Директ-мейл
Прямая почтовая рассылка (или директ-мейл, ДМ) – это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес. На протяжении многих лет прямая почтовая рассылка остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Количество ее видов постоянно растет, одни теряют свою силу, как, например, факсовая рассылка, другие только-только наращивают свою мощь, как электронная рассылка.
Сегодня директ-мейл можно разделить на три основных вида:
• традиционная почта;
• факсовая рассылка;
• электронная почта.
У каждого из них есть свои недостатки и достоинства, своя специфика в использовании.
Традиционная почта
Благодаря своей высокой эффективности традиционная почтовая рассылка существует уже не одно столетие и, несмотря на технологический прогресс, очевидно, будет оставаться важным рекламным средством и в будущем. У почтовой рассылки не так много недостатков и очень много достоинств.
На эффективность традиционной почтовой рассылки влияют такие факторы, как наличие качественной адресной базы, качественная форма и содержание отправления, учет специфики медиапланирования этого вида рекламы, стоимость адресной базы.
Достоинства и недостатки
Достоинства
Почтовая рассылка позволяет предельно точно определить аудиторию, по заданным параметрам – по возрасту, полу, району проживания, доходу и другим.
Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контактов в необходимый компании период времени. Так, например, все отправленные адресату письма попадут в его руки. Это гарантируется почтовой организацией.
С помощью почтовой рассылки к людям можно обращаться персонально. Это значительно повышает интерес получателей.
Тон письма может подчеркивать индивидуальность обращения, что также увеличивает внимание к обращению.
Качество восприятия почтовой рекламы весьма высокое, так как она ненавязчива. Письма не отвлекают, не заставляют читать себя. Человек может изучить сообщение в любой удобный момент. В комфортном месте, столько раз, сколько ему нужно, когда удобно.
Письма считаются конфиденциальной, личной формой передачи информации. Большинство людей любят получать их. Поэтому грамотное почтовое отправление будет воспринято скорее благожелательно, чем нет.
Письма весьма убедительны. В том числе и потому, что могут быть подготовлены с учетом специфики аудитории, говорить с ней на одном языке, быть доходчивыми. Убедительность может быть усилена значительным количеством фактов, цитат, цифр, которые легко воспринимаются именно в письменном виде.
Также качественному восприятию помогут иллюстрации (фотографии, рисунки, схемы), использование цвета, приложение объемных рекламных брошюр, образцов товара. Таким образом, директ-мейл позволяет прибегать и к рациональному (детализированному), и к эмоциональному видам рекламы.
Убедительности ДМ будет способствовать и то обстоятельство, что во время чтения у предлагаемой потенциальному потребителю информации нет конкуренции, ведь человек погружен именно в конкретное письмо.
Благодаря вышеперечисленным качествам традиционные письма имеют высокий вовлекающий эффект. Люди внимательно читают, изучают информацию. Как следствие, у почтовой рассылки большой отклик аудитории. Люди заполняют присланные вместе с письмом опросники, купоны, анкеты. Часто человек может тут же принять решение о покупке и сделать заказ, заполнив прилагаемую форму. То есть в таком случае пропускается стадия запроса дополнительной информации, общения с продавцом, покупка идет по короткому пути.
Почтовую рассылку отличает скорость подготовки. Кампания организуется очень быстро: рекламные письма могут быть написаны и размножены, упакованы и отправлены как с вложениями, так и без них, в течение нескольких дней или даже часов. При этом ДМ позволяет воздействовать на потребителей достаточно оперативно. Скорость определяется установленными почтовой организацией сроками доставки – обычно это несколько дней. То есть при разработке ДМ-кампании можно рассчитать точное время доставки по скорости работы почты. Часть людей прочитает письмо сразу же по получении. Часть – в течение ближайших нескольких дней.
При большой скорости подготовки почтовая рассылка имеет длительный эффект воздействия на потенциальных потребителей. Письма хранятся долго. К ним люди возвращаются, перечитывают и… действуют в соответствии с ними.
