«Вопрос об эффективном использовании энергии приобрел особую остроту. Сегодня, когда цены на энергоносители стали высокими, как никогда прежде, а время дешевых энергоносителей, по-видимому, навсегда осталось в прошлом, потребители и компании вкладывают все больше средств в повышение эффективности энергопотребления ради получения различных выгод: экономии энергии, экономии денег, охраны окружающей среды, лучшего будущего своим потомкам и демонстрации своей социальной ответственности. Компания ENERGY STAR стала известным брендом благодаря нашему здравому подходу к совершенствованию методов продвижения, к использованию более эффективных методов и технологий и благодаря нашей способности переносить ценность нашей практики работы на потребителей и на промышленность. Создание осведомленности и спроса происходит не за один день. Оно требует терпеливой настойчивой работы с нашими партнерами, тщательной разработки программы и наличия коммуникационной стратегии информирования о бренде, которая совершенствуется с течением времени».
Следующее задание следует рассматривать не как тест, а как упражнение. Уделите ему необходимое время. Прочитав каждое из перечисленных ниже названий, запишите те слова, образы и чувства, которые они вызовут в вашем сознании – сразу после прочтения.
• Налоговое управление.
• Национальные архивы.
• Министерство труда и промышленности.
• Выборы Президента США.
• Медведь Смоки.
• Сингапур.
• Канада.
• Лас-Вегас.
• Париж.
• Гарлем.
• Ваш городской департамент полиции.
• Ваша городская библиотека.
• Директор вашей районной школы.
Теперь второе задание. Напишите, кто отвечает за то, что пришло вам на ум, за то, что вызвало у вас четкие позитивные или же неясные, пусть даже и негативные, ассоциации? Если вы интерпретируете слово «ответственный» как «способный ответить», то это будет означать, что менеджеры и директора названных агентств, вышеперечисленные города, страны и программа могут и должны привлекать пристальное внимание – с целью сохранения сильного бренда, укрепления слабого или изменения нежелательного. После того как вы познакомитесь со следующим исходным сюжетом, посвященным созданию и поддержке желательного имиджа бренда государственной программы, вам станет более понятна та роль, которую играет маркетинг в выполнении этой функции.
Исходный сюжет: ENERGY STAR – бренд, позиционируемый как способный спасти планету
Американское агентство по защите окружающей среды (ЕРА) начало осуществлять программу ENERGY STAR (участие в которой было добровольным) в 1992 г., а с 1996 г. установило партнерские отношения с Министерством энергетики (DOE) с целью широкого распространения по всей стране энергосберегающих методик и устройств. Компьютеры и мониторы стали первыми товарами, получившими специальную маркировку, после того как при их изготовлении стали использоваться технологии энергосбережения, впервые примененные в лэптопах. Сегодня программа энергосбережения охватывает более 40 категорий товаров, используемых дома и на работе, а также дополнительные программы для строящихся домов, существующих домов и зданий коммерческого и промышленного назначения. В приведенной истории основное внимание уделяется усилиям ENERGY STAR на рынке домовладельцев. Стратегия разработки сильного бренда сыграла ключевую роль в создании одних из самых успешных партнерских отношений между государством и бизнесом.
Проблемы
На ранних этапах, до того, как мог быть создан потребительский спрос на ENERGY STAR, ЕРА должно было стимулировать промышленность производить больше энергосберегающих продуктов и использовать соответствующий лейбл. Производители, товары которых отвечали необходимым требованиям, получали почетное право размещать на них логотип ENERGY STAR. После того как лейбл стал размещаться на компьютерах, ЕРА решила развить этот успех и начать сотрудничать с другими производителями, чтобы охватить своей программой более широкий спектр маркированных продуктов, начиная с других типов офисного оборудования и постепенно переходя к нагревательным и осветительным приборам, кондиционерам, новым домам и электронным устройствам.
Следующая проблема, с которой столкнулась ENERGY STAR, заключалась в том, чтобы заинтересовать потребителей покупать товары с низким потреблением энергии. Исследования показали, что потребители слабо представляют, сколько энергии потребляют покупаемые ими товары, и почти не знают о том, что производство энергии, потребляемой бытовыми приборами, способствует загрязнению воздуха и выбросу в атмосферу газов, вызывающих парниковый эффект. Используя результаты этого исследования для презентации бренда, ЕРА начала кампанию по распространению информации о бренде, направленную на потребителей.
Стратегии
Планирование началось в 1996 г. с идентификации основной целевой аудитории – потребителей, озабоченных вопросами экологии и желающих сэкономить свои деньги на оплате счетов, коммунальных служб. Эта аудитория состояла преимущественно из людей с высшим образованием в возрасте от 25 до 54 лет, имеющих доход выше среднего и проживающих в районах с относительно высокими уровнями потребления энергии (вследствие очень жаркого лета или очень холодной зимы).
Ключевое послание основывалось на идее о том, что большинство людей не понимает связи между потреблением энергии в быту и загрязнением атмосферы. С учетом того, что целевая аудитория была готова помочь защите окружающей среды, обещание бренда было сформулировано следующим образом:
«Покупая товары с логотипом ENERGY STAR, вы экономите деньги и одновременно способствуете защите окружающей среды».
Такая индивидуальность бренда должна была подразумевать «изящество, правдоподобие, простоту, важность и доступность». Формирование доверия также было ключевым аспектом программы вывода бренда на рынок. Чтобы потребители стали доверять лейблу ENERGY STAR, они должны были знать, что он происходит из надежного источника – Агентства по защите окружающей среды (ЕРА).
