недель после уведомления по почте, прежде, чем оно будет отдано другим хозяевам или усыплено. Регистрация предоставляет также возможность участия в специальной информационной программе, позволяющей жителям округа узнать, кто будет ухаживать за вашим домашним животным в период вашего отсутствия и где вас можно найти в случае необходимости. Если ваше домашнее животное убегает из дома в то время, как вы находитесь в отпуске, работники специальной службы сообщают вам об этом по тому номеру телефона, который вы им оставляете. Теперь большинство читателей, вероятно, согласится с тем, что плата за регистрацию в размере $20 является вполне разумной.[92]
Рис. 4.6. Изображение «голубого ангела», используемое в Германии для маркировки экологически безвредных продуктов[91]
Неденежные антистимулы
Неденежные антистимулы выполняют ту же функцию, что и денежные. Они используются для того, чтобы убедить целевую аудиторию не совершать определенных действий, но без угрозы наложения штрафа. В этом случае применяется лишь угроза принудительного исполнения требований местного сообщества (например, уборки придорожной территории водителями, выбрасывающими мусор из машин), информирования местного сообщества о некоторых особенностях поведения в прошлом (например, о склонности к правонарушениям на сексуальной почве) или даже судебного преследования (например, в случае невнимательного отношения к своей собственности). В следующем примере рассказывается о том, как многие жители города были удивлены действенностью такого подхода.
Filthy 15 («15 грязных») – так называется веб-сайт, содержащий описание 15 заброшенных строений, пустых жилых домов и прочих сооружений, владельцы которых были признаны нарушителями жилищного кодекса города Такома, штат Вашингтон. Этот веб-сайт действует как внешний раздражитель, заставляющий владельцев брошенной недвижимости срочно приводить ее в порядок. Посетители сайта могут увидеть фотографии каждого из 15 строений и прочитать о том, чего требуют от их владельцев городские власти. Основное внимание уделяется тем зданиям, собственники которых неоднократно получали предупреждения от местных властей, но не реагировали на них должным образом. Городская власть надеется, что горожане обратят внимание на ее активность в этом вопросе и, что более важно, сумеют побудить владельцев брошенных домов привести свою собственность в порядок. Уже через несколько дней после открытия Filthy 15 появились официальные сообщения о первых ответных действиях, катализатором которых, по-видимому, послужили телевизионный репортаж и статья в местной газете, рассказывавшие о новом веб-сайте. Все домовладельцы заявили, что они уже давно планировали проведение ремонта зданий, а некоторые даже назвали имена своих строительных подрядчиков. После того как городская власть убедилась в возможности заставить шевелиться нерадивых домовладельцев, она сообщила, что подготовила к опубликованию на сайте Filthy 15 еще 300 адресов домов, требующих ремонта.[93]
Решения о выборе стимулов
Как вы определяете, когда следует использовать стимул и каким он должен быть – денежным или неденежным? Для ответа на этот вопрос полезно еще раз обратиться к теории обмена и исследовать потенциальные роли, которые может играть каждая из этих тактик в увеличении ценности и сокращении издержек, делая желательный обмен более вероятным.
В качестве маркетинговой тактики стимулы чаще всего используются для увеличения сбыта (в государственном секторе мы чаще всего понимаем под этим покупки, участие и согласие) сверх того уровня, который уже достигнут благодаря используемой стратегии или с большой вероятностью будет достигнут в будущем. Стимулы, говоря простым языком, используются для того, чтобы «позолотить горькую пилюлю». Говоря более строгим языком, можно сказать, что они используются для повышения воспринимаемой ценности или снижения воспринимаемых издержек.
Наши 4 тактики стимулирования действуют в разных направлениях, что показано в табл. 4.2 и в приведенных ниже правилах:
• материальный стимул снижает денежную стоимость желаемого поведения;
• материальный антистимул повышает издержки конкурирующего поведения;
• нематериальный стимул повышает воспринимаемую ценность желаемого поведения;
• нематериальный антистимул снижает воспринимаемую ценность конкурирующего предложения.
Менеджеры осуществляют выбор нужной тактики с учетом следующих факторов: ресурсов (например, на субсидирование купонов); осуществимости (например, проверки химчисток на использование технологий, безвредных для окружающей среды); потенциальной реакции населения (например, введение налога на пластиковые пакеты); потенциальной реакции целевой аудитории (например, требование к водителям, желающим пользоваться во время движения услугами мобильной связи, иметь в кабине специальный держатель для своего сотового телефона); потенциальной реакции конкурентов (например, реакции FedEx на возможное снижение тарифов U. S. Postal Sevice на доставку писем в течение суток).
Таблица 4.2. Стимулы к снижению издержек и/или повышению ценности
Резюме
Как показали приведенные в этой главе примеры, стратегии и тактики ценообразования (материальные и нематериальные) являются важнейшими инструментами маркетинга-микс. Вы узнали, как эти стратегии и тактики помогают улучшить такие разные показатели, как активность использования ремней безопасности, посещаемость школ, повторное использование пластиковых пакетов для продуктов, количество зарегистрированных домашних животных, объемы покупок экологически безвредных товаров, количество переселенцев в маленьком провинциальном городке и ответственность домовладельцев за внешний вид принадлежащих им зданий. Хотя маркетологи или люди с маркетинговым мировоззрением не всегда, а лучше сказать, редко отвечают за разработку политик стимулирования, например штрафов за выбрасывание окурков или цен на индивидуальные автомобильные номера, они могут быть весьма полезны при принятии таких решений. От таких людей зависит понимание агентством той ценности, которую придает потенциальному обмену целевая аудитория. Они знают как саму целевую аудиторию, так и то, что может убедить ее действовать желательным образом. Но даже если они этого не знают, они могут это узнать. Этих людей можно привлекать в качестве экспертов при определении издержек и выгод, которые ассоциируются у граждан с выполнением требований и запретов, и тех стимулов и антистимулов, которые способны повлиять на окончательный выбор, делая желательный обмен более вероятным. Они, безусловно, должны присутствовать при принятии решений о цене, если не физически, то по крайней мере в сознании тех, кто будет реально влиять на эти решения.