Почтовая рассылка позволяет разрабатывать различные варианты содержания и оформления писем. Они могут отличаться по аргументам, по стилю, включать различные брошюры, образцы. С одной стороны, так находится вариант, действующий наиболее эффективно. С другой, с помощью вариантов можно вести последовательные кампании.
В связи с относительной дороговизной в почтовой рассылке не слишком большая конкуренция. Здесь легче опередить конкурентов и быть оригинальным. При этом акции проходят незаметно для конкурентов, которые не могут отследить количество рекламы и время проведения акций.
При обращении к большим группам почтовая рассылка проигрывает другим средствам в стоимости одного контакта с представителем целевой аудитории. Однако в случае небольшой целевой группы использование ДМ будет дешевле за счет исключения обращений к лицам, не являющимися потенциальными покупателями. Охватить небольшую целевую группу «по карману» даже очень небольшой компании.
Достоинством почтовой рассылки является ее определенная контролируемость. Достаточно просто подсчитать число разосланных рекламных сообщений. Можно контролировать эффективность с помощью звонков, купонов, ссылок на письмо и, таким образом, иметь возможность оперативно влиять на рекламу.
Также контролируема база адресов. Даже из готовых списков можно исключить какие-либо адреса. Можно, наоборот, что-то добавить.
Недостатки
Директ-мейл – это дорогое рекламное средство. Стоимость достижения одного человека одним почтовым отправлением очень высока, обычно стоит в 15–20 раз дороже, чем 30-секундный ролик или полосная реклама в газете.
ДМ может не охватывать людей из целевой аудитории, которые высказали желание не получать почтовую рекламу и вошедшие в так называемый «список робинзонов».
Когда именно произойдет контакт человека с почтовой рекламой, проконтролировать невозможно.
Адресная база
Для эффективной рекламной кампании необходимо подобрать или сформировать соответствующую адресную базу – списки рассылки.
Обычно в базе данных присутствует самая важная демографическая информация, а также, по возможности, информация об образе жизни потенциальных покупателей.
♣ Пример
Демографические данные:
• возраст;
• пол;
• образование;
• род занятий;
• доход;
• семейное положение;
• состав семьи (наличие и количество детей);
• наличие жилья (качественные характеристики);
• наличие автомобиля (качественные характеристики);
• другое.
Данные об образе жизни:
• отношение к торговой марке;
• наличие домашних животных;
• отношение к туризму (предпочтения);
• отношение к спорту (предпочтения);
• отношение к развлечениям (предпочтения: книги, кино, рестораны, аквапарки…);
• уровень отклика на предыдущие предложения прямой почтовой рассылки;
• другое.
Что касается отношения людей к ДМ, то с помощью одной из программ, учитывающих комбинацию покупательских действий, демографических и психографических характеристик, образа жизни и от ношения к директ-маркетингу, были сформированы шесть групп потребите лей (далее группы расположены в порядке убывания значимости):
«Группа 1: “Почтовые гурманы”. “Почтовые гурманы” – это вожделенные практически для всех директ-маркетологов 26% населения. Психографические данные и сведения об образе жизни этих людей говорят о том, что они мнят себя интеллектуалами. Они хотят получить все и как можно больше. Особенно они любят путешествия. “Почтовые гурманы” в высшей степени активны, всегда чем-то увлечены и жалуются на то, что у них недостаточно времени для отдыха.
“Почтовые гурманы” – состоятельные люди. Демографические исследования показывают, что уровень их образования и доходов гораздо выше среднего уровня, что почти все они – “белые воротнички”. Значительную часть группы “почтовых гурманов” составляют женщины… Отношение членов этой группы к директ-маркетингу крайне положительно. Реклама, рассылки и телефонные звонки не доставляют им беспокойства, они чувствуют себя профессионалами в осуществлении заказов по почте, телефону или интернету. […] “Почтовые гурманы” тратят много (гораздо больше, чем члены других групп) и покупают часто.
