— это форма реализации маркетинговой политики промышленного предприятия, которая представляет собой структуру управления маркетингом. Стиль — форма проявления этой структуры. Особенности стиля заключаются в его определенности и индивидуальности, зависящие от отраслевой принадлежности предприятия, типа производства на нем, связи с внешней средой.
Общий стиль руководства маркетингом на предприятии — это органическая совокупность наиболее характерных и устойчивых методов (способов) деятельности маркетинговой службы в целом. В конечном итоге стиль определяется:
1) маркетинговыми стратегиями, применяемыми на предприятии;
2) элементами маркетинга, используемыми на предприятии.
Стиль формируется в процессе воздействия на кадры маркетинговой службы и на маркетинговую информацию.
Кадры маркетинговой службы промышленного предприятия состоят из руководителя, специалистов и вспомогательного персонала.
В основном на формирование стиля оказывают влияние первые две категории работников, а решающую роль играет руководитель службы маркетинга. Главная задача руководителя состоит в том, чтобы из работающих под его началом людей создать единый коллектив.
Последний не является простой совокупностью подразделений и работников в них, а обладает интегративными качествами социального целого, способного решить стоящие перед ним задачи, непосильные для отдельного его подразделения или работника. Управляя коллективом, руководитель направляет работу специалистов.
Стиль руководства складывается в процессе общения руководителей и подчиненных, их взаимного воздействия, влияния на них всего трудового коллектива.13. Маркетинговый анализ развития предприятия
Основой для принятия стратегических решений предприятия являются результаты стратегического анализа. Анализ маркетинговой среды позволяет оценить текущую позицию компании, выявить возможности на внутреннем и внешнем рынках, принять обоснованные решения об инвестициях, создать конкурентные преимущества и выбрать стратегию развития. В теории стратегического управления выделен ряд принципов, на которых должен базироваться стратегический анализ, а именно: системный подход к изучению явлений, принцип проявления необходимости и случайности, динамический подход, принцип диализа и синтеза. Для разработки стратегии развития применимы всевозможные инструменты стратегического анализа, позволяющие осуществлять тщательное изучение маркетинговой среды функционирования предприятия. К ним относятся следующие методы:
1) внутренний аудит, сконцентрированный на оценке результатов деятельности компании;
2) анализ внешнего окружения, представляющий собой детальное изучение окружающей среды (необходим для идентификации и рассмотрения открывающихся для организации возможностей и возникающих угроз, текущих и потенциальных тенденций и событий);
3) анализ влияния, состоящий в оценке относительной значимости стратегических неопределенностей;
4) сценарный анализ, представляющий собой способ проверки различных предположений о будущем на основе построения сценариев и оценки вероятности их осуществления;
5) SWOT-анализ, заключающийся в оценке сильных и слабых сторон деятельности фирмы и ее основных конкурентов, а также в выявлении возможностей и опасностей среды;
6) прогнозирование тенденций — метод анализа, в котором предсказание будущего опирается на накопленный опыт и текущие предположения относительно будущего;
7) ретроспективный анализ, сконцентрированный на изучении прошлой деятельности;
8) анализ покупателей, включающий в себя определение сегментов потребителей, а в каждом из них — мотивов покупателей и их неудовлетворенных потребностей;
9) анализ конкуренции, сконцентрированный на определении возможностей, угроз или стратегических неопределенностей, создаваемых действиями рыночных соперников, их сильными и слабыми сторонами;
10) сегментный анализ прибыльности, имеющий целью выявление прибыльных сегментов рынка;
11) портфельный анализ бизнеса, представляющий собой инструмент оценки бизнеса по двум ключевым направлениям — привлекательности рынка и прочности позиции фирмы на нем. Результаты анализа используются для принятия решений о распределении ресурсов;
12) Gap-анализ, сосредоточенный на изучении возможностей и способов достижения поставленных целей.14. Система внутренней маркетинговой информации
Система внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.
У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасы готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженностях.
Основное назначение системы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей фирмы по созданию удовлетворения запросов потребителей. Прежде всего, внутренняя возможность фирмы — информация по обслуживанию заказов клиентов, т. е. о наличии товара на складе, отпускных ценах и других характеристиках продукции, времени обработки заказа, объеме продаж и т. д., а также информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции. Внутренней информации у фирмы может быть слишком много, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко определить, для чего предназначена та или иная информация.
Примерный перечень вопросов для уяснения потребностей в информации:
1) используется ли данная информация в решениях, принимаемых в соответствии с полномочиями занимаемой должности;
2) является ли информация необходимой для осуществления принимаемых решений;
3) в каком объеме и с какой степенью детализации необходимо предоставлять информацию;
4) как часто требуется информация;
5) какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке;
6) кто предоставляет информацию.
Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо разработать соответствующие формы учета информации.
Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации можно рассматривать:
1) предыдущие, нынешний и будущий планы — бюджет фирмы;
2) отчет о прибыли и убытках;
3) информацию об объемах реализации продукции по номенклатуре, регионам;
4) данные о клиентах, объемах потребления и закупках, дебиторской и кредиторской задолженностях;
5) данные о полуфабрикатах, готовой продукции, нереализованной продукции.15. Система внешней маркетинговой информации
Система внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. Структура собираемой внешней информации задается фирмой исходя из рыночных интересов на достаточно длительный период, т. е. создается информационный массив.
Информационный массив маркетинговой разведки включает в себя следующие компоненты:
1) наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности;
2) сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать.
Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, многообразием источников получения информации.
Обычно используют следующие источники текущей внешней информации:
1) официальные издания, документы:
а) газеты, журналы; экономическую и техническую литературу;
б) рекламу и отчеты конкурентов;
в) документы профессиональных ассоциаций;
г) различные специальные издания.
Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, достаточной достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию;
2) коммуникации с:
а) клиентами;
б) поставщиками;
в) дистрибьюторами и другими посредниками;
г) торговым персоналом и сотрудниками самого предприятия;
д) персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках;
е) персоналом конкурентов во время проведения дней открытых дверей.
Эта информация чрезвычайно важна для предприятия, особенно информация о планах конкурентов.
В наше время многие крупные предприятия и банки имеют собственные службы безопасности и разведывательно-экономические отделы, которые призваны любыми путями выведывать и собирать информацию о конкурентах, деятельности налоговой инспекции, таможенной службы и т. д. Несмотря на незаконность данной деятельности, она оправдывает многие ожидания и надежды фирм.16. Потребители. Факторы, влияющие на поведение потребителя
Знание и информация о вкусах и предпочтениях потребителей, их менталитете, способность и возможность спрогнозировать общественное мнение — важнейшие факторы повышения конкурентоспособности и устойчивости предприятия. Выделяют следующие