16. Глубинное интервью
Глубинное интервью заключается в том, что опытный интервьюер задает респонденту группы зондирующие вопросы для того, чтобы понять, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по изучаемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Такой метод используется для поиска информации о новом дизайне, концепциях, рекламе и прочих методах продвижения продукта. Он помогает в следующих ситуациях :
1) как лучше сориентироваться в поведении потребителей;
2) при личностных и эмоциональных аспектах жизни потребителей;
3) в момент принятия решений на индивидуальном уровне;
4) при приобретении сведений об использовании определенных продуктов.
На данном этапе нужно добиться непринужденной атмосферы во время опроса. Для этого необходимо, чтобы:
1) интервьюер выслушивал опрашиваемого терпеливо и дружески, не был настроен категорично;
2) интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;
3) не дискутировал с ним.
Интервьюер должен строить общение при условиях :
1) чтобы поддержать опрашиваемого при высказывании;
2) для того чтобы развеять его беспокойство, которое может воспрепятствовать определению контакта между интервьюером и опрашиваемым;
3) чтобы вернуть разговор к пропущенному или мало освещенному вопросу.
Интервьюеру следует обратить внимание не только на чувства, выраженные в словах, но и на словесное оформление. Наиболее сложным оказывается суммирование информации из индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся доскональные записи.
На основе метода глубинного интервью с потребителями была разработана схема выгод, которых ищут потребители от участия в акциях по стимулированию продаж. В результате было выделено 6 потребительских выгод, были даны определения каждой выгоде, которые обосновывались отрывками из взятых интервью. Только одной выгодой является экономия материальных средств. Кроме этого, акции стимулирования продаж позволяют потребителям привыкнуть к высококачественным дорогим товарам путем снижения их цены (выгоды качества), что очень часто приводит к покупке товара по первоначальной цене. Они упрощают поиск нужного товара и принятие решения о покупке. Более того, подобные мероприятия могут повысить самооценку (самоутверждение). Условия торговли постоянно изменяются, поэтому акции по стимулированию продаж могут также помогать удовлетворять потребности в информации и изучении товаров. Следует также отметить, что выгоды могут быть достигнуты без экономии материальных средств.
17. Анализ протокола
Анализ протокола – это создание ситуации по принятию респондентом решения, которое он должен словесно описать: все аргументы и факторы, оказавшие влияние на результат, а также этапность рассуждений. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке.
Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено по времени. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на каждом этапе.
Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых занимает минимальное количество времени. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок. Респонденту предлагают представить себе обстоятельства, при которых он будет принимать решение. Впоследствии от него требуется словесное описание всех факторов и аргументов, которые он использовал для того, чтобы принять решение. Бывают случаи, когда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда название метода), представленные респондентами.
Анализаторы протоколов переживают тяжелые времена. Сети работают все быстрее и быстрее, в них используются все новые и новые (или неожиданно реанимированные старые) протоколы. В идеале анализаторы протоколов должны подходить для использования в самой быстрой сети и позволять справляться со сложными проблемами даже новичку; неплохо было бы также, если бы цена на такие продукты с каждым годом неуклонно снижалась. К сожалению, найти оптимальное сочетание производительности, интеллекта и цены отнюдь не так просто.
В течение многих лет набор протоколов, с которым анализаторы работали, практически не менялся. За счет применения коммутаторов общая пропускная способность сетей многократно возросла, а это существенно повышает требования к анализаторам протоколов. В последний год появился целый ряд продуктов; ни один из них, впрочем, не обеспечивает идеального сочетания производительности, интеллекта и цены. Присутствующие в данный момент на рынке анализаторы обычно сильны в одной или двух областях и слабы в остальных; в итоге задача выбора подходящего продукта оказывается далеко не простой.
Сильными сторонами анализаторов являются поддержка разнообразных протоколов и правил фильтрации. Это обеспечивает декодирование более чем десятка протоколов на всех семи уровнях. Поддерживается также ряд закрытых протоколов. Кроме того, анализаторы оснащены мощными и гибкими средствами фильтрации, позволяющими пользователю выбирать из трафика только нужные пакеты. Возможности представления получаемых статистических данных весьма разнообразны, что облегчает поиск и устранение неисправностей.
18. Проекционные методы
При применении проекционных методов респонденты помещаются в определенные копируемые условия с целью, что они скажут о себе такие сведения, которые невозможно получить при проведении прямого опроса.
Выделяют следующие методы, которые входят в состав проекционных :
1) ассоциативные методы;
2) испытание с помощью завершения предложений;
3) тестирование иллюстраций;
4) разыгрывание ролей;
5) ретроспективные беседы;
6) беседы с опорой на творческое воображение.
Ассоциативные методы содержат ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесных ассоциации. Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении слов респонденту, который в ответ должен проговорить первое, пришедшее ему на ум слово.
Испытание с помощью завершения предложения заключается в представлении респондентам определенного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении предоставленного задания респондент предоставит некую информацию о себе.
Тестирование иллюстрацией состоит в том, что участникам исследования показывается определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, помещенных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и их просят описать свою реакцию. Исследователь анализирует содержание данных описаний с целью утверждения эмоций, реакции, которые вызывает данная иллюстрация. Этот метод употребляется при выборе оптимальных вариантов иллюстраций рекламы, для брошюр, описаний на упаковке и т. п., а также заголовков, им сопутствующих.
При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (сосед, друг, сослуживец) и описать их действия в сложившейся ситуации. Подобным путем изучаются негативные или позитивные скрытые реакции, эмоции, системы ценностей.
В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят припомнить отдельные сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Исследователь помогает интервьюируемому воссоздать в памяти, детально описать то, что он вспоминает.
Во время разговора , опираясь на творческое воображение, для интервьюируемого создают отдельную гипотетическую обстановку. Методика проведения разговора состоит в том, чтобы активно вызвать в человеке объяснения своим реакциям, чувствам, поведению, которые были бы ему характерны, если бы он находился в подобной ситуации.
Как правило, эти способы применяются после того, как исследователь на базе проведенного анкетирования уже получил сведения, позволяющие выразить несколько гипотез, которые и будут либо опровергнуты, либо подтверждены.
19. Выбор методов опроса
Выбор методов опроса основан на учете групп и факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем.
На основе целей проводимого маркетингового исследования создаются цели сбора данных. При их определении особое внимание уделяется требованиям к получению информации желаемого качества.
Телефонный опрос и интервьюирование посетителей больших магазинов относятся к быстро реализуемым методам. Опрос по почте, реализация персонального интервьюирования требуют гораздо большего времени.
Существуют четыре характеристики целевой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора данных:
1) уровень диапазона. Он показывает процент респондентов, владеющих требуемыми характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых;
2) желание участвовать в опросе. Исследователя всегда беспокоит повышенная степень отказа респондентов от участия в обследовании. Нежелание принять участие в любом обследовании можно разделить на два типа причин. Один обусловлен характерными моментами проведения определенного обследования. Другой – некими обобщенными чувствами подозрительности и желанием никого не впускать в личную жизнь;
3) вероятность принятия участия в опросе. Если потенциальный респондент соответствует двум вышеизложенным запросам, он по каким-либо причинам может не принимать участия в обследовании (командировка, болезнь, внезапные семейные ситуации);
4) многообразие респондентов характеризует уровень, в котором перспективные респонденты обладают отдельными ключевыми чертами.