4) потребители, ориентируясь на собственные предпочтения и убеждения, имеют право поддерживать только тех производителей, которые, по их мнению, заботятся о них.
5. Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностей. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса
Ключевыми понятиями маркетинга являются следующие понятия: нужда (потребность), желание, спрос.
Потребность (нужда) — чувство, которое человек испытывает, нуждаясь в чем-либо. Потребности могут быть первоочередными и вторичными.
Потребность в жилье, безопасности, причастности группе не создаются ни обществом, ни маркетингом — они присущи человеку.
Желания — это внутренние побуждения человека с целью реализации его собственных предпочтений. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием общественной пропаганды, социальных институтов, личных маний. Различия между нуждой (потребностями) и желанием позволяют ответить на обвинения, что маркетинг отвечает нуждам.
Спрос — потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.
Иерархия потребностей по А. Маслоу выделяет следующие виды потребностей:
1) физиологические потребности — потребности в пище, одежде, жилье, благоприятной социальной обстановке и т. д.;
2) потребность самосохранения — это физическая безопасность, психологическая безопасность;
3) социальные потребности — потребность человека в общении и взаимодействии с себе подобными; потребность быть востребованным социально и профессионально;
4) потребность в уважении (признании, статусе) — важно, как нас оценивают другие;
5) потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.
Маркетинг — это управление спросом.
В зависимости от состояния спроса различают следующие типы маркетинга:
1) конверсионный (негативный спрос);
2) стимулирующий (спрос отсутствует);
3) креативный (развивающийся спрос);
4) ремаркетинг (падающий спрос);
5) синхромаркетинг (для сглаживания колебаний спроса);
6) демаркетинг (понижение чрезмерного спроса).
Маркетинг призван влиять на обе части спроса:
1) наличие денег (приобретения);
2) потребности.
Многочисленные маркетинговые исследования и опыт показывают, что при выпуске и реализации товара необходимо достоверно знать психологические, мотивационные факторы, которые становятся решающими при покупке товаров.
Существуют следующие общеизвестные мотивационные факторы:
1) мотив выгоды;
2) мотив снижения риска;
3) мотив признания;
4) мотив удобства;
5) мотив свободы;
6) мотив познания;
7) мотив содействия;
8) мотив самореализации.6. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда
Маркетинговая окружающая среда представляет собой совокупность различных элементов рынка, множество постоянных и переменных маркетинговых данных, систему маркетинговой информации, с которыми предприятие должно взаимодействовать и которое оно должно анализировать.
С точки зрения влияния факторов на фирму различают:
1) микросреду, когда факторы влияют непосредственно;
2) макросреду, когда факторы влияют опосредованно.
Микросреда и макросреда в конечном итоге образуют внешнюю среду.
С точки зрения влияния фирмы на факторы различают:
1) неуправляемые факторы — факторы, на которые фирма не может оказывать практически никакого влияния;
2) управляемые факторы — факторы, которые зависят от деятельности самой фирмы и которые она может контролировать;
3) полууправляемые факторы — факторы, на которые фирма влияет относительно.
Микромаркетинговая среда — это совокупность объектов на рынке, на которые фирма может непосредственно влиять и воздействовать.
Основными факторами маркетинговой микросреды являются:
1) конкуренты;
2) контактные аудитории;
3) поставщики;
4) банки;
5) посредники;
6) потребители;
7) страховые организации;
8) персонал;
9) стратегия маркетинга;
10) выбор целевых рынков;
11) вид маркетинга;
12) комплекс маркетинга;
13) организация службы маркетинга.
В маркетинговую микросреду входят контакты фирмы с конкурентами, потребителями, государственными и муниципальными учреждениями, поставщиками и т. д.
Макрофакторы маркетинговой среды — это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят во многом форсмажорный характер.
Основными факторами маркетинговой макросреды являются:
1) экономические;
2) демографические;
3) социальные;
4) природные;
5) политические;
6) культурные;
7) экологические;
8) научно-технические.
