• сбор, систематизация и анализ общественного мнения о научно-образовательной организации и осмысление полученных результатов с целью корректировки планов реализации коммуникационной стратегии и дальнейшей деятельности вуза;
• постоянный мониторинг российского и международного медиаполя, выявление негативной информации и размещение опровержений в случае необходимости;
• подготовка и организация специальных пресс-мероприятий (выставки, дни открытых дверей, пресс-конференции, брифинги, обучающие семинары, презентации образовательных программ, пресс-туры, пресс-подходы и т. д.);
• информационная поддержка сайта как интернет-представительства вуза в мировом пространстве Интернета (подготовка и наполнение контентом, обновление информации, лента новостей, взаимодействие с электронными СМИ, онлайн-мониторинг, управление индексом цитирования, анализ дизайна, навигации и т. д.);
• GR, так называемый government relations (установление коммуникационных связей с органами власти, федеральными и региональными органами управления образованием и наукой и т. д.);
• формирование, поддержание и развитие отношений с различными группами общественности (учащиеся/выпускники общеобразовательных школ и средних специальных учебных заведений и их родители; лица, поступающие в магистратуру, аспирантуру, докторантуру; выпускники; партнеры; бизнес-сообщество как потенциальные работодатели и т. д.);
• внутрикорпоративная деятельность: изучение корпоративных и личностных ценностей всего коллектива высшего учебного заведения; формирование корпоративной культуры и ценностей, создание системы корпоративных стандартов;
• информирование сотрудников по вопросам, затрагивающим интересы вуза, информационное сопровождение нововведений, организация обратной связи с сотрудниками; выпуск корпоративных печатных изданий, электронных вестников, видеороликов о деятельности вуза и т. д.;
• проведение внутрикорпоративных мероприятий (как научно-практического характера, так и различного рода праздничных);
• консультирование и поддержка руководства вуза (выступления в СМИ, на открытых площадках, участие в различного рода совместных проектах, экспертные комментарии, публичные выступления и т. д.).
В данный перечень нередко включается и рекламная деятельность, однако нам представляется более целесообразным выделить функцию маркетинга отдельным блоком, и потому в этой книге рекламная и маркетинговая деятельность в составе коммуникаций вуза не рассматривается.
В связи с тем, что до настоящего времени в практике российских вузов не сложилось единого терминологического аппарата в сфере коммуникационного направления деятельности (включая пиар-деятельность, работу с медиа и коммуникационные связи со всеми целевыми аудиториями), существует много вариантов названий соответствующего подразделения: пресс-служба, медиацентр, пиар-отдел, управление общественных связей, прочее. В ряде организаций вся работа по медиатизации деятельности вуза возложена на пресс-службы (пресс-центры или же пресс-секретарей – МГУ имени М. В. Ломоносова), в других университетах функционируют отделы онлайн-коммуникаций (НИТУ «МИСиС») или службы маркетинга (Управление маркетинга и коммуникационной политики НГУ).
В октябре 2014 года Министерством образования и науки РФ (далее – МОН) был проведен опрос всех подведомственных вузов, целью которого было выяснить структуру и состав медиацентров российских вузов (в рассылаемых МОНом письмах было указано именно такое определение данного подразделения: «Подробно изложить состав и состояние Медиацентра…»). В данном случае под медиацентром в первую очередь понималось наличие внутренних медийных площадок (ТВ, печатные издания, фото- и телестудия и так далее), но по сути вопросов под этот термин МОН также подвел и функции пиара научно-образовательных организаций, исследуя их работу с сайтами и внешними СМИ, например.
Коммуникационные подразделения научно-образовательных организаций, как правило, имеют от одного сотрудника-универсала (который совмещает функции пресс-секретаря, пиарщика, маркетолога, SMM-специалиста и пр.) до 20 человек (как, например, в коммуникационной группе CERN, где трое занимаются интернет-ресурсами, один человек – социальными медиа, шесть работают в пресс-офисе, отдельная группа осуществляет работу с местным сообществом, несколько авторов производят контент, а остальные занимаются внутренними коммуникациями с исследователями и сотрудниками). Что касается идеального количественного соотношения сотрудников коммуникационного направления и штата вуза в целом, то можно привести в пример европейский опыт, где на тысячу работников приходится восемь пиарщиков-коммуникаторов; у нас этот показатель равен двум. Интересны и финансовые данные: американские вузы в среднем тратят около 2 % своего валового дохода на внешние коммуникации, в Европе – около 1 %.
