е остальные усилия напрасны.
Ил. 2.2. Воронка продаж с точки зрения индексов эффективности рекламы
Помните, в предыдущей главе я рассказывал про воронку продаж? Так вот, теперь ту же самую воронку мы увидим в оцифрованном виде.
На первом этапе – охват аудитории. Это все-все показы рекламного баннера и объявления, независимо от того, заинтересовали они кого-то или нет.
Второй этап в прошлой главе назывался «Конвертер» – на нем отсеиваются те, кто не обратил внимания на показанное сообщение. Сейчас показатель этого этапа в процентном выражении обозначается индексом CTR.
Третий уровень воронки соответствовал LP (Landing Page), то есть тому сайту, или страничке на сайте, или объявлению на «Авито», куда ссылка привела потенциального покупателя. Здесь успех зависит от того, насколько эффективно работает тот или иной материал, на который попадает наш пользователь. Показателем этого уровня воронки является CR1, коэффициент конверсии.
И наконец, реальные продажи. Это ROI. Он показывает, сколько денег вы зарабатываете с тех инвестиций, которые вложили в работу различных маркетинговых каналов. Имея на руках значения всех четырех коэффициентов, мы можем делать выводы о том, куда и в какой пропорции стоит распределять наш рекламный бюджет.
Тут-то и начинается настоящий маркетинг.
Тратить рекламные деньги вслепую и получать какую-то прибыль можно и без участия маркетолога. Дают ведь объявления в сети мастера по мелкому ремонту, няни-сиделки, частные репетиторы; по этим объявлениям им даже звонят клиенты. Но если вы планируете развивать бизнес, получать ежемесячно предсказуемую прибыль, непрерывно привлекать новых клиентов, то вам не обойтись без маркетолога, который сможет исследовать рынок и предложить наиболее удачные каналы продвижения продукта.
Скажу прямо, на старте рекламной кампании чаще всего неизвестно, в какую рекламу лучше инвестировать деньги, чтобы получить наибольшую окупаемость. Опытный маркетолог, конечно, сможет предположить, какие каналы могут быть наиболее удачными именно для вашей компании (блогеры, «ВКонтакте», «Фейсбук», Яндекс. Директ). Я чуть позже расскажу об исследовании, которое для разных ниш позволяет это предварительно оценить. Но фактически в каждом конкретном случае доподлинно неизвестно, где будет лучше результат. Надо пробовать и анализировать.
Для начала мы создаем и размещаем различные связки, настраиваем рекламу по-разному на нескольких платформах и смотрим, при каких условиях у наших объявлений будет наиболее высокая эффективность, где возврат инвестиций (ROI) окажется самым значимым. А для этого как минимум необходимо обеспечить хороший трафик, чтобы по каждому месту размещения число показов не было равно нулю.
Процесс привлечение трафика – это последовательность из четырех шагов.
Ил. 2.3. Цепочка действий маркетолога по привлечению трафика
Во-первых, составляется портрет потенциального клиента. Здесь определяем и пытаемся максимально точно описать группу людей, которым нужны наши продукты или услуги. Смотрим такие параметры: где эти люди находятся территориально и каковы их жизненные интересы (какие интернет-ресурсы они просматривают, какие ключевые запросы вводят в поисковиках, на каких блогеров подписаны).
Далее мы делаем пробную попытку, распределяя средства по разным каналам продвижения, – и ждем результата. Может, например, оказаться, что некий Василий, который интересуется трубами и подписан на известного блогера по трубам, лучше среагирует на таргетированное объявление на Mail.ru, а не рекламу в этом популярном блоге. Такие вещи невозможно знать заранее, но совершенно четко можно отследить на этапе анализа продаж.
По результатам аналитики все каналы, которые сработали некорректно или неэффективно, нужно отключить и сконцентрировать усилия только на тех направлениях, которые принесли наибольший доход на каждый рубль инвестиций.
Поиск новых источников трафика – это бесконечный процесс, которым занимается бизнес. У каждой компании всегда должен быть отдельный бюджет на привлечение средств и отдельный – на поиск новых эффективных каналов.
Бизнес, который уделяет недостаточно внимания привлечению трафика или в котором допускаются ошибки на любом из описанных выше этапов, рано или поздно уходит в стагнацию. Обычно провальных ошибок две.
Ил. 2.4. Первая причина стагнации бизнеса
Первая ошибка, приводящая к стагнации бизнеса: не разработан портрет потенциального клиента.
Если мы точно не представляем, кому продаем наш продукт – то не будем знать, что писать в текстах объявлений и на каких площадках их размещать. Это однозначно приводит к сливу, потому что клиенты, которые действительно могли бы у нас что-то купить, или не видят нашу рекламу, или она их не цепляет.