Состояние демографических факторов оценивается по данным переписи населения, в которых указываются: пол, возраст, место рождения, родной язык и гражданство, образование, национальность, состояние в браке, источники средств жизни, наличие работы.
Состояние экономических факторов определяется прежде всего ориентацией экономики на структуру хозяйства и состоянием финансовой системы в стране.7. Основные элементы маркетинга
Основными элементами маркетинга являются целевые группы, инструменты и инфраструктура.
Целевая область маркетинга — это та структура объектов, на которую ориентирована маркетинговая деятельность предприятия (начиная от маркетинговых исследований и кончая проведением рекламных компаний).
К целевым группам маркетинга относятся прежде всего конечные потребители.
Конечные потребители — это реальные и потенциальные потребители товаров и услуг (индивидуальные покупатели, организации, регионы), оказывающие влияние на предпочтения, спрос, предложение и конечный выбор продукции, формирующие общественное мнение о рынке и его элементах. Кроме того, как на само предприятие, так и на целевые группы маркетинга оказывают существенное влияние следующие факторы глобальной среды:
1) уровень экономического благосостояния населения;
2) социально-политическая обстановка;
3) правовая и экологическая ситуации;
4) научно-технический прогресс.
Инструменты маркетинга — это совокупность механизмов и методов, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей и целевые группы. К основным инструментам маркетинга относят:
1) продуктово-ассортиментную;
2) контрактно-ценовую;
3) сбыто-распределительную;
4) коммуникационную политику.
По своей сути маркетинг представляет собой комплексную программу маркетинговых мероприятий, отвечающих в каждый момент времени ожиданиям соответствующей целевой группы на выбранном рынке. Поскольку маркетинг всегда направлен на конкретную целевую группу, то число возможных комбинаций будет зависеть от числа продуктовых групп предприятия и целевых групп на рынке. Эта взаимосвязь комбинаций образует продуктово-рыночное направление.
Предприятия, имеющие широкую номенклатуру производимой продукции, резко отличаются друг от друга по способам ее производства и потребления. Для того чтобы не потерять управление предприятием, необходимо реорганизовать управленческую структуру, выделив в самостоятельные объекты управления продуктово-рыночные комбинации и предоставив им право в качестве самостоятельных структурных единиц выбирать рынки и целевые группы, ставить цели и разрабатывать собственные маркетинговые стратегии и планы.
Маркетинговая инфраструктура — это совокупность внутренних (организационных, технических, экономических, управленческих) и внешних (социальных, политических, инновационных) факторов и условий, обеспечивающих и стимулирующих возможность разработки и реализации устойчивого маркетинга.
Совокупность внутренних устремлений предприятия вместе с адекватной макроэкономической политикой государства является непременным условием эффективной маркетинговой работы на предприятии и тем более разработки и использования на рынке оптимальным образом различных инструментов.8. Процесс и система маркетинга
Маркетинг — это сложный процесс реализации коммуникационных и сбытовых целей предприятия.
Процесс маркетинга на предприятии осуществляется при постоянном учете рынка и основывается на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.
Процесс маркетинга включает в себя в общем виде:
1) определение потребностей, нужд и запросов различных групп и слоев покупателей;
2) изготовление продуктов, которые необходимы покупателю и способны удовлетворить его потребности;
3) установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль для производителя;
4) определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя;
5) установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.
Каждое из перечисленных направлений важно само по себе, но ценность и значимость каждого из них имеют наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются во взаимосвязи, т. е. комплексно. Предприятие, качественно осуществляющее маркетинговую деятельность, знает нужды и потребности покупателей, удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты.
В процессе маркетинга разрабатываются рекламные компании, осуществляется разнообразное стимулирование сбыта, составляются маркетинговые планы и программы, осуществляется маркетинговый анализ и контроль, формируется ценовая и ассортиментная политика, проводятся маркетинговые исследования новых товаров и конкурентов и т. д.