Решение этих задач достигается на основе учета результатов маркетингового исследования при принятии руководством предприятия управленческих решений в области разработки новой продукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции.
Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его сектором (сегментом), учитывающим запросы определенных социальных слоев, групп населения, что требует тщательного изучения как потребительского, так и производственного спроса. Это предполагает необходимость применения комплексного подхода к маркетинговому исследованию, а именно:
1) изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке в их взаимосвязи и взаимозависимости;
2) изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующих товарных рынков;
3) изучение всех внешних (окружения) и внутренних факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность фирмы.28. Методы маркетинговых исследований
При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используются следующие основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (полевых) исследований, а также комбинированные методы.
Методы кабинетных исследований. Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования.
Вторичная информация представлена внутренней (отчетами по сбыту, прибылям самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.).
Вторичная информация (хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования) отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. В то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.
Методы внекабинетных исследований.
Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей.
Сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим сточки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма.
Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.
Комбинированные методы. Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров.
Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ.
Однако подобная информация не дает ответа на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические направления.
Эту задачу призваны решать комбинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе кабинетные и внекабинетные исследования.29. Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных этапов.
Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования (например, почему покупатели предпочитают нашему товару товар конкурирующей фирмы), разрабатываются меры, способные повысить степень лояльности потребителей к нашей товарной марке, и т. д.
Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования.
Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т. е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т. д.
Далее разрабатываются план и технология анализа полученной информации и составляется график исследовательских работ.
Наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям.
Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.
Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишняя информация исключается из последующей работы.
Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.
Шестой этап. Когда характер информации и ее объем оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики ит.д., что удобно для последующего компетентного анализа.
Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.
Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий.30. Бенчмаркинг
Бенчмаркинг (benchmarking) представляет собой отражение деятельности фирмы, ее целей, стратегий, конкурентных позиций по сравнению с основными конкурентами в отрасли и выработку на основе анализа собственной стратегии развития.
При осуществлении бенчмаркинга очень большое значение имеют позиции высшего, среднего и низшего звена управления. Негативное отношение менеджеров может очень быстро свести на нет весь бенчмаркинг. Многие менеджеры среднего и низшего уровней не всегда с энтузиазмом относятся к этому методу. Они считают, что их задача — обеспечить выпуск продукции по заданной себестоимости и в заданное время, высшие же управляющие не смогут в одиночку осуществить бенчмаркинг.
Наконец, очень важно при определении приоритетных направлений бенчмаркинга ответить на такие вопросы:
1) где в первую очередь для компании нужны улучшения;
2) какие направления деятельности компании наиболее удалены от передового опыта эффективности и результативности деятельности в этих сферах;
3) в каких направлениях в компании существует наибольшее количество дефектов.
На практике наиболее часто применяются следующие его виды:
1) бенчмаркинг процессов;
2) бенчмаркинг производительности;
3) стратегический бенчмаркинг.
Бенчмаркинг процессов позволяет определить наиболее эффективные операционные практики среди фирм, которые выполняют аналогичные рабочие функции. Данный вид бенчмаркинга наиболее известен среди маркетологов и менеджеров.
Поиск стержневых процессов управления бизнесом, сопоставления их с лучшими образцами, выделенными в практике конкурентов, позволяет быстро достигнуть конкурентных преимуществ. Бенчмаркинг производительности сопоставляет конкурентные позиции соперничающих фирм через оценку их продуктов и услуг.
Стратегический бенчмаркинг направлен на изучение процессов конкуренции, которые существуют на рынке. Обычно анализу подвергается бизнес фирм, работающих в различных отраслях.
Мы рассмотрели наиболее употребительную классификацию видов бенчмаркинга. Однако на практике с учетом способов реализации применяют и такие виды бенчмаркинга: внутренний; конкурентный; функциональный; родовой (общий); консультационный.
Как правило, выделяют следующие этапы осуществления бенчмаркинга:
1) выбор продукта, услуги или процесса для сравнения;
2) определение основных критериев;
3) выбор компании или внутрифирменной области для сравнения;
4) сбор информации;
5) анализ показателей и определение возможностей применения полученных данных;
6) адаптация и применение лучших практических разработок, установление обоснованных задач для компании, применение полученного опыта.31. Коммуникационная система маркетинговой информации предприятия
Одна из наиболее важных целей процесса становления маркетинга на современном российском предприятии заключается в создании комфортной информационной среды для принятия управленческих решений относительно поведения предприятия на рынке. Основным способом достижения указанной цели является комплексное решение задач маркетингового информационно-аналитического обеспечения деятельности предприятия.
Указанные задачи решаются в рамках маркетинговой информационной системы предприятия.
Маркетинговая информационная система (МИС) — формализованная система, объединяющая информационные ресурсы, методы и технологии, направленная на организацию получения, обработки и распространения информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга.
Целью создания и функционирования МИС предприятия является предоставление на регулярной основе должностным лицам информации с заданными свойствами для принятия согласованных управленческих решений в области маркетинга и стратегического управления.
Система сбора информации организует поступление информации от внешних и внутренних источников. Принципиальным отличием собираемой информации является ее мониторинговый характер. Эта информация используется для принятия оперативных решений и для контроля за состоянием внешней и внутренней информационной среды предприятия.