Программа вывода бренда основывалась на проведении медиатуров на каждом рынке, где членами группы поддержки кампании использовались фактоиды «знаете ли вы, что…?» («знаете ли вы, что ваш дом загрязняет атмосферу больше, чем ваш автомобиль?»), а местные жители рассказывали о том, сколько они сэкономили денег благодаря продуктам с лейблом ENERGY STAR. Кроме того, ЕРА разработало телевизионные и печатные объявления социальной рекламы (PSA), чтобы максимизировать воздействие обращения. Местные коммунальные службы, розничные торговцы и производители помогали продвижению программы, обучая потребителей, предоставляя скидки и используя меры стимулирования сбыта в местах продажи. Другие частные компании распространяли сообщения о бренде, в том числе демонстрируя видеоролики в Blockbuster, раздавая фирменные кепки и пластиковые мешки в McDonald’s и отправляя онлайновые послания через Yahoo!. За 18 месяцев осведомленность населения страны о ENERGY STAR выросла с 0 до 27 %.
В течение нескольких лет ЕРА продолжало распространять сообщения под зонтичными брендами с помощью новых кампаний по программе PSA, обучающих материалов, общенациональных кампаний розничных торговцев, потребительского веб-сайта (www.energystar.gov) и бесплатного номера телефона горячей линии (рис. 6.1).
Общенациональные мероприятия по продвижению продуктов, такие как кампания Change a Light, Change the World («Измени освещение, измени мир»), способствовали формированию и поддержке бренда ENERGY STAR. Эта кампания помогла объединить усилия EPA/DOE, коммунальных служб и общенациональных розничных продавцов для информирования людей об эффективном освещении. Она использовала модель социального маркетинга для стимулирования потребителей к осуществлению сознательного выбора, а также предлагала потребителям безопасный способ испытать бренд ENERGY STAR (рис. 6.2).
В будущем стратегия брендинга будет продолжать повышение осведомленности о бренде, а также улучшать понимание экологических выгод, приносимых брендом, и широты ассортимента товаров и услуг под маркой ENERGY STAR. Кроме того, предусматривается использование стратегий, позволяющих вовлечь лояльных потребителей ENERGY STAR в пропаганду достоинств этого бренда среди друзей и знакомых.
Рис. 6.1. Печатное объявление социальной рекламы для ENERGY STAR
Вознаграждения
На сегодняшний день ENERGY STAR добилась следующих результатов:
• марку ENERGY STAR знают теперь более 64 % американцев, причем осведомленность об этом бренде оказывается еще выше на тех территориях, где активно работают коммунальные службы – партнеры программы;
• около 30 % домашних хозяйств США сообщают о том, что они сознательно покупали в прошлом году товары под маркой ENERGY STAR;
Рис. 6.2. Кампания, проводимая совместными усилиями Агентства по защите окружающей среды и Министерством энергетики США
• потребители приобрели более 1,5 млрд единиц товаров с лейблом ENERGY STAR;
• программа имеет более 1400 производителей-партнеров в 40 товарных категориях ENERGY STAR, представляющих около 32 000 моделей;
• в розничной торговле программу поддерживают более 800 фирм-партнеров, имеющих в совокупности более 21 000 торговых точек;
• многие местные строительные фирмы возводят не менее 20 % своих новых домов в соответствии с требованиями ENERGY STAR;
• свыше 2000 зданий коммерческого назначения отмечены лейблом ENERGY STAR;
• в одном только 2004 г. благодаря ENERGY STAR американцы сэкономили такое количество энергии, которого хватило бы на использование в 24 млн домов, и не допустили выброса такого же количества газов, вызывающих парниковый эффект, какое выбрасывают за год в атмосферу 20 млн автомобилей, что в совокупности позволило населению сэкономить $10 млрд.
Брендинг в государственном секторе
Дискуссии о бренде и о брендинге давно стали привычными в частном секторе. Фактически они возникли в 1970-х гг. в результате появления ряда статей по проблеме позиционирования, в особенности таких авторов, как Джек Траут и Эл Райс, которые взбудоражили мир рекламы смелыми заявлениями о том, что позиционирование начинается с продукта, но не является тем, что делается с самим продуктом. «Позиционирование – это то, что вы осуществляете в умах потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в их сознании».[107] Здесь мы добавили бы к последней фразе слова: «там, где хотите это сделать».
Брендинг – это стратегия, которую вы и ваше агентство могут использовать для обеспечения в сознании потенциальных клиентов желаемой позиции вашему продукту. (Решения, которые вы будете принимать о первых трех «Р» и о том, как они будут реализовываться на практике, также влияют на позиционирование.) Процесс начинается с принятия решений о желательной идентичности бренда (какой бы имидж вы бы ему хотели сформировать) и затем регулируется для того, чтобы реальный имидж вашего бренда соответствовал задуманному.
Без сомнения, вы оказывались в ситуации, когда ваши коллеги – сотрудники государственного сектора произносили фразы, имеющие отношение к брендингу, например такие: «Нам необходимо улучшить имидж бренда». Некоторые реагировали на эти слова с улыбкой, желая, чтобы беседа продолжалась и кто-нибудь поддерживал ее своими идеями. Другие же отвечали скептической усмешкой, возможно, думая про себя следующее: «Опять мы говорим об этом. Играем в игры большого бизнеса. Branditis снова наносят удар!»[108] Наконец, есть несколько невинных душ с чистым взглядом, самая смелая из которых заявляет: «Я думал, брендинг – это что-то такое, что имеет отношение к крупному рогатому скоту».[109]
Чтобы помочь вам выработать свою реакцию на высказывания, подобные приведенным выше, эта глава начинается с определений, имеющих отношение к терминологии брендинга, и с описания элементов, обычно присутствующих в решениях, касающихся идентичности брендов.
