И это не особенность нашего национального мышления. Это характерно для покупателей во всем мире. Поэтому метод Consumer Journey (метод доведения клиентов до покупки) хоть и был разработан в Америке, применяется теперь повсеместно.
Ил. 5.1. Consumer Journey – путь клиента от первого касания до покупки
На иллюстрации 5.1 показан пример того, каким путем клиент может дойти до покупки, скажем, пылесоса.
Допустим, впервые он увидел рекламу новой модели пылесоса на баннере сайта Eldorado.ru. Потом та же реклама высветилась ему на YouTube, затем он набрал ключевые слова «купить пылесос» в поисковике, посоветовался с другом, увидел интересное объявление в почтовой рассылке, поискал бытовую технику в мобильном приложении, затем услышал радиорекламу вашего магазина, в котором замечательный пылесос продается со скидкой, – и только после этого пришел к вам и купил эту модель.
Если не представлять себе весь путь подготовки клиента, то можно ошибочно подумать, что одна только реклама на радио привлекла покупателя в ваш бизнес. Но это не так. Она стала триггером, который запустил последний этап принятия решения о покупке. Но если бы не было всех предыдущих касаний, человек, скорее всего, никогда не купил бы именно этот товар. Просто в момент, когда прозвучала нужная аудиореклама, он был уже подогрет: он знал все характеристики товара, прочитал о нем отзывы в интернете, посмотрел видеообзоры у блогеров, ему тысячу раз были показаны объявления на разных порталах. И теперь ему достаточно было услышать ваше сообщение, что товар продается со скидкой 10 %, – и он сразу пришел в ваш магазин с готовностью этот товар купить.
Аватар или карта персонажей
Есть замечательный прием для построения Consumer Journey: метод персонажей.
Его суть заключается в формировании адресного предложения конкретному человеку (против стандартного способа продажи всего и всем).
Суть метода персонажей как раз и заключается в понимании, что нужно конкретному потребителю. Он помогает правильно сегментировать целевую аудиторию, составить ее так называемый портрет и выявить основные потребности[8].
Изучив таким образом свою аудиторию, вы получите несколько разных персонажей с уникальными потребностями, которым интересны абсолютно разные предложения.
Самые активные потребители товара или услуги являются ядром вашей целевой аудитории, ведь они приносят компании (или принесут в будущем) большую часть прибыли и самый большой объем продаж.
Этап 1. Формирование персонажа
Начните выявление целевой аудитории с классификации: Основная целевая аудитория (primary target audience). К этой категории относятся люди, которые решают, покупать товар или нет. Именно на эту часть ЦА направлены основные силы рекламной кампании.
Косвенная целевая аудитория (secondary target audience) тоже может участвовать в процессе продажи, не являясь при этом «локомотивом» совершения покупки. Соответственно, эта часть группы обладает меньшим приоритетом при планировании рекламы.
Для старта составьте портрет (или профиль) целевой аудитории по простой схеме:
Соц/дем характеристики: Пол, возраст, уровень дохода, статус, семейное положение, профессия;
Ил. 5.2. Карта персонажа
Место обитания и интересы: Где проводит свободное время ваша потенциальная ЦА (в каких соцсетях зарегистрированы, какие форумы читают и т. д.);
Основные факторы принятия решения о покупке: Требования к продукту, без которого клиент никогда не купит ваш товар;
Дополнительные факторы принятия решения о покупке: плюшки, акции, подарки.
Место клиента в цепочке продаж: Какое простое действие готов совершить клиент, чтобы начать взаимодействие с вашей компанией.
Для простоты и удобства визуализации я подбираю в интернете фотографию максимально похожую на человека, которому я продаю и использую смысловые карты (типа XMind, MindMeister и т. п.). Получается довольно простенький опорный план «требований» моих потенциальных клиентов к продукту или услуге. При помощи этого плана довольно просто определить, какие свойства продукта необходимо вынести на первый план в рекламных объявлениях и текстах.
Когда портрет персонажа готов (их может быть от 3 до 7 в зависимости от продукта), его можно оформить в виде красивого постера и повесить в отделе продаж (конечно, проведя предварительное обучение сотрудников и рассказав про основные боли потенциальных клиентов).
Этап 2. Формирование выгод
Вторым действием идет сопоставление выгод продукта с «хотелками» клиента. Важно понимать, что любой продукт обладает десятками, а то и сотнями различных характеристик, 95 % из которых неинтересны никому, кроме производителя. Задача маркетолога – отобрать выгоды, отвечающие запросом аватара из карты персонажей.
Свойства продукта в общих чертах делятся на две составляющих: «Свойства продукта» и «свойства поставщика». К первому критерию мы относим характерные особенности продукта или услуги, которые решают проблему клиента. Ко второму – компании, которые предоставляют решение.
