Система маркетинговых исследований, напротив, отвечает за получение специализированной информации по отдельным вопросам, носящим стратегический характер. Баланс между сбором информации и маркетинговыми исследованиями определяется объемом информации, необходимой для текущей деятельности, и частотой возникновения проблем, требующих специальных исследований. Ответственность за организацию и поддержание систем сбора информации и маркетинговых исследований обычно лежит на отделе маркетинга.
В рамках системы обработки и анализа обобщается и готовится информация для представления конкретным пользователям.
Основными адресатами аналитической информации являются высшие менеджеры предприятия, ответственные за принятие стратегических решений.
Система упорядочивания и хранения регламентирует информационную работу, устанавливая стандарты распространения маркетинговой информации на предприятии (форматы обмена данными), а также порядок ее хранения и использования.
Коммуникационная система составляет связующую основу инфраструктуры МИС и обеспечивает получение информации от источников и ее передачу к пользователям.
Следует подчеркнуть, что системы коммуникаций и сбора информации являются базовыми для МИС.32. Сегментация рынка, отбор целевых сегментов рынка
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другой — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Целевой сегмент рынка — это группа объектов различных потребителей, на которые старается ориентироваться предприятие с целью завоевания рыночной ниши (доли) и получения прибыли. Завоевание рынка происходит при помощи маркетинговых коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды), гибкой ценовой политики фирмы и совершенствования качества товара.
Существуют три основные стратегии завоевания рынка.
1. Недифференцированный маркетинг.
2. Дифференцированный маркетинг.
3. Концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне.
Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.
Дифференцированный маркетинг. Данный вид охвата рынка характеризуется выпуском различных товаров с разными свойствами и стоимостью для завоевания различных сегментов и целевых групп.
Концентрированный маркетинг. Предпочтение данному виду охвата рынка отдают предприятия с ограниченными ресурсами и возможностями.
Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.33. Критерии сегментации рынка
Критерии сегментации рынка являются первым этапом сегментации.
При сегментации рынка потребительских товаров академик Е. П. Голубков использует следующие критерии:
1) географические;
2) демографические;
3) социально-экономические;
4) психографические;
5) поведенческие.
Географическая сегментация — подразделение рынка на различные географические группы: государства, регионы, области, города и т. д.
Демографическая сегментация — подразделение рынка на группы в зависимости от таких критериев потребителей: возраста, пола, семейного положения, жизненного цикла семьи, религии, национальности и расы.
Социально-экономическая сегментация — подразделение потенциальных потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация — подразделение рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация — подразделение рынка на группы в зависимости от следующих характеристик потребителей: уровня знаний, отношений, характера использования продукта или реакций на него.
Также Е. П. Голубков выделяет следующие виды сегментации:
1) по обстоятельствам применения;
2) на основе выгод;
3) на основе статуса пользователя;
4) на основе интенсивности потребления;
5) на основе степени лояльности;
6) на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения — характеристика потребителей на основе целенаправленности или спонтанности возникновения покупки того или иного товара.
Сегментация на основе выгод — деление потребителей на основе их вкусов и выгод, которые они хотят извлечь из товара.
Статус пользователя — данная сегментация подразделяет потребителей на несколько групп по степени постоянства покупки товара: нынешние, бывшие, потенциальные, регулярные пользователи.
Интенсивность потребления — деление потребителей на определенные группы интенсивности покупок: активные, умеренные и низкие.
Степень лояльности характеризуется преданностью товару и предпочтением его определенным количеством потребителей; выражается общим объемом продаж данного товара.
Стадия готовности покупателя — разделение покупателей на следящих за изменениями продуктового рынка и не уделяющих этому фактору внимания.34. Товарная политика
Товарная политика — это деятельность, в содержание которой включаются обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.
Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».
Коммерческие характеристики товара — это совокупность выгод или полезных с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые, можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.
Понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.
Товарный ассортимент — это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения; это совокупность всех товарных групп, схожих по своим потребительским характеристикам.
Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.
Выделяют следующие характеристики товара.
1. Качество — способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.
2. Долговечность — продолжительность службы товара в нормальных и (или) тяжелых условиях эксплуатации.
3. Надежность — нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени.
Управление жизненным циклом товара предусматривает следующие процессы:
1) создание новых товаров — анализ, планирование и контроль выпуска новых товаров;
2) контроль и анализ состояния жизненного цикла существующих товаров;
3) планирование мероприятий, способных продлить жизненный цикл товара.
Каждое предприятие придерживается своей товарной политики.
Товарная политика компании — управление товарным ассортиментом, что предполагает его наращивание и насыщение.
Наращивание бывает следующих видов:
1) наращивание вверх — расширение ассортимента для проникновения на более высокий ценовой сегмент;
2) наращивание вниз — освоение более дешевых модификаций товаров.
Насыщение — добавление новых товарных групп и видов товаров.35. Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара на рынке — это потребительская идентификация товара на рынке по определенным критериям и показателям.
Позиция товара — уровень престижа товара, его место на рынке, конкурентоспособность и степень популярности у потребителей.
Выделяют три вида позиционирования товара.
1. Первая стратегия характеризуется продвижением старой или модифицированной торговой марки или бренда.
2. Вторая стратегия предполагает занятие новой рыночной ниши, ранее незанятой, и быстрое укрепление своих п