Определение брендинга
Терминология брендинга часто вызывает снисходительную усмешку как у теоретиков, так и у практиков рекламы и маркетинга. Но хотя ярлыки не так важны, как скрывающиеся под ними различия, все же они создают у людей ощущение понимания термина. Текст, приведенный на рис. 6.3, может служить кратким толковым словарем, куда включены наиболее часто употребляемые термины и краткие описания смыслового содержания каждого из них.
Элементы бренда
Элементами бренда называются те средства, которые обеспечивают его идентификацию и дифференциацию. Большинство из них имеют отношение к понятию торговой марки. К элементам бренда относятся: название и слоган, логотип (графические элементы), персонаж, мелодия, подпись, упаковка и даже цвет, если они используются постоянно. Когда эти элементы выбираются удачно, как показано в нижеследующем примере, то вы стремитесь контролировать их использование другими организациями и повысить их воспринимаемую ценность, так как они приобретают жизненно важное значение для вашего успеха.
Защитник американских лесов и один из наиболее узнаваемых в мире художественных персонажей, не сходящий с американской сцены уже свыше 60 лет, Медведь Смоки в своей знаменитой полувоенной шляпе, синих джинсах и с неизменной лопатой в лапах, является символом предотвращения лесных пожаров с 1944 г. (рис. 6.4). Слоган «Только ты можешь помочь уберечь лес от пожара» впервые появился в 1947 г. и был лишь слегка изменен в 2001 г. на «Только ты можешь предотвратить лесные пожары», для того чтобы обратиться к проблеме увеличения числа пожаров в лесах США (рис. 6.5).
Бренд (brand) – имя, термин, символ или рисунок или их сочетание, помогающее идентифицировать производителя или продавца продукта, который может быть материальным товаром, услугой, организацией, местом, персоной или идеей.[110] Брендинг (branding) – процесс формирования идентичности бренда.
Бренд-микс, или портфель (brand mix, или portfolio) – совокупность всех брендов и линеек брендов, которые конкретная фирма предлагает для продажи покупателям в выбранной категории.[111]
Воспринимаемая ценность бренда (brand equity) – ценность, определяемая на основе того, насколько велики лояльность к бренду, осведомленность о его имени, его воспринимаемое качество, прочность ассоциаций с ним, а также с учетом других активов этого бренда, таких как наличие патентов, торговых марок и отношений в канале. Является важной разновидностью нематериальных активов, имеющих психологическую и финансовую ценность для фирмы.[112]
Идентичность бренда (brand identity) – то, как хотелось бы вам (производителю),
чтобы потребители воспринимали ваш бренд.
Имидж бренда (brand image) – то, как потребители реально воспринимают ваш бренд.
Контакт с брендом (brand contact) – любой имеющий информационную нагрузку опыт взаимодействия с брендом существующего или потенциального покупателя.[113]
Лояльность к бренду (brand loyalty) – то, в какой степени потребители предпочитают и регулярно покупают один и тот же бренд из конкретного класса продуктов.
Обещание бренда (brand promise) – то, что, по мнению маркетолога, должен предоставить бренд потребителям.[114]
Осведомленность о бренде (brand awareness) – то, насколько потребители знакомы с брендом.
Расширение бренда (brand extension) – предусматривает использование имени успешного бренда для вывода на рынок нового или модифицированного продукта в новой категории.
Совместный брендинг (co-branding) – практика использования давно существующих имен брендов одного продукта нескольких компаний или совместная продажа этих брендов одним и тем же способом.[115]
Суть бренда (brand essence) – основная идея, которую бренд должен доносить до потребителей.
Элементы бренда (brand elements) – фирменные признаки, служащие для идентификации и дифференцирования бренда.[116]
Эффективность бренда (brand performance) – определяется тем, насколько функциональность продукта или услуги соответствует потребностям покупателей.[117]
Рис. 6.3. Краткий словарь по брендингу для начинающих
Рис. 6.4. Постер, напечатанный в 1948 г.
К 1952 г. образ Медведя Смоки стал вызывать такой коммерческий интерес, что было решено поставить вопрос о его использовании под контроль министра сельского хозяйства. Поправка к закону, принятая в 1973 г., предусматривала продажу лицензий на использование этого образа и направление вырученных средств на популяризацию идеи о необходимости защиты лесов от пожаров. В последующие годы появились сотни товаров, использующих лицензированный образ Смоки, и часть из них вошла в коллекцию «виртуального музея», открытого на веб-сайте SmokeyBear.com.
В 1984 г. торжественно отмечался 40-летний юбилей Смоки, который стал первым имеющим свое имя персонажем из мира животных, удостоенным чести быть изображенным на почтовой марке. В 1987 г. началась реализация программы Smokey Sports, в рамках которой проводился «Общенациональный праздник Медведя Смоки» с участием ведущих бейсбольных команд США и Канады. В 1990-х гг. началось возрождение интереса к этому образу, и в 1994 г. по всей стране прошло празднование полувекового юбилея Смоки. В 2004 г. была отмечена очередная круглая дата, сопровождавшаяся проведением многочисленных мероприятий под лозунгом «60 лет на страже лесов».
Рис. 6.5. Образ и слоган, использовавшиеся в 2005 г.
