Есть одна притча. Путник шел по дороге и увидел трех каменщиков, таскающих кирпичи.
– Что вы делаете? – спросил он.
– Разве не видите? Я таскаю камни! – ответил первый.
– Я зарабатываю на хлеб своей семье, – ответил второй.
– Я строю собор, – ответил третий.
Разумеется, все трое дали совершенно правильные ответы, нюансы зависят исключительно от точки зрения.
Работая с JTBD, вы постоянно сталкиваетесь с проблемой степени детализации. Необходимо ответить на вопрос: «До какого уровня абстракции вы хотите попытаться произвести перемены?» На него нет правильного или неправильного ответа: все зависит от вашей ситуации и цели. Главное – выбрать нужную высоту.
Цели одного уровня вырастают до целей более высокого порядка, что обычно называют методом лестницы. В JTBD этот принцип также применим. Например, в книге «Закон успешных инноваций» Клейтон Кристенсен говорит о «больших работах», оказывающих значительное влияние на нашу жизнь (например, начать работать в другой области), и о «маленьких работах», которые постоянно появляются в повседневной жизни (например, убить время, пока стоишь в очереди).
Помимо этого, я обнаружил, что JTBD можно рассматривать и на четырех уровнях (рис. 2.6).
• Стремления: идеальное изменение состояния, то, чего человек желает достичь.
• Большая работа: более масштабная цель, обычно на уровне основной работы.
• Маленькая работа: более мелкая, практически направленная работа, приблизительно соответствующая этапу большой работы.
• Микроработа: виды деятельности, напоминающие задания, но оформленные в терминах JTBD.
Мне на собственном опыте пришлось прочувствовать проблему несоответствия уровней целей, имея дело с популярным сервисом каршеринга Zipcar. Однажды я пришел на место, где должна была стоять зарезервированная машина, но ее там не оказалось. Я немедленно позвонил в службу поддержки, и мне предложили оплатить такси до места, куда я хотел добраться. Ура, работа сделана.
Однако на следующий год в День матери произошло то же самое: зарезервированного автомобиля не оказалось на месте. На этот раз вместо того, чтобы предложить альтернативный способ добраться до точки назначения, сотрудник Zipcar принялся перечислять другие места, где я могу взять автомобиль компании. Это добавило бы к моей поездке несколько часов.
Рис. 2.6. Различные уровни абстракции в JTBD
То есть, пока я старался добраться в дом родных к определенному времени (большая работа), сотрудник Zipcar пытался заставить меня арендовать другой автомобиль (маленькая работа). Это совершенно разные уровни абстракции, что отражено в табл. 2.5.
Таблица 2.5. Уровни работы из приведенного примера
Основная работа навестить родных состоит из множества этапов, включающих планирование, составление расписания, организацию, путешествие, прибытие, посещение и отъезд. Каждая из этих более мелких работ разделяется на еще более маленькие. Например, аренда транспортного средства – на шаги принятия решения, бронирования, подтверждения и начала аренды. Обычно основная работа понимается шире, чтобы объять все необходимые действия, но ее можно разбить на составные части.
Отметим, что стремление технически работой не является. Есть много способов быть хорошим членом семьи, и никакого финального состояния у этой цели на самом деле нет. Но зачастую ваша команда, определяя основную работу, слишком высоко забирается по лестнице, тяготея к чересчур общим мотивациям. Благодаря категории стремлений вы уловите находящуюся на верхнем уровне мысль, но потом сможете спуститься на приемлемый для обсуждения уровень.
Например, если вы поймаете себя на определении основной работы как улучшить свои профессиональные навыки, наслаждаться искусством или даже чувствовать удовлетворение от жизни, вам стоит спуститься на один уровень в иерархии. Отметьте соответствующее стремление, это поможет в разработке и продаже решения. Но если сосредоточить усилия по созданию нового на уровне стремления, это приведет к появлению бесконечного количества возможных направлений развития. Куда эффективнее сосредоточиться на большой работе и добавить стремления во вторую очередь.
Еще раз повторюсь, JTBD дает последовательность инновации: начните с исполнителя работы, тогда основную работу легко получится определить на соответствующем функциональном уровне. Создайте решения, которые прежде всего выполняют работу. Потом обдумайте эмоции и стремления, чтобы создать основу внедрения и поставки решения на рынок.
Установка уровня с помощью «почему?» и «как?»
Случается, что поддерживать во время работы соответствующую степень детализации трудно, но это необходимо. Иногда нужно найти самое широкое возможное понимание работы – оценить, как клиенты хотят изменить свою жизнь. В других случаях придется действовать на самом низком уровне, решая более узкие задачи.
