Расширение товарного ассортимента производителя, представленного на промышленном рынке наукоемкой продукцией высокого качества, оправдано при необходимости полной загрузки существующих мощностей либо при запуске в производство непрофильного вида продукции в связи с необходимостью уменьшения рисков за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильности внешней среды и рыночной ситуации.
4. Вывод товаров на новые промышленные рынки. Такая необходимость может диктоваться различными причинами, возникшими вследствие изменений в рыночной ситуации и (или) во внешней среде.20. Потребительские свойства товара
Можно выделить следующие группы свойств товаров.
1 . Физические свойства товара. Физические свойства включают в себя вес, прочность, цвет, размер и габариты, вкус и другие характеристики материала. Физические свойства некоторых товаров могут видоизменяться под воздействием различных процессов.
Однако некоторые физические свойства товара тесно связаны со следующей группой свойств — с эстетикой товара.
2. Эстетические свойства товара. К таким свойствам относятся дизайн, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т. д.
3. Функциональные свойства товара. Существуют товары, которые удовлетворяют не одну, а несколько разнообразных потребностей. Эти товары выполняют универсальные функции.
4. Символические свойства товара. Как правило, данные свойства подчеркивают уникальность и редкость товара, а также его повышенную ценность.
Существуют потребители, которые выбирают товар, исходя из своих личных пристрастий или с целью подчеркнуть свой социальный статус.
5. Экономические свойства товара. Данные качества определяют цену товара, его экономичность. На эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей — экономные покупатели. Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного.
В связи с этим в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск аналогичного товара — с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств, поэтому более дешевых.
6. Дополнительные свойства товара.
Набор данных качеств связан с понятием сервиса. Сюда относят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантию безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажу сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т. д.
К ним можно добавить обеспечение сохранности товара, разделение товара на части, удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Такие свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.
Вышеперечисленные свойства очень важны для потребителей. Любое предприятие стремится улучшить свойства и качество товара при помощи усовершенствования обслуживания, модификации и т. д.21. Бренд
Бренд — выражение, знак в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия его от конкурентов.
Различают основные принципы бренда, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом.
1. Принцип лидерства в категории.
Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей, либо по объему получаемой прибыли. Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям.
2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.
Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций.
3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.
Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно — около 2 % потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10 % потребителей за цикл покупки).
4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию.
Удельные расходы на массовую коммуникацию (прежде всего на рекламу) для развитого бренда, когда он уже выведен на рынок, гораздо меньше, чем для неразвитого. Абсолютные затраты на развитый бренд могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций на рынке требуется меньше затрат, чем для вхождения на рынок, но в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты оказываются ниже.
5. Принцип формирования лояльных потребителей.
Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т. е. более 40 % тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего).
6. Принцип усиления конкурентоспособности.
Малая уязвимость для атак конкурентов. В силу того, что кратковременная человеческая память ограничена, потребитель не может удерживать в голове одновременно все бренды, которые представлены на рынке.
7. Принцип увеличения прибыльности.
На товары с разными брендами примерно одного качества даже в одной торговой точке цена может отличаться на порядок.
8. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении.
Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, т. е. при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел совершить покупку, но не мог себе этого позволить.
9. Принцип неэластичности по цене при ее повышении.
Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении.22. Позиционирование торговой марки
Сильная позиция торговой марки означает, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании покупателей.
Позиционирование марки — размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование происходит под влиянием внешних сил и, безусловно, не должно осуществляться в отрыве от своей марки.
Позиции марки должны быть отличными от месторасположения конкурирующих брендов и (что самое главное) они должны быть ценными для потребителей.
Позиционирование предполагает донесение до сознания покупателей вашей марки одной-единственной идеи.
Правильное позиционирование торговой марки включает в себя три основных компонента:
1) определение целевого рынка;
2) определение бизнеса вашей компании, отрасли или товарной категории, в которой она ведет конкурентную борьбу;
3) заявление об отличиях и ключевых выгодах.
Принципы позиционирования торговой марки:
1) позиции марки должны обновляться каждые 3–5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании;
2) позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также ее потоки доходов и прибылей;
3) в реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании;
4) позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств;
5) сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки.
Расширение и обновление семейства торговой марки.
Признаком новизны является не столько концепция расширения марки, сколько отношение, связывающее «прибавление в ее семействе» непосредственно с позиционированием. Позиционирование включает в себя три компонента: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует марка, и отличия или уникальные достоверные, ценные, устойчивые выгоды для компании и марки.
Появление новых продуктов под известной торговой маркой оказывает непосредственное влияние на потребительскую лояльность и воспринимаемую покупателями ценность.
Правильное расширение марки предполагает удовлетворение актуальных потребностей, привлечение к марочному семейству новых покупателей и адекватное восприятие марки. Цель у всех марочных расширений всегда одна: увеличение общей ценности и силы марки.23. Качество товара и политика качества
Качество товара — один из базовых показателей деятельности предприятия и политики государства. Качество — это совокупность всех свойств, характеристик товара, необходимых для разумного удовлетворения предпочтений потребителей. Качество продукции подтверждается соответствующим сертификатом по государственному образцу.
Российские предприятия по ряду объективных и субъективных причин вступили во всеобщее движение за качество со значительным опозданием по сравнению с развитыми странами. Поэтому исходя из роли качества продукции и услуг в реализации национальных интересов России цель национальной политики качества определена как подъем качества для:
1) достижения конкурентоспособности продукции и услуг на внутреннем и внешнем рынках и обеспечения на этой основе устойчивого развития отечественной экономики и интеграции ее в мировую экономику; выпуска высокоэффективных и надежных средств производства для развития промышленности, сельского хозяйства, сферы услуг;
2) удовлетворения постоянно растущего спроса населения на качественные и безопасные продукцию и услуги, увеличения трудовой занятости, повышения платежеспособного спроса и в конечном счете повышения качества жизни;
3) упрочения позиции России как экономически развитой и сильной военной державы и укрепления ее положения в мировом сообществе;
4) обеспечения развития современных информационных технологий и индустрии информации;
5) решения задач сохранения окружающей среды и обеспечения экологической безопасности страны.
Важнейшее направление политики совершенствования качества