Можно использовать ретаргетинг на основании поведения. Например, показывать рекламу тем людям, у которых скоро день рождения и они вчера в группе наших конкурентов во «ВКонтакте» оставили отметку «Мне нравится». С помощью ретаргетинговых машин можно задавать сколь угодно специфические и сложные критерии, а также находить сколь угодно узкую аудиторию и к ней обращаться.
Важное правило: если инструменты охвата не приводят к захвату, такие инструменты необходимо либо убрать, либо изменить. Надо четко понимать, что в охвате самом по себе нет никакой пользы, если он не позволяет вам захватывать контактные данные. Можно сделать так, чтобы вас все знали и любили. Но зачем? Вы хотите, чтобы эта лояльность выражалась в большем числе потенциальных клиентов, более частых покупках, большем среднем чеке. Отсюда мысль: если вы приехали, скажем, на выставку, встали там со стендом и ждете визиток и деловых контактов, то не тратьте свое время зря, уезжайте с этой выставки. Стенд стоит очень дорого. И каждый день на выставке, без четкой стратегии отбора всех контактных данных каждого, кто мимо стенда прошел, – непозволительное расточительство. Если вы повесили наружную рекламу и не можете отследить, какой именно баннер «зацепил» клиента, то надо снимать эти щиты, потому что без захвата вы никогда не поймете, стоит ли в дальнейшем инвестировать в этот инструмент или лучше отказаться от него (рис. 6).
1. Этап первичного осмысления предполагает, что клиент еще не знает о нашем продукте или услуге, равно как и о вариантах решения своей проблемы.
2. Он начинает искать решение своей проблемы, и наша задача – появиться там, где он ищет это решение.
3. Для этого можно воспользоваться специализированными сервисами и опросами как клиентов, так и неклиентов трех видов.
4. На данном этапе в сознании человека работают быстрые мыслительные процессы, а потому мы должны в кратчайшие сроки дать человеку понять, что именно может решить его проблему.
5. Для этого необходимо изучать речевые обороты, которые использует клиент, и оттачивать искусство копирайтинга.
6. Для того чтобы перевести клиента на следующий этап, нам необходимо иметь возможность обращаться к нему в дальнейшем, особенно если он пока не готов ничего у нас купить. В этом помогает использование разнообразных механизмов явного и неявного захвата.
1. Определите ваших клиентов и неклиентов.
2. Используя опросы и специализированные сервисы, подумайте, где вы будете искать клиентов и неклиентов.
3. Продумайте форматы присутствия в каналах охвата.
4. Определите соответствующие им каналы и механики явного и неявного захвата.
5. Продумайте маршруты миграции клиентов из каналов охвата в каналы захвата.
6. Откажитесь от всех каналов охвата, которые не приводят клиентов в каналы захвата.
Глава 3Активная оценка. Суть этапа
ЗАДАЧИ ЭТАПА:
● Предложить клиенту лучший продукт, определив целевой для него набор характеристик и факторов выбора.
● Наилучшим образом показать клиенту преимущества продукта.
● Протестировать ценовые границы, в которых клиент готов покупать.
● Снять предпродажные возражения, передав лид на следующий этап.
Итак, после первичного осмысления заинтересованный клиент решает продолжить путешествие и переходит на этап активной оценки. Важно помнить, что этот переход клиент совершает не только с нами, но и с рядом наших конкурентов, «приглянувшихся» ему на предыдущем этапе. Отобрав для себя несколько альтернатив, он начинает процедуру активного сравнения – кто сможет решить его проблему наилучшим образом.
В этом процессе клиент ориентируется на три основных параметра:
1. Продукт;
2. Бренд;
3. Цена.
Это значит, что одержать победу над конкурентами за внимание покупателя мы можем только в том случае, если предлагаем нашему клиенту лучший продукт по лучшей воспринимаемой цене и лучше всего запакованный (лучше всего доносящий ценность).
Данное правило справедливо для любых рынков.
Как в премиальном, так и в эконом-сегменте справедливо так называемое уравнение стоимости (в маркетинге существует разделение стоимости и цены. Предполагается, что эффективно сформированное у клиента восприятие стоимости является ключевым фактором, влияющим на вероятность перехода клиента на этап сделки):
Стоимость = Воспринимаемая цена / Воспринимаемое качество.
О том, что качество является воспринимаемой, а не реальной категорией, мы подробнее расскажем в следующих книгах, а пока лишь остановимся на том, что среднестатистический потребитель очень слабо разбирается в качестве какого бы то ни было товара или услуги, делая поправку на бренд. Тогда воспринимаемое качество = важные для клиента свойства продукта × бренд.