Выбрать правильную высоту помогут два простых вопроса: «почему?» и «как?». Первый поднимает вас в иерархии, второй опускает (рис. 2.7).
Рис. 2.7. Спросите «почему?», чтобы подняться на уровень выше, и спросите «как?», чтобы спуститься ниже
Например, в случае с посещением конференции вы можете спросить: «Почему исполнитель работы хочет поехать на конференцию?» Ответ даст понять, что эта задача является частью более широкого стремления развить профессиональные навыки. Если далее вы спросите: «А почему исполнитель работы хочет развить свои профессиональные навыки?» – вы обнаружите, что он делает это ради карьерного роста и в конечном счете из-за стремления к лучшему качеству жизни.
Эти высокоуровневые стремления полезно иметь в виду, и они, возможно, найдут приложение на рынке. Но в первую очередь принимайте во внимание функциональную работу. Если не выполнить ее, в реальность не воплотятся никакие стремления.
С другой стороны, вопрос «Как исполнителю работы посетить конференцию?» выявит более маленькую работу – убедить начальника дать разрешение. Если теперь вы спросите: «Как исполнитель работы убедит начальника?» – вы получите микроработу по оценке соотношения цены и качества мероприятия.
Вы можете использовать методы «почему?» и «как?», опрашивая людей о работах, которые им предстоит сделать. Об интервью мы подробнее поговорим в следующей главе. Отметим, что JTBD – это не игра в «Пять почему» (метод, используемый для изучения причинно-следственных связей, лежащих в основе той или иной проблемы, в ходе применения которого пять раз подряд задают вопрос «почему?»). Уровень инновации должен соответствовать поставленной цели, но оставаться достаточно широким, чтобы его можно было развернуть.
Подводя итоги: определить область действия JTBD
Прежде чем начать, необходимо определить целевую область и сферу действия вашей области исследований. Основная работа бывает большой или маленькой, в зависимости от ситуации. Именно вы устанавливаете высоту планки и границы работы, о чем и сказано выше.
Займитесь определением области действия JTBD командой. Это ваш первый шанс вовлечь других сотрудников организации в ориентированную на работу деятельность. Не забывайте, что некоторые люди считают формулировки JTBD искусственными и ограничивающими. Подход требует соблюдения строгих правил, что приходит с практикой и привычкой. Начните с малого и тренируйтесь.
В определении области действия JTBD заключаются три ключевых момента: определение основной работы, определение исполнителя работы и создание гипотезы о процессе и обстоятельствах. Каждый из этих моментов связан с бизнесом, который организация ведет в данный момент, а также с положением, какое она хочет занять в будущем. Ваши первоначальные определения могут измениться, когда после глубокой проработки откроются новые факты, но для начала лучше сделать исследование настолько целенаправленным, насколько это возможно.
Также не забывайте, что для определения каждого элемента вашей модели JTBD необходимо общаться с потенциальными исполнителями работы. Избегайте предположений и с самого начала опирайтесь в определениях на реальный опыт. После всего нескольких разговоров один на один вы многое узнаете как об исполнителях работы, так и о ней самой.
Определение основной работы
Какова главная цель клиента, которую вы хотите понять? Возможно, вы не можете ответить на этот вопрос прямо сейчас. Для этого потребуется не один сеанс переговоров. Работайте непосредственно со всей командой, чтобы определить основную работу, содержащую больше всего смысла. Обсуждайте и доводите до совершенства область действия, найдите правильный уровень абстракции и детализации, а затем убедитесь, что вы правильно сформулировали положение об основной работе.
Основная работа лежит в центре понимания рынка. Она создает центростремительную силу для принятия решений и связи потребностей и желаний клиентов. Связанные работы примыкают к основной работе и указывают на дополнительные возможности служить клиенту. Копнув глубже и добравшись до этапов выполнения работы, вы узнаете, как создать лучшие продукты и решения. Поднявшись выше, к более широкому пониманию работ и стремлений, организация сможет расширить свой бизнес в общем и целом.
Главное – правильно установить уровень абстракции. Не определяйте основную работу слишком узко. Маленькая работа ограничит ваше поле зрения и затормозит усилия. Если сомневаетесь, взгляните более широко: лучше определить работу шире, чем уже. Задайте вопросы «как?» и «почему?», чтобы изменить уровень детализации основной работы.
Прикиньте, сколько времени и усилий можете потратить на доведение работы до совершенства в зависимости от размера. Эксперт JTBD Майк Бойсен подчеркивает этот момент, когда выбирает приложения для парковки[11]. Припарковать автомобиль