В большинстве случаев, если продукт или услуга не являются уникальными, фокус внимания потенциального клиента смещается именно на свойства поставщика услуги[9].
Конкретные выгоды заносятся в ту же смысловую карту в виде конкретных формулировок или описания идей, как можно презентовать ответ на потенциальный вопрос пользователя в рамках рекламного носителя (сайта или объявления).
Схема 5.1. Смысловая карта
В итоге мы получаем определенную структуру посадочной страницы, рекламных объявлений, коммерческого предложения или любого другого маркетингового материала, полностью отвечающего запросам клиента.
Чтобы было проще понять этот метод, я предлагаю взглянуть на таблицу мифической компании по доставке пиццы.
Таблица 5.1.
Компания по доставке пиццы
Допустим, наш потенциальный клиент – студент-вегетарианец, который приходит вечером домой голодный после учебы и хочет как можно быстрее поесть. Ему нужна недорогая пицца без мяса, желательно горячая и как можно быстрее.
Поняв потребность клиента, мы формируем список выгод продукта и записываем их напротив «немых» вопросов нашего клиента-вегетарианца. Теперь, достаточно закрыть рукой центральный столбец таблицы и мы получим опорные тексты для рекламы, посадочной страницы, буклетов для расклейки у дома и т. д.
Таблица 5.2.
Выгоды продукта
Вывод. При помощи карты персонажей маркетолог формирует список критериев покупки потенциального клиента и формулирует основные выгоды продукта, которые должны быть представлены на всех возможных рекламных носителях.
Теперь давайте подумаем, как построить Consumer Journey для наших потенциальных покупателей.
Ил. 5.3. Шаг 1. Составление портретов ЦА и описания продукта
Для начала разработаем простую связку: «покупатель – продукт». Разберемся, кто является нашей целевой аудиторией, опишем 3–5 основных портретов людей, которые приобретают товар или услугу, а также составим подробное описание вашего продукта.
Ил. 5.4. Шаг 2. Разработка посадочной страницы
После этого создадим специальный материал, посадочную страницу или адаптируем сайт таким образом, чтобы на нем содержались все важные «крючки» для конкретных типов покупателей из числа вашей целевой аудитории. Как правило, посадочная страница делается под 2–3 основных портрета. На ней обязательно размещаются важные для этих людей сведения о товаре. И все призывы к покупке составляются с учетом возраста, статуса, гендера предполагаемых покупателей.
Ил. 5.5. Шаг 3. Настройка на посадочную страницу источников трафика
Третьим шагом станет настройка на посадочную страницу либо на какую-то конкретную страницу сайта всех основных источников трафика. Подключим и «Яндекс. Директ», и Google Ads (бывший AdWords), и рекламу на «Фейсбуке». Все они будут присылать трафик на нашу Landing Page и тем самым обеспечивать поток на самом верхнем уровне воронки продаж. Однако не будем забывать, что до стадии оплаты товара/услуги многие потенциальные покупатели не дойдут. Значит, нужно поработать над минимизацией потерь внутри воронки.
После того как мы установим счетчики аналитики, нам станет понятно, какой трафик, какие объявления, аудитории и срезы работают хорошо, а что придется оптимизировать.
Ил. 5.6. Шаг 4. Используем систему аналитики
Ну вот. Построение простейшего Consumer Journey завершено. Этот путь подойдет для людей, которые уже сформировали потребности в покупке, и их достаточно просто довести до момента оплаты заказа на вашем сайте. Это будет первый поток лидогенерации[10].
Ил. 5.7. Шаг 5. Подключаем дополнительные виды трафика
Дальше в эту же воронку вам нужно будет привести и другие каналы: помимо коммерческого трафика подключить тематический и органический.
Тематический трафик дают люди, которые интересуются в интернете тем, что вы можете им предложить. Они, скорее всего, не готовы прямо сейчас совершить покупку, но могут потреблять различный контент по теме: смотреть видеоблоги на YouTube, читать статьи на сайтах, просматривать рассылку, изучать посты в группах соцсетей или сообщения на Telegram-каналах.
Идея заключается в том, что любой человек, который встретился с вашим контентом, должен попадать внутрь воронки и получать от вас дальнейшие коммерческие сообщения.
В специальную базу потенциальных клиентов должны попадать и те люди, которые естественным, органическим образом перешли на ваш сайт. Вы можете собирать базу email-адресов, мессенджер-адресов. Возможно, люди оставят еще какую-то информацию о себе. По этому списку обязательно нужно отправлять различные предложения, ведь в данном случае наша информация точно попадет к теплым, более готовым к сделке лидам.