Группа 2: “Революционеры” […] ультрасовременны. Они также считают себя умудренными опытом интеллектуалами. […] Демографически эта группа представляет собой 10% от всех домохозяйств. Она имеет ярко выраженный яппи-профиль: ее члены холосты, в большинстве своем это экономически активные мужчины с хорошим образованием.
Хотя “революционеры” также довольно позитивно относятся к директ-маркетингу, они более осторожны, поскольку только начинают становиться потребителями. […] Поскольку они активны, вероятно, что они чаще, чем члены других групп, будут осуществлять заказы по теле фону, используя номер 800, или через интернет. “Революционеры” – вторая группа по тратам и частоте покупок. Но суммы, которые они тратят на покупки, значительно ниже расходов “почтовых гурманов”.
Группа 3: “Жизнь начинается в 50 лет”. […] Это 7% от всех домохозяйств. У нее средние показатели по психографике и образу жизни. С демографической точки зрения это пожилые потребители, “обитатели пустого гнезда”: их дети выросли, учатся в колледже в другом городе или уже имеют свои семьи. Группа представлена как “синими”, так и “белыми воротничками”.
Подобно “революционерам”, члены группы “Жизнь начинается в 50 лет” положительно относятся к директ-маркетингу. Но они еще более осмотрительны. Причина в том, что клиенты не молоды, что они уже имеют двадцати-тридцатилетний опыт покупки товаров и услуг через директ-маркетинговые каналы.
Такие особенности данной группы отражаются на расходах и частоте покупок клиентов, которые в нее входят. Показатели расходов и частоты покупок не намного ниже, чем у “революционеров”, но товары, которые, скорее всего, будет покупать эта группа потребителей, совсем другие. Группа “Жизнь начинается в 50 лет”, вероятнее всего, будет приобретать дорогостоящие товары – такие как мебель или посуда. Эти клиенты будут покупать также витамины, лекарства и пищевые добавки, будут являться членами книжных клубов. (“Революционеры” же чаще покупают “товары для удовольствия” – например, электронные игры или спортивные товары.)
Группа 4: “Уважаемые граждане”… 14% от общего числа домохозяйств. Это люди, которые:
• не слишком позитивно, но и не слишком негативно реагируют на директ-маркетинго вые сообщения;
• не состоятельны, но и не бедны;
• не слишком активные, но и не самые пассивные покупатели.
Таких людей действительно можно назвать средними.
Группа 5: “Кухонные патриоты”. Если представители этой группы (23% от общего количества домохозяйств) не занимаются шопингом в любимом супермаркете, они, скорее всего, сидят дома на кухне и читают ежедневную газету, журналы или почту.
С точки зрения образа жизни и психографических показателей, представители этой группы являются носителями традиционных американских ценностей – они крайне патриотичны.
• Главное для них значение имеют дом, семья и общество.
• У них достаточно времени для отдыха, поэтому они часто занимаются покупками; на самом деле, у большинства из них больше времени, чем денег.
• Данная группа состоит преимущественно из “синих воротничков”, у ее представителей средний уровень дохода и образования. Наибольшее их количество старше 55 лет.
Хотя отношение “кухонных патриотов” к директ-маркетингу в основном негатив но, они любят просматривать свою почту, в том числе директ-мейл-пакеты и каталоги. Но ввиду их негативного отношения к директ-маркетингу и любви делать покупки в магазинах розничной торговли «кухонные патриоты» чаще всего не являются “директ-маркетинговыми покупателями”…
Группа 6: “Лидеры”. […] 20% от общего числа домохозяйств. Это копия “почтовых гурманов”, отличающаяся он последних лишь од ним: они противники почтовых рассылок. Представители данной группы ориентированы на карьерный рост, активны, имеют увлечения и участвуют в различных общественных мероприятиях. Они считают себя лидерами и сильными людьми.
Структура их семьи тяготеет к традиционной. Жены в большинстве случаев являются домохозяйками и не работают, что, естественно, дает им больше времени для совершения покупок в розничных магазинах. Представители данной группы чаще всего живут в пригородах – в отличие от “почтовых гурманов”, которые столь же часто живут и в городах. К директ-маркетингу “Лидеры” относятся в основном негативно. Они не то чтобы не любят почту вообще. Они просто не хотят тратить силы на то, чтобы ее просмотреть. “Лидеры” не рассматривают директ-маркетинг как удобный способ делать покупки… Они хотят сначала увидеть и потрогать товар, а потом немедленно получить удовлетворение от его покупки»[102].
