[41].
На основе методики построения «Рейтинга востребованности вузов в РФ» РА «Эксперт РА» соотнесем несколько укрупненных критериев оценки работы вуза с направлениями медиакоммуникационных потоков вуза:
1. Востребованность выпускников вуза на рынке труда (демонстрирует спрос работодателей и возможности вуза по подготовке специалистов, ориентированных на работу в условиях реальной конкурентной экономики).
В качестве мер, способствующих повышению веса данного критерия, необходимо обеспечение соответствующих групп целевых аудиторий информацией о своих выпускниках, их портфолио/достижениях, партнерах-работодателях, программах стажировок и практик, реализации совместных программ академического обмена и различных образовательных программ от работодателей.
2. Востребованность исследований и разработок вуза со стороны предприятий и организаций реального сектора экономики. Этот спрос измеряется доходами вуза от реализации научно-технических разработок, проектных работ, услуг в поддержку деятельности предприятий и организаций, образовательных программ профессионального образования и обучения. Более того, в последние несколько лет данный критерий имеет особую значимость: вузы могут рассчитывать на получение финансовой поддержки от государства и различных государственных и негосударственных фондов, для которых также важно выполнение данного условия.
Вузу необходимо популяризировать результаты своих научно-исследовательских проектов, научные интересы как отдельных сотрудников, так и кафедр/факультетов и вуза в целом, информировать целевые группы о промежуточных этапах проводимых исследований и о результатах научно-исследовательских проектов. В качестве примера можно назвать практику так называемой «красной кнопки», которую внедрил научный отдел МГУ имени М. В. Ломоносова. Любой сотрудник может с помощью стандартной формы отправить описание своего научного исследования в научный отдел, который после проверки и уточнения деталей доводит эту информацию до широкого круга заинтересованных журналистов. Таким образом, МГУ создает «банк» исследований и популяризует свои научные достижения как в российском, так и в зарубежном медийном поле.
3. Академическая востребованность результатов исследований и разработок, заявленных в научных публикациях, которая может быть измерена индексом цитирования.
Также необходимо информировать соответствующие группы целевых аудиторий (академическое сообщество) об опубликованных работах. В качестве примера снова можно привести практику популяризации научных достижений МГУ – систему ИСТИНА, в которой можно не только указать все публикации автора, но и выложить сам текст научной работы для изучения и, возможно, для дальнейшего цитирования.
Если посмотреть на критерии предметных рейтингов, то на примере The QS World University Rankings by Subject, который охватывает 48 предметов, мы тоже можем обнаружить четкую взаимосвязь междумедиакоммуникациями вуза и его позицией в рейтинге:
1. Академическая репутация. От того, насколько представители того или иного вуза/факультета проявили себя в медийном пространстве, зависит в том числе и уровень осведомленности коллег о них и их научных и образовательных заслугах.
2. Репутация среди работодателей. Здесь в первую очередь важна коммуникация вуза с работодателем, в том числе посредством новых медиа и путем популяризации своих достижений.
3. Цитируемость научных статей и индекс Хирша. От того, насколько активно вуз продвигает в медийном пространстве научные результаты трудов своих ученых, зависит и уровень цитируемости данных публикаций, и значение индекса Хирша.
Таким образом, даже при первичном анализе выбранной группы критериев рейтингования вузов становится очевидным факт необходимости реализации эффективной медиакоммуникационной стратегии для усиления своих позиций в рамках конкурентной борьбы как в российском, так и в международном академическом пространстве.
Список рекомендованной литературы:
1. 7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие / отв. ред. Е. Л. Вартанова, сост. и науч. ред. А. Н. Гуреева. М.: Фак. журн. МГУ, 2016.
2. Гиллис Дж. Большой адронный коллайдер – суперзвезда // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М., 2014.
3. Гуреева А. Н. К вопросу о формировании эффективного имиджа высшего учебного заведения (структура PR-коммуникаций высокорейтинговых американских вузов) // Медиаальманах. 2014. № 5. С. 38–43.
4. Гуреева А. Н., Муронец О. В., Самородова Э. В., Кузнецова В. С. Корпоративные коммуникации российской высшей школы в социальных сетях: оценка эффективности // Вопросы теории и практики журналистики. 2018. Т. 7. № 3. С. 482–503.
5. Пособие по общественным связям в науке и технологиях / под ред. М. Букки и Б. Тренча; пер. с англ. М.: Альпина нон-фикшн, 2018.
6. Формула научного пиара. Сборник лучших практик в области научных коммуникаций. СПб: ИТМО, 2016.