Действительно ли все эти усилия способствовали предотвращению лесных пожаров? Безусловно. По данным USDA Forest Service, в 1941 г. пожары, возникшие вследствие неосторожного обращения с огнем, уничтожили свыше 30 млн акров леса, а в 1990-х гг. по этой же причине площадь уничтоженных лесов составила 1 млн акров.[118]
Функция бренда
Основная практическая функция бренда по определению заключается в идентификации производителя или продавца продукта, под которым понимаются материальные товары, услуги, организации, люди, места и идеи. Наибольший интерес здесь заключается в том, что хорошего может принести бренд вам и вашей целевой аудитории.
С точки зрения вашего агентства и его программ прочный имидж бренда может помочь вам добиться нескольких маркетинговых целей. Улучшение знания и понимания технических характеристик, духа и персональных особенностей вашего бренда может свести все различие к уровням использования (например, отношение к вашему городу как к туристическому центру). Узнаваемый и вызывающий доверие имидж бренда может повысить вероятность того, что граждане будут участвовать в одной из ваших программ (например, совместного наблюдения за правопорядком в квартале). Он может даже убедить кого-то строже соблюдать действующие предписания и законы (например, не разбрасывать мусор).
В духе стремления к созданию беспроигрышной ситуации сильные бренды удовлетворяют потребности граждан, помогая им находить то, что они ищут, а также принимать быстрые и обоснованные решения. Они могут даже обеспечить удовлетворение менее осязаемой потребности в виде способа самовыражения. Следующий пример показывает, как это происходит на практике.
Министерство сельского хозяйства США (USDA) разработало набор общенациональных стандартов, которым должны соответствовать продукты питания, маркируемые как «органические» – независимо от того, произведены они в США или импортированы из других стран. Потребители, заинтересованные в покупке органических продуктов, таких как мясо, яйца, молочная продукция и блюда, изготовленные из органических ингредиентов, должны искать на упаковке специальный «органический» знак USDA (рис. 6.6).
Создание желательной идентичности бренда
Далее предлагается 6 этапов создания имиджа сильного бренда. В названии каждого из них содержится задание, которое поможет достижению цели конкретного этапа. Первые 5 этапов проиллюстрированы на примере программы повышения физической активности молодежи. Для более широкого показа возможностей брендинга 6-й этап иллюстрируется с помощью примера кампании, посвященной борьбе с любителями разбрасывать мусор, которая ведется в штате Техас.
Этап 1: установите цель бренда
Достижению каких маркетинговых целей должен помогать бренд? Как отмечалось выше, чаще всего эти цели связаны с оказанием влияния на граждан для того, чтобы они оказали поддержку вашей организации, приняли участие в вашей программе, воспользовались предоставляемыми вами услугами и/или соблюдали правила и законы.
Рис. 6.6. Образцы коробок с сухими завтраками, иллюстрирующие четыре типа маркировки продукта
Слева направо: сухой завтрак, состоящий на 100 % из натуральных ингредиентов;
содержащий от 95 % до 100 % натуральных ингредиентов; содержащий от 70 % до 95 % натуральных ингредиентов. Производители завтраков, содержащих менее 70 % натуральных ингредиентов, могут указать произведенные натуральным образом ингредиенты на обратной стороне упаковки, но не имеют право заявлять об «органической» природе своего продукта на лицевой стороне коробки[119]
«VERBTM It’s what you do» – это общенациональная мультикультурная программа социально-ориентированного маркетинга, осуществляемая совместно Министерством здравоохранения США и Центрами контроля и профилактики заболеваний (CDC) с целью стимулирования детей в возрасте от 9 до 13 лет к ежедневному занятию физическими упражнениями.[120]
Этап 2: идентифицируйте целевые аудитории вашего бренда
Каковы главные целевые аудитории, на которые вы хотели бы оказать влияние с помощью своего бренда? Хотя многие граждане страны и столкнутся в жизни с вашим брендом, вам следует думать именно о тех группах, на которые вы бы хотели оказать наибольшее воздействие.
Хотя главной целевой аудиторией программы VERB являются дети от 9 до 13 лет, дополнительными важными целевыми группами являются школьники других возрастов, которых, без сомнения, затронет кампания, а также родители и прочие категории взрослых людей, способных оказывать влияние на учеников школы (учителя, молодежные лидеры, преподаватели физкультуры, педиатры и тренеры).
Этап 3: опишите желаемую идентичность вашего бренда
Какие мысли и чувства, по вашему мнению, должны возникать у целевых аудиторий, испытывающих воздействие вашего бренда? В начале главы вам предлагалось записать образы, слова и чувства, ассоциируемые у вас с названиями агентств, городов и стран. В этом заключается ваша возможность представить себе, какой может оказаться желательная для вас реакция целевой аудитории. На этом этапе можно просто дописать нужные слова к следующему предложению: «Я хочу, чтобы моя целевая аудитория воспринимала мой бренд как ____________________».
Основываясь на результатах предварительных исследований, разработчики программы VERB определили, что, по мнению школьников, регулярные занятия физическими упражнениями должны быть чем-то веселым и увлекательным. Поэтому слово «упражнение» редко присутствовало в материалах кампании и обычно заменялось словами «игры» и «спортивные соревнования».
Этап 4: сформулируйте обещание бренда
Какие выгоды для целевой аудитории вы собираетесь подчеркнуть? Особенность этого этапа заключается в необходимости сфокусироваться на выгодах для вашей целевой аудитории, а не для вашего агентства, т. е. на выгодах, которые, возможно, получит целевая аудитория, если будет осуществлять желательные действия.