Конечно, очень важно представлять себе не только возраст, пол, доход потенциального покупателя, но и то, как он отнесется к почтовому предложению.
Списки рассылки могут быть как разработанными специально, так и полученными брокером во временное пользование от любой организации, зарабатывающей таким образом дополнительные деньги. Некоторые организации, владеющие списками своих клиентов или членов в сотни тысяч или даже в миллион адресов, могут зарабатывать до полумиллиона долларов в год.
Списки могут не только арендовываться за деньги, но и обмениваться между заинтересованными компаниями. При этом могут предоставляться списки как бывших покупателей, так и текущих клиентов.
Специалисты выделяют три вида списков:
• собственные списки;
• списки, составленные на основе откликов;
• компилированные списки.
Собственные списки – это базы данных о бывших или текущих собственных клиентах или членах. Они составляются на основе различных источников – анкетных данных, данных о заключенных сделках и так далее. Ведут собственные списки обычно те компании, к базам данных которых был проявлен интерес со стороны участников ДМ-рынка. Составление списков должно не только окупаться, но и приносить прибыль.
Списки, составленные на основе откликов, – это базы данных сторонних организаций. Обычно они состоят из адресов и имен людей, откликавшихся на почтовую рекламу ранее, имеющих интерес к определенному товару/товарной категории и выразивших готовность его купить. Чаще такие списки используют участники потребительского, а не b2b рынка.
Списки, составленные на основе откликов, могут быть списками прежних покупателей, посетителей каких-либо торговых, учебных и прочих мероприятий, подписчиков различных изданий, владельцев кредитных и клубных карт, благотворителей. Эти списки могут быть как отдельными, так и объединенными, в которых исключены дублирующиеся имена.
Компилированные списки – это базы данных сторонних организаций. Они не имеют данных об интересе покупателя к определенному товару/товарной категории, включают почтовые индексы, демографические и другие данные. Обычно такие списки используют в тех случаях, когда для компании не важно, откликался ли потенциальный клиент на почтовое предложение ранее. Специалисты выделяют три типа компилированных списков: компилированные списки потребителей, доработанные списки данных об образе жизни потребителей и компилированные бизнес-списки.
Как правило, для одноразовой рассылки списки предоставляются в аренду, а не продаются. Взять их во временное пользование можно у владельцев списков, лист-менеджеров и лист-брокеров. Владельцы списков, прежде чем предоставить список, определяют, не нанесет ли рассылка сторонней компании вреда их собственным интересам.
Лист-менеджеры обслуживают владельцев списков. Они корректируют списки, получая обновленные данные от владельцев, выполняют заказы и ведут счета. Нередко лист-менеджеры сдают в аренду списки не только своих постоянных клиентов, но и других владельцев.
Лист-брокеры получают комиссионные от владельца списка или лист-менеджера и не берут платы с арендаторов. Они консультируют арендаторов, помогают им вести дела и при крупных заказах могут предоставить своим клиентам скидки. Лист-брокеры могут предоставить арендатору полезную информацию о списках: результаты тестов, как списки помогли другим компаниям в подобных ситуациях и так далее.
Обычно на рынке присутствует очень большое количество различных списков, которые оцениваются по размеру (количество имен), по типу (профиль адресатов, ориентированность на товарную категорию), по размеру среднего заказа (стоимость средней покупки по почте), по почтовой базе (какой процент адресов создан на основе директ-мейловских акций), «разогретости» клиентов (делающих заказ в кратчайшее после рассылки время), по покупательской активности клиентов («горячий» – готовый к покупке, «теплый» – размышляющий, «холодный» – не задумывающий, но способный на покупку). Чем больше критериев задано в списке, тем более направленно можно будет организовать рассылку.