Сущность воспринимаемой цены более сложна и хорошо рассмотрена, например, признанным бизнес-лидером Германом Симоном. Если кратко, даже такой объективный параметр, как цена, является воспринимаемым. Допустим, клиент на полке магазина видит два вида сливочного масла. Одно стоит 100 рублей, а другое 110 рублей. Кажется, что первое масло дешевле, поскольку упаковка у них визуально одинаковая по размерам, однако при более пристальном рассмотрении оказывается, что у второго масла вес 500 грамм, а у первого – 400. Очевидно, что первый продукт намного дороже, хотя цена кажется потребителю меньшей.
Таким образом, мы можем записать критически важное для этапа оценки полное уравнение оценки продукта:
Данное уравнение показывает, что для успеха на этапе оценки мы должны эффективно управлять этими тремя параметрами.
Многие компании теряют клиента именно на этапе активной оценки. Почему? Они не работают с продуктом, брендом и ценой комплексно, а занимаются чем-то одним. С точки зрения маркетинга такая стратегия в корне неверна.
Например, есть предприниматели, которые очень верят в свой продукт. Они говорят: «Мой продукт самый лучший. Он не нуждается в маркетинге. Он сам себя продает». Такой подход часто встречается среди руководителей заводов, которые в прошлом занимались военным производством, а после распада СССР перепрофилировались на гражданское производство. Им тяжело признавать, что продукт, который они делают сегодня, не самый востребованный. Его переоценивают потому, что помнят о некогда качественном производстве, или же полагаясь на свое мнение. Действовать в логике «мой продукт самый лучший» – большое маркетинговое заблуждение.
Действовать только в логике цены не менее опасно. К сожалению, многие люди в выборе продукта привыкли опираться на стоимость, игнорируя качество. Они не могут на «слепых тестах» отличить один сорт пива от другого, живые фрукты в йогурте от химических заменителей, дорогой товар от дешевого. То же самое происходит и в B2B-компаниях. Возьмем, к примеру, тендер. Очень часто решения принимаются исключительно на основании «хорошей» цены, которая на деле не имеет под собой качественных показателей. Если клиента устроила стоимость нашего продукта или услуги, но на этом закончилось все хорошее, что мы можем ему предложить, то нашим лояльным клиентом он не станет никогда.
Заблуждаются и те, кто верит только в бренд. Нередко встречаются предприниматели, которые считают, что если вложиться в раскрутку своего бренда, то это немедленно даст наилучшие результаты. Да, бывает и такое. На этапе активной оценки клиент может сделать выбор в нашу пользу, основываясь только на бренде. Но, если сам продукт окажется плохим и человек получит лишь рекламу нашего бренда, он опять же не останется нашим клиентом надолго.
Для правильного взаимодействия с клиентом на этапе активной оценки надо одновременно управлять всеми тремя составляющими: продуктом, брендом и ценой. Поскольку ценообразование – большая и сложная тема, которой будет посвящена отдельная книга, мы пока рассмотрим только бренд и сам продукт.
Начнем с продукта и поговорим о двух основных составляющих: как построить продукт, оптимально соответствующий запросу клиента, и как создать оптимальную товарную матрицу, которая будет максимизировать LTV клиента.
3.1. Создавая идеальный продукт-бестселлер с помощью QFD
Модель QFD (Quality Function Deployment), как и многие другие фундаментальные модели, была придумана и разработана в Японии, инженерами Toyota. Успешная маркетинговая стратегия, которой на протяжении многих лет славится этот автомобильный концерн, не дает усомниться в эффективности этой модели.
QFD, или построение матрицы развертывания функций качества, помогает просчитать факторы, по которым клиент выбирает наш продукт. Построение такой матрицы – одна из ключевых задач, которые стоят перед нами при разработке CJM.
Если говорить простыми словами, то QFD – это метод преобразования пожеланий потребителей в требования к характеристикам и качеству нашей продукции, услуги и (или) процесса.
Сущность данного инструмента получения и обработки информации в том, чтобы понять, чего в действительности хочет потребитель и как он оценивает уже имеющиеся на рынке предложения.
Матрица QFD помогает компании определить, какие именно требования потребитель предъявляет к данному виду продукции, поэтому ценна еще и тем, что может быть разработана практически для каждого уникального конечного изделия или продукта.
QFD реализует следующие возможности:
● Детально сопоставить между собой общие критерии, по которым клиент делает выбор, и существующие характеристики нашего продукта.