Школьникам обещают, что они получат то, что хотели бы иметь (согласно данным предварительного исследования). То есть тем из них, кто принимает участие в программе VERB, гарантируется возможность весело провести время и получить призы за победу в различных конкурсах (рис. 6.7). Главная выгода для родителей и других взрослых, способных влиять на поведение школьников, как обещалось, состояла в том, что повышение физической активности детей поможет избавиться им от лишнего веса, возникающего вследствие малоподвижного образа жизни. Ведь, согласно данным исследований, в США число детей, имеющих избыточный вес, постоянно растет, а, как известно, наличие лишних килограммов повышает риск заболевания диабетом, приводит к росту кровяного давления, ухудшению сна и нарушению работы желчного пузыря.
Рис. 6.7. Материал, использовавшийся в ходе кампании в штате Кентукки для представления целевой аудитории обещания бренда
Этап 5: определите позицию бренда относительно позиций его конкурентов
Что делает ваш бренд «правильным выбором»? Что дает ему преимущество перед брендами конкурентов? Для ответа на эти вопросы прежде всего идентифицируйте своих конкурентов, как прямых, так и непрямых. В государственном секторе под ними часто понимаются альтернативы вашим товарам и услугам, имеющиеся у граждан. Затем постарайтесь копнуть глубже, чтобы лучше понять уникальные особенности своего бренда. Что вы предлагаете такого, чего не предлагают ваши конкуренты? Что вы можете делать лучше?
Очевидно, что VERB подчеркивает свое отличие от обычного бренда программы физических упражнений. Как подразумевает слоган «It’s what you do» («Это то, что вы делаете»), школьники имеют разные интересы и разные способности, и существует много глаголов (по-английски verb – глагол), способных побудить их к активным действиям. Школьников стимулируют к использованию воображения. Материалы кампании подсказывают, что они могут ходить, бегать, прыгать, скакать, нырять, плавать, бросать мяч, кататься на коньках, кувыркаться, танцевать, кататься на велосипеде – или заниматься всем сразу. Решение остается за ними (рис. 6.8).
Рис. 6.8. Школьникам предлагают «выбрать свой глагол»
Этап 6: выберите элементы бренда
Какие имя, слоган, логотип и цвета будут ассоциироваться с брендом? Предполагается ли какое-то согласованное использование персонажей, музыки, подписей или упаковки, которые станут стержневым элементом бренда? При выборе элементов бренда наиболее оправдан взвешенный подход, поддерживающий уже принятые вами решения относительно цели бренда, целевой аудитории, идентичности, позиционирования и обещания бренда. Котлер и Келлер выделяют 6 основных факторов, направляющих этот выбор, – факторов, которые могут использоваться для оценки полученного набора альтернатив и проверки их на целевой аудитории для сравнения полученных результатов с идеальными значениями этих факторов.[121]
• Запоминаемость – насколько легко будет припоминаться и узнаваться данный элемент бренда? Короткие и легко запоминающиеся имена и фразы, такие как Click It or Ticket или AMBER Alert, лучше всего подходят для этой цели, как и символы, подобные символу переработки отходов (рис. 6.9).
Рис. 6.9. Символ переработки отходов
• Смысловое значение – в идеале элемент бренда предлагает целевой аудитории нечто информативное и релевантное, что помогает ей решить вопрос о своем «участии». Оцените, к примеру, внутреннее смысловое богатство таких названий, как «Квартальный дозор» и «Родители против наркотиков».
• Симпатичность – насколько эстетически привлекательными – как визуально, так и фонетически – являются предлагаемые элементы бренда? Есть ли в них что-то такое, что граждане могли бы захотеть воспроизвести на своей одежде, автомобиле или на стене своей комнаты, например изображение Великой Китайской стены или Эйфелевой башни? А что можно сказать о слогане, призывающем не разбрасывать мусор на территории штата?
• Возможность переноса – сможете ли вы использовать элемент бренда при выводе на рынок новых продуктов из той же или из другой категории? Например, другой символ переработки отходов оказался пригодным для битого стекла и гофрированного упаковочного картона (рис. 6.10).
• Адаптивность – рассмотрите, в какой степени можно будет модернизировать элемент бренда и адаптировать его к новым условиям в будущем. Это особенно важно при использовании персонажа в качестве ключевого элемента бренда, например Медведя Смоки.
• Защищенность – сможете ли вы юридически защитить элемент бренда, или же он является настолько общим, что его может использовать «первый встречный»? Легко ли его можно скопировать или использовать ненадлежащим образом? Важно помнить, что имена сохраняют свои права в качестве торговой марки и никогда не становятся общими названиями продукта, как это произошло с Kleenex, Xerox и Jell-O в частном секторе.
Рис. 6.10. Распространение символа переработки на конкретные материалы
Пример кампании, разработчикам которой приходилось крайне ответственно подходить к выбору элементов бренда для достижения этих идеалов, это обращенная к каждому гражданину кампания против разбрасывания мусора, проводившаяся на средства Департамента транспорта штата Техас. Читая следующий отрывок, взятый с официального сайта кампании Don’t Mess with Texas («Не мусорьте в Техасе»), вы ощутите, каков желательный имидж бренда: «Вы можете удивляться тому, как недлинная фраза о недопустимости разбрасывания бумажек от конфет и банок из-под содовой начала жить сама по себе, распространяясь, как лесной пожар, и быстро становясь общепризнанным международным призывом. Это произошло потому, что слоган и реклама кампании сумели уловить дух техасцев. Слова “Не мусорьте в Техасе” говорят сами за себя. Это резко. Это прямо. Это гордо. То, что другие назвали бы бахвальством, мы, техасцы, называем гордостью. Ведь, в конце концов, это не хвастовство, если это правда. Мы без ума от нашего штата и хотим, чтобы об этом знал весь мир».[122]
Очевидно, что немалая доля успеха – достижение 95 %-го показателя узнавания этого девиза среди техасцев – была обеспечена тщательным отбором всех элементов кампании, отражавших техасский дух, начиная с ее названия.[123] Цвета, использованные в логотипе кампании, соответствовали цветам флага штата (красный, белый, синий), а изображение шоссе с нарисованной на нем звездой, также усиливало ассоциации с техасским флагом (рис. 6.11).