При аренде нескольких списков весьма вероятно дублирование адресатов, поэтому нередко заключается договор с лист-брокерами за оплату только неповторяющихся имен. Очень часто арендатору самому приходится заниматься устранением дублирования (операция слияние/чистка).
В докомпьютерное время списки предоставлялись на самоклеющихся этикетках, сегодня – на электронных носителях.
Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к отправителю. Это связано с тем, что люди убывают по естественным причинам. Одни умирают, другие меняют адрес (в США, например, 20% населения раз в год меняет адрес), третьи меняют работу. Почтовая служба США считает очень хорошим показателем возврат менее 2% отправлений. В целом для почтовой рассылке нормальным показателем возврата является возврат до 5%. Больший процент может указывать на неактуальность, устарелость адресной базы. Чем меньше возвратов, тем чище список.
Считается, что списки должны очищаться не реже двух раз в год. Например, некоторые базы данных в США содержат десятки миллионов изменений в адресах и обновляются еженедельно или два раза в месяц. При этом 1–3% адресов в списке меняются каждые шесть месяцев. Чистка списков позволяет не только делать рекламу более эффективной, но и получать выгодные тарифы от почтовой службы, получающей меньше возвратов.
Для того чтобы арендатор не использовал базу многократно, лист-менеджеры включают в нее контролируемые ими вымышленные имена и адреса. За нарушение договора аренды могут быть применены штрафные санкции или нарушителя просто вычеркивают из списков клиентов.
Отправление
Прежде чем человек что-то выбросит в мусорное ведро, он обязательно посмотрит, что он собирается выбрасывать.
На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее качество. Люди не выбрасывают красивые конверты и иллюстрации на качественной бумаге и читают то, что кажется присланным именно им. Отношение к качеству послания автоматически переносится на отношение к компании, его приславшей, и на отношение к ее товару или услуге.
Самая первая и самая важная из «волн выбрасывания» длится около 20 секунд. За это время около 50% людей прощаются с посланием, не считая присланную информацию достойной своего внимания. А если послания еще и разосланы по «холодным» клиентам, то количество выброшенных писем на этой стадии возрастает до 80%.
Если на первой «волне выбрасывания» большое значение имеет качество оформления послания и точность адресата, то далее – качество самого послания – текст, аргументы, диаграммы.
Для эффективной рекламной рассылки мало просто отправить какое-то количество писем. Нужно сделать их читаемыми.
Специфика традиционный почты
При разработке почтовой рекламной кампании важно представлять себе, что, согласно тезисам, предложенным Фондом исследований в области рекламы (Advertising Research Foundation), «до 60% всех запросов делается с намерением совершить покупку в течение года.
• До 25% запросов с намерением совершить покупку имеют характер «неотложной потребности»: потребитель купит товар/услугу либо у вас, либо у конкурента.
• До 10% запросов с намерением совершить покупку делают «горячие» клиенты.
• До 60% запросов, направленных вам, получают также и ваши конкуренты.
• В 20% случаев потенциальные клиенты, запросившие дополнительную информацию о товаре, не получают ее.
• 43% потенциальных клиентов, запросивших информацию, получают ее слишком поздно, когда она уже стала бесполезной.
• 59% заявили, что они выбросили один или более из присланных им материалов, поскольку в них не было ценной информации»[103].
Как уже было рассмотрено ранее, время проведения рекламной кампании связано со временем пика продаж товара или с какими-либо определенными акциями по стимулированию сбыта. Вместе с тем интересно, что есть данные об общих тенденциях в почтовой рассылке. Согласно данным J. Schmid & Associates, Inc. «почтовые рассылки, проводимые в разные месяцы, дают разные результаты. Приведенная ниже таблица показывает эффективность рассылок по месяцам (наибольшее количество потребительских откликов собирают январские рассылки, эффект февральских составляет 96% от январских и так далее).
Однако имейте в виду, что эти цифры вовсе не от меняют здравый смысл. Так, вы вряд ли продадите много игрушек по обычной цене с помощью январской рассылки, ведь перед рождеством многие магазины проводят распродажи игрушек.
