Следует обратить внимание на количество данных, запрашиваемых у респондентов, которые сильно модифицируются от одного исследования к другому. Традиционно телефонные обследования являются самыми кратковременными, в то время как персональное интервью – довольно обширным.
Все другие методы сбора данных занимают промежуточное положение. Часто комбинированно применяют несколько методов сбора данных.
Существенное влияние на выбор метода сбора данных оказывает степень чувствительности изучаемой темы, т. е. степень затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов (сдача крови, расовые проблемы, пожертвования в благотворительных целях). Опыт изучения данных проблем говорит о том, что здесь менее всего подходит индивидуальное интервью, а чаще всего используется интервью с помощью компьютера или телефонное интервью.
Выбор соответствующего метода следует базировать на одновременном учете всех указанных факторов, что весьма сложно и что порой дает противоречивые последствия. Радикальный выбор во многом зависит от опыта и квалификации работы исследователей, глубины знания некоторых методов сбора данных.
20. Панельный метод обследования
Базовым понятием подобного метода опроса является понятие панели. Панельный метод исследования заимствован из социологии. Этот термин образован от английского слова panel, что в переводе обозначает «список». В роли «панели» выступают группа лиц, организации. Панель – это вид беспрерывной выборки. Она фиксирует видоизменения наблюдаемых характеристик, величин. На базе этого метода изучается направление изменения точки зрения потребителей, их привычек, потребностей, вкусов и т. п.) Панельное исследование – это опрос определенного круга лиц в течение продолжительного времени или в течение определенного промежутка времени по назначенной теме.
Панель – выборочная база опрашиваемых единиц, которые подвергаются повторным исследованиям, причем предмет исследования остается неизменным. Членами панели могут выступать отдельные потребители, семьи, организации промышленности и торговли, знатоки, которые с некоторыми обмолвками остаются неизменными. Генеральными фигурами панели являются – панель предпринимателей и панель потребителей. Все типы панелей можно классифицировать по характеру изучаемых единиц; способам получения сведений; периоду жизни; характеру постигаемых задач; особенностям задаваемых вопросов.
По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:
1) потребительские;
2) торговые;
3) промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
4) экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.
По способам получения сведений выделяют четыре вида панелей, при которых члены панели :
1) высылают требуемую информацию почтой;
2) интервьюируются;
3) заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию по почте.
По периоду жизни панели делятся на:
1) краткосрочные;
2) долгосрочные.
По характеру постигаемых задач панели бывают:
1) специализированные;
2) общие.
По особенностям задаваемых вопросов панели подразделяются на:
1) традиционные. Одни и те же вопросы задаются участникам на каждом исследовании;
2) нетрадиционные. Каждое обследование может иметь разнообразные цели, и могут задаваться различные вопросы, но задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых.
В период проведения панельных опросов:
1) выявляют факторы и их динамику;
2) изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации продажи, их перемены во времени;
3) устанавливают решения и намерения опрошенных и их воплощение в жизнь и др.