Рис. 6.11. Слева – слоган, призывающий не мусорить в штате, справа – флаг штата Техас
Кампания использует различные способы придания заметности бренду, включая такие традиционные каналы, как телевидение, радио, дорожные рекламные щиты, дорожные знаки и специальные мероприятия – в частности, ежегодно проводимую в штате неделю борьбы против загрязнения природы. Бренду также оказывалась поддержка с помощью менее традиционных стратегий. Например, известная певица Вилли Нельсон исполняла песни, привлекавшие внимание к проблеме экологии, а через специальный веб-сайт предлагались различные товары с девизом кампании: «Стикеры – на бампер машины, кофейные кружки и бейсбольные кепки» (рис. 6.12, 6.13).
Рис. 6.12. Стикер на бампер машины с призывом «Не мусорьте в Техасе», бесплатно предоставляемый всем жителям штата
Рис. 6.13. Часть средств от продажи товаров с девизом «Не мусорьте в Техасе» идет на поддержку кампании
Важнее всего то, что бренд поддерживает цель штата: сократить количество мусора, выбрасываемого на дорогах. Менее чем за 10 лет, прошедших с начала кампании, количество мусора вдоль дорог штата сократилось на 52 %. Возможно, то, что в 2005 г. Департамент транспорта штата начал борьбу с незаконным использованием слогана и логотипа кампании, – еще один показатель происходящей эволюции бренда.
Поддержание желательного имиджа бренда
После отбора и проектирования элементов бренда ваша внутренняя политика брендинга вступает в следующую фазу – вывода и контроля созданной идентичности с целью получения нужных результатов – т. е. желательного имиджа бренда. От вас потребуется активная поддержка своего бренда, для того чтобы стимулировать его использование, и постоянная забота о нем.
Разработайте принципы использования элементов бренда
После того как вы создадите сильный бренд для своего агентства или для его программы, хорошей новостью для вас будет желание использовать этот бренд вашими коллегами и маркетинговыми партнерами. Плохая новость может заключаться в том, что они могут самостоятельно внести в него какие-то изменения. (Представьте себе, что члены Общества спасения на водах вашего штата решили изобразить Медведя Смоки в плавках и в спасательном жилете и дополнить этот образ лозунгом: «Только это может помочь предотвратить несчастье на воде!») Вам предстоит проделать в своем агентстве значительную работу по совершенствованию политики брендинга. Один из эффективных способов согласованного использования всех элементов бренда – разработка инструкций по стилю, иногда также называемых графическими стандартами или руководством по сохранению идентичности бренда (что может быть совсем несложно). Этот документ должен разъяснять и помогать другим людям воспроизводить и представлять ваш бренд. Он должен также вдохновлять их на творческую работу.
Медведь Смоки защищен с помощью таких инструкций, задающих единые стандарты для всех аспектов его имиджа – от изображения персонажа и размещения логотипа и до изготовления костюма и появления в нем на публике (например, человек, одетый в такой костюм, не должен разговаривать и обязан воздерживаться от употребления спиртного и наркотиков перед появлением на людях в образе Медведя Смоки). Эти инструкции содержат указания по использованию допустимых цветов, размещению логотипа и лозунгов, включая типы и размеры применяемых гарнитур шрифтов, а также запрет на использование заявлений, не имеющих отношения к предупреждению лесных пожаров. Документ также представляет собой попытку убедить его читателей соблюдать установленные правила. В нем отчетливо заявляется, что одна из причин, по которой Смоки продолжает оставаться таким влиятельным персонажем, заключается в том, что за сохранением его имиджа тщательно следят те, кто имеет право использовать его привлекательность. Именно соблюдение инструкций дает силу этому бренду.[124]
Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом
Дополнительные внутренние задачи ставятся перед брендингом также и потому, что бренды не создаются одними только обещаниями. Покупатели узнают о бренде через различные точки соприкосновения с ним: через взаимодействие с персоналом вашего агентства и вашими партнерами; через опыт онлайнового и телефонного общения с вашим агентством или совершения операций в его офисах; лично наблюдая за брендом во время участия в программах и при потреблении услуг.
Рассмотрим точки контактов, которыми должен управлять международный аэропорт Гонконга (занимающий 5-е место в мире по интенсивности пассажиропотока) для подкрепления своего официального брендинга как «динамичного материального и культурного транспортного узла с инфраструктурой мирового класса». Восприятия пассажиров, которыми необходимо управлять для создания этого желательного имиджа, включают в себя: простоту доступа к информации о прибытии и отправлении самолетов на веб-сайте аэропорта; возможность без проблем добраться до аэропорта по суше и по воде, что требует координации интересов прибывающих пассажиров и почти 48 млн жителей региона; время прохождения проверочных процедур, осуществляемых перед проходом на борт самолета; услуги, предлагаемые ожидающим вылета пассажирам, в том числе услуги магазинов, ресторанов, доступа к Интернету и игровых площадок для детей; даже возможность комфортного длительного ожидания предстоящего вылета самолета. С учетом такого обещания бренда не кажется удивительным, что будущее развитие территорий, примыкающих к аэропорту, предусматривает строительство Азиатского выставочного центра, новых отелей и даже поля для гольфа![125]
Обеспечьте необходимую заметность
При выводе нового или даже возрожденного бренда адекватное представление его элементов будет иметь важное значение для «запуска этого бренда на орбиту» и «приземления в желательной точке» в сознании ключевых групп населения.