Заказ товаров по почте через каталоги имеет свои особенности. Самые удачные месяцы для рассылки каталогов клиентам – это сентябрь и октябрь. Для рассылок в сфере промышленного маркетинга, то есть «от компании – компании» (business to business), самые лучшие месяцы – это январь и сентябрь»[104].
Если компания использует рассылки на постоянной основе, то, с одной стороны, следует в первую очередь руководствоваться собственным опытом, с другой, можно делать периодические рассылки раз в один-полтора месяца (с новыми вариантами предложений), раз в сезон (четыре раза в год), интенсивные рассылки в пик продаж (с интервалом от двух недель).
С точки зрения распределения откликов почтовой рассылки доказано, что «50% всех откликов приходится на первые четыре недели, остальные появляются в течение последующих шести»[105].
Если рассылка удалась, то ее можно повторить в прежнем виде через 2–3 месяца, используя те же самые тексты, аргументы и рекламные имиджи. При этом важно учитывать фактор сезонности. Не стоит повторять рассылку, если сезон спроса на товар прошел.
Считается, что через 2–3 месяца на ту же модель рассылки будет столько же откликов +/– 30%: если во время первой рассылки было получено 2% откликов, то во время второй – 2% +/– 30%, или минимум 1,4%.
При проведении почтовой рассылки важно иметь в виду, что ключевые слова, определяющее суть ДМ, – это личное обращение. Об этом стоит не забывать, так как на рынке присутствуют суррогаты ДМ. Например, такой: «…Целевая Коллективная Рассылка (ЦКР). Она родилась, чтобы объединить достоинства обоих способов доставки рекламной информации до получателя: ДМ и СМИ. От СМИ целевая коллективная рассылка должна была взять низкую стоимость единичного рекламного контакта или хотя бы приблизиться к ней. От ДМ – удивительную точность попадания и “личностный” оттенок общения.
Далее – все просто. Берется адресная база, “обитатели” которой могут заинтересовать многих рекламодателей одновременно. Например, “Банки” или “Места рекреации”. Или любая другая из числа приведенных ниже стандартных баз нашего РА. В полном смысле стандартной база становится после двух-трех рассылок по указанным в ней адресам…
Разумеется, стоимость участия в рассылке по стандартной адресной базе существенно ниже, чем по индивидуальной: ведь в один и тот же конверт войдут две-три (иногда – больше) листовки разных рекламодателей. Они “поделят” между собой рекламные затраты, ничего не потеряв в конечном результате. Их листовка попадет в руки четко выделенной ЦГВ.
Да и себестоимость обслуживания стандартной базы сотрудниками РА падает стремительно…
Есть и совсем необычные возможности. Одна из листовок, выходящая под “шапкой” РА, сборная. В ней можно купить площадь и в полполосы, и в четверть. И даже… 1/32 от А4…»[106]
Стоимость услуг в описываемом случае действительно падает. Но падает и эффективность. Почтовая рассылка как качественная услуга остается таковой, пока она не только избирательна, но и, во-первых, персональна, а во-вторых, не имеет конкуренции при воздействии на потребителя.
Стоит учитывать, что письмо, отправленное по традиционной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или электронной почте. Это связано с тем, что обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка будет дороже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемого товара незначительна. Кстати, рекламное агентство «Каннингхэм энд Уолш» (США) рекомендует: «Сочетайте почтовую связь с телефонной. Исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение…»[107]
Стоимость
Услуги традиционной почтовой рассылки достаточно дороги и складываются из стоимости аренды списка, упаковки и рассылки (не считая стоимости самого послания).
Стоимость аренды обычной клиентской базы колеблется от 10 до 100 долларов за тысячу имен (в среднем около 70 долларов). Стоимость специализированной базы может оказаться выше 100 долларов за тысячу. Дороже стоят и списки «имен горячей линии» – покупателей, проявивших активность в последнее время (от 90 дней до 1 года). И очень дорого могут стоить эксклюзивные списки очень состоятельных покупателей.