21. Методы получения данных от респондентов
Выделяют некоторые методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров :
1) интервью, осуществляемое на дому у респондента. При этом методе очень легко складываются доверительные отношения, возможен показ образцов товара, рекламных материалов;
2) интервьюирование посетителей крупных магазинов. С помощью данного метода без использования специальных методических подходов трудно создать репрезентативность итогов обследования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам;
3) интервью в офисах. Применяется обычно при сборе сведений о продукции офисного и производственно-технического направления. Этот метод имеет относительно высокую стоимость проведения, обусловленную использованием более квалифицированных интервьюеров;
4) традиционное телефонное интервью. К плюсам данного метода относятся сравнительно низкая стоимость, возможность охватить большую численность респондентов и обеспечить высокую степень репрезентативности, возможность проведения за сравнительно кратковременный период времени. Его недостатки: невозможность что-либо показать респонденту; невозможность интервьюеру составить индивидуальное впечатление от встречи с респондентами;
5) телефонное интервью в специально оборудованном помещении. В помещении параллельно работают несколько интервьюеров, к их телефонам могут подсоединяться контролеры. Обеспечивает снижение затрат за счет объединения ресурсов;
6) телефонное интервью с помощью компьютера. Интервьюер по порядку зачитывает респонденту вопросы и при помощи кода регистрирует вариант ответа. При этом следующий вопрос формулируется в зависимости от версии ответа на предыдущий вопрос;
7) полностью компьютеризованное интервью. Респондент отвечает на вопросы, которые изображаются на мониторе компьютера или дисплее телефона. Ответы вводятся при помощи клавиатуры или клавиш;
8) групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой подход применяется для удобства и удешевления интервьюирования;
9) самостоятельное заполнение составленных анкет. Является вариантом обследования на базе независимого заполнения анкет;
10) опрос по почте. Совершенства данного метода обусловлены тем, что не нанимается интервьюер, легко основать группы целевых респондентов, оно дешево. Этот метод ориентирован в основном на довольно грамотных людей, живущих в странах с эффективной почтовой системой, и в то же время он характеризуется низким процентом возвращенных ответов. Существует возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по собственному социальному положению, отношению к определенному товару, рекламе отличаются от тех, кто не ответил на анкету.
22. Измерения и разработка форм для сбора данных. Измерения в маркетинговых исследованиях
Для сбора данных разрабатываются анкеты. Сведения для их заполнения собираются путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной плотности или меры характеристики, представляющей интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов.
Измерение – это установка множества признаков действительных объектов относительно множества знаков посредством правила установки, позволяющего изоморфно отобразить отношения и элементы между ними в области модели-шкалы и через элементы и отношения между ними в предметной области.
Объективные свойства измеряются проще, нежели субъективные свойства. Во втором случае респонденту необходимо перевести собственные оценки на шкалу плотности, которую должен разработать исследователь.
Исследование установок считается важным направлением из всех маркетинговых исследований, которые рассматриваются как главные склонности личности, являясь тем самым детерминантами поведения человека. Установка представляет собой специфическое состояние личности, которое можно охарактеризовать как готовность к совершению определенной деятельности. Базой для ее возникновения являются социально-экономические и морально-этические факторы, жизненный опыт и многое др. Установки проявляются лишь через конкретные наблюдаемые элементы поведения, действия, т. е. акты поведения.
Наиболее важное преимущество процедур измерения по сравнению с чисто вербальным описанием обстоятельств, нередко оказывающимся (в том числе и невольно) субъективным и пристрастным, заключается в том, что числа однозначные.
Они позволяют сделать более точное описание, а также произвести объективную классификацию и расположить данные в определенном порядке, потому что они точнее слов и могут подвергаться логическим и математическим операциям, которые намного эффективнее каких-либо вербальных заключений и позволяют открыть новые зависимости и закономерности.
Поскольку исследования установки непосредственно не воспринимают, заключение о них делают по одобрению или отклонению конкретных актов поведения, сформулированных в виде высказываний. Посредством измерения на основе вынесенных доводов придаются определенные знаки некоторому множеству высказываний.
Измерения осуществляют с помощью различных шкал. Используют четыре характеристики шкал:
1) описание;
2) порядок;
3) расстояние;
4) наличие начальной точки.
Существуют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений :
1) наименования;
2) порядок;
3) интервальный;
4) отношения.
23. Методы измерений
Рассмотрению подлежат методы, приемы, с помощью которых объектам измерения можно приписать те или иные оценки по шкале и установить свойства полученных оценок. Речь пойдет об измерении социальных, маркетинговых установок, где возникают наибольшие трудности.
Используют прямые и косвенные процедуры измерения. В первом случае проводится непосредственное прямое оценивание измеряемого свойства. Во втором случае дается оценка по измеряемому признаку на основе совокупности косвенных ответов.
При употреблении прямого измерения оценка измеряемого свойства отдельной личностью делается путем выбора, как правило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одной числовой отметки из отдельной совокупности чисел.