Город Атланта прекрасно сознает это требование. В феврале 2005 г. началась реализация инициативы, получившей название Brand Atlanta Campaign. Ее цель заключалась в создании новой стратегии брендинга и нового маркетингового плана для Атланты. Brand Atlanta Group, возглавляемая мэром города, надеялась собрать на проведение кампании $4,5 млн, и к августу 2005 г. этой группой уже было собрано $1,9 млн. Однако кое-кто считал, что всего потребуется около $10 млн. В то время как Атланта потратила на брендинг в 2003 г. $3,2 млн, другие сопоставимые с ней по численности населения города, такие как Орландо, Новый Орлеан, Нью-Йорк и Чикаго, тратят в среднем по $9 млн, а Лас-Вегас, являющийся лидером по расходам на брендинг, тратит $51 млн.[126] Намеченные мероприятия должны вызвать энтузиазм населения и помочь собрать средства для реализации кампании. К числу этих мероприятий относятся общедоступный концерт под открытым небом, во время которого будут представлены слоган и новый логотип, а также трехдневная программа дней открытых дверей в более чем 90 музеях, театрах и художественных галереях города.[127]
Наблюдайте за позицией вашего бренда
Чтобы бренд мог занять желательную позицию и сохранить ее в будущем, вы должны постоянно следить за текущей ситуацией. Для этого могут использоваться различные методы исследований, в том числе и описанные в главе 12 «Мониторинг и оценка исполнения маркетингового плана». Контроль над ситуацией подразумевает проведение исследования, которое дает оценку имиджу бренда до начала кампании и последующее сравнение этой оценки с результатами, полученными после запуска или перепозиционирования бренда. Такой подход подразумевает четкое знание желательного имиджа, на котором будет базироваться оценка достигнутых успехов.
Согласно данным одного опроса общественного мнения среди американцев, после проведения летних Олимпийских игр в Афинах Греция приобрела новый имидж. Теперь она рассматривается как «безопасное место для путешествий» и как «современная европейская страна», и многие американцы назвали ее второй по привлекательности страной в Европе после Италии. Эти данные были получены в ходе телефонного опроса методом случайного выбора нескольких тысяч человек, проживающих в пяти странах: США (1001 респондент), Великобритании (519 респондентов), Испании (502 респондента), Германии (507 респондентов) и Франции (502 респондента).[128]
Обеспечьте длительное сопровождение бренда
Если вы проследите историю великих брендов как в частном, так и в государственном секторе, то, вероятно, обнаружите, что их общей чертой не всегда является броскость или креативность. Общими, вероятнее всего, окажутся два момента. Во-первых, материнская организация все годы существования бренда была привержена тому стилю, который успешно работал в течение длительного времени. А во-вторых, выгоды от бренда чаще доставались тем, кто поддерживал и защищал элементы бренда в периоды невзгод и подновлял их, когда они начинали стареть. И самые проницательные из этой компании понимают, что то, что они «скучали с ним» много лет, вовсе не означает, что этот бренд больше не является «старым другом» для рынка.
Как еще могла двадцатипятилетняя собака получить право позвонить в колокол, сигнализируя о закрытии биржи NASDAQ в понедельник 26 сентября 2005 г.? Разумеется, это был не простой дворовый пес. Это был McGraff the Crime Dog, вдохновлявший американцев и учивший их «лаять, когда они видели, как совершается преступление», – пес, которого узнавали четверо из каждых пяти взрослых и которого считали верным, преданным, умным, заботливым и готовым прийти на помощь другом четверо из каждых пяти знавших его детей (рис. 6.14).[129]
Рис. 6.14. Пес McGraff the Crime Dog, помогающий американцам научиться «лаять, когда они видят, как совершается преступление»[130]
Идея общенациональной кампании, способной убедить граждан в том, что они могут предотвратить преступление, и объясняющей, как это можно сделать, впервые возникла в 1978 г. Предложенный план поддержали Министерство юстиции США, ФБР, Международная организация глав полицейских ведомств, Национальная ассоциация шерифов, АФТ/КПП, а также Совет по рекламе, создавший при добровольном содействии агентства Saatchi & Saatchi эффективную социальную рекламу новой программе. Национальный совет по предотвращению преступлений – частная некоммерческая организация – выступает в роли постоянного координатора кампании, которая осуществляется на средства, выделяемые рядом государственных агентств, а также на пожертвования корпораций, благотворительных фондов и частных граждан. Это одна из наиболее успешных кампаний по продвижению общественной услуги в истории США. Недавно она была дополнена новой инициативой, разработанной Министерством юстиции, чтобы помочь потребителям предпринять реальные шаги для защиты персональной информации.