Чем больше отклик от адресатов списка, тем больше стоит их аренда и тем выше вероятность того, что список будут часто использовать.
Предложение очень дешевых баз может указывать на их низкое качество – наличие «мертвых» адресов, несоответствие профилю и так далее.
Также дополнительно могут взиматься незначительные суммы за сортировку и форматирование по нужным параметрам.
Весь комплекс услуг по рассылке тысячи писем в среднем обходится примерно в 1000 долларов (основной диапазон цен – в пределах 500–2000 долларов).
Параметры почтовой рекламы:
• Общий период рассылки
• Количество адресов
• Количество рассылок
• Формат письма
• Вес письма
• Даты рассылок
• Общая стоимость рассылки
• Стоимость отправления одного письма
Факсовая рассылка
Этот вид ДМ получил развитие в 90-х годах вместе с усовершенствованием телефакса (факса), позволяющего пересылать графическую информацию по телефонной сети.
Достоинства и недостатки
Достоинства
Быстрее, чем традиционная почта.
Охват платежеспособных целевых групп.
Недостатки
Необходимо наличие телефонной линии и, что еще более важно, – наличие факс-аппарата. В основном такая техника есть в офисах и в квартирах людей, работающих на дому. То есть количество целевых групп достаточно ограничено.
При рассылке могут возникать сложности в связи с занятостью факс-линии дополнительными телефонами или другими отправителями писем. Конечно, можно осуществлять рассылку ночью, когда линии свободны. Однако люди утром нередко просто выбрасывают в корзину все пришедшее за ночь.
Бумага и картридж для факса оплачивается получателем, поэтому люди не любят получать сообщения, не относящиеся напрямую к их насущным делам.
Из-за проблем в телефонных линиях письмо может быть не получено совсем или получено в некачественном виде.
Черно-белое изображение ограничивает рекламные возможности.
Могут возникнуть проблемы с отправкой письма, содержащего более одного листа.
Стоимость
Факсовая рассылка обходится дешевле традиционной почтовой.
Пример расценок на факс-рассылку:
Электронная почта
Электронная почта получила развитие в 90-х годах XX века после создания компьютера и сети WWW. На рубеже XX и XXI веков количество электронных почтовых ящиков выросло до нескольких сотен миллионов. Пользователями электронной почты становятся все более широкие слои населения. Как правило, каждый человек имеет один почтовый ящик на работе, еще один заводит у интернет-провайдера, и еще один – в почтовой сетевой службе. Количество домашних почтовых ящиков растет быстрее количества служебных.
Развитие электронной рассылки – это логичное развитие традиционной почтовой. При сохранении адресности и персональности этого вида рекламы компании избавляются от расходов на производство рекламных материалов и почтовую пересылку. С одной стороны, рекламная кампания с помощью электронной почты обойдется очень дешево. С другой, может принести значительный показатель посещений сайта компании рекламодателя (10–20%), что существенно выше, чем у баннерной интернет-рекламы.
Особенно эффективной на первом этапе своего развития электронная рассылка оказалась для авиалиний, онлайновых туристических агентств, сайтов электронной торговли (в частности, книг) и других компаний.
Достоинства и недостатки
Достоинства
Высокая скорость. Подготовить и разослать письмо по сотням и тысячам адресов можно в течение нескольких минут. Первые отклики могут быть получены уже через несколько секунд после рассылки.
Высокий коэффициент отклика (до 5–15%).
Очень простое производство, не требующее дорогого оборудования или квалифицированных специалистов.
Нет ограничений на объем. Можно составить длинное убедительное письмо.
Электронный формат позволяет использовать цвет, динамику, звук или любые другие приемы оформления, увеличивающие воздействие на потребителя (rich media mail).
Возможность широкого выбора целевых групп.
Нет ограничений, связанных с государственными границами, почтовыми системами и часовыми поясами.
Очень дешево. Может принести хорошую прибыль даже при отклике в 1% (и даже меньше).
