Иногда для отметки измеряемого качества применяют графические шкалы. В соответствии с его оценкой респондента просят сделать отметку на шкале.
Широко употребляемым приемом измерения является ранжирование объектов. При этом приеме оценка осуществляется по измеряемому качеству объектов путем их упорядочивания по степени выраженности предоставленного признака. Как правило, первое место соответствует наиболее высокому уровню. К каждому объекту относится оценка, равная его месту в предоставленном ранжированном ряду.
Для измерений посредством косвенных процедур используются методы парных сравнений, равных интервалов, последовательных категорий, суммарных оценок. Измерение в этом случае разбивается на два этапа: построение шкалы, т. е. построение шкальных весов признаков, и оценивание респондентов по этим шкалам, т. е. проведение полномасштабного исследования.
Для отбора в итоговую шкалу учитываются мнения, отвечающие следующим требованиям :
1) средние значения мнений разбивают континуум признаков на все возможные равные части. Если соседние шкальные оценки высказываний, отобранные для итоговой шкалы, расположены слишком плотно друг к другу, то о наличии значимости, т. е. о том, имеет ли место подлинная или только воображаемая выраженность признака, необходимо решить посредством статистических проверочных процедур;
2) высказывания характеризуют небольшую степень рассеивания. Критерием рассеивания служит, возможно, меньшее взаимное перекрытие областей измерения высказываний. Если эти требования не выполняются, то нужно ставить под сомнение точность шкалы установок. Если подходящих высказываний достаточно много, то можно построить параллельную шкалу установок.
Существует несколько приемов проверки устойчивости измерений :
1) повторное измерение;
2) включение в анкету эквивалентных вопросов;
3) разделение выборки на две части.
24. Метод судейства при обосновании процедур измерения
Один из широко распространенных подходов к установлению обоснованности – это использование судей и специалистов . Исследователи обращаются к определенной группе людей с просьбой выступить в качестве компетентных лиц. Им предлагают набор признаков, предназначенный для определения измеряемого явления, и просят высказать мнение о значении точности отнесения любого из свойств к этому объекту. Коллективное перерассмотрение предложений судей дает возможность присвоить признакам веса или то же самое, что шкальные отметки в измерении изучаемого явления. В качестве набора признаков могут выступить список отдельных мнений, характеристики явлений и т. д. Процедуры судейства разнообразны. В их основе могут лежать схемы парных сопоставлений, последовательных интервалов, ранжирования.
При отборе судей возникает трудноразрешимый вопрос, каково действие собственных установок судей на их отметки, ведь данные установки, возможно, будут существенно отличаться от установок обследуемых в отношении того же самого объекта. В общем виде решение проблемы состоит в том, чтобы :
1) внимательно рассмотреть состав судей с точки зрения адекватности их жизненного опыта и признаков общественного статуса, соответствующих показателям изучаемой ключевой совокупности;
2) выявить эффект индивидуальных отклонений в оценках судей относительно общего распределения оценок.
Независимо от использованного метода оценки надежности у исследователя существуют четыре последовательных действия по повышению надежности результатов измерений.
Во-первых, в случае очень низкой надежности измерений отдельные вопросы элементарно выбрасываются из анкеты, в особенности когда степень надежности можно предопределить в течение разработки анкеты.
Во-вторых, исследователь может использовать гораздо меньше градаций и «свернуть» шкалы.
В-третьих, как альтернатива второму шагу или как подход, реализуемый после второго шага, оценка надежности проводится на индивидуальной основе.
После того как первые три шага были использованы, оценивается уровень надежности измерений. Надежность характеризуется коэффициентом, изменяющимся от нуля до единицы, где единица характеризует наибольшую надежность. Самый низкий уровень надежности характеризуется цифрами 0,65–0,70, особенно если измерения проводятся впервые.
Достоверность измерений характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но только не достоверным. Достоверность характеризует четкость измерений по отношению к тому, что уже реально существует.
Ключевая направленность при рассмотрении достоверности измерений хранится в получении сведений из разных источников.