Возвращение к жизни, или Повторное изобретение бренда
Изменения предпочтений граждан, новые конкуренты, новые открытия, новые технологии или любые крупные новшества в маркетинговой среде потенциально способны повлиять на судьбу вашего бренда. Создание благоприятных перспектив для жизни увядающего или с трудом удерживающегося на плаву бренда требует, чтобы вы «вернулись к его корням», если они являются прочными, и (следуя этой аналогии) «обрезали засохшие ветки», «усилили подкормку» и «обеспечили хороший полив». Однако, если вероятность возрождения невелика, возможно, имеет смысл заняться поиском новых источников воспринимаемой ценности бренда и представить его по-новому. Независимо от выбранного подхода возрождение бренда потребует проведения революционных изменений. Обычно прежде всего требуется понять, с каких источников воспринимаемой ценности бренда следует начинать. Действительно ли позитивные ассоциации потеряли свою силу и уникальность или же они просто оказались погребенными под лавиной внешних факторов? Появились ли какие-то негативные ассоциации с брендом, вызванные эффективностью продукта, качеством обслуживания, действиями партнеров или официальных лиц? Затем необходимо принять решение о сохранении прежнего позиционирования или разработке нового. Очевидно, что здесь имеется континуум альтернатив: от «возвращения к истокам» и оживления старого бренда и до создания абсолютно нового бренда. Эти крайние альтернативы иллюстрируются следующими двумя примерами.[131]
Возрождение бренда
Программа обучения противодействию злоупотреблению наркотиками (D.A.R.E.) действует в 75 % школ США и охватывает свыше 26 млн молодых людей во всем мире. Ее важная особенность – то, что предусматриваются посещения школ служащими полиции. Зная о том, что многие исследователи ставят под сомнение и даже критикуют результаты D.A.R.E., и одновременно осознавая необходимость оказания помощи учителям и школьным администрациям в выполнении постоянно изменяющихся требований федеральной программы предотвращения распространения наркотиков, разработчики D.A.R.E. решили провести ее модернизацию. «Ушел в прошлое прежний подход, при использовании которого на сцену выходило ответственное лицо и строгим голосом читало смирно сидящим школьникам лекцию о вреде наркотиков. Теперь взрослые, занимающиеся реализацией программы D.A.R.E, обучены действовать в качестве “наставников”, которые поддерживают детей, применяющих разработанные учеными стратегии отказа от потребления наркотиков в условиях прочного взаимодействия со своими одноклассниками (рис. 6.15). Школьники, участвующие в новой программе D.A.R.E., получают возможность увидеть сами – с помощью силы своего воображения – материальные доказательства того, как наркотики ослабляют умственные и психические возможности человека, координацию и двигательную активность. Шуточные сценки судебных заседаний, разыгрываемые в школе, помогают ребенку дома и на улице помнить о социальных и правовых последствиях употребления наркотиков и применения насилия».[132] Новое обещание бренда, отраженное в заявлении главного исполнительного директора программы, звучит так: «Быть эффективным, особым и подконтрольным и иметь больше разных значений для большего числа людей».[133]
Повторное изобретение бренда
Джек Траут и Эл Райс, уже упоминавшиеся в этой главе, являются авторами давно ставшей классикой книги «Positioning: The Battle for Your Mind» («Позиционирование: битва за умы»). Одна из рассказанных ими вдохновляющих историй посвящена их участию в программе позиционирования острова Ямайка в качестве первоклассного места отдыха. Хотя премьер-министр страны был больше всех заинтересован в позиционировании острова как объекта для осуществления крупных инвестиций, Райс и Траут доказывали, что Ямайка должна была сконцентрироваться в первую очередь на туризме. Они мотивировали это тем, что многие туристы работают в крупных компаниях, и если они возвратятся из отпуска с Ямайки с приятными воспоминаниями, это будет способствовать росту инвестиций в экономику острова. Первая задача Райса и Траута, как они описывали ее сами, состояла в том, чтобы заглянуть в сознание потенциальных туристов и узнать, какие ментальные образы в нем уже присутствуют, а затем выбрать тот, который может быть связан с Ямайкой. Они обнаружили, что «вербальная сущность» Ямайки лучше всего выражается следующими словами: «Большой зеленый остров в Карибском море с пустынными пляжами, прохладными горными долинами, сельскими пастбищами, обширными равнинами, реками, ручьями, водопадами, прудами, отличной питьевой водой и девственными джунглями». Затем они задали кажущиеся вполне очевидными вопросы: «Разве это не звучит для вас знакомо? Разве это не вызывает у вас в памяти популярный туристический центр на острове в Тихом океане?»
Рис. 6.15. Продвижение возвращенной к жизни программы D.A.R.E.[134]
В конце концов, как нетрудно догадаться, они рекомендовали позиционировать Ямайку как «Гавайи Карибского моря», что должно было обеспечить ей прочное принципиальное отличие от других туристических центров Карибского региона, а также создать прочную основу для привлечения европейских туристов на курорт, находящийся к их дому ближе, чем любой остров в Тихом океане.[135]
Резюме
Эта глава началась со знакомства с различными определениями, имеющими отношение к брендингу. Вам необходимо запомнить, что бренд идентифицирует производителя или продавца продукта, что идентичность бренда соответствует желательному для вас восприятию бренда потребителями и что имидж бренда – это то, каким видится бренд потребителям на самом деле. Вы создадите имидж бренда независимо от того, собираетесь это делать или нет. Поэтому вам нужно стремиться к тому, чтобы имидж вашего бренда оказался таким, каким вы хотите его видеть. Для достижения этой цели рекомендуется осуществить 6 следующих шагов.
1. Задать цель бренда вашей организации.
2. Определить целевые аудитории бренда.
3. Описать желательную идентичность бренда.
4. Сформулировать обещание бренда.
5. Определить позицию бренда относительно позиций брендов конкурентов.
6. Выбрать элементы бренда.
Вам рекомендуется также предпринять следующие усилия для поддержания желательного имиджа бренда: разработать правила использования элементов бренда, наладить управление точками осуществления контактов, обеспечивать адекватную заметность, отслеживать достигнутые успехи и держаться за удачные бренды в течение длительного времени.
Если ваш бренд начинает терять силу, но вы не собираетесь бросать его на произвол судьбы, то следует оценить, имеет ли смысл оживить этот бренд или же лучше создать его заново, – что в любом случае потребует от вас проведения революционных преобразований.