Удобство обратной связи. Пользователю, имеющему в своем распоряжении компьютерную почту, не составит большого труда отправить небольшое ответное послание – заполненную анкету, заказ и так далее.
Недостатки
Необходим доступ в интернет и компьютер (смартфон, коммуникатор).
Трафик при получении писем оплачивается получателем.
Используемые гиперссылки не всегда могут быть использованы потребителями; так, на начало XXI века около 30% российских пользователей работали только с электронной почтой. Это обусловлено или осознанным неиспользованием возможности навигации в сети Интернет, или корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам посещать какие-либо сайты в рабочее время.
Адресная база
Сегодня на рынке присутствуют как легальные, так и нелегальные адресные базы. При составлении легальных списков электронных адресов обычно используют списки пользователей, давших разрешение на использование их имен для рассылки, или списки из собственной базы данных сайта. Люди, давшие разрешение, обычно задают параметры обращений: общий срок получения, количество сообщений в неделю, в день.
Обычно имена из собственной базы данных обеспечивают наиболее высокий уровень отклика.
При составлении нелегальных списков используется программное обеспечение, «прочесывающее» интернет и собирающее тысячи и даже миллионы адресов с сайтов пользователей. Рассылка по таким спискам без разрешения получателя является «спамом», в некоторых странах признана вне закона. У большинства получателей она вызывает только негативную реакцию.
Конечно, продуктивнее работать с лист-брокерами, предоставляющими легальные списки. Вместе с тем дешевизна спама и высокая эффективность этого вида рекламы даже при минимальном отклике поддерживают спрос на нелегальные списки (в отличие от традиционной почты с ее высокими издержками). Многие компании прибегают к спаму, несмотря на угрозу наказания за нарушение законодательства, на установку провайдерами спам-фильтров и на защитные действия потребителей, перегружающих серверы спамеров огромным количеством объемных писем.
Вид письма
Большое значение имеет то, в каком виде рассылается электронная почта. Результаты исследования японской компании е-mail-маркетинга ROOT Communications Inc. показали, что HTML-письма с рекламой имеют больший успех, чем текстовые. В ходе исследования было разослано (с позволения получателей) 150 тысяч писем рекламы экологически чистых овощей фирмы Oisix в период с июня по октябрь несколькими рассылками. Тем, кто разрешил присылать HTML-рекламу, были отправлены красиво оформленные веб-страницы с картинками: часть из них получила HTML-рекламу с кнопкой «Купить» (План А), а часть – просто с красочным оформлением и возможностью покупки в три шага (План Б). Часть людей получили обычное текстовое сообщение. Первая рассылка показала, что план А оказался в 2,59 раз эффективнее текста, план Б – в 1,11 раз. Вторая – эффективнее в 0,69 и 1,38 раз, и третья – в 10,06 и 7,56 раз.
Стоимость
Современный уровень цен рекламы в электронных рассылках относительно невысок. Например, у крупнейшего рассылочного центра России Subscribe.ru стоимость составляет от 2 до 5 долларов за тысячу писем (то есть менее цента за письмо). Кроме официальных компаний, специализирующихся на электронных рассылках, есть и неофициальные, предлагающие рассылку рекламных сообщений по электронной почте без согласия получателей, то есть спам.
♣ Пример расценок на «спамовую» рекламу:
Телефонная рассылка
В связи с развитием мобильной связи и технологий появляется возможность посылать индивидуальные рекламные сообщения на персональный телефон – конкретному человеку.
Этот вид рекламы достаточно молод. Многие компании находятся еще только на стадии экспериментов. Сами люди по-разному относятся к возможному появлению рекламы на экране их телефона. Очень многие категорически против: «все больше потребителей хочет оставаться неизвестными. Для наглядности, обратите внимание на увеличение количества телефонных номеров, которых нет в списках. В Калифорнии приблизительно 60% телефонных номеров не включены ни в какие списки. А по стране их может быть до 30%»[108].
Вместе с тем, есть потребители, которые, в случае оплаты рекламы или при начислении дополнительного времени на счет за ее просмотр, не возражали бы получать рекламные сообщения.