7. Шипман М. Научная коммуникация: Руководство для научных пресс-секретарей и журналистов / пер. с англ. М.: Альпина нон-фикшн, 2018.
8. Balashova Yu. B. (2018) Traditions of Science Mediatization in Russia in a Global Context. Newcastle upon Tyne (UK): Cambridge Scholars Publishing.
9. Gureeva A., Samorodova E., Kuznetsova V. (2020) Media communication activities of Russian universities: Dynamics of the development and evaluation of social network efficiency // World of Media. Journal of Russian Media and Journalism Studies. № 1.
10. Trench B., Bucchi M. (2010) Science Communication, an Emerging Discipline // Journal of Science Communication. № 3. Pp. 1–5.
Вопросы для самоконтроля по главе 2:
1. Перечислите наиболее известные международные академические рейтинги.
2. Приведите примеры отечественных академических рейтингов.
3. Для чего нашему государству необходимо вхождение российских вузов в международные рейтинги?
4. Каково соотношение и взаимное влияние критериев рейтингования и медиакоммуникационной стратегии вуза?
5. Приведите примеры, когда эффект медиакоммуникации повлиял на позицию вуза в международных рейтингах.
6. Какие еще рейтинги в сфере науки и образования Вам известны?
7. Чем отличается субъектный рейтинг вуза от других систем рейтингования?
Глава 3. Медиакоммуникационная стратегия продвижения российских вузов
Медиакоммуникационная стратегия продвижения вуза представляет собой комплексное долгосрочное планирование медиапотоков и предусматривает несколько направлений работы – в зависимости от целевой аудитории. Важную роль в подготовке и реализации медиакоммуникационной стратегии играет подразделение, отвечающее за данную работу, а также конкретные исполнители. В российских вузах создаются профильные подразделения и расширяется штат сотрудников, все активнее проводится оценка эффективности данной работы и вырабатываются критерии оценивания.
3.1. Организационная структура медиакоммуникационных подразделений российских вузов
Современные изменения в структуре медиапотребления, усиление конкуренции в процессе интеграции в мировое академическое сообщество, усиление внимания и контроля со стороны государства в отношении институтов высшего образования – все это сыграло свою синергетическую роль в становлении отдельного направления в работе университетов, отвечающего за многочисленные разнонаправленные коммуникации вуза.
На сегодняшний день во многих высших учебных заведениях есть отделы, управления или департаменты по связям с общественностью, пресс-службы, информационно-аналитические отделы и т. д. Первыми среди российских вузов должностные позиции проректоров и заместителей деканов по связям с общественностью ввели МГУ, МГИМО, Государственная академия управления имени С. Орджоникидзе, МГТУ имени Н. Э. Баумана. Однако вопрос единого стандарта структурно-организационного устройства и эффективности данных пиар-подразделений стоит все еще довольно остро.
Пиар-деятельность может осуществляться разными способами: самим вузом, с привлечением внешних консультантов из пиар-агентств или только силами последнего. В образовательной и научной среде преобладает первый способ, когда вуз самостоятельно осуществляет свою медиакоммуникационную деятельность, хотя в последнее время все чаще встречается практика обращения к крупным пиар-агентствам (например, университет ИТМО).
В целом же подразделения по разработке и реализации медиакоммуникационной стратегии у всех российских вузов имеют примерно схожие цели и задачи. Главная их цель – вовлекать общественность, распространять информацию о всех направлениях деятельности вуза, поддерживать и развивать сообщество людей, интересующихся соответствующими направлениями научных исследований и разработок, и обеспечивать своему вузу бесперебойное информационное освещение и общественную поддержку.
Основные задачи, которые стоят сегодня перед коммуникационным подразделением российского вуза, – это:
• разработка стратегии и организация коммуникационной политики вуза, контроль за ее реализацией;
• координация внешних и внутренних коммуникаций;
• консультирование руководства по общим вопросам реализации коммуникационной стратегии и корпоративной концепции развития вуза;
• разработка и реализация общей концепции имиджа и образа вуза в мировом академическом пространстве; деятельность по его формированию и поддержанию;
• установление и развитие взаимоотношений со средствами массовой информации, в особенности с теми, которые имеют научно-образовательную направленность или же специальные рубрики/разделы о науке и образовании для освещения деятельности вуза; а также оперативные ответы на запросы СМИ;
• подготовка информационных материалов различных форматов (фото, видео, лонгриды, презентации и прочее) для публикации в виде пресс-релизов, информационных писем, интервью, статей, экспертных комментариев, аналитических материалов и т. д.;