25. Составление анкет
Разработка анкеты – это метод получения или предоставления какой-либо информации. К сожалению, нет универсальных процедур, обеспечивающих создание «хорошей» анкеты, поэтому потенциальные ошибки из-за неоднозначности формулировок могут достигать уровня 20–30 %. Однако подобных экстремальных значений можно избежать, если руководствоваться здравым смыслом и опытом других исследователей. Хорошая анкета позволяет исследователю достичь своих целей. Опрос должен разрабатываться в соответствии с требованиями конкретного исследования.
В процессе разработки анкеты необходимо учитывать ряд ограничений (число, форма вопросов и порядок их следования в некоторой степени будут определены методом сбора данных). Желание и возможности респондентов влияют на окончательный формат анкеты. Формулировка и порядок следования вопросов могут способствовать воспоминанию и мотивировать респондентов давать более точные ответы.
Несмотря на то что каждая анкета должна разрабатываться с учетом задач конкретного исследования, существует последовательность логичных шагов , которой должен придерживаться каждый исследователь:
1) определить, что вы собираетесь измерять;
2) сформулировать вопросы, которые позволят получить нужную информацию;
3) принять решения относительно порядка и формулировки вопросов, а также относительно оформления анкеты;
4) используя небольшую выборку, протестировать анкету на предмет упущений и неоднозначности;
5) исправить ошибки (при необходимости – заново провести тестирование).
Наиболее трудный шаг – четко определить, какую информацию следует получить от каждого респондента. Если этот этап будет недостаточно проработан, результаты исследования окажутся либо нерелевантными по отношению к его целям, либо неполными.
Для предотвращения недостатка релевантности нужно заранее продумывать, какие конкретные процедуры анализа будут использованы.
Необходимо также четко понимать, что представляет собой целевая совокупность. Понимание вопросов будет связано с социально-экономическими характеристиками респондента.
Если непроработанная анкета будет разослана респондентам, исправить ошибку уже не удастся. Чтобы избежать этой ситуации, прорабатывают тщательный подход, которому могут способствовать :
1) четкие задачи исследования, детально описывающие информацию, которая необходима лицу, принимающему решения; четкие гипотезы и четко сформулированные границы исследования;
2) поисковое исследование, которое позволит выявить релевантные переменные, определить взгляды типичного респондента;
3) опыт проведения аналогичных исследований;
4) предварительное тестирование анкеты.
26. Выбор формы вопросов. Открытые вопросы. Закрытые вопросы
Исследователи имеют следующие варианты вопросов :
1) открытые вопросы;
2) открытые вопросы с заранее подготовленной классификацией;
3) закрытые вопросы.
Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которого собираются первичные маркетинговые сведения. Он позволяет опрашиваемому отвечать на вопрос своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя достаточно легко, приводить примеры, иллюстрации.
У открытых вопросов существуют как преимущества, так и недостатки. Преимущества являются следствием разнообразия получаемых ответов. Открытыми вопросами можно пользоваться в следующих ситуациях:
1) в качестве введения в исследование или тему;
2) когда нужно определить, какие аспекты предмета исследования важны для респондента;
3) в случае если число возможных вариантов ответов, которые следовало бы включить в список, слишком велико или их нельзя продумать заранее;
4) когда необходимо получить буквальные ответы респондентов, чтобы «прочувствовать» и отобразить их примеры в отчете;
5) в случае если аспект поведения, который предполагается измерить, является деликатным или имеет негативную окраску.
Недостатки открытых вопросов многочисленны. Наиболее существенная проблема заключается в том, что четкость и подробность ответов в значительной степени зависят от :
1) «разговорчивости» респондента и желания «сочинить» ответ;
2) способности интервьюера, проводящего личный или телефонный опрос;
3) ожидания интервьюера могут влиять как на то, что он запишет, так и на его решение о том, когда следует прекратить уточняющие вопросы.
Открытый вопрос должен разрабатываться таким образом, чтобы потраченные на него время и место зависели от его важности.
Закрытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он содержит все потенциальные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свое предпочтение. Имеются два варианта подобных вопросов :
1) дихотомический (предусматривающий два ответа («да» или «нет»));
2) многовариантный выбор.
Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются:
1) сложность формулирования всех потенциальных модификаций ответов, характеристик или факторов;
2) сложность, которая обусловлена необходимостью использовать общеустановленную совокупность терминов;