Как избежать этой ошибки? Давать рекламу на основе реальных исследований целевой аудитории, а не по совету младшего менеджера отдела сбыта и не потому, что «я, директор компании, так решил».
Что делают грамотные маркетологи в этом случае? Они подбирают несколько вариантов тестовых креативов, размещают их на разных рекламных площадках и смотрят, какое направление приводит наибольший трафик. Определившись с площадкой и видом объявления, маркетолог уточняет портрет целевой аудитории и дорабатывает точки приземления (целевые страницы). Все это в совокупности называется связкой. И основная задача маркетолога – искать и масштабировать эффективные связки.
Ил. 2.5. Вторая причина стагнации бизнеса
Вторая ошибка, приводящая к стагнации бизнеса: остановка работы по поиску и отсеву новых площадок.
После удачного периода рекламной деятельности неизбежно наступает спад, если мы перестаем анализировать входящий трафик и прибыль с разных площадок. Да, мы когда-то разработали портрет потенциального клиента и примерно представляем, к кому обращаемся. Но наша целевая аудитория давно уже перешла с Одноклассников в «Фейсбук», с какого-то профессионального форума в блог модного эксперта в нашей сфере, а мы даем объявления по старинке, не туда, куда нужно. И тот факт, что клиенты к нам все еще идут, вовсе не говорит о том, что они узнали от нас из рекламы. Возможно, это повторные обращения, а их со временем будет становиться все меньше и меньше.
Как избежать этой ошибки? Если поток клиентов остается стабильным или даже снижается год от года, значит, нужно пересматривать список площадок, которые у нас задействованы в контекстной рекламе или SEO-продвижении. При правильном подходе примерно 20 % маркетингового бюджета должно быть направлено на поиск новых точек контакта с целевой аудиторией.
Что делают грамотные специалисты по маркетингу, чтобы запустить на хорошем уровне продвижение продукта и избежать стагнации бизнеса?
Они никогда не останавливаются в поиске оптимальных решений, площадок, в корректировке отправных точек и условий привлечения трафика.
Они делают выводы исключительно из аналитики: точных показателей охвата, CTR, конверсии и возврата инвестиций, рассчитанных на основе реальных данных.
Для того чтобы собрать эти показатели, они проводят инвестиционные эксперименты, в которых создается портрет потенциального клиента и проверяются площадки, где он может заметить рекламу и среагировать на нее.
В итоге маркетологи составляют список результативных каналов продвижения, которые не только возвращают инвестиции, но и приносят компании максимальный доход. И с этими каналами продолжают работать, попутно присматриваясь к новым площадкам и возможностям.
Как видите, маркетинг не только пронизывает все компоненты и этапы бизнеса, как я говорил в первой главе, но еще и является непрерывным процессом, учитывает постоянную смену обстоятельств, условий продаж и актуальных каналов продвижения продукта.
Самое важное из главы 2
1. Маркетинговая воронка описывается четырьмя основными показателями: Показы (число неуникальных демонстраций рекламного материала), CTR (коэффициент переходов), CR1 (коэффициент из перехода в покупку) и ROI (возврат инвестиций).
2. Поиск новых источников трафика – это бесконечный процесс, которым занимается любой растущий бизнес.
3. При запуске рекламы бывают две типовые ошибки: не разработан портрет клиента и остановлена работа по поиску новых источников трафика.
4. Рекламный источник масштабируется до момента максимальной прибыли с источника.
Дополнительные материалы к главе 2
1. Библиотека вашего бизнеса: 125 книг для вашего маркетолога (pdf-файл)
Вопросы по главе 2
1. Как связаны между собой эти показатели: показы, CTR, CR1, ROI?
2. Какие две основные ошибки при запуске рекламы вы знаете?
3. Какая часть маркетингового бюджета в идеале направляется на поиск новых точек контакта с аудиторией?
Глава 3Маркетинговая воронка
Уже дважды в предыдущих главах я говорил о маркетинговых воронках. Механизм действия такой воронки отражает не только продажи, но и в целом процесс мышления человека. Описывается он формулой AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)[5], которая предполагает, что принятие решения в нашей голове происходит в четыре этапа. Сначала привлекается внимание к какому-либо вопросу, затем возникает интерес, и только потом человек принимает решение и совершает некое действие.
Эти четыре этапа характеризуются показателями, которые вам уже известны: числом показов, CTR, CR1 и ROI. Они соответствуют числу выходов объявления, количеству переходов и ознакомлений с вашим предложением, которое расположено на конверторе, процентам конверсии просмотров в заявки и заявок в сделки.
На каждом этапе воронки всегда происходят потери. Это неизбежно.
Маркетолог не может сделать воронку идеально проходимой, но он обязан создавать определенный поток заявок в бизнес (расширять верхний уровень и, соответственно, масштабы охвата) и минимизировать потери на каждом из этапов.