Можно выделить ряд ключевых критериев организационного устройства коммуникационного подразделения научно-образовательной организации: оно должно подчиняться непосредственно высшему руководству организации; его деятельность должна быть согласована с работой других структурных подразделений; оно не должно отклоняться от своей особой роли – поддерживать у общественности доверие к организации как целостной системе; функциональные обязанности данного подразделения должны отделяться от обязанностей других подразделений организации.
Коммуникационное подразделение должно занимать одно из ключевых мест в структуре вуза, в противном случае эффективное выполнение им своих функций становится невозможным. Именно поэтому руководитель подобного подразделения должен находиться в непосредственном подчинении ректора, входить в состав ректората и наряду с остальными проректорами участвовать в принятии важнейших стратегических решений. Это обусловлено несколькими факторами: одной из функций данного отдела является разработка стратегии общего развития вуза (среди задач которой находится и коммуникационное направление деятельности), его имиджа, что невозможно без постоянного тесного контакта с руководством вуза.
Руководитель коммуникационного подразделения должен иметь возможность работать непосредственно с ректором (консультирование, подготовка статей, тезисов выступлений, согласование материалов и многое другое). Однако на сегодняшний день далеко не во всех вузах есть понимание того, какое место должно занимать подобное подразделение. Ситуация еще более серьезная в научных учреждениях (НИИ), поскольку традиционно они являются более закрытыми по сравнению с вузами. Продуктивная работа данного отдела должна быть основана на постоянном поступлении информации от всех подразделений вуза. Для быстрого и эффективного взаимодействия с этими подразделениями руководитель отдела должен иметь большой «политический вес». Приближенность к руководству позволяет получить соответствующую значимость еще и среди различных групп общественности (СМИ, государственные структуры, партнеры-работодатели и т. д.), тем самым повышается и эффективность и скорость коммуникации.
Согласно результатам исследования агентства SPN, анализ большинства сайтов образовательных и научных учреждений показывает, что структурное подразделение, отвечающее за развитие связей с общественностью и формирование имиджа, либо не создано вообще, либо имеет такое организационное строение, при котором комплексное выполнение требуемых функций затруднено или даже невозможно. Распространены ситуации, когда представительские функции руководитель вуза выполняет сам, либо отдел по связям с общественностью, созданный при каком-либо департаменте, не владеет необходимой информацией и не обладает соответствующими полномочиями. Так, например, у ВШЭ организационная структура взаимодействия с внешними и внутренними аудиториями выстроена следующим образом: проректор, дирекция по связям с общественностью, пресс-служба, отдел по работе с социальными медиа, ОПЕК (экспертный сайт ВШЭ «Открытая экономика»), дирекция по корпоративному порталу (наполнение информацией корпоративного сайта), дирекция по корпоративным проектам (спецпроекты, реклама и пр.), дирекция по внутренним коммуникациям (связи со студентами, выпускниками).
МГТУ имени Н. Э. Баумана является одним из примеров комплексного подхода к организации информационной политики вуза. Деятельность пиар-подразделения (Управление информационной политики) регулируется нормативными документами и имеет четко обозначенные цели, задачи, структуру подчинения, полномочия и обязанности. Управление информационной политики (УИП) является структурным подразделением МГТУ имени Н. Э. Баумана и подчиняется непосредственно ректору. Целью работы УИП является организация и обеспечение эффективной информационной политики университета, направленной на поддержание статуса и имиджа МГТУ имени Н. Э. Баумана как ведущего инженерного и технического вуза страны, поднятие престижа инженерного образования, пропаганду научных инженерных и научно-педагогических школ университета, его инновационной деятельности и научных достижений.
Проблема, когда отсутствует единый теоретикопонятийный аппарат или он еще не сформулирован, а практика и структурно-функциональные особенности медиакоммуникаций вуза уже не вписываются в прежние теоретические дефиниции, также требует дальнейшего осмысления. Медиакоммуникационные стратегии вузов за последние годы значительно видоизменились в силу ряда факторов, главными из которых стали трансформация парадигмы создания и распространения информации через средства массовой информации и появление новых каналов коммуникации, а также существенное уплотнение и увеличение скорости информационного потока, который требует постоянной модерации и фильтрации. Ключевым механизмом медиакоммуникации высшего учебного заведения с целевыми аудиториями в эпоху цифровой среды становятся собственные онлайн-медиа, в первую очередь это – официальный сайт и аккаунты вузов в социальных сетях.
Кто сегодня занимается разработкой медиакоммуникационной стратегии в вузах? Какие цели и задачи ставят перед собой подобные подразделения, как ведется работа в социальных сетях и на официальном